Продажи налажены, менеджеры работают, а новых клиентов нет? Вы не коммуницируете с рынком

Директор по развитию маркетинговой группы MARCO продолжает знакомить предпринимателей с инструкцией для оценки реального уровня маркетинга в компании.

Алексей Тищенко:

— В прошлом году у меня появилась идея создать инструкцию для руководителей промышленных предприятий и b2b-компаний, которая позволила бы им оценить, насколько эффективно они используют маркетинг (и используют ли его вообще с целью развития). В предыдущем материале я рассказал о том, по каким параметрам оценивать эффективность системы продаж. Эта система работает, обеспечивая высокую конверсию входящих заявок в заключенный договор, только в том случае, если есть книга продаж, система валидации входящих заявок и налаженные бизнес-процессы, связанные с продажами.

Следующим важным направлением маркетинга (и частью маркетинговой стратегии) является система коммуникации компании с рынком, нацеленная на привлечение новых лидов и увеличение количества заказов. Многие предприниматели, особенно в промышленности, уделяют этой системе незаслуженно мало внимания, полагаясь на сарафанное радио, классическую рекламу или на то, что звезды на небе удачно сойдутся и клиент найдет их сам. Так каждый месяц теряется прибыль на сотни тысяч и миллионы рублей. Можно идеально выстроить всю систему продаж, но без постоянной коммуникации с рынком она окажется практически бесполезной.

Вот простой чек-лист, который поможет оценить наличие и эффективность системы коммуникации в компании. Она присутствует, если:

• Создана база клиентов, которая является источником дополнительных продаж.
• В команде есть опытный digital-маркетолог.
• Постоянно ведется работа в области контент-маркетинга.

 Поговорим о каждом пункте подробнее.

1. Коммуникация с клиентами из текущей базы

Когда мы говорим о коммуникации с рынком, то имеем в виду всех клиентов — действующих, ушедших и потенциальных. Для взаимодействия с первыми двумя обязательно нужна база. Вообще, на наш взгляд, клиентская база — один из ключевых активов компании наряду с производственными мощностями или складскими запасами продукции. Потому что правильная работа с ней часто дает эффект в виде увеличения продаж, сравнимый с многомиллионными вложениями в рекламу или участием в крупной отраслевой выставке.

Дополнительные продажи с помощью существующей клиентской базой можно получить, только если:

• База собрана, зафиксирована в виде таблицы или отражена в CRM.
• База качественно заполнена, то есть в ней содержится как можно более подробная информация о каждом клиенте — например, его рынок, ФИО и статус лиц, принимающих решение о закупке, их прямые контакты и т.п.
• Клиенты в базе должны быть разделены на сегменты — по отрасли, частоте закупок, по типу (ушедшие, покупающие каждый месяц, раз в полгода, год и т.п.)
• Создан и зафиксирован бизнес-процесс работы с каждым сегментом.

Далее существуют разные варианты взаимодействия с клиентами из базы. Самый простой — это регулярные e-mail рассылки. Продающее письмо, рассказывающее о новом продукте или услуге, всегда имеет шанс попасть в потребность части клиентов из базы; вероятность тем выше, чем обширнее сама база.

У нас же есть более интересный кейс. Работая с крупным производителем и поставщиком резинотехнических изделий, мы запустили рассылки по его базе, чтобы реактивировать ее и донести разработанное нами новое позиционирование. В процессе мы увидели, что в ответ на письма, даже не продающие (поздравления с отраслевыми праздниками, юбилеями и пр.), от клиентов приходили новые заказы. Причем в отдел продаж такие заявки не поступали.

Также если в базе содержится максимально полная информация о каждом клиенте, возникают данные для анализа, который поможет выявить дополнительные потребности или особенности клиента и, основываясь на них, увеличить продажи.

Например, вы можете увидеть, что клиент входит в крупный холдинг. Соответственно, ваш товар или услуга могут быть интересны и другим предприятиям этого холдинга — и вы уже будете представлять себе, как заходить на такие предприятия, а клиент может выступить отличным рекомендателем.

Главное в том, что под каждый сегмент клиентов в базе должен быть выстроен и внедрен бизнес-процесс работы с ним. Компания что-то покупает у вас раз в год — значит, в начале каждого года нужно напоминать о себе. Клиент отказался от сделки и ушел — необходимо в течение двух дней взять у него обратную связь, зафиксировать ее и включить этого клиента в ежемесячную рассылку и т.п. Лучше всего, если действия в рамках таких воронок будут автоматизированы с помощью CRM, а на контроле стоять отдельный сотрудник, так как на ответственное отношение менеджеров по продажам к подобным задачам рассчитывать крайне рискованно.

2. Digital-маркетинг или привлечение новых клиентов через интернет

Итак, работа отдела продаж в компании настроена, база клиентов собрана, из нее выжато все, что только можно. Далее нужно развивать коммуникацию с потенциальными клиентами, чтобы привлечь их и довести до сотрудничества.

Понятно, что сегодня 90% такой коммуникации приходится на интернет, то есть акцент нужно делать на различные онлайн-инструменты. B2с-компании давным-давно научились привлекать заявки через интернет, однако в b2b и на промышленных рынках в него мало кто верит. Мы бессчетное количество раз сталкивались с убеждением руководителей предприятий, которое звучит примерно так: «На нашем рынке никто не ищет поставщиков/производителей в интернете, это не работает». Тем не менее от 30 до 70% продаж по нашим текущим клиентам приходятся именно на онлайн-каналы. При том что их средний чек может достигать нескольких десятков миллионов рублей.

Не буду подробно останавливаться на описании конкретных каналов. Важно дать читателю инструмент оценки эффективности этой работы. Часто бывает так, что компания рекламирует товары и услуги через интернет, есть сотрудник, настраивающий интернет-рекламу, а новые заявки с нее не приходят (вот и причина недоверия к инструменту). Если это так, есть две возможные причины.

• У вас в штате есть контекстолог, но нет интернет-маркетолога. Это разные специалисты. Первый просто настраивает рекламу на основе заранее заданных параметров и бюджета. Задача второго — построение воронок лидогенерации. Другими словами, интернет-маркетолог исходя из знания конкретного клиента и продукта решает, что должно содержаться в тексте рекламного сообщения, каким должен быть формат этого сообщения, какой рекламный инструмент выбрать для его 100% донесения до целевой аудитории и попадания в ее потребность.

Вот наш кейс. Мы работали с компанией, торгующей запорной арматурой. Проблема была в сильном давлении со стороны зарубежных конкурентов. Последние находились в тесной связке с проектировщиками инженерных коммуникаций, которые закладывали в свои проекты именно их продукцию. Однако ситуация изменилась, зарубежные компании ушли, но сами проекты никуда не делись. В такой ситуации контекстолог просто продолжил бы гнать прямую рекламу продукции, а после нулевого результата отключил бы ее, признав, что кампания не работает.

Наши интернет-маркетологи, изучив рынок, предложили изменить рекламные сообщения так, чтобы донести до заказчиков — компания может подобрать аналоги зарубежной продукции и помочь заменить ее без потери качества и риска срыва сроков реализации строительных проектов (то есть мы предложили ЦА не сам товар, а решение насущной проблемы). Эта рекламная кампания принесла клиенту заявки на несколько сотен миллионов рублей.

• Интернет-маркетолог есть, но он недостаточно компетентен. Это распространенная проблема, поскольку промышленный маркетинг еще находится в стадии становления, и зачастую на предприятиях работают специалисты c опытом работы на b2c-рынках, которые с большим трудом перестраиваются на продажи промышленной продукции и услуг. В этом случае стоит попробовать его заменить или привлечь специалиста на аутсорсинг.

3. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг также направлен на привлечение лидов, в том числе через интернет, но это лишь небольшая часть его функционала. Любая реклама всегда направлена на тех потенциальных клиентов, которые хотят заказать продукт здесь и сейчас, если он удовлетворяет тем или иным критериям — цена, качество, срок поставки и т.п. У контент-маркетинга более комплексная и сложная задача:

• Прогрев «холодной» целевой аудитории — то есть формирование самой потребности в продукте. Это необходимо, когда продукт является новым для рынка или даже инновацией. Поскольку рынок еще не оценил его, холодные продажи не сработают. В одном из материалов мы рассказывали о сложной, многоэтапной воронке продаж для привлечения заказов на инновационные системы отвода тепла для промышленных компьютеров с использованием вебинаров, опросов клиентов и e-mail рассылок.

Еще один пример: через написание и размещение в СМИ и других точках контакта (сайте, соцсетях) новости о том, что наш клиент разработал новую рецептуру композитного материала, нам удалось вывести его на сотрудничество с крупными производителями кабеля (композитные материалы используются в изготовлении оплетки для кабеля) и даже представителями научных кругов.

• Убеждение аудитории в ценности продукта — в случае, когда он сильно отличается от аналогов по цене (при том что цена оправданна). Один из наших клиентов разработал новый тип силиконовых промышленных прокладок, которые были на 50% дороже в сравнении с аналогами по ГОСТу, но и срок эксплуатации у них был вдвое-втрое дольше. Так у покупателя в конечном счете образовывалась серьезная экономия, но доказывать это пришлось с помощью статей, видеопрезентаций, рассылок, проведения семинаров и предоставления продукции на тестирование с последующим получением отзыва (последнее работало лучше всего).

• Поддержание бренда компании в информационном поле, формирование положительной репутации. Крайне важная задача, особенно если на рынке сложилась высокая конкуренция (что всегда характерно для b2c).

B2b и промышленные рынки, кроме того, отличаются очень длинным циклом сделки — от момента первого контакта с клиентом до выхода на большой контракт может пройти несколько месяцев, а то и лет. Клиент должен найти компанию, начать доверять ей, допустить до тендера, а в дальнейшем — не терять ее из вида и не отказаться от сотрудничества при возникновении каких-либо проблем.

В этом плане любые PR-активности, будь то постоянное присутствие в отраслевой и деловой прессе, публикация новостей на сайте и прочих ресурсах, участие в выставочных мероприятиях (необязательно в качестве экспонента), организация вебинаров, пресс-туров и пресс-конференций являются частью стратегии контент-маркетинга.

Читайте также на DK.RU:

>>> Хорошо ли работает ваша система продаж? Это можно понять, оценив всего три параметра

>>> «Стратегия продаж? Нет, не слышали». И это системная проблема российского бизнеса

>>> «Если и повышать цену на свои услуги, то минимум в два раза. Но придется кое-что поменять»