Несмотря на то, что продажи китайских легковых автомобилей бьют рекорды, участники рынка уверены, что формирование нового облика российского авторынка только началось и продлится минимум год-два.
В Екатеринбурге прошел круглый стол, на котором представители авторынка рассказали о состоянии отрасли, изменениях в поведении покупателей, а также об особенностях работы с китайскими поставщиками. Надолго ли россияне пересели на китайцев, когда электромобили заполнят рынок и почему европейские машины превращаются в недвижимость — в материале DK.RU.
На встрече присутствовали генеральный директор Electrocars Rus Дмитрий Рудько, директор по развитию ГК «Автобан» Алена Катарина, директор по продажам и маркетингу автоцентров «Восточный Ветер» Алексей Кишеев и директор по строительству электрозарядной инфраструктуры Electrocars Rus Дмитрий Кузьминых.
Стадия принятия
Эксперты круглого стола сошлись во мнении, что рынок, несмотря на опасения, которые присутствовали еще в начале года, чувствует себя весьма неплохо, все игроки отмечают рост продаж.
— Люди постепенно привыкают к новой стоимости автомобилей, понимают, что выбирать приходится из текущих брендов и условий. Средний чек массовых брендов достиг 2,5-3 млн руб. Мы видим рост продажи автомобилей китайских брендов, среди лидеров Chery, Exeed, Geely, Changan. Все эти марки уверенно идут вперед и занимают свою долю рынка.
Алена Катарина полагает, что формирование нового облика российского авто рынка только началось и нужны год-два, как минимум, чтобы понять, каким он станет: «Авторынок — как пирог, который делится на разные кусочки, разные бренды, кто-то зашел, кому-то еще предстоит зайти».
Директор по продажам и маркетингу автоцентров «Восточный Ветер» Алексей Кишеев согласен с коллегой. По его словам, сейчас китайцы занимают 56% рынка в штучных продажах и это далеко не предел:
Китайцы с удовольствием рапортуют, что за восемь месяцев 2023 г. поставили в Россию больше 500 тыс. автомобилей, а впереди еще четыре месяца. То есть они полагают, что объемы продаж по итогам года будут весьма высокие. Но нужно понимать, что монстры китайского авторынка еще не пришли в Россию. Сейчас здесь работают, если можно так сказать, разведгруппы, которые позволяют понять ситуацию и настроить дальнейшую тактику и стратегию другим китайским производителям. Безусловно, у нас сейчас сформировалась великая китайская четверка: Chery, Geely, Haval и ChanGan.
При этом, по мнению Кишеева, на рынке практически закончился ажиотажный спрос, который пришелся на лето 2023 г.:
— В плане объема продаж вскоре возможен выход на плато: уже в начале сентября продажи были не такими успешными, как ожидалось. Сезонного роста не было, продажи даже несколько приостановились. Конечно, тут много факторов: и повышение утильсбора, и рост цен на многие марки. Мы видим, что спрос начал немного стагнировать. Покупателям стоит обратить на это внимание и воспользоваться моментом для покупки.
— Среди китайских автомобилей абсолютно не представлены сегменты премиум и лакшери. Европейские, американские, японские премиальные бренды уже ушли, а китайские еще не пришли. А им есть что предложить в премиум-сегменте.
Проблема в том, что премиальные китайские авто собраны из комплектующих в том числе европейского и американского производства. И эти партнеры запрещают китайским производителям поставлять такие автомобили в РФ. Сейчас завозить их можно параллельным импортом через единичный осмотр транспортных средств.
Кроме того, с 1 октября китайские автомобили запрещено завозить по параллельному импорту, эта возможность остается только для европейских и американских марок. При таком раскладе мы пока что не увидим на рынке премиальные китайские бренды.
Европейские автомобили становятся недвижимостью
На руку китайским производителям сыграло то, что крупнейшие европейские и американские автомобильные концерны прекратили официальное обслуживание автомобилей своих брендов на территории России, дилеров попросту отключили от официального ПО. Так поступили, например, Audi, BMW и Mercedes-Benz. Этими действиями бренды, которые годами заслуживали лояльность российских покупателей, фактически в момент ее утратили.
— У Jeep пока что не было отключения, даже новые автомобили спокойно «читаются» и мы можем их обслуживать.
Что касается немецкого неблагоразумия Mercedes-Benz, я его не понимаю. Фактически владельцы немецких авто участвуют в спринте по превращению автомобиля в металлолом. Европейские производители делают все, чтобы автомобили на российском рынке в короткие сроки стали недвижимостью.
Владельцы, конечно, очень обеспокоены, никому не хочется терять деньги и владеть автомобилем, который в любой момент может перестать ездить. Отмечаем рост количества людей, которые испытывают негативные эмоции к европейским маркам, потому что люди понадеялись, инвестировали, а их ожидания разбились.
Кишеев говорит, что сейчас на вторичном рынке появляется большое количество автомобилей европейских брендов, но приобретать их, по его мнению, недальновидно:
Осознание всей глубины проблемы наступит в момент первой существенной поломки, а еще при необходимости обновления ПО. Есть умельцы в гаражах, но готовы ли владельцы премиальных машин переходить на такой сервис? И в принципе рано или поздно лазейки с обслуживанием закроются.
О том, что дилеры наблюдают потерю лояльности к европейским брендам, говорит и Дмитрий Рудько:
— Цены на европейские запчасти очень сильно выросли, обслуживание таких автомобилей стало необоснованно дорогим, лояльность покупателей падает. Владельцы премиальных машин не ожидали, что их поставят в такую ситуацию. Недавно к нам приехал владелец Merсedes E-класса AMG и рассказал, что замена керамических тормозных дисков у дилера ему обойдется больше чем в 2 млн руб. Рейка на Porsche уже стоит 500 тыс. руб., даже обеспеченные люди не согласны на такие расходы.
Питать иллюзий не нужно, европейские бренды, с которыми мы работали и которые объявили об уходе с российского рынка, говорят, что их не будет на рынке минимум 6-8 лет.
Наши клиенты приезжают на Porsche, Range Rover, Mercedes и говорят, что готовы рассматривать варианты китайских авто, в частности электромобилей, потому что это впечатляющие машины.
Электромобили — настоящее
Любопытно, что уход европейских и американских автомобильных производителей с российского рынка может подтолкнуть его к глобальным изменениям. У россиян появился реальный шанс пересесть на электромобили.
Дмитрий Рудько говорит, что Китай давно уже стал лидером на рынке электрокаров, и европейским и американским производителям тягаться с ним сложно:
— Европейцы очень долго нам рассказывали, что электрокары — это отдаленное будущее, что они начнутся в 2035 г., а сначала будут гибриды. Китайцы так не думали, они субсидировали развитие электромобилей и совершили прорыв. Сегодня китайцы являются владельцами 80% рынка аккумуляторных батарей, что позволяет называть их лидерами этого рынка. Европейские производители покупают акции китайских стартапов, чтобы быть конкурентоспособными и получать технологии из Китая.
А китайцы молодцы. Если раньше они копировали модели авто, фактически воровали, то потом стали переманивать людей: лучших технологов и конструкторов, дизайнеров из премиальных брендов и одномоментно стали конкурентоспособными.
Китайцы настолько в этом направлении преуспели, что Европейский союз планирует закрывать собственный рынок для китайских производителей. Да, действительно, в китайских авто много комплектующих из Европы, но это пока. Если будет нужно, они быстро научатся делать такие же, только свои.
Дмитрий Рудько добавляет, что в России за последний год произошел бум продаж электрокаров. Только за август 2023 г. было продано 1600 машин по всей стране, что в шесть раз больше августовских показателей 2022 г.:
— Электроавтомобили пока что стоят выше среднего, потому что батареи дорогие. Но если посмотреть на 12-15 млн, в которые обходятся сейчас Porsсhe, Merсedes, Rang Rover по параллельному импорту, то цена на электрокар 8 млн руб. уже не кажется такой заоблачной.
— В 2021 г., когда мы только начинали продажи электромобилей на территории УрФО, количество зарядных станций можно было сосчитать на пальцах двух рук. Мы занялись развитием инфраструктуры и ее популяризацией.
Например, поставили станцию на 150 кВт, которая обеспечивает быструю зарядку на маршруте Челябинск-Екатеринбург, и фактически связали эти два города.
Сегодня объем зарядной инфраструктуры только у Electrocars составляет 75 станций, и мы не стоим на месте. Плюс Россети продолжают программу по развитию инфраструктуры. У Газпрома очень амбициозные планы по установке электрозарядных станций на собственных заправках.
Дмитрий Кузьминых добавляет, что для домашнего пользования подходит зарядная станция мощностью 7 кВт, которую можно установить в подземном паркинге либо гараже частного дома. Стоит такая станция около 60 тыс. руб., а одна полная зарядка автомобиля обойдется в 120-400 руб. Что касается зарядки на трассе, то полная батарея будет стоить от 2 тыс. руб.
Еще один распространенный в прошлые годы стереотип — климатические условия Урала, не подходящие для электромобилей. Когда-то эти переживания были оправданны, но технологии идут вперед, и электромобили прекрасно проходят испытания при минус 40 и минус 50 градусов, причем чувствуют себя лучше, чем гибриды.
В НCV Китай уже победил
Если на рынке легковых автомобилей китайские производители только стремятся к первенству, то в сегменте крупнотоннажных коммерческих автомобилей (НCV) китайские поставщики уже стали безоговорочными лидерами.
Алена Катарина говорит, что этот сегмент авторынка пропустил стадию знакомства, замещение европейских брендов на китайские произошло стремительно:
Это бизнес, там нет времени на раздумья, владельцы автопарков активно обновляют технику. Причем дилеры говорят, что у них все раскуплено еще в поставках, объемов грузовых автомобилей из Китая не хватает, чтобы удовлетворить возникший спрос.
Дмитрий Рудько также подтверждает, что замещение в сегменте коммерческих автомобилей протекает активнее, чем в легковом, поскольку представители бизнеса быстрее оценивают риски и возможные расходы на ремонт.
Если японские Isuzu довольно крепкие и их замещают не так активно, то европейские тягачи и самосвалы Man продают с большим желанием: бизнес переходит на китайские аналоги. Рынок Африки при этом счастлив, они рады, что высвобождается европейская и американская техника, и с большим удовольствием ее забирают. Огромный объем автомобилей вымещается на рынки стран третьего мира.
И хотя у нас есть российские марки Урал, КАМАЗ, их производства заняты другими задачами и пока не готовы снабжать российский рынок грузовыми автомобилями. Они придут обязательно, когда закончится СВО. А пока что пирог делят китайцы: SITRAK, Shacman.
Несмотря на активный заход китайцев, рынок коммерческих автомобилей очень зависит от поставок запасных частей:
При таком стремительном заходе они не готовы к сервису, не успевают поставлять запчасти и обучать специалистов. Пока что производители сосредоточены на поставке машин, что будет с сервисом — второй вопрос, — продолжает Рудько.
Алексей Кишеев подтверждает, что в сегменте тяжелых грузовиков, самосвалов и тягачей с начала год спрос вырос неимоверно, и китайские производители быстро начали этот спрос удовлетворять. Судя по всему, они смогут в полном объеме занять этот рынок:
У нас впереди революция в сегменте и среднетоннажного транспорта. В ближайшее время нас ожидает лавина китайских автомобилей. Сейчас на рынок заходит несколько марок, одна из них имеет локализацию в России. Все эти марки внешне очень похожи: китайцы выбирают популярный сегмент и начинают выпускать практически одинаковые машины. Сейчас, например, заходят автомобили, сплошь похожие на Isuzu.
Российско-китайское недопонимание
И хотя китайцы быстро осваивают российский рынок и готовы удовлетворять запросы покупателей, у этого стремительно развивающегося сотрудничества есть и обратная сторона: китайские производители чувствуют себя королями положения, конкурентов в массовом сегменте у них практически нет, поэтому диктуют условия игры. Алена Катарина рассказывает:
— Каждый импортер в Китае нацелен на количество в штуках, причем им важна не конечная продажа потребителю, а продажа дилеру. Им без разницы, что дилер дальше будет с этими машинами делать, как будет их продавать.
Есть марки с хорошей оборачиваемостью, и они не задерживаются на складах, а есть модели и марки, не знакомые потребителю: эти машины продаются плохо, фактически, это замороженные деньги компании.
А брендов, о которых потребители еще не знают, у китайцев много. Раньше клиент хотел купить Volkswagen и покупал именно его, вопрос, у какого дилера. А сейчас покупатели путаются в китайских марках, не могут их разделить. И если человек хотел купить Chery, не факт, что он не купит Changan. Так что над ценностью брендов китайским производителям нужно работать.
Дмитрий Рудько объясняет, с чем связан такой подход китайских коллег:
У китайских производителей автомобилей нет маркетинга, они никогда не думают о философии бренда. У европейцев модель авто живет 5-7 лет, и нужно как-то ее позиционировать, а китайцы выпускают новую модель каждые 1-3 года, в этой спешке они не успевают подумать о маркетинговой стратегии, просто выводят продукт на рынок и начинают создавать что-то новое. Их философия сводится к тому, чтобы загрузить конвейер, они не занимаются автосейлом.
Алексей Кишеев подтверждает, что у дилеров возникает беспокойство по поводу дальнейшего выстраивания отношений с китайскими игроками:
Нам сейчас навязывается китайская модель рынка. С прошлого лета нас переводят на сугубо предоплатные схемы: объявляют, что нужно заплатить за автомобили, когда они еще находятся в пути. Пока рынок растет, китайцы будут ощущать себя раскованно, свободно и дерзко. Как только начнется какое-то снижение продаж, возникнет конкуренция между китайскими марками, возможно, они изменят поведение.
Рано или поздно китайским автопроизводителям придется вкладываться в маркетинг, считает эксперт:
Реальность такова: люди пока не отличают Chery от Geely. Узнаваемость марки формируется не за месяц, а годами, важно и то, как будет проходить обслуживание. Лояльность к китайским брендам еще не сформирована. И это кропотливая работа, в которой должны участвовать и сами производители.
Читайте также на DK.RU:
Отрицание, боль… Китай. Что представляет из себя авторынок России после 2022 г.
«Мы привыкли к кризисам. Уже ничему не удивляемся, а просто идем дальше»