«Реанимировать» и погрузить в лучшую реальность: как рестораторам не потерять клиентов

Екатеринбург подтверждает статус одной из гастрономических столиц России — здесь сфера общепита развивается наиболее динамично. По данным комитета по товарному рынку администрации, за 2023 г. в городе открылось 58 новых заведений, а закрылось значительно меньше — 26. Всего на начало текущего года работало 2 699 заведений общественного питания на 174,9 тыс. посадочных мест.

Показатель плотности ресторанов на душу населения в уральской столице выше, чем в Москве, Санкт-Петербурге и Казани. По данным органов статистики, на одно заведение общественного питания в Екатеринбурге приходится около 470 чел. (для сравнения: в Москве — 541 чел., в Санкт-Петербурге — 574 чел., Казани — 533 чел.).

Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, популярность заведений растет — посещение ресторанов и кафе становится одним из самых доступных и приятных вариантов отдыха. В этих условиях особенно важно сохранять и преумножать клиентскую базу, успешно отвечать на новые вызовы и запросы. Как с этими задачами справляются заведения Екатеринбурга? Об основных тенденциях рынка рассказали эксперты DK.RU.

Получить дофамин и отправиться в гастро-путешествие

Юлия Кожевникова, экономист, директор бренд-агентства «Интеллектуальный стиль»:

 — Сфера общественного питания в Свердловской области показывает рост оборотов год от года, после резкого обвала в ковидном 2020 г. В 2023 г. оборот отрасли показал рост в предыдущему году на 124,7%, составив 98,5 млрд руб. Также можно отметить, что объем 2023 г. составляет 179,5% к благополучно растущему 2019 г., то есть можно сказать, что отрасль вышла из кризиса и показывает уверенный рост.

Динамику открытия заведений того или иного типа можно отследить по данным сервиса 2ГИС. В целом в 2023 г. открылось более 600 кофеен, теперь их в городе 1038. Темпы открытия новых кофеен ставят Екатеринбург на второе место в России по этому показателю. Что касается ресторанов, то их открылось в 2023 г. более 20 — на данный момент жители и гости города могут посетить 316 заведений. Если говорить о темпах закрытия, мы видим, что ежемесячно закрывается около двух заведений.

Безусловно, есть определенная корреляция между запросами аудитории и концепцией заведений, которую предлагают рестораторы. Основная качественная идея, которая закладывается в концепцию ресторана, — это отдых, а вот каким он будет — в этом индивидуальность концепции. Один из главных трендов в дизайне интерьера — так называемый «дофаминовый стиль». Пребывание в нем и созерцание его элементов активизирует выработку дофамина в организме человека.

Дофамин естественным образом вырабатывается в больших количествах, когда человек переживает положительный опыт — во время приема вкусной пищи, приятных тактильных ощущений, эстетического наслаждения, таким образом придавая этим событиям мотивационную важность, удовольствие и чувство вознаграждения. Дофаминовый стиль подчеркивает важность окружающей среды для психического и физического благополучия и повышает энергию, мотивацию и удовлетворенность. Сейчас в обществе яркий запрос на обретение спокойствия, и создание такой атмосферы в ресторане помогает его удовлетворить.

Достижению нужного эффекта помогает и правильно выбранное название заведения — оно переносит потребителя в «лучшую» реальность, в мир, где меньше проблем, есть отдых и воплощение желаний. И эта реальность уже соотносится с концепцией заведения.

Гораздо меньше в нашей стране поддерживается тренд на создание концепции, где в основу берется удивление аудитории и удержание ее внимания за счет острых ощущений и эмоций. Этот тренд развивается в европейских странах и на американском континенте.

Так, в Праге можно сходить в ресторан VÝTOPNA, где вы окажетесь словно в настоящем депо, а блюда будут доставлять поезда игрушечной железной дороги. В Мадриде можно посетить бар THE PASSENGER, представляющий собой длинное узкое пространство вагона поезда начала XX века. В стены ресторана вмонтированы экраны, на которых транслируется видео из поездов со всего мира, что создает иллюзию нахождения внутри движущегося поезда. В Екатеринбурге тематика железных дорог поддержана культовой историей Гарри Поттера и платформы 9 и ¾ в семейном ресторане Platforma, и это действительно завораживает больших и маленьких посетителей.

В последние годы мы стали меньше путешествовать. Однако соприкоснуться с Францией, Грецией, Италией и Японией можно и в Екатеринбурге — благодаря возможности познакомиться с местной кухней, атмосферой и интерьерами в ресторанах. Открывшиеся в прошлом году Itamesi Kitchen, Self Edge Japanese, Loza at Mount, Grazie Ragazzi являются тому подтверждением — можно превратить ужин в небольшое гастрономическое путешествие.

Ставка — на digital и импортозамещение

Михаил Кандауров, генеральный директор компании Мастерская ресторанов «2М»:

— Мы занимаемся ресторанными проектами по всей стране. И если выделять самые актуальные тренды, в первую очередь хочется сказать о проникновении в отрасль цифровых методов работы. В 2017 г. ресторанов, которые коммуницировали со своими гостями с помощью электронных карт лояльности, были считанные единицы, в том числе и среди наших проектов. А к настоящему моменту, получив этот надежный инструмент коммуникации с гостями, заведения шагнули дальше.

Платформы электронных карт обросли новыми фичами, которые позволяют создавать триггерные цепочки контакта с вашей гостевой базой. Например, если гость около двух месяцев не посещал заведение, может быть использован сценарий «реанимация» — система отправляет ему сообщение примерно следующего содержания: «Дорогой гость, вы не были у нас два месяца, дарим вам 500 бонусов, которыми можно расплатиться у нас, но только в течение двух недель». Сценарий простой, но довольно эффективный — в тех кейсах, где его пробовали, он неизменно срабатывал.

На самом деле электронные системы дают возможность сделать множество триггерных механик. Можно оповещать гостей о новом меню, новых акциях в ресторане, о программе мероприятий на выходные — главное не переборщить с инфоповодами. Для большинства заведений контакт с аудиторией раз в неделю был бы оптимальным. Сейчас у рестораторов формируется понимание, что гостевая база — Big Data — это такой же важный актив, как и другие — например, помещение, мебель, персонал, и по нему даже можно оценить приблизительную стоимость бизнеса, при условии, что вы сможете оценить customer lifetime value (LTV) в своем бизнесе. 

Еще один digital-тренд — использование QR-кодов, которые позволяют гостям оперативно решить многие свои вопросы. Отсканировав код на тейблтенсе, они могут не только ознакомиться с меню, но и самостоятельно оплатить счет и списать бонусы, не прибегая к сторонней помощи. Таким же образом можно попросить официанта принести какое-то блюдо или оставить ему чаевые. И все больше гостей с интересом вовлекается в такие интерактивные форматы.

Еще один важный ресторанный тренд — высокий интерес к локальным продуктам. Он начал расти некоторое время назад в связи с закрытием границ. Сегодня многие рестораторы активно работают с местными фермерами, например, закупая у них вкусные сыры и другие продукты. Появляется много новых интересных производителей, которые предлагают ресторанам свою продукцию. Обе стороны остаются в выигрыше, а гость получает новый вкус. 

Просто вести соцсети уже недостаточно

Юлия Федотова, директор PR-event агентства «Шахматы»:

— В условиях нестабильной экономической ситуации в выигрыше остаются те рестораны, которые смогли сформировать у своих гостей привычку посещать заведение. Этого удается добиться, когда гостя устраивает все — меню, интерьер, внимательное обращение, обслуживание. Когда человеку комфортно, удобно, он будет возвращаться несмотря ни на что. Многие заведения работают в рамках систем лояльности, когда даже напиток free в определенный день это приятный бонус и внимание к клиенту.

В основе смысла работы с гостем встает человекоцентричность — то есть его потребности, комфорт, внимание к мелочам. Посетитель приходит уже не столько ради гастрономических ощущений, но и за смыслами, понятными только ему. Главное — распознать эти смыслы.

Сегодня невозможно представить развитие заведений HORECA без использования целого комплекса маркетинговых инструментов. Продвижения через социальные сети, конечно же, недостаточно. Нужна целая система, основанная на брендинге, PR, устойчивом развитии собственных ресурсов и представлении в информационном пространстве.

Регистрация на популярных онлайн-платформах Яндекс и 2GIS, продвижение в ресурсах агрегаторов доставки еды, постоянная работа с отзывами и рейтингами, прямая реклама в СМИ  и других ресурсах, маркетинговые рассылки — это необходимый минимум для ресторана. Работа с собственными ресурсами — оптимизация и продвижение сайта, социальных сетей, продвижение через ресторатора, шеф-повара, амбассадоров бренда, сотрудничество с обозревателями и гастро-блогерами  организация авторских ужинов и участие в гастрофестивалях — это важные тактические шаги в продвижении.

Мы живем в век коллабораций, когда тренд на сотрудничество с другими бизнесами для взаимного продвижения актуален как никогда.

Иногда получается оригинальный симбиоз, который отлично заходит как информационный повод в СМИ. Один из таких примеров: команда баскетбольного клуба «Уралмаш» создала в бургерной «Прожарка» 50-сантиметровый авторский бургер, самый высокий в городе. Другой пример — гастро-фэшн ужин в ресторане Metis, когда под авторские сеты проходил показ известного дизайнера Елены Пискулиной.

Самый важный этап — запуск заведения, тут нужен вау-эффект, чтобы говорили все — приглашаем СМИ, блогеров, обозревателей, авторские сеты, достойная атмосфера плюс делаем нечто оригинальное, что запомнится надолго и создаст первоначальный имидж заведения.

Чтобы выдержать конкуренцию с другими заведениями, у вашего должна быть уникальная история, которая выделит его среди других. Это уже область брендинга. Концепция самого ресторана, особенность кухни, атмосфера — уникальность и оригинальность привлекают внимание потенциальных клиентов, создают имидж, формируют устойчивую привычку посещать одни и те же места.

Читайте также на DK.RU: 

Кирилл Шлаен: «В ресторанах за одним столом сидят гости с устрицами и борщом — это тренд»

Блюда из печи и стильные завтраки: где в сердце Екатеринбурга ощутить симфонию вкуса