Рекламный рынок Екатеринбурга оказался третьим региональным рынком в России после Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода. За прошлый год его объем вырос на 33%.
2023 г. оказался самым успешным за последние полтора десятка лет для отечественного рекламного рынка. Согласно оценке АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России), суммарный объем рекламы во всех основных сегментах ее распространения — видео, аудио, издательский бизнес и интернет-сервисы — в 2023 г. составил почти 731 млрд руб., что на 30% больше, чем годом ранее.
При этом рост федеральному рынку обеспечивает не только столица: региональные рынки растут сопоставимыми темпами: суммарный объем региональных рынков РФ по основным медиасегментам достиг 106,6 млрд руб., что больше объема 2022 г. на 24%.
Рекламный рынок Екатеринбурга оказался третьим рынком в России после Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода. За прошлый год его объем вырос на 33% и превысил 5,88 млрд руб.
«По итогам прошлого года мы действительно увидели заметное оживление рынка. Рост был характерен для всех направлений индустрии — и в медийной рекламе, и в диджитал, и в креативе. Если в сложном 2022 г. многие клиенты замораживали свои рекламные бюджеты, то прошлый год стал периодом полноценной оттепели. Бизнес перешел от состояния неопределенности к конкретному вектору развития. Рекламные кампании планировались более смело, а бюджеты на продвижение — увеличивались», — рассказывает директор АКАР Урал и СЕО агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан.
Отметим, что АКАР впервые оценила региональный рынок интернет-рекламы. Подсчеты удалось сделать на основе данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). По оценкам экспертов Ассоциации, в Екатеринбурге объем рекламы в интернет-сервисах составил 2 млрд 569 млн руб. Это самый весомый сегмент рынка, на который приходится 43% от всей рекламы в столице Урала.
На втором месте по объему размещения оказалась наружная реклама с показателем 1,5 млрд руб., чуть меньше приходится на видеорекламу — 1,4 млрд, а на аудиорекламу — всего 377 млн руб.
АКАР впервые посчитал объемы рекламного рынка по новой методике. Каково ваше отношение к новым принципам подсчета объемов?
— К представленной АКАР методике есть еще ряд уточняющих вопросов, которые предстоит изучить профильному сообществу, однако однозначно стоит отметить прорыв в части того, что впервые была предпринята попытка оценки емкости региональных интернет-рынков, что раньше не представлялось возможным. Если комментировать по городам, видно, что с точки зрения видео, аудио, наружной рекламы Екатеринбург среди прочих миллионников (без Санкт-Петербурга) идет с большим отрывом. Это понятно, учитывая и ВВП города, и рекламную активность в городе, и высоких цен на инвентарь в Екатеринбурге.
По диджиталу больше Екатеринбурга показали Нижний Новгород и Краснодар, но говорить о том, насколько цифра отражает реальность, пока преждевременно, поскольку методика только обкатывается, и я думаю, что лишь по итогам 2024 г. можно будет уже точно осознавать, так ли на самом деле обстоят дела с интернет-размещением.
Что, на ваш взгляд, послужило драйвером роста регионального рынка?
— Во-первых, как я отмечал ранее, на место ушедших транснациональных компаний достаточно быстро пришла плеяда региональных бизнесов, которые оперативно адаптировались под потребительский спрос в 2022 г., а в 2023-м уже начали зарабатывать по полной. Это стройматериалы, торговля, мебель и так далее. И, конечно, недвижимость, которая всегда была более локализованной. В этих сегментах мы видим рост числа и рекламодателей, и бюджетов.
Второй драйвер — взрывной рост доходов населения, как следствие рост потребления. А раз есть большой спрос со стороны потребителей, то и деньги на рекламу найдутся.
Третий момент. Ряд крупных национальных компаний в столицах исчерпал емкость рынка, и они пошли в регионы, понимая, что здесь есть потенциал двузначного роста, поэтому и часть маркетинговых бюджетов таких игроков была передана в регионы.
Логично, что в самых конкурентных городах возросший спрос на рекламу повлек за собой дефицит инвентаря и, как следствие, совершенно бесстыжий рост цен у тех, у кого этот рекламный инвентарь есть. Мы знаем, что ТВ уже выкуплено практически полностью до конца 2024 г., то же было в прошлом году, понимаем, что некоторые аукционы в диджиталке определенно перегреты. Даже у носителей, которые всегда довольствовались 5-7% рынка, уже выкуплен самый вкусный инвентарь. Мы на региональном радио видим серьезный дефицит, наружка не была нишевым каналом, однако такого дефицита, как сейчас, не было никогда — как, например, в сегменте мультивидеоэкранов (не путать с диджитал-наружкой — прим. ред), стоимость на ряд позиций в этом сегменте в Екатеринбурге выросла в разы.
Что, напротив, тормозило рынок?
— На самом деле рекламный рынок растет без тормозов. Пожалуй, единственное, что как-то охлаждает горячие головы, — рост стоимости инвентаря на 30, 40, а где-то и 100%. И даже самые крупные региональные рекламодатели начинают задумываться о более дешевых альтернативах. Но очевидно, что в текущей ситуации такой ценник селлеры могут себе позволить — это рынок.
Какие тренды наметились в 2023 году в вашем сегменте рынка, как они будут влиять на развитие рынка в текущем году?
— Если же говорить об агентском рекламном бизнесе, ключевая проблема, которая есть везде — то что входящий запрос на услуги со стороны рекламодателей превышает пропускную способность даже самых крупных региональных агентств — это факт. Агентства вынуждены выбирать приоритетные проекты.
Совершенно точно не жду в 2024 г. ценового охлаждения, потому что все, что считается годным рекламным инвентарем, буквально сметается с полок… Селлеры логично будут продолжать наращивать свои аппетиты по цене, пока есть спрос. Ожидаю, что на рынке будет появляться больше рекламодателей, потому что новые бизнесы, которые не уйдут с рынка, за год-два более прочно встанут на ноги и будут готовы выходить в иную когорту рекламодателей. Это тоже говорит о большой емкости рынка и возможности искать новых клиентов на свои услуги. Это при условии, что все будет развиваться в тех макроэкономических условиях, которые сложились сейчас.
Читайте также на DK.RU: «Не вписываюсь в чужую картину мира» — Сергей Балакирев о том, как сохранить ресурс