Алексей Кулаков, Rideró: «Пока не ложишься в нокаут — продолжаешь быть в бизнесе»

Электронная издательская платформа Rideró была запущена в Екатеринбурге в январе 2014 г. Сервис бесплатно помогает авторам сверстать книгу, напечатать тираж или оставить произведение в электронном виде. Кроме того, берет на себя общение с типографиями и магазинами. Книгу можно выставить на продажу на площадке самого Rideró, а также у партнеров сервиса. Сейчас у Rideró есть представительство в Европе (Краков, Польша), откуда книги дистрибутируются на зарубежные рынки.

Когда мы начинали, у нас была проблема: авторы не хотели верить, что книгу можно издать мгновенно и бесплатно. Сейчас же все говорят: «Книга должна быть издана мгновенно и бесплатно, чем вы нас еще удивите?», — говорит директор по продукту Rideró Алексей Кулаков.

В интервью DK.RU он рассказал, как изменился Rideró с момента запуска, на чем зарабатывает бесплатный сервис и как пандемия спасла платформу «от картошки». 

Сам себе издатель. Как сервис работает с авторами

Название Rideró в переводе с итальянского означает «Я буду смеяться». В компании поясняют: с нашим сервисом процесс издания книги стал очень простым, достаточно загрузить текст и он автоматически превращается в сверстанную книгу, готовую к продаже, и далее прямиком в онлайн и по желанию офлайн-магазины, чистая радость для авторов. Когда Ridero только запускался, вспоминает Алексей Кулаков, такой возможности попасть в массовую продажу у авторов не было. Сейчас ситуация поменялась. 

Насколько этот рынок стал конкурентен?

— Значимых сервисов селфпаблишинга в России — около пяти, но игроков гораздо больше. Как и всегда: есть большое количество неудачных попыток и малое — удачных. Когда мы начинали, мы были одни. Сейчас, несмотря на общее снижение читательского спроса, растет доля электронных и аудиокниг, растет рынок самиздата. Это общемировой тренд.

Вы тоже относитесь к самиздату?

— В слово самиздат можно многое вложить. Я расскажу, чем являемся мы. Работа издателя складывается из трех частей — инфраструктурной, творческой (отбор, стратегия продвижения, позиционирование) и инвестиционной. Мы взяли на себя первую задачу — инфраструктурную — и во многом ее удешевили и упростили. Rideró предоставляет автору сервис и возможность широкой дистрибуции, за содержание и продвижение он отвечает самостоятельно, поэтому мы платформа самиздата.

Мы показали, как можно оказывать услуги авторам в розницу по-человечески. Это поменяло бизнес многих типографий, маленьких издательств — изменило уровень сервиса. По большому счету Rideró — платформа для издателей, просто издателем является каждый конкретный автор. Он играет для своей книги роль и автора, и издателя. Я бы сказал, что мы — издательство самообслуживания. Плюс у нас есть агенты других авторов, которые издают их книги с помощью нашей платформы. Для них у нас тоже создана инфраструктура.

Наша задача — снять с частного издателя рутину, взять ее на себя. То, что раньше приходилось делать руками, теперь можно делать автоматически. Это означает, что маленькому издательству можно отдать рутину роботам и сосредоточиться на том, что робот сделать не может — на гуманитарной части работы. На том, как выбрать, во что инвестировать, как лучше упаковать и придумать стратегию продвижения. А препресс и дистрибуцию мы автоматизировали.

У Rideró нет издательской политики. Если книга закон не нарушает, мы ее печатаем. Это наше ценностное основание. Мы считаем, что решать, издавать книгу или нет, может только ее автор и читатель.

Кто такой наш автор? Это человек, которому есть, что сказать миру. Наиболее вероятно, это автор в жанре нон-фикшн (доля этой литературы все время у нас растет). К нам идут начинающие авторы. У нас много историй, когда автор сначала приходит к нам, понимает, что то, что он пишет, продается, и к нему потом сами идут большие издательства. Мы этому радуемся, но мы одни из немногих, кто не забирает у авторов права на их произведения. Если человек решает, что ему пора от нас уйти, мы рекомендуем внимательно читать договоры с издательствами и взять услугу юридического сопровождения. Не отдавайте, не глядя, авторские права! Я знаю много кейсов, когда авторы отдают все права и не получают ничего.

Продавать, не вкладывая ни копейки. На чем зарабатывает бесплатный сервис

Rideró использует бизнес-модель Freemium, когда есть бесплатная версия продукта и возможность заказать дополнительные платные услуги, если автор не хочет идти по пути самообслуживания. Так, автоматическая верстка и базовое оформление книги для автора бесплатны, а дополнительные услуги (создание обложки дизайнером, корректура, продвижение, юридическое сопровождение и т.д.) — платные. После того, как книга сверстана, ее можно запустить в продажу на сайте Rideró, площадках-партнерах и в книжных магазинах. В таком случае автор сам выбирает размер роялти, который хочет получать с каждой проданной книги.

В среднем, говорит Алексей Кулаков, размер роялти составляет 50 руб. с экземпляра. От этой суммы формируется стоимость книги. К размеру авторского вознаграждения прибавляется цена печати (когда выбрано распространение по модели print on demand), комиссия площадок-партнеров (15-60%), вознаграждение Rideró (20%) и налоги, которые сервис платит за автора (НДС 20% и НДФЛ (для россиян — 13% от дохода автора, для нерезидентов — 30%).

Автор все делает бесплатно до того момента, пока не решит напечатать книгу?

— Мы издательство самообслуживания. Автор может никогда ничего нам не платить. К примеру, пришло вам в голову издать свою книгу. Вы собрали свои тексты, загрузили на сайт — книга готова. Потом думаете: не хочу вкладывать деньги, но хочу, чтобы книга продавалась. Книга проходит модерацию на соответствие законодательству и на следующий день появляется в продаже — за бумажную версию заплатит читатель, а не вы. В электронном виде, если вы не попросили роялти, она будет распространяться бесплатно, если попросили — за нее опять заплатит читатель, а не вы.

Вы будете только смотреть статистику по продажам и можете больше ничего не делать. Автор платит деньги, только если ему нужен дополнительный сервис: дизайнер, корректор или печать тиража. Если он со всем способен справиться сам и ему нужна книга в электронном виде, он нам ничего не платит.

Вам хватает тех 20%, что вы потом получите с автора, продавая его книги?

— Бизнес-модель Freemium — одна из молодых моделей, ей лет 20. Ее часто называют «уберизацией», хотя я не люблю этот термин. Например, я активный пользователь почты Gmail, она бесплатна, но у меня платный тариф, потому что благодаря этому я получаю огромный объем почтового ящика.

Зачем бизнес делает Freemium-модель? Потому что в итоге получается, что так привлечь платного клиента дешевле, чем из рекламы. Это парадигма, которая говорит: давайте создадим ценность для людей, они придут и расскажут другим, какой это офигенный сервис. И потом внутри они трансформируются в клиентов.

У нас примерно 12% — конверсия в платников. Для Freemium-сервиса это очень хорошо.

Какова сейчас структура доходов компании?

— Структура не сильно изменилась. До сих пор самая большая статья доходов — это продажа тиражей. Вторая — продажа услуг, которых стало намного больше: их порядка 20. Услуги делятся на предпубликационные (те, которые помогают автору книгу издать) и постпубликационные. В прошлом интервью DK.RU я говорил, что у нас есть в планах запуск рекламной услуги. Сейчас мы внутри компании смеемся, что у нас есть рекламное агентство для авторов. И если считать в деньгах, оно не очень большое, а если в клиентах — огромное. Но если в любое другое рекламное агентство человек придет и скажет: «Ребята, у меня есть 15 тыс. руб. — продвигайте меня!», с ним даже разговаривать не будут, а мы такую услугу создали.

Третья — доходы от дистрибуции, которые все время увеличивают свою долю в портфеле. В 2020 г. мы поняли, что в общей структуре доходов продажа книг перевалила за треть. И она будет только увеличиваться, потому что объем книг не уменьшается. У нас очень лояльная клиентская база и низкий отток: если клиент стал платным, он научился этим пользоваться и, скорее всего, от платы не откажется.

Расскажите подробнее про дистрибуцию.

— У нас есть три основных вида дистрибуции. Первый — это электронные книги, они лежат в нашем магазине, на «ЛитРес» и у всех его партнеров, на Bookmate, Amazon, AliExpress, в ближайшее время запускается партнерство Wildberries. Второй — print-on-demand — это формат, когда никто не печатает тираж заранее, и только если читатель отдаст деньги за книгу, мы напечатаем один экземпляр и доставим по адресу. Автор за него не платит. Такой формат реализован в нашем магазине, на Ozon и AliExpress. По-моему, другого оператора print-on-demand с частным входом с нулевой инвестицией просто нет. Если вы хотите продавать бумажную версию своей книги, не вкладывая ни копейки, — альтернативы, кроме нас, по-прежнему нет.

Третий вид дистрибуции появился года два назад — это продажа книг в магазинах. Авторы хотели, чтобы книги лежали в магазинах «Москва», «Буквоед», «Читай-город», «Библио-Глобус». Эта услуга платная, потому что в ней много ручной работы: магазины не готовы брать все, что мы можем предложить — их полки конечны и есть процедура отбора, а это — переговоры. Еще в рамках этой же истории мы придумали книги в аэропортах: печатаем маленькие книжки с тизером, для читателей они бесплатны, их можно взять почитать в самолет и, если понравится, купить или скачать полную версию.

Какие книги пользуются популярностью?

— Если вы хотите идти в писательство, чтобы деньги зарабатывать, то ваш путь такой: вы понимаете свою нишу и пишете на одну тему много маленьких книжек. Например, автор раз в месяц создает любовные повести для женщин за 40 и активно работает с коммьюнити. В таком случае шансы заработать есть. Но это сложно сочетается с тем, если вы пишете книги для самореализации. Это другой путь.

Один автор у вас получил самый большой гонорар за все время работы в сервисе — 3,2 млн руб. Он как раз писал такие любовные романы?

— Именно. Такого рекорда пока больше нет. Есть разные жанры, которые приносят хорошие доходы своим авторам.

На старте у меня была такая картина: когда мы откроем плотину, через нее хлынут разные книжки, и, наверное, большинство из них будут плохими, а некоторые — хорошие. Я думал так до тех пор, пока мы не сделали собственный магазин и не стали заниматься составлением подборок и своим ассортиментным рядом. И выяснилось, что все гораздо лучше, чем я думал.

Процент книг, написанных хорошо, просто для узкой аудитории, очень высокий: жемчуга больше, только он не универсальный. Это не бестселлеры, рассчитанные на широкую аудиторию. Это люди, которые пишут что-то свое. Например: «Я — мать ребенка с аутизмом и пишу, как живу». И этот человек известен среди таких же семей, и у него нет другого способа донести эту информацию — книга немассовая, и ее больше никто не будет издавать. И таких историй много.

Затрат меньше, а доходы не упали. Как сервис работает за пределами России

Сейчас у Rideró два офиса — в Екатеринбурге и Кракове. В Польше у сервиса есть команда и полностью локализованный сервис, но нет офиса. Алексей Кулаков рассказывает, что сначала помещение было, но потом от офиса решили отказаться: затрат стало меньше, а доходы не упали.

— Из Польши мы работаем с заграницей, у нас там опорные типографии, контакты с зарубежной дистрибуцией. Основных рынков у нас два с половиной. Первый — это русскоязычный зарубежный рынок. Он большой и для нас целевой. Для нас рынком является язык, а не территория. Потому что, если вы автор и пишете на русском языке, вы все равно будете заинтересованы в русскоязычном читателе, а значит, пойдете в русскоязычные сервисы дистрибуции. И у нас самая широкая сеть доставки по миру.

Мы единственные, кто способен распространять русскоязычные бумажные книги по миру, потому что у нас типография находится там. Вывезти книги из России, растаможить — это непростая задача. Поэтому, насколько мне известно, ни один даже крупный издатель или книжный магазин в России не занимается экспортом книг.

Второй рынок — польский — для польских авторов и читателей. Он меньше, но мы воспроизводим ту же самую модель. Этот рынок сконцентрирован в основном в Польше, потому что польский язык не так распространен в мире, как русский. И еще есть английские клиенты, но их пока не слишком много. Это микротиражная печать, приходящая на англоязычную рекламу. Мы прикинули, что реклама окупается, мы платим за автора меньше, чем зарабатываем на нем, и поэтому эту историю масштабируем по всему миру.

Расширять географию рынков планируете? Говорили, что в Азию хотите выйти, получилось?

— В Азию не вышли. Возможно, расширится эксперимент с английским рынком, но пока стратегия не в этом.

А в чем?

— Привести к каждому автору больше читателей. На самом деле наша стратегия давно сформулирована в словах «Rideró — всегда на стороне автора». Мы последовательно разрушаем барьеры между автором и читателем. Сначала автор не мог иметь бесплатного пре-пресса, потом — бесплатной дистрибуции, рекламы, затем был длинный список услуг, которые авторы хотели от нас, говоря: «Вы молодцы, но хотелось бы еще». Сейчас мы все это сделали и теперь нацелены на увеличение числа читателей на каждую книгу. Этого от нас и хотят авторы.

Пандемия спасла от картошки. Почему сервис вырос в 2020-м

Пандемия помогла сервису — «спасла от картошки», но сделала бизнес непредсказуемым. До 2020 г. в компании четко видели, когда в стране начинается дачный сезон. «У нас есть даже внутренний мем «Посевная» — это значит, что никто не сидит у компьютера — все поехали сажать картошку», — говорит Алексей Кулаков. Пандемийный год по результатам стал для компании хорошим, хоть и не принес кратного роста. 

— Развлекательный сегмент, к которому относимся и мы, всегда во время кризисов приподнимается. Если люди потеряли работу, сидят дома, им нечего делать, они должны как-то самореализовываться. И дальше есть выбор: играть в компьютерные игры, смотреть телек или писать тексты.

Приток был со стороны тех, кто начал писать книги или покупать?

— И тех, и тех.

А сейчас какая ситуация?

— До ковида мы знали, что у нас произойдет в следующем месяце — есть сезонность, накоплена статистика. Но сейчас не очень понятно. На каждой планерке директор спрашивает: каким будет месяц? А черт его знает. Сезонность стало предсказывать сложнее.

Напоследок хочу спросить: в одном интервью автор идеи Rideró Александр Касьяненко говорил, что компания планировала пройти точку безубыточности в течение года после запуска, но произошло это только в 2019 г. Слишком оптимистичный был прогноз?

— Это было связано с тем, что гладко бывает только на бумаге. Это бизнес. Если бы все планы бизнесменов всегда сбывались, каждый был бы бизнесменом. Страной и миром правили бы бизнесмены. Это не так. Когда ты делаешь бизнес, ты знаешь, что все пойдет не так. Просто ты либо можешь продолжать подниматься после удара, либо нет. Пока не ложишься в нокаут — продолжаешь быть в бизнесе. Вот и все.

Вы несколько лет поднимались?

— Конечно. Любого бизнесмена спросите на рынке — жизнь ему все время бьет по лицу. Просто мы умеем вставать. Rideró сейчас — это успешный прибыльный бизнес, который растет. Но всегда есть, что улучшить и расти быстрее. 

Фото предоставлены компанией, фотограф Валерия Номоконова; инфографика: Дарья Межецкая, DK.RU