Сначала идея, потом ремесло, затем бизнес — три этапа на пути создания fashion-бренда. Как перейти с одного на другой? Какие нужны вложения? Подробная история для тех, кто на старте.
В июле в «Домне» прошел «Стартап-форум», где состоявшиеся бизнесмены делились опытом с начинающими предпринимателями. Казалось бы, что нового они могут рассказать, ведь подобная информация давно звучит из каждого утюга. Тем не менее, для новичков оказалось сюрпризом, что на первом этапе в пироге бюджета не будет кусочка «прибыль», что половина этого пирога будет уходить на продвижение, а все полученные средства от продаж придется реинвестировать.
Об этих и других нюансах создания и продвижения бренда трикотажной одежды рассказала Евгения Кузьмина, сооснователь Around.
Идея (название и философия бренда)
В 2014 г. мне очень хотелось шапку в рубчик, связанную резинкой. Я возила ребенка в садик и по дороге заходила в магазин пряжи, смотрела на потрясающие бабины с мериносами и думала, как красиво, как разобраться в этом. И начала разбираться. Первую коллекцию мне связали на машинах бытового типа.
Можно сказать, что ниша сама выбрала меня. Я очень люблю трикотаж, меринос, кашемир. То, как из нитки получается изделие, мне до сих пор кажется чудом.
До того, как начнете что-то делать, надо придумать название и позиционирование. В моем случае два первых названия были не слишком удачными, хотя были придуманы до момента, как вязальщица закончила первую шапку. Название должно быть емким, коротким, хорошо читаемым и произносимым. Есть мнение: если использовать в названии букву «р», оно будет более успешным. Мне кажется, так и есть.
Ценности компании будут выкристаллизовываться в течение долгого времени, но идеология и философия, которую вы будете доносить до покупателей, должна быть выработана с самого начала.
Например, главная ценность, о которой мы говорим — хорошее качество с этичными условиями производства. Этичное производство не эксплуатирует рабочую силу, не нарушает права человека, не наносит вреда окружающей среде. Мы сортируем мусор, сдаем все обрезки и остатки пряжи в переработку, даем скидку на шапку, если покупатель принесет нашу старую шапку.
Необходимо подумать, чем ваш товар будет уникален. Мы, например, вяжем джемперы из итальянского мериноса и продаем их по вменяемой цене. В этом мы пока уникальны.
Важно решить, как вы будете разговаривать с клиентами. Например, будете ли использовать смайлы. Для нас точка в конце предложения — это не хорошо. Один смайл в сообщении — это нормально. У нас действует правило: клиент прав в любой ситуации. Иногда мы дорого платим за этот выбор.
Бизнес-план и финансовую модель принято строить по принципу: разбогатейте сначала в Exel. Мы так не делали, я ничего не считала, когда мы начинали. Тем не менее, даже элементарные расчеты помогут открыться правильно. С мужем (и сооснователем компании) мы прошли десяток обучений на двоих. Среди классных курсов есть бесплатные, их можно слушать, пока едете в транспорте.
В начале полезно найти референсы идеалов вашего бренда. Возможно, вы влюблены в какой-то бренд или вам просто нравится, что и как он делает. DOLCE & GABBANA и Jil Sander — две разные концепции. Какая вам ближе? Вы можете выбрать «свои» бренды и изучить, какие они, где у них производство, как часто они выпускают коллекции, сколько единиц в каждой, используют ли они натуральные ткани, указывают ли составы тканей и так далее.
Чтобы понимать тренды на ближайшие пару лет, полезно посещать выставки. Посмотреть, что делают другие, как развиваются, какой уровень машин — это дорогого стоит. Грандиозное событие в мире трикотажа — выставка Pitti Filati в Италии.
Производство
На старте самую нужную и полезную информацию о производстве я получила от самих производителей. Используйте запрос в Google «технология трикотажного производства». Важно понять, как это происходит: вяжется, или шьется. Если вы придете на фабрику с запросом «пошейте партию носков», скорее всего, не получите положительный ответ, потому что носки вяжутся, а не шьются. Об этом знают далеко не все дизайнеры.
В России достаточно большой пул фабрик. Можно посмотреть, кто работает на старых машинах, кто покупает новые. Некоторые ориентируются на большие компании, они не хотят разрабатывать небольшие коллекции и вяжут тысячи одинаковых вещей.
Но есть отличная фабрика в Оренбурге. Сотрудники пишут мне лично в чат: «ваш образец уже готов, он попал в размер с первого раза». И в Екатеринбурге есть замечательная фабрика.
Как правило, все готовы ответить на ваши вопросы — от продавца в магазине до ребят, которые занимаются производством. Однако дессинатор (технолог ткацкого и текстильного производства, который участвует в создании дизайна рисунка и структуры тканей) не будет обсуждать с вами коллекцию этой осени летом. На производство закладывается время: у вас точно должно быть в запасе 4-6 месяцев.
Бизнес
Пока я производила шапки, это был только продукт. Я была одна, у меня не было бренда, я сама заказывала пряжу, сама отвозила ее вязальщицам, сама договаривалась с производствами, с фотографом, сама была моделью и вела группу в ВК. Это не бизнес — это ремесло.
Со временем у меня появился компаньон, который, пока я нарабатывала экспертизу в продукте, нарабатывал экспертизу в креативе. В 2012 г. мы начали работать в команде, и все изменилось. Ульяна знала, как проводить съемки, писать классные посты и продвигать сайт. Проект начал приносить деньги.
Когда задач стало больше, к нам присоединился мой муж Виталий. Дело пошло, и его надо было как-то организовывать, а у Виталия была экспертиза в постановке бизнес-задач и бизнес-процессов. Плюс, он мог обеспечить инвестиции. Без них никак.
Не верьте тем, кто говорит, что можно войти в нишу дешево, что она пустая. Ниша fashion-брендов заполнена, вход очень дорогой. Возьмем условный миллион, хотя этого мало для выхода на рынок. 35% этой суммы вы потратите на маркетинг (возможно, все 50%), чтобы вас заметили. В нашем случае так и было. На закуп материалов и оплату производства уйдет по 20%. 15% — на сайт и 10% — на зарплату, аренду и налоги при условии, что себе мы (собственники) зарплату не платим. Такая вот не очень оптимистичная экономика.
Прибыль появится намного позже. Сейчас у нас маркетинговый бюджет составляет 10% от выручки, а не 50%, потому что узнаваемость уже есть, но это все равно очень большая сумма.
Все заработанные деньги придется реинвестировать. Будьте готовы, что часть денег может быть заморожена — не та пряжа, не пошло вязание, не успели, просто не продалось, плохо сняли, не приехала модель. У нас сегодня на съемку не прилетела модель из Москвы, она просто опоздала на самолет. Бюджет был около 200 тыс. руб.
Планы и перспективы
Сейчас нам важно наладить процессы так, чтобы не зависеть от сезонности. В компании работает 33 человека. Производство полностью на аутсорсе. Многие думают, что вязальное производство может быть совмещено с брендом, но это не так. Кадры для себя мы выращиваем сами. Мы пока не достигли такого уровня, чтобы покупать готовых специалистов.
Мы думаем о своем магазине в Санкт-Петербурге. Нам неоднократно предлагали его там открыть. Это позволит компании кратно увеличить прибыль.
Читайте также на DK.RU:
«Не хочу быть таксистом с историей о том, что у меня был бизнес, но его разрушил кризис».