50 логотипов города: как уловить образ Екатеринбурга — Андрей Фирсов

Андрей Фирсов, генеральный директор компании «Экспертиза коммуникаций»:

— Сегодня только ленивый не отметился в теме «брендинг территорий». С разных сторон кричат: «Хватит рисовать логотипы!» Где серьезная проработка темы? Настоящий бренд имеет настоящую ценностную базу, которая позволяет ему остаться в вечности.

Кто бы спорил. Вот только хотим ли мы там остаться?

В информационном поле развернулась жаркая битва между столичными верхоглядами и доморощенными теоретиками. Грешно оставаться в стороне.

Екатеринбург — город 50 логотипов, заслуживает того, чтобы разобраться в его сути. Отсечь все лишнее и наносное, оставив сущностное.

Колонка получилась неровной, разноплановой. В общем, такой, как наш город.

Тесный, модный, живущий на показ, самовлюбленный и беспамятный. Нужно было сформулировать эти пять сущностных качеств нашего города, чтобы отринуть их и понять:

Екатеринбург — это город на границе, город ограниченный и, в то же время, все время стремящийся за эти рамки вырваться.

Конечно же, написанное не является догмой или истиной в последней инстанции. Это задел. Задел для большой общей работы. К которой я нас всех и приглашаю. Буду рад обсудить и послушать. Но, для начала, предлагаю, все же, прочесть.

Так могла бы выглядеть заготовка логотипа города. Уралмашзавод. Фото: Игорь Черепанов / DK.RU

Пролог

Есть шанс войти в историю как город с пятьюдесятью логотипами. И кто сказал, что так тоже не может быть?

Перед тем как перейти к сути вопроса, озвучу ряд базовых принципов моего взгляда на проблему:

1| Бренд города — вещь серьезная. Полезно понять, кто мы и чем отличаемся от других. Но все хорошо в меру. Лично я против официоза и запредельной «зауми» в этом вопросе. Нужно быть проще и понятнее.

2| Я еще помню, что до «маркетинга территорий» существовала «социология города». И как воспитанник «уральской социологической школы», стараюсь дозировано использовать новомодные иноязычные термины. Потому вместо слова «бренд», я буду использовать понятие «образ» города. Так как, на мой взгляд, оно точнее отражает суть того явления, которое я описываю.

3| Верный признак провинциальности — это попытка найти свой порядковый номер в ряду столиц. Я уверен, что облизывание ментальной оси «Крыжопль-Москва-НьюЙорк» — контрпродуктивно. Стоит работать с соразмерными объектами. Логично сравнивать Екатеринбург с другими крупными городами Урало-Сибирского региона. На их фоне образ города будет ярче. И это будет именно образ города, а не региона. Описывая уникальность Екатеринбурга саму по себе, ее нередко смешивают с особенностями всего Урала. Сравнивая же себя с городами-соседями, мы автоматом все общее относим на счет региональной специфики.

Теснота

Что же лежит на поверхности образа Екатеринбурга. Екатеринбург — самый компактный город миллионник России. Даже если это не так, скученность зданий, людей, машин и событий бросается в глаза. Как приезжим, так и аборигенам. Узкие улицы старого города. Нетривиальные схемы движения. Вечные пробки. Первое что вспоминают приезжие. В случае с пробками нам далеко до столичного размаха, но на фоне городов сопоставимого масштаба плотность потока явно отличает Екатеринбург. И касается эта плотность всех сторон жизни города.

Пробка на ул. Малышева. Фото: Игорь Черепанов / DK.RU

Попадая в соседний Челябинск, не перестаешь удивляться широте его современных проспектов, удобству развязок. К движению по полосам челябинский водитель обычно относится как к нелепой формальности. Про поворотники вспоминает нечасто. Маневрируя, он редко создает кому-то помехи. По крайней мере, у себя в Челябинске. На улицах же Екатеринбурга такое поведение выглядит уже, как «хамство». Но в этом нет злого умысла. Такова сила привычки. Ведь даже ларьки Роспечати в Челябинске отличаются своими размерами. Площади витрин газетных киосков в столице Южного Урала впечатляют. Но в этом нет ничего удивительного. На их остановке всем хватит места. Потому даже газеты и журналы лежат на прилавке в Челябинске лицом к горожанину. Для Екатеринбурга — это непозволительная роскошь. Экономия места в крови у екатеринбуржца. Книги и журналы тут стоят плотным строем корешком к покупателю. Да что там книги, даже название города тут стараются «уплотнить». Отсюда «ЕКБ, «Ёбург», «Екат» и «Катер». И город все больше стремиться расти не вширь, а ввысь. Такое ощущение, что так привычнее.

Узкие улицы старого города. Нетривиальные схемы движения. Вечные пробки.

Но теснота не так уж и плоха. Не зря же говорят: «В тесноте, да не в обиде!». Теснота требует больше порядка и собранности. А косвенным ее следствием является «интеллигентность» екатеринбургских водителей.

Но эта вежливость, которой так удивляются те же челябинцы, совсем другого рода. Это не врожденная питерская рафинированность. Это суровая уральская необходимость. Если ты сейчас не уступишь дорогу выезжающему со двора земляку или не дашь перестроиться на подъезде к светофору, через 10 минут ты окажешься ровно в той же ситуации, но выезжать или перестраиваться уже будешь ты. Не пропустишь — застрянешь. Это простое правило быстро усваивается екатеринбуржцами. И касается оно не только поведения на дороге. Хотя картина все же далека от идиллической, так как и беспредельщиков хватает (как по жизни, так и по понятиям). 90-е это хорошо показали. Но даже тогда оказалось, что договариваться куда выгоднее, чем нарываться.

Темп

Екатеринбуржцам приходится шевелиться. Но столичными их скорости могут показаться лишь махровым провинциалам. Темп — есть, скоростей — нет.

«Компактность» (она же «плотность») — самое заметное, хотя и неключевое, понятие образа Екатеринбурга. Его нередко путают с высоким темпом жизни. Отсюда все разговоры о столичных скоростях. Так может показаться, особенно если сравнивать с другими крупными городами региона. С той же Пермью. Живущие на берегу большой реки пермяки никуда не торопятся. Это касается и работы, и личной жизни. Кама накормит и все проблемы решит.

Астрономические мыши у Планетария, Пермь. Фото: Андрей Фирсов

Но так повезло не всем. Екатеринбуржцам приходится шевелиться. Но столичными их скорости могут показаться лишь махровым провинциалам. Темп — есть, скоростей — нет. Все настолько близко и рядом, что количество событий и единицу времени и, правда, впечатляет стороннего наблюдателя. Все рядом, все под рукой. Тусовка настолько плотная, что, если ты чем-то занят всерьез, то очень быстро узнаешь всех, кто увлечен тем же. Это касается и работы и отдыха. Эффект «бурления» культурной, научной, да, какой угодно, жизни достигается за счет того, что людей больше, чем мест. Все толкутся на некоем «пятачке». И даже появление виртуальной реальности не сильно изменило ситуацию. Ушли в небытие «шувакиш», «плита», «таганский ряд», но e1 и его форумы подхватили это «знамя». Теперь они для города играют роль современной «толкучки».

Грязь и мода

Местные жители честно пытались придерживаться тогдашней мировой моды, но со скидкой на свой уровень жизни и дохода.

Удобно ли жить, вечно испытывая чувство локтя в области печени? Не особо. Удобство — последнее, о чем думают как власти Екатеринбурга, так и его жители. Если вам нужен комфорт, вам хочется жить в «лучшем городе Земли», то вам — в Тюмень. Это город действительно удобен и соразмерен жизни человека. И дело даже не в том, что нефтяники сосут из трубы, а все остальные — у нефтяников. Не в «собянинском наследии» — идеальных дорогах и чистых улицах. Эта разница не вчера появилась. Это ментальное отличие, что идет из далекого прошлого. Екатеринбург всегда был городом, увлеченным модой и западными веяниями. Когда тюменский купец, торгующий зерном (и не им одним), строил себе дом, он отлично понимал, для чего он это делает, в каком климате он живет, и что он оставит потомкам. Отсюда первый каменный этаж под магазин или контору с подвалом, конюшней и удобными подъездами. Второй этаж — деревянный с окнами, что давали нужное количество света, и, в то же время позволяли сохранить достаточно тепла. Тюменские зодчие того времени взяли все лучшее, что было у деревенского дома. Каждый камень, каждая доска была на своем месте. Все имело глубокий практический смысл. Хозяева явно не нуждались в деньгах. Все до копейки было потрачено с пользой. Такой дом был гарантией удачного баланса работы и личной жизни (бизнеса и семьи).

Другое дело — екатеринбургские мещане. Для жителей Екатеринбурга всегда было важно желание «соответствовать». Жизнь напоказ отличает истинного екатеринбуржца. Ориентир на западные ценности и во вкусах, и в одежде, и в архитектуре. Екатеринбург XIX века явно стремился соответствовать новомодным тенденциям. При этом перенос на уральскую почву иностранных приемов зачастую осуществлялся без учета климатических различий. Тепло и уют нередко приносились в жертву моде.

Но откуда черпали вдохновение строители и их заказчики? Ведь интернета не было, но культурный обмен между странами и городами был, и достаточно интенсивный. Впрочем, как и теперь, далеко не всякий екатеринбуржец мог позволить себе поездку в Париж или Вену. Новинки попадали к нам окольными путями. Мода шла в провинцию через столицу (С-Петербург). Но и оттуда она попадала на Урал не напрямую. В первую очередь перед глазами рядового горожанина были жизнь и быт местных золотопромышленников. Их дворцы и усадьбы. Городской элите подражали люди попроще. Однако даже сливки местного общества вынуждены были повторять столичную моду в миниатюре.

Усадьба купцов Харитоновых — Расторгуевых (Дом Пионеров). Фото: Игорь Черепанов / DK.RU

Отсюда карликовые титаны, цементная лепнина и оштукатуренные деревянные колонны. Впрочем, тут местные умельцы были не оригинальны. Столичные зодчие, и те, экономили на песчанике и мраморе, что уж говорить о глубокой провинции, какой был Екатеринбург. Местные жители честно пытались придерживаться тогдашней мировой моды, но со скидкой на свой уровень жизни и дохода. Это нередко принимало формы скорее комичные. То есть, труба пониже и дым пожиже. Но нам как потомкам легко судить. Тем не менее стремление к актуальной моде все эти годы отличало живущих на берегах Исети. Возвращаясь же к Тюмени и ее жителям, не стоит думать, что на Туре никто не заботился о красоте, а все только и думали об удобстве и пользе.

Дом надворного советника Севастьянова (Резиденция президента РФ). Фото: Игорь Черепанов / DK.RU

Достаточно посмотреть на резные тюменские наличники. Изначально резьбой украшали речные барки, что везли товары из Сибири. И каждый владелец считал своим долгом украсить судно богаче и затейливее, чем у конкурента. А раз уж появилась школа резчиков (не стоит думать, что там за партами сидели), грех было не использовать их умения в быту. Потому и украшали резчики не только суда, но и дома судовладельцев. Тем более что со временем деревянный флот ушел в прошлое. Но такой вид резьбы по сию пору называется «корабельной». Она красива, но трудоемка. Требует навыка. В XX веке почти исчезла. Современные наличники — бледная тень того богатства, что украшало деревянные дома в прошлом. Резные наличники и причелины были не только красивы, но и полезны. Они дополнительно защищали дом от ветра и воды в нужных местах. Технический элемент стал украшением. И не простым украшением. Резные узоры сведущему человеку могли достаточно сказать о хозяине дома и его семье. Выполняли они и роль разнообразных оберегов. Но бытовая деревенская магия — тема, отдельно стоящая от образа такого модного и всегда актуального Екатеринбурга. Прошли столетия, а эта разница моды и удобства заметна даже сегодня. Посмотрите на недавно построенные жилые комплексы Екатеринбурга и Тюмени. Современные застройщики ведут себя точно так же. Разница не менее очевидна, чем сто лет назад. И пусть вас не обманывает тюменский жилой район «Европейский», что вырос за рекой (или в «Зареке», с ударением на «а», как говорят в Тюмени). Тюменцы в Европе в первую очередь взяли комфорт, удобство и соразмерность жизни рядового горожанина.

Понты

Собственно мода и актуальность — это не причина, а следствие. Понты — вот что всегда отличало Екатеринбург от крупных городов-соседей. Именно за тем, чтобы набраться понтов, припонтоваться нередко и едут в Екатеринбург соседи. То есть приодеться. Купить актуальную одежду, обувь, аксессуары, девайсы. Плюс затусить. Впитать модных современных идей и выражений. И это касается не только жителей периферии, но и ближайших областных центров. Ведь недаром же Екатеринбург славился в регионе своими ночными клубами.

Ford Mustang. Авто-шоу у к/т Космос. Фото: Дмитрий Терентьев

Про такой показатель, как размер торговых площадей на душу населения, я молчу. Качество и количество ТРЦ внушает уважение жителям всех соседних регионов. Пресловутые «севера» по сию пору ездят «отовариваться» в Екат. Хотя с приходом тотального интернета и общим экономическим ростом разница в манерах (поведении) и ассортименте стала не столь заметна, как в 90-е, и даже в начале 2000-х. Интеллектуальное и духовное первенство Екатеринбурга сохраняется. Пусть это не уральский рок, а стрит-арт. Клубная культура миновала пик популярности. Зато рвануло вперед число кофеен и коворкинги растут, как грибы после дождя. ИКЕЯ, вероятно, придет в города, где ее давно ждут. Но Екатеринбург все равно в трендах. Не Коляда, так современное искусство. Хотя, почему, собственно, «не Коляда»? Творчество Николая Владимировича всегда актуально. Что-что, а понтоваться мы умеем.

Стрит-арт в Екатеринбурге. Фото: Игорь Черепанов / DK.RU

В этой связи занятно выглядят наши отношения с соседями. Ушла в отрыв и не вернулась «культурная столица» Пермь. И все же, современная Пермь бледно смотрится даже на фоне такого явления, как Молотовуголь, что уж говорить о Перми Великой. Лично мне жаль, что титанический по масштабу и оригинальности проект так и не был закончен. Возможно, его стоило делать не с теми и не так. На сегодня Перми хватает ее снов о славном прошлом. И сказочник Алексей Иванов ей в том большой помощник.

Знак «П», вид снизу. Пермь. Фото: Андрей Фирсов

Тюмень — город богатых, но неглупых людей. В борьбу за региональное первенство никогда не «лезла». У них в прошлом своя большая история «войны Севера и Юга». Там (в Тюмени) нет миллиона жителей. Но по мне, так и слава Богу. Куда важнее, что по факту регион и город заслуживают большего авторитета и внимания к их мнению в решении региональных проблем.

Корабельная резьба. Наличники. Реконструкция. Фото: Андрей Фирсов

Курган, если и имел какие-то столичные амбиции, то никому об этом не рассказывал.

Курган, если и имел какие-то столичные амбиции, то никому об этом не рассказывал. Территория во всех смыслах уникальная, столько лет живущая под угрозой быть поделенной или присоединенной более успешными областями соседями, тем не менее сохранившая статус-кво. В этом многие видят заслугу прошлого руководства области. Но в качестве идеального руководителя региона местные жители всегда видели удивительную фигуру «генерал-агронома». «Силовик», разбирающийся в сельском хозяйстве, казался жителям преимущественно аграрной территории оптимальной кандидатурой на данный пост. Такой человек с прошлого года и руководит областью. Почему «силовик», тем, кто в теме, объяснять не нужно. Остальным напомню крайний парад, на котором среди прочей современной боевой техники заметное место занимали БМП и БТР на платформе «Курганец-25». Любопытный факт. Родиной известной сети такси «Максим» является именно Курганская область. Живая иллюстрация к поговорке «голь на выдумки хитра». В общем, курганцам не до соревнований за место лидера региона. Им бы дороги починить.

Это Челябинск

Единственным соперником Екатеринбурга в вопросе понтов традиционно был и остается Челябинск. Отношение между жителями и городами как в притче о проданном первородстве. В Челябинске всегда считали, что в негласном соперничестве за звание центра региона первое место должно принадлежать столице Южного Урала. Недаром, в этой фразе свердловчане всегда делали акцент на слове «южного», а челябинцы напирали на вторую часть выражения. «Урал — опорный край державы, ее добытчик и кузнец!». Это заметно даже в мелочах. Например, филиал главного в России продавца телевизионной рекламы в Челябинске называется «Видео Интернешнл Урал». Если Екатеринбург особо не замечает своего соседа, то Челябинск и рад бы это сделать, но не может. Столица Южного Урала живет в ситуации непрерывного оттока кадров в Екатеринбург, где и зарплаты больше, и уровень жизни выше. Отрицательная селекция влияет на отношения. Смесь зависти и ревности подпитывает этот вечный спор. Доходит до смешного. Когда в Челябинске упал метеорит, а ученым года по версии популярного научного журнала «Nature» в итоге был назван екатеринбуржец Виктор Гроховский. Обыватели всерьез обсуждали, что, вот, даже наш метеорит и тот екатеринбуржцы «украли».

Но, шутки в строну, в своем стремлении догнать и перегнать челябинцами было сделано немало.

Но, шутки в строну, в своем стремлении догнать и перегнать челябинцами было сделано немало. И все же, соперничество это все равно непродуктивно. Не мода и актуальность отличает Челябинск. Его жители исторически по-настоящему разбирались в простых вещах: еде и отдыхе. Если вы хотите вкусно и недорого поесть, то в Екатеринбурге у вас это вряд ли получится. Для этого вам придется приложить нечеловеческие усилия. Челябинск же – это просто рай гастрономического туризма. Челябинцы любят вкусно и хорошо поесть. После Екатеринбурга складывается ощущение, что еда просто окружает тебя. Бесчисленные минирынки на каждом углу, выбор и широта ассортимента которых поражают. Они под завязку забиты вкуснейшей продукцией местных производителей. Челябинская «пищевка» давно уже известна всей России. Кто не знает Макфу или Мирэль?

Вечно голодный Свердловск избавился от дефицита, но такого изобилия так и не достиг. Виной тому география (Челябинск южнее и ближе к центрам производства доступной сельхозпродукции) и позиция местных чиновников (в Екатеринбург долго не пускали иногородних, а на внутреннем рынке всячески поощряли крупный ритейл и боролись со стихийной торговлей). Пусть со временем, разница стала менее заметна. В том числе, потому что те же челябинцы, и не только они, все же «прорвались» на рынок Екатеринбурга. Но даже отдел готовых блюд в «Гиперболе» — это бледная копия того, что есть в челябинской «Теореме».

Про общепит же вообще можно говорить часами. Визитная карточка Челябинска — сосиски в тесте. Те, что делают в Екатеринбурге, и рядом с ними не лежали. А шашлык «на вынос» на Победы. Будете в Челябинске — обязательно попробуйте. А сколько приятных воспоминаний остается после посещения кафе «Русский лес» на Красного Урала. Продолжать можно было бы бесконечно. Может быть, элитные рестораны в Екатеринбурге и лучше. В чем не уверен. Но во всем остальном Челябинск явно вне конкуренции. Проблемы вкусно и недорого поесть там не существует.

Уральские «пирамиды» — заброшенный тальковый карьер «Старая линза». Фото: Андрей Фирсов

И с отдыхом там все в порядке. С природой им повезло не в пример больше. «Челябинские озера» — фраза, что говорит сама за себя. Спорт. Ледовая арена. Трактор. Взрослые виды отдыха. Со всем этим в Челябинске всегда было в порядке. А вот «сложные» вещи в Челябинску удаются хуже. Не заточен он под них. Пойми это жители и власть, сколько энергии можно было сэкономить.

Зеркало души

Екатеринбург — не просто понтовый город, это еще и город самовлюбленный или самодостаточный, смотрящий в собственное отражение в зеркале Исетского пруда.

Но мы о Екатеринбурге — логове хипстоты Замкадья. Вот где умеют гулять с размахом. И город этот как будто ни с кем и не соперничает. Даже борьба за лавры третьей столицы как будто его не особо увлекает. Разве самую малость. Екатеринбург — не просто понтовый город, это еще и город самовлюбленный или самодостаточный, смотрящий в собственное отражение в зеркале Исетского пруда (спасибо за эту идею Евгению Фатееву, директору Strееtаrt). У нас тут все свое и все свои.

Зеркало Верх-Исеткого пруда. Фото: Александр Поляков

О прошлом и будущем

И как же живет такой город? По-разному. Каковые его перспективы? Тут нужно посмотреть в прошлое. Екатеринбург — территория, развивающаяся через отрицание прошлого. Сначала из уездного города, вотчины золотопромышленников, в короткие сроки сделали центр советской индустрии. На месте сонного царства выросли городки и дома Чекиста, Юстиции, Мед, Контор, Связи, Физкультуры, Промышленности, Горсовета и др. Ставшие теперь памятниками конструктивизма. Потом Мельковскую слободу с Лузинской церковью пустили под бульдозер. Реку Мельковку упрятали под землю. А на месте слободы вырос «питерский» проспект Свердлова с его еврейским кварталом. Позже город прирастал спальными районами ЖБИ, Юго-запад и др. Свердловский МЖК гремел на весь Союз. А горожане лишились традиционных мест загородного отдыха, мест сбора грибов и ягод. Наконец, мы застроили весь центр башнями из стекла и бетона. И нечего уже показать сыну из истории Екатеринбурга, кроме «лубочного» Литквартала.

Жаль, конечно, что город так вольно обходится с собственной историей. Но таков уж он есть. Город на границе, город ограниченный и постоянно за эти границы выходящий. Вот такая, понимаешь, загогулина!

Старый город сохранился только в макетах. Фото: Игорь Черепанов / DK.RU

Финал

Что же мы имеем в сухом остатке.

Екатеринбург – это…

● Тесно. Плотность зданий, машин, людей и событий зашкаливает.

● Модно (актуально). Неудобно. Грязно. Но всегда в трендах.

● Понтово. Все и всё тут живет напоказ. Даже мэр.

Мэр Екатеринбурга Евгений Ройзман*. Фото: Игорь Черепанов / DK.RU

● Самовлюбленно (самодостаточно).

● Думаем о себе и про себя. Нам интересно с собой.

● Беспамятство (нигилизм). Город в истории без истории. Прошлого нет. Будущее туманно. Только светлое настоящее.

Торговая улица Вайнера. Фото: Игорь Черепанов / DK.RU

Веселые картинки

Как же нарисовать логотип такому городу? Честно сказать, я не знаю. Но участники конкурса ЛОГОЕКБ знают точно. Осталось дождаться результатов. Хотя для города, который находится в вечном поиске себя, получить или выработать логотип, который бы раз и навсегда определил его суть — задача нерешаемая. Потому: Отличный логотип! Следующий логотип?

Но это не значит, что его «не следует шить». Есть шанс войти в историю как город с пятьюдесятью логотипами. И кто сказал, что так тоже не может быть?

Памятник революционеру Я.М.Свердлову на ул. Ленина. Фото: Игорь Черепанов / DK.RU

* - выполняет функции иностранного агента