Чтобы выигрывать конкуренцию за кадры на дефицитном рынке труда, компании, независимо от масштаба и специфики деятельности, придется развивать HR-бренд. С чего начать его построение — на DK.RU.
Уровень безработицы в России опустился до предельно низких значений за всю историю наблюдения (с 1992 г.): до 3,2% по итогам 2023 г. О дефиците кадров говорят представители всех отраслей экономики. «Сложившаяся ситуация благоприятна для соискателей — из множества вариантов они могут выбрать компанию, которая предложит лучшие условия, интересные задачи, хороший соцпакет, формат и график работы. Но для работодателя ситуация дефицита на рынке труда — это челлендж. Он должен добиться, чтобы соискатель предпочел его другим игрокам», — отмечает руководитель направления по развитию HR-бренда «Самолет Плюс» Александра Пуриц.
По мнению эксперта, решить эту задачу, не развивая HR-бренд компании, сегодня крайне сложно. Она рассказала, с чего начать его построение.
— Есть два направления развития HR-бренда — внешнее и внутреннее. Чем лучше компания представлена как работодатель во «внешнем контуре», среди конкурентов, тем привлекательнее она выглядит в глазах соискателей. Развитие внешнего HR-бренда позволяет ускорить процесс привлечения сотрудников, снизить его стоимость и получить лучших, наиболее квалифицированных специалистов.
Работа над внутренним HR-брендом обеспечивает большую вовлеченность людей в рабочие процессы, повышение производительности труда и снижение оттока кадров из компании.
У меня нет волшебного, универсального для всех совета по построению HR-бренда, поскольку соответствующую стратегию надо разрабатывать с учетом масштаба бизнеса, сферы деятельности, регионов присутствия, характера и количества открытых вакансий и еще множества факторов. Но я могу предложить алгоритм, который поможет в решении этой задачи.
В первую очередь надо понять, кто ваша целевая аудитория, и сформировать портрет кандидата.
Обычно он определяется по результатам исследования. В нем учитываются не только демографические признаки — пол, возраст, семейное положение, образование, место нахождения потенциального кандидата, но и психографические, и поведенческие особенности.
Во-вторых, следует разработать HR-позиционирование компании для внешней и внутренней аудитории, определить акценты, которые следует сделать, коммуницируя с ними.
На этом этапе необходимо проанализировать прямых и косвенных конкурентов и определить, какие важные для вашей целевой аудитории качества отличают вашу компанию. Это УТП (уникальное торговое предложение) и ляжет в основу позиционирования.
Если вы выберете в качестве УТП конкурентное преимущество, которым компания на самом деле не обладает, или которое не выделяет ее среди конкурентов, позиционирование не сработает. Более того, существует вероятность получения негативной обратной связи со стороны соискателей.
В-третьих, надо решить первостепенные задачи. Это некий «гигиенический минимум», связанный с оформлением вакансий, брендированных страниц на сайтах и пр.
Следующий шаг — поиск каналов коммуникации, релевантных целевой аудитории компании, и запуск в них рекламы.
Каналы коммуникации при продвижении HR-бренда:
- соцсети
- работные сайты
- СМИ
- сервисы развития карьеры
- диджитал и наружная реклама
Некоторые каналы коммуникации релевантны для всех, кто составляет целевую аудиторию, другие — для конкретных групп внутри нее.
Источник: слайд из презентации к выступлению Александры Пуриц
Необходимо обращать внимание на локальные медиа и сайты, если вы ищете людей в регионах, а также на отраслевые каналы, если речь идет об узкой специализации, к примеру, о бьюти-индустрии.
Кто не развивает HR-бренд или делает это по минимуму:
- госучреждения
- школы
- вузы
- медучреждения
- небольшие компании — им нецелесообразно тратить деньги на HR-бренд, им проще выложить вакансию на работном сайте или искать сотрудников через знакомых.
- узкопрофильные компании
- компании, у которых спрос превышает предложение (их становится все меньше)
- те, кто еще не осознал важность развития HR-бренда, в том числе крупные компании.
Кейсы компаний, развивающих HR-бренд
СИБУР
Компания создала нейросеть «Менделеев» (в ней использован образ Дмитрия Ивановича Менделеева), отвечающую на вопросы соискателей. Это позволило в том числе сократить издержки на сотрудников, которые выполняли бы эту работу.
Его (прим. ред.: Д. И. Менделеева) поиск масштабных, смелых целей нас вдохновляет. Мы задались вопросом: «а чего бы смог достичь Менделеев в 2023 году?». И поняли, что это совсем не вопрос, а лишь новая цель для нас. Мы решили оживить Дмитрия Ивановича при помощи нейросетей и взять его на работу в СИБУР. Вместе мы достигнем еще более невероятных результатов, чем по отдельности. Теперь Дмитрий Иванович Менделеев работает в нашей команде. Он может ответить на ваши вопросы о СИБУРе, науке и даже о вакансиях в компании. Просто напишите ему сообщение в чате! — цитата с сайта СИБУР х Менделеев.
«М.Видео-Эльдорадо»
Компания «М.Видео-Эльдорадо» запустила процесс трансформации из классического ритейла в IT-компанию. Для этого ей были нужны IT-специалисты middle-уровня. Чтобы привлечь их, компания и агентство makelove создали социальный IT-проект Drone Ecozone. Основной целью был сбор контактов потенциальных кандидатов, а также изменение восприятия бренда «М.Видео-Эльдорадо»: компания хотела показать его современность и технологичность.
Механика проекта состояла в том, что IT-специалист, не выходя из дома, мог «полетать» над заповедными местами России, управляя дроном. Чтобы разблокировать дрон, пользователю нужно было зарегистрироваться на лендинге проекта, правильно решить IT-задачу, а затем выбрать время и место полета. Управляя дроном, специалист выбирал удачные ракурсы и делал фото.
Лучшие снимки были запечатлены на мерче компании — худи, футболках, шопперах. Деньги от продаж поступали в фонд «Красивые дети в красивом мире».
Этот проект выиграл несколько премий и главное — обеспечил заинтересованность ЦА и дал хорошие охваты.
4 370 000 разработчиков = 43% всех IT-специалистов России охват кампании. 2244 резюме за 2 недели. 90% позитивных упоминаний бренда в социальных сетях — данные с сайта employer-брендингового агентства makelove.
«Самолет»
«Самолет» построил свой собственный виртуальный квартал в Minecraft и назвал его «Местом меняющих мир».
Почему так? Потому что этот необычный проект для тебя — студента с нестандартным мышлением. Здесь ты найдешь вселенную «Самолета» — жилой кластер с геймификацией, онлайн-митапами, регулярными розыгрышами призов и большим креативным конкурсом, — говорится в описание (источник — сайт проекта).
Проект был создан, чтобы молодые соискатели, студенты вузов проходили квесты и строили город в этой игре.
Лучшие из них получали призы, проходили стажировку и становились частью команды.
МТС
Отдел комплаенс компании МТС совместно с агентством Lights-ON разработали игру «Светлый замок». Сотрудники отдела не уделяли должного внимания документации и плохо ее усваивали. Чтобы исправить ситуацию (и снизить правовые риски), был разработан образовательный квест. Цель которого — исследование, поиск, изучение, сбор информации и получение трофея.
В качестве персонажей сотрудники осматривают территорию замка, взаимодействуют с объектами и образовательным содержимым внутри, собирают кристаллы знаний и получают трофеи за добычу и исследование учебных материалов, — цитата из описания кейса (источник — сайт диджитал-агентства Lights-ON).
Проект принес хорошие результаты: обеспечил высокий уровень вовлеченности сотрудников отдела.
Что делать, если средств на развитие HR-бренда недостаточно:
- использовать возможности, которые дают соцсети: вести страницы компании, размещать красивые баннеры и приглашать людей в команду;
- взаимодействовать с вузами — приходить и рассказывать о компании: кто вы, чем занимаетесь, какие условия предлагаете;
- рассказывать о компании во внешней среде, например, выступая как эксперт на различных площадках.
Как привлечь молодых специалистов:
- идти в каналы, где есть молодая аудитория;
- идти в вузы и приглашать студентов на стажировку. В дальнейшем они могут стать полноценными сотрудниками компании;
- создавать интеграции с блогерами, инфлюэнсерами, популярными у молодой целевой аудитории. Но не факт, что это принесет практический результат.
Уровень конкуренция за сотрудников на рынке труда очень высокий, и тренда на его снижение нет. Поэтому компаниям придется уделять внимание развитию своих HR-брендов. Не знаете, с чего начать? Подумайте и напишите, чего конкретно вы хотите для компании — больше медийности, узнаваемости среди молодежи — и действуйте. Главный совет — действуйте!
Текст подготовлен на основе выступления Александры Пуриц на ReForum.
Читайте также на DK.RU:
Как выявить риски для бизнеса, связанные с работой команды — Алена Малюченко
Как поколение зумеров меняет рынок труда — Наталья Везломцева