Дмитрий Румянцев: «Опять у нас одна ведущая соцсеть, и опять ее создал Павел Дуров»

Дмитрий Румянцев, интернет-маркетолог с пятнадцатилетним стажем, продюсер и организатор конференций, автор книг, создатель и продюсер онлайн-школ, подвел итоги 2024 г. в сферах интернет-продвижения и онлайн-образования, поделился видением трендов на 2025 год и дал рекомендации.

— Ну что, все отдохнули, допили последние остатки просекко, выкинули надоевший оливье и готовы к бою? Тогда поехали. Моя ежегодная рубрика с итогами 2024 года и предсказаниями на 2025. Сначала я хотел начинать каждый абзац со слова «жопа», но потом решил заменить его на более мягкое — кризис. 

Кризис онлайн-образования

Конец 2024 г. запомнится всей индустрии обучения временем, когда проводилось дикое количество распродаж курсов. По таким ценам, которых не было давно. Делали их практически все топовые авторы и школы. Разумеется, это произошло не случайно. Всем очень были нужны деньги, чтобы перекрыть кассовые разрывы и вообще решить, что делать дальше. Но даже такой инструмент, как распродажа, не дал тех результатов, к которым все привыкли. А если говорить про сами запуски, то они тоже сыпались вниз с обрыва один за другим.

Многие в нише заработали сильно меньше, а траты остались либо прежними, либо больше. Трафик подорожал, ФОТ вырос, процент по рассрочкам вырос.

Кстати, про последние — к концу года их просто перестали давать. Процент одобрений стал минимальным. Что тоже сыграло свою роль. Ведь все современное онлайн-образование росло на рассрочках. Отсюда появились дикие чеки на обучение: 150-250-350 тысяч за курс можно было себе позволить. И вот этому инструменту фактически пришел конец, а вместе с ним — выручке. Банковская ставка — 21% (отсюда все уши растут). К концу 2025 г. прогнозируют 17%. Шансов на изменение ситуации никаких.

Внутренние рассрочки тоже не выдерживают никакой критики. Дойти до конца курса, который идет много месяцев, могут от силы 10–20% студентов. Соответственно, большинство платежи просто останавливают. То есть это не вариант. 

Более того, многие потенциальные ученики уже проходили по несколько курсов и брать еще один кредит были не готовы, даже если бы рассрочка была. Людям надоело учиться. Это долго, трудно и больно. А хочется все сразу и ничего не делать. В 2024 г. этот процесс дошел до своего апогея.

Добавьте сюда еще репутацию ниши, которая стараниями аязов, блиновских и последователей была на уровне дна, их посадку, дела блогеров, и мы получим то, что получим. Комплексный, многофакторный, железный и долгосрочный кризис.

В закрытых чатиках продюсеров и создателей курсов стояла фирменная паника. Некоторые храбрились, но к концу декабря от этой храбрости почти ничего не осталось и все судорожно искали ресурсы. Мне самому должны пару миллионов, потому что концепции, на которые надеялись в конце года, полностью провалились. Деньги, из которых собирались отдавать долг, просто не заработали. Хотя для онлайн-образования это не такая и большая сумма. 

Начали закрываться онлайн-школы. Причем от не самых последних лидеров мнений в нише. Стали исчезать наставники наставников, которых было пруд пруди. А в самом конце года, как вишенка на торте, в думу внесли закон про обязательное лицензирование школ. И его точно одобрят.

Что означает исчезновение еще сотен начинающих школ, которые просто эту лицензию не получат хотя бы потому, что денег нет. Короче — понеслась.

В итоге я сижу в центре циклона в лотосе, смотрю на все это и думаю: а чего делать-то будем, господа? Позволю предложить несколько идей. Не факт, что поможет, но кто знает.

1. Очевидно, что начинается эпоха низких чеков. Люди не готовы платить (в среднем) больше 40 тыс. за курс. Более того — в основном они готовы платить по 5–10 тыс. за продукт. Думайте, как составить линейку из дешевых обучалок. И, кстати, поддержка такой линейки тоже сильно дешевле.

2. Отсюда же вытекает возможный рассвет клубной и подписной модели. Там тоже чек сильно ниже, и допом ты получаешь поддерживающее комьюнити (если оно есть). Туда можно сложить все курсы и остается работать над удержанием. Это сложно, но реально.

3. Искать премиальную (чаще всего это b2b) аудиторию, которая может покупать курсы напрямую без рассрочек. Но здесь надо понимать, что обучение должно быть сильно персонализировано. То есть вы не просто даете лекции и проверку домашек, а доводите людей до результата в решении их конкретной персональной задачи.

4. Искать новые форматы курсов, которые либо хорошо забытые старые, либо действительно раньше практически не использовались. Можно сыграть на новизне и за счет этого продать.

5. Постоянно искать новые источники трафика, где еще нет сильной конкуренции. Например, вы ведь в курсе, что люди обучение через «Авито» продают? 

6. Разрабатывать самим или искать сервисы, которые заменят банковские рассрочки на что-то другое. Они уже появляются. Здесь сейчас просто клондайк, если это реализовать. 

7. Спрятать голову в песок и думать, что пронесет, оставив все как было.

Все перечисленное — именно советы. У меня точно такая же задница в сегменте онлайн-образования, как у всех. Я точно так же буду тестировать и думать. Очевидно, что, когда кризис закончится, рынок уменьшится и будет сильно очищен. Возможно, видоизменен. Но также я точно знаю, что во время кризиса всегда появляются мощнейшие возможности, главное — их увидеть.

Кризис трафика

Когда я смотрел на то, что происходило с рекламными системами в 2024 г., у меня было стойкое дежавю. Где-то я уже это видел. Меня словно отбросили на десятилетие в прошлое. Опять есть Яндекс, поисковая оптимизация и ВКонтакте. Только клик стоит не 1–3 руб., а 30–70 руб. Ну и таргетинги проапгрейдились. 

Более того, я никогда не думал, что в 2024 г. у меня будет только один более-менее качественный канал рекламы — Яндекс. А если быть точнее — РСЯ. Качественный — это значит дающий адекватные объемы, с работающим алгоритмом оптимизации за конверсии и управляемый. Что значит адекватный объем? Это когда я могу получать хотя бы 500–1000 лидов (подписок, регистраций, установок и т. д.) в день, если у меня есть ресурсы. А при увеличении бюджетов еще больше. 

И не в одной какой-то случайной удачной нише, а в десятках. Невероятно, но только в Яндексе я сейчас могу получать лиды в узких тематиках. Ни одна другая система мне этого не даст. Яркий пример — ниша организации мероприятий. Яндекс насыщает трафиком всех. Даже телеграм-каналы или боты дешевле всего качать через него, если руки прямые. Неслучайно 2024 год стал годом именно этой связки.  

Какие у меня были надежды на ВКонтакте! Они могли стать второй подобной системой с их ресурсами, и тем более после покупки Дзена. Но чуда не произошло. ВКонтакте безнадежно отстали. По-прежнему, чтобы получать устойчивые результаты, нужны костыли в виде парсинга и настройки на сообщества, а новый кабинет, хоть постепенно и улучшается, даже рядом не стоит с возможностями конкурента. 

Обучения алгоритма нет. Объемов нет. Продаж почти нет. Одним словом, «планета Железяка, населена роботами». 

В 2024 г. Яндекс всухую переиграл всех, кого можно. Только один у него минус есть сейчас — много мусорного трафика, который очень муторно фильтровать. Ребята, если вы меня читаете, то сделайте уже с мусором что-нибудь. Это единственная причина, по которой вы можете растерять лидерство. 

На таком фоне, безусловно, выросла важность SEO. Весь 2024 год мы упорно вкладывали силы в наши сайты и добились немалых успехов. Сайт «Ивентологии» достиг посещаемости в 1500 в сутки и стал вторым ресурсом в Рунете в теме организации мероприятий. До лидера осталось совсем немного: 500–700 человек в день. Блог про онлайн-образование тоже постепенно вырывается вперед. Сайт про маркетинг отстает, и над ним бы будем особенно внимательно работать в 2025 г.

Вроде живи и радуйся, но у SEO есть одна большая и жирная проблема, из-за которой оптимизация уступает платным рекламным каналам. Крайне тяжело конвертировать трафик с поиска подписчиков в базу, через которую, собственно, все и продается. Да, конверсии есть, и мы постепенно базу наращиваем, но это слезы по сравнению с объемами платного Яндекса, пусть эти подписчики и относительно бесплатны. Весь год мы потратили на то, чтобы эту конверсию повысить, и чего-то добились, но этого явно недостаточно. 

А дальше у нас вообще все глухо. TG ADS пока — такие же костыли, как и VK. Полтора таргетинга, почти нет объемов (кроме нескольких ниш), трафик на сайт — бесполезная трата времени. Видно, что развитие рекламы у Дурова совсем не в приоритете. 

Работа с блогерами и авторскими каналами — огромная и сложная, особенно с учетом маркировки, которая тоже дает непредсказуемый результат и где накрутки расцветают пышным цветом. Результаты часто не стоят затраченных усилий. Кто отбирал — тот знает. Тысячу просеешь — останется 30–50. Более того, как вы знаете, Дума собирается запретить рекламу у блогеров в Нельзяграме — уверен, что они это сделают. Значит, минус еще один канал.

Соответственно, остается только органика в видеоформатах: шортc и рилс. Но этот трафик во многом случаен, абсолютно неуправляем, и даже когда кажется, что ты оседлал алгоритм, через некоторое время тебя ждет разочарование. Весь 2024 год я наблюдал, как тысячи экспертов и бизнесов плакали, кололись, продолжали есть кактус, но так и не получили никаких результатов. Конечно, какие-то единицы выстреливали и даже делали на этом инфобиз, но это не правило. Да и многие удачи — работа в широких нишах, типа психологии или отношений. 

Многострадальный YouTube успели замедлить к концу года, и просмотры на длинные видео и шортсы стали действительно падать. Был шанс, что его заменят Рутуб и ВК Видео, и второй даже выглядит приличнее первого, но этого пока не случилось. Даже замедленный YouTube, куда теперь можно нормально попасть только через VPN, дает больше эффекта, чем все российские ресурсы вместе взятые. В общем, еще один непредсказуемый и неуправляемый канал. 

Таким образом, картинка вырисовывается печальная, которая скажется на многих направлениях бизнеса.

Помню, как мы возвращались с моими друзьями-маркетологами с Кольского полуострова и обсуждали, что впервые вообще не очень понятно, что делать. Срочно нужен какой-то большой игрок, хотя бы один, который сможет уравновесить монополию Яндекса. 

И тут лично у меня одна надежда: это маркетплейсы, экосистемы банков и мобильных операторов. У них сейчас огромный трафик, точно не меньше, чем у VK. Можно получить весьма интересные таргетинги за счет информации о пользователях и их передвижении. Первые наметки уже есть. Ко мне приходили и СберТаргет, и МТС Маркетолог. Да, пока платформы очень сырые, но лучше так, чем никак. Жду, когда до своей платформы дойдут окончательно Ozon и Wildberries. Только они могут в сложившейся ситуации дать свежей крови тысячам проектов. 

И это второй итог 2024 года.

Монополия Телеграм

С трафиком понятно, а что у нас происходило с соцсетями? После блокировок главных конкурентов новые сетки стали появляться как грибы после дождя. Бесконечные замены ТикТоков, Нельзяграмов и даже Линкедина. Результаты можно описать одной фразой: хорошая попытка, но нет. Не взлетела ни одна. Если с откровенно скамным Россграмом было сразу все понятно, то та же «Сетка» или Тенчат внушали серьезную надежду. Но, к сожалению, можно констатировать: сделать глобальную всероссийскую соцсеть не удалось никому. Я еще верю в Тенчат — хотя бы за некоторые неожиданные решения типа «Кошелька», да и команда там отличная. Но это именно вера.

В результате я снова испытываю дежавю. Опять у нас одна ведущая соцсеть, и опять ее создал Павел Дуров. Все верно: Telegram — это главная соцсеть в РФ в 2024–2025 гг. С самым большим объемом аудитории и самой высокой вовлеченностью. И, да, это теперь именно соцсеть, а не мессенджер, потому что здесь есть все, что им присуще: от комментариев и реакций до сторис.

В течение всего 2024 г. я наблюдал, как аудиторию из ВКонтакте и Нельзяграма старательно переливали в Телегу. С помощью таргета, посевов и даже рилс. Иногда казалось, что это не перелив, а какое-то повальное бегство. Особенно из VK. Чем больше переходило людей в «Телегу», тем больше становилось самых разных каналов, их заводили по поводу и без повода. Особенно после 100500 курсов, которые, разумеется, обещали быстрый заработок миллионов, просто левой пяткой ведя канал, делая три поста в неделю.

Но ключевое отличие этой соцсети от других — отсутствие умной ленты. Следовательно, чем больше каналов, тем меньше внимания на каждый. Добавьте сюда чаты, многочисленные боты и вы поймете, почему теперь охват в 10–15% от подписчиков считается нормальным. 

И вот здесь я хочу объективно посмотреть на нынешнего лидера. Потому что, безусловно, все внимание аудитории сейчас здесь, но, как говорится, есть нюансы.

1. Каналы будут создаваться и дальше. Боты тоже. Я не представляю, как без алгоритма переварить такое количество информации. Да, понятно, что есть папки, архив и прочее, но скажем прямо — они не спасают уже сейчас. А что будет через 2–3 года при таком же росте? Надеемся на осознанное потребление информации пользователем? Все будут отписываться от неинтересных каналов? Мировая практика показывает, что это фантастика. Следовательно, падение охватов продолжится, и мы можем дойти до 5% для большинства каналов, если ничего не менять.

2. Цены на рекламу в каналах растут как на дрожжах. И продолжат расти. Каждый год я жду падения спроса, но этого не происходит. С одной стороны, это хорошо для админов, но с другой — сколько можно. Когда-то подписчик в 150 руб. считался дорогим. Сейчас это норма. Куда мы придем? К стоимости в 300 руб. за человека, который сразу отрубает уведомления и через пару недель легко отправляет канал в архив?

3. Официальный таргет мог бы спасти ситуацию, но им никто толком не занимается. Новых настроек практически нет. Обучения нет. Из новых мест размещений прямо сейчас тестируется только одно — между постами. Уже видел несколько раз. Хоть что-то, но мало. Весь год ждали рекламу в сторис, но воз и ныне там. И что-то мне подсказывает, что там и останется. Но если таргет не меняется, то и цена подписчика продолжает расти.

4. Но есть и объективно хорошее, и на этом я бы рекомендовал делать фокус, — это сторис в профилях. Не в каналах, а в профилях. Весь год я ловил себя на мысли, что мне вообще побоку, что показывают авторские каналы. Уходит весь смысл сторис — подглядывание за живой жизнью интересного тебе человека, который в «Телеге» еще ближе, чем в Нельзяграм, потому что есть в записной книжке. Плюс только в профиле ты можешь ставить реакции на сторис и вступать в диалог. Весьма немаловажная часть.

Мне видится, что многие недооценивают такой вариант продвижения. А тут есть о чем подумать.

Во-первых, если у вас есть база или вы ее собираете (в боте, в канале), вы можете предлагать добавлять вас в контакты и тем самым отобрать как самую вовлеченную аудиторию из базы, покупающую лучше всего, так и аудиторию, с которой будет больше касаний в силу незабитости «плейсмента».

Во-вторых, для локальных проектов типа салонов красоты, которые собирают контакты своих посетителей, это еще один способ напомнить о себе.

В-третьих, если вы умеете выстраивать связи в офлайне, то просто обмениваясь контактами в Телеге, можно собрать очень горячую и релевантную базу. Например, посещая тематические конференции.

В-четвертых, пока в «Телеге» нет паттерна поведения на большое количество сторис. Достаточно 3–7, и это нормально. То есть, упарываться, как в Нельзяграм, не нужно.

5. Есть Яндекс, и чем больше Дуров забивает на внутренний таргет, тем больше людей качают боты и каналы через них. Это в 2024 г. было прямо спасением. С узкими нишами вообще нет инструментов, кроме Яндекса, потому что нет соответствующих интересов и каналов, где можно купить размещение. Обучение тоже есть только в Яндексе. В связке с хорошим лид-магнитом можно собирать очень качественную аудиторию, которую потом в том числе можно использовать в связке с предыдущим пунктом.

Более того, в Яндексе, хоть и в Бете, есть возможность покупать размещения внутри телеграм-каналов, которые входят в сеть. Об этом мало говорят, потому что эффективность таких размещений пока такова, что палить тему никто не хочет. Кроме меня). Как говорится, действуйте.

Таким образом, у будущего Телеграма есть как негативные, так и очень позитивные моменты. Если смотреть на него трезво. Но точно ясно одно — это объективный лидер, соцсеть номер один в России (может, скоро и в мире), которую догнать будет очень сложно.   

И это третий итог 2024 года.

Материал подготовлен на основе публикаций Дмитрия Румянцева в телеграм-канале «Румянцев Рулит».

Читайте также по этой теме на DK.RU:

Какому бизнесу стоит продвигаться в Telegram, какому не стоит

Почему вы «сливаете» рекламный бюджет в интернете — Дмитрий Румянцев  

12 факторов доверия покупателей к бренду и как их сформировать — Дмитрий Румянцев