История «Нега-Групп» началась со «схлопывания» дилерства. Как компания выросла в ключевого производителя матрасов и кроватей на Урале, пережила пожар и сейчас создает уникальный дизайн — на DK.RU.
«Заниматься производством морально очень приятно и комфортно, потому что понимаешь, что создаешь то, что нужно людям, чего у них нет», — говорит учредитель, генеральный директор компании «Нега-Групп», специализирующейся на производстве ортопедических матрасов и кроватей, Елена Балашова. В 2000-е они с супругом занялись мебельным ритейлом, а потом основали собственные производства.
В интервью DK.RU Елена Балашова рассказала о построении производственной компании в высококонкурентной отрасли, вызовах, с которыми бизнес сталкивается сегодня, и о том, почему себестоимость самой дорогой кровати не может быть выше 150 тыс. руб.
Как вы пришли в производственную сферу и почему остановились на матрасах?
— Мы занимаемся производством мебели с 2006 г. До этого в течение нескольких лет торговали простыми экономичными кроватями и тумбочками для бюджетных учреждений. Их изготавливали разные компании, в основном мелкие цеховики. Металлическая мебель была побочным продуктом заводов, которые в тот период как раз утратили интерес к ее производству. Мы поняли, что ниша освободилась и решили ее занять. В 2005 г. мы купили помещение лесопилки в стадии банкротства (по сути, стены без окон и дверей), на его восстановление потребовался год. На этой площадке мы установили оборудование, от которого избавился Первоуральский новотрубный завод. Оно было грубым, морально устаревшим, но вполне рабочим. Потом приобрели станки для работы с ДСП. С этих шагов начался бизнес по производству мебели на металлическом каркасе — компания «Аккорд».
В какой-то момент я подумала: где кровати, там и матрасы. Посетила производство компании «Аскона», оно мне понравилось, и мы заключили дилерское соглашение. В начале двухтысячных эта фабрика была достаточно большой, но еще не имела всероссийской известности, как сейчас. Ее продвижение в регионы обеспечили в том числе такие представители, как я.
Мы открыли салоны под брендом «Аскона» и в течение двух лет их развивали. Сотрудничество «схлопнулось» в один день: партнер поставил меня перед фактом, что будет сам работать в регионе, и предложил закрыть салоны.
Разумеется, я испытала шок. Мы успешно продавали матрасы, мне нравился этот бизнес, я успела в него погрузиться. Я понимала, что хочу его развивать. Но закономерно возникал вопрос: чем торговать? Открывать матрасное производство трудоемко, в этом мы отдавали себе отчет. Но у нас были производственные площади, а муж успел сориентировался в матрасной «теме».
Очень помог интернет, бурное развитие которого как раз пришлось на тот период. Появился Google с сервисом онлайн-перевода, благодаря которому мы сами написали письмо швейцарской фабрике «Шпюль» и спросили, не продадут ли они нам станки. Они ответили: разумеется. Так, по сути, в течение 10 минут мы провели эффективные переговоры и приступили к созданию собственного производства.
Первые матрасы «Нега» появились в 2007 г., они были очень простыми. Мы покупали в Москве готовые пружинные блоки и зашивали их в чехлы в автоматическом режиме — качественно, красиво, культурно. В течение года организовали собственное производство пружинных блоков. Дальше — больше, мы постоянно вкладываемся в модернизацию производства, не было года, когда бы мы не приобретали новое, более совершенное оборудование. Ведь хорошая производительность обеспечивает преимущество перед конкурентами, которых на рынке матрасов очень много, в отличие от сегмента металлической мебели.
Что вам помогло в ситуации внезапного отказа партнера от сотрудничества не опустить руки? Какие личные и профессиональные качества?
— Отчасти злость. На ней, на эмоциях мы проработали в течение пары лет, нам хотелось доказать и показать, что мы не сдадимся. У нас с супругом удачный для бизнеса тандем. Он производственник, при этом очень педантичен: 10 раз все проверит, оценит риски, потом поставит цель и будет двигаться к ней планомерно и неуклонно. Я «исторически» связана с финансовой сферой: у меня соответствующее образование, в конце 90-х я шесть лет проработала в крупном федеральном банке.
Закалка, полученная в тот период, отчасти помогла мне и в той неприятной ситуации, и в дальнейшем при выборе стратегии и людей. Важно опираться на тех, кто в трудную минуту поддержит советом или просто скажет: не бойся, ты все делаешь правильно, вы справитесь.
Что сейчас представляют собой ваши производства?
— Производственная база находится в городе Асбесте Свердловской области. Со временем мы смогли выкупить землю и построили на ней новые цеха. В настоящий момент их площадь составляет около 12 тыс. кв. м — на каждое из производств приходится примерно по 6 тыс. кв. м. Около тысячи квадратов занимают старые цеха. Мы проектируем на их месте новые, но реализация упирается в подведение газа. Мощностей котельной, которую мы построили в 2012–2014 гг. вместе с цехами, не хватит на дополнительные объемы. Для расширения производства необходимо подвести новую трубу высокого давления, но это дорого и долго. Мы уже заплатили «Газпрому» за проектные работы порядка 10 млн руб., но они ведутся с прошлого года, и горизонт не виден.
При этом мы прекрасно понимаем, что профинансируем прокладку новой трубы на нашу улицу, а потом «Газпром» подключит к ней десятки предприятий и на этом заработает. Это немного обидно. Сейчас мы пытаемся добиться содействия государства, хотя бы в части ускорения процесса проектирования и согласования.
Какое направление флагманское — производство матрасов или металлической мебели?
— Они равноценны. В зависимости от экономической ситуации вперед выходит то одно, то другое, ведь они ориентированы на разные рынки, на разных потребителей. Когда в 2000-е муж решил заняться металлической мебелью, идея казалась мне странной. Я думала: кому сейчас нужны железные кровати. Но он видел в этом потенциал, и я не мешала. Нам было по 22 года, у нас не было никаких накоплений, и я кредитовалась под зарплату, чтобы приобрести что-то для бизнеса. В результате он пошел: нашу металлическую мебель начали приобретать бюджетные организации — общежития, больницы, вооруженные силы, и мы смогли заработать капитал, позволивший в том числе запустить матрасный цех.
В 2014–2019 гг. направление металлической мебели стало «сжиматься», а продажи матрасов выросли. Я радовалась, что в свое время мы диверсифицировали бизнес. Сейчас потребительский рынок проваливается и матрасное направление буксует. Зато, начиная с пандемии, увеличился объем госзаказа на мебель «Аккорд». В этом году произошло наводнение в Курганской области, для эвакуированных людей в моменте потребовались тысячи раскладушек — и мы их поставили. В целом, цех металлической мебели работает без пауз, в отличие от матрасного.
Каков сегодня объем вашего бизнеса по выпуску матрасов? Какова доля рынка?
— Пока мы удерживаемся в рамках лимитов малого бизнеса — 250 млн руб. в год. В регионе много небольших производителей (меньше «Неги»), но на всех нас приходится лишь 15–20% локального рынка, остальные 80–85% прочно держат крупные федеральные компании. Они раньше нас заняли эту нишу, и у них совершенно другие возможности. Легко конкурировать, работая в свободной экономической зоне и имея нулевую ставку по НДС, таможенным пошлинам и низкую ставку по налогу на прибыль.
Таким компаниям, как наша, приходится труднее. Приведу пример: раньше таможенная пошлина на ткани из Китая составляла 8% — льгота предоставлялась в рамках программы поддержки развития легкой промышленности. Но с 2024 г. ту же самую ткань (она трехслойная) начали квалифицировать как полуфабрикат и растаможивать по ставке 13%. Крупные поставщики проиграли все суды, несмотря на заключения экспертов. Увеличение на 5% — это дополнительная нагрузка на себестоимость. Федеральных компаний, работающих в ОЭЗ, это повышение не коснулось.
С кем острее конкуренция на домашнем рынке — с федеральными компаниями или с локальными игроками?
— Конечно, с федералами. Некоторые из них придерживаются стратегии выжженной земли. Между локальными производителями нет столь острой конкуренции. Мы сталкиваемся с одинаковыми проблемами, поэтому не только общаемся, но даже поддерживаем друг друга.
В 2012 г. у нас дотла сгорел новый матрасный цех, это было ужасно. Мы наконец-то накопили деньги и построили современное производственное помещение — утепленное, обшитое металлопрофилем, с дебаркадерами и воротами. Пожар начался в разгар рабочего дня. Согласно заключению экспертизы, искра от станка попала на заготовки из поролона и они вспыхнули. К счастью, никто из сотрудников серьезно не пострадал. Нам отчасти повезло в том, что в цехе стояло старое оборудование, новое мы еще не успели получить, оно задержалось на таможне.
В целом ситуация была катастрофическая. Пожар произошел в пятницу 13 ноября. Четвертый квартал — это прорва заказов, а у нас полностью сгорели и запас сырья, и готовая продукция. Нас спасло несколько вещей. Во-первых, сотрудники сказали: если будете восстанавливать производство, мы вам поможем, мы готовы подождать с оплатой. Во-вторых, нас поддержали местные коллеги: они взяли на себя весь объем наших заказов и отшивали его под нашей маркой, по нашим технологическим картам. Благодаря им мы выполнили обязательства перед клиентами.
Я считаю это волшебством: мы сгорели дотла, при этом не остановили отгрузки, и большинство клиентов даже не узнало о происшествии. Мы завезли на арендованные площади новое оборудование и через несколько недель «вернулись в строй».
Где сегодня представлена продукция «Неги»?
— У нас розница в трех городах — Екатеринбурге, Перми и Тюмени, а также онлайн-магазин, продажи в котором, впрочем, невелики. Мы стремимся выйти на российскую аудиторию через маркетплейсы. Уже работаем на Ozon и Wildberries и за год серьезно продвинули оба направления — и «Аккорд», и «Негу», несмотря высокую конкуренцию. Маркетплейс — это квинтэссенция рынка в целом, там представлены практически все производители и весь спектр маркетинговых инструментов. Сейчас мы планируем выйти на «Яндекс Маркет».
Мы понимаем, что можем продавать через тот же Wildberries до 50% продукции. Нас сдерживает только кадровый вопрос: мы способны увеличить объем и расширить ассортимент, но для этого нужны люди с опытом работы с маркетплейсами.
К сожалению, за год условия для мебельщиков, для производителей крупногабаритной продукции на маркетплейсах ужесточились. Существуют и некоторые ограничения в работе. Недавно мы были в Сочи на выставке для отельеров, у нас буквально расхватали с экспозиции всю продукцию «Аккорд». Завхозы гостиниц сетовали, что таких раскладушек, как наши, на рынке нет, а потребность в них велика — порой в отели заселяют группы спортсменов, и номера приходится срочно превращать из двухместных в трехместные. В то же время Wildberries не показывает нашу продукцию покупателям в Сочи, мы в принципе не можем отгружать ее на склады на юге России, поскольку маркетплейс считает ее крупногабаритной и не принимает.
Одна из наших целей на ближайший год — открыть в этом регионе собственный склад и оперативно пополнять его маленькими партиями.
Что больше всего помогает в продвижении на маркетплейсах?
— Например, положительные отзывы. На маркетплейсах их сложно «нарисовать». Ты можешь сделать один самовыкуп, чтобы разместить хороший комментарий о своей продукции, потом второй, но не сотни. Получить массу хороших отзывов можно только при стабильно высоком качестве товара. Например у нас меньше одного процента брака, каждый подобный случай — форс-мажор, с которым я разбираюсь лично. Мы сразу выстроили технологические процессы таким образом, чтобы проблем с качеством не возникало. Из-за них можно очень легко вылететь с рынка: несколько негативных оценок на «Яндекс Картах», на сайтах-отзовиках могут перечеркнуть компании все продажи.
В целом если товар хороший, маркетплейсы — идеальный канал для продвижения продукции в массовом сегменте.
С 2022 г. многие производители сталкиваются с трудностями при покупке материалов и оборудования. Повлияли ли санкции на ваш бизнес?
— Ситуация непрерывно меняется. Мы пересмотрели планы по расширению и модернизации производства и пока приостановили покупку нового оборудования. Ключевой драйвер спроса на матрасы — продажи на рынке новостроек. С прекращением действия программы льготной ипотеки они снизились, и мы ощутили последствия. Наша задача в текущей ситуации — максимально загрузить существующие мощности.
Что касается материалов, с весны мы испытываем трудности с платежами в Китай. Найти банк, из которого деньги уйдут поставщику, — настоящий квест. У нас открыты счета в юанях везде, где только можно.
Представьте ситуацию: товар пришел, он растаможен, средства списаны, и тут звонит китайский партнер и буквально со слезами говорит: «Я видел, что деньги от вас зачислили, но сейчас их нет». Проверяем и обнаруживаем, что банк вернул нам платеж. Мы очень надеемся, что власти России и КНР решат этот вопрос на высшем уровне.
В настоящий момент мы делаем ставку на развитие более дорогого сегмента, на создание собственной линейки в сотрудничестве с дизайнерами и повышение среднего чека. Если объемы продаж в категории «эконом» снижаются (похоже, этой группе покупателей сейчас не до мебели и матрасов), то спрос на дорогостоящую продукцию остается стабильным. Кроме того, более дорогие материалы мы привозим из Турции, где платежи принимают даже в рублях.
Экономный сегмент и более дорогой — о каких суммах идет речь?
— Цена двуспальной кровати с матрасом в эконом-сегменте составляет порядка 50 тыс. руб. (матрас — около 20 тыс., кровать — около 30 тыс.), односпальной — в районе 20–25 тыс. руб. Следующий сегмент, назовем его «средним», — это кровати с матрасами стоимостью от 50 тыс. до 100 тыс. руб. Сейчас на нашем рынке он представлен преимущественно продукцией федеральных брендов, при этом она достаточно рядовая, с усредненным дизайном. Мы хотим закрепиться именно в этом сегменте, создав собственную коллекцию, в которой предложим покупателям нечто нестандартное.
На премиальный сегмент не нацеливаетесь? В чем особенность продукции в этой категории?
— У нас есть премиальная линейка матрасов. Ее особенность состоит в пружинном блоке (1 тыс. пружин на квадратный метр, 2 тыс. — на спальное место) и применении дорогих материалов. Что касается кроватей, по нашим подсчетам, себестоимость модели в ткани высшей категории не превышает 150 тыс. руб. И это не премиальный сегмент. Дизайнеры, которые в нем работают, используют в проектах кровати за полмиллиона, например, итальянские. Но кровать — не космический корабль, даже если выполнена из массива эбенового дерева. Самая дорогая составляющая — ткань.
Предположим, производитель использует ткань из Франции, которая стоит €200 за квадратный метр. Больше 10 кв. м на кровать не уйдет, даже при самом нерациональном крое. Не укутывают же ее в 10 слоев. Таким образом, большую часть суммы покупатель платит за дизайн, за бренд производителя, имя продакт-дизайнера (автора коллекции), маркетинг и пр.
Поделюсь собственным опытом: в первую квартиру мы заказали кровать премиальной итальянской фабрики Volpi. Она стоила порядка 6 тыс. евро, и это была оптовая цена. Мы как мебельщики ее изучили — и не нашли ничего особенного, кроме того, что она пришла с двумя левыми царгами.
Вы планируете разработать собственную линейку продукции. На каком этапе находится этот проект? И почему все-таки существующий модельный ряд не соответствует задаче по закреплению в среднем ценовом сегменте?
— Модели, которые мы выпускаем, достойного качества, они продаются, но мы даже не можем дать им свое имя. Нечто подобное изготавливают все производители — от небольших компаний до федеральных. Если вы введете в поисковике запрос «кровать с мягким изголовьем», то увидите примерно одинаковый дизайн — ничего уникального. В этой ситуации практически невозможно отстроиться от других игроков рынка, с ними можно конкурировать либо ценой, либо стоимостью бренда.
В 2023 г. я случайно отправилась на выставку ARTDOM, которая проходит в Гостином дворе в Москве. Я обратила внимание, сколько дизайнеров летит со мной в самолете из Екатеринбурга. Я подумала: ведь они работают с хорошо оплачиваемыми специалистами, которым нужен дизайн, и именно для таких заказчиков мы можем создать коллекцию мебели.
Мы объявили конкурс среди дизайнеров, к сожалению, из Екатеринбурга никто не откликнулся, и мы начали сотрудничать с москвичами: заключили договоры на создание прототипов. Поскольку мы уральская компания, нам хотелось бы привнести в коллекцию некую локальную идентичность. Не отсылки к «Малахитовой шкатулке» и «хозяйке Медной горы», но что-то уральское. Я мечтаю, чтобы нашелся местный продакт-дизайнер, коллекция которого прогремит на всю страну.
Заниматься производством в России крайне непросто. Не жалеете, что в свое время покинули банковскую сферу?
— Мы с мужем из семей производственников, отчасти поэтому нас эта деятельность и привлекла. Заниматься производством морально очень приятно и комфортно, потому что понимаешь, что создаешь то, что нужно людям, чего у них нет. Сотрудники благодарны, что мы организовали производство в Асбесте и создали для них рабочие места. На нашем предприятии уже формируются династии. Мы растем, расширяемся, создаем для людей перспективу — это мощный психологический драйвер.
Читайте также на DK.RU:
На что равняться, если стоит задача сделать дизайн, а не ремонт — Ольга Косырева