Журнал «happy» передал управление своими продажами издательскому дому «АБАК-ПРЕСС». За счет этого шага в издании надеются увеличить объем продаж на 30%. Как сообщила «ДК» Елена Аюпова, директор гру
Как сообщила «ДК» Елена Аюпова, директор группы глянцевых изданий «АБАК-ПРЕСС» в Екатеринбурге1, ИД первоначально вел переговоры о покупке журнала «happy». Однако собственник издания — ООО «Пенто» — передумал. Сейчас компания строит новый торговый центр, где будут представлены люксовые товары, и журнал как канал донесения информации до целевой аудитории ему просто необходим, пояснила г-жа Аюпова.
В ходе переговоров возникла мысль передать отдел продаж рекламы «happy» на аутсорсинг в «АБАК-ПРЕСС». «Нам нужен люксовый продукт в линейке глянцевых изданий. А «happy» признан таковым в аудитории состоятельных людей. В «АБАКе» есть «Я Покупаю» для аудитории премиум и middle up, каталог «Девять Линий» в сегменте middle — middle up, мужской журнал «Бизнес и Жизнь». Мы решили предложить рекламодателям максимально полную линейку», — объяснила интерес «АБАК-ПРЕСС» Елена Аюпова.
Дмитрий Кунилов, директор Fame Studio Production (управляет журналом «happy» с 2005 г.), считает, что в самом факте передачи на аутсорсинг отдела продаж экзотики нет. Он так объяснил партнерство с «АБАКом»: «Мы сформировали команду, которая смогла выпускать продукт по стандартам сегмента люкс, наша сильная сторона — контент, визуал. А создание структуры продаж требуется под сетевой проект или под несколько разных изданий. В таком виде для нас слишком затратно иметь свою службу продаж. Поэтому мы решили найти на рынке оператора, который обладает уже сильной структурой продаж». По словам г-на Кунилова, специфика продаж на люксовом рынке в том, что здесь очень силен фактор отношений на личном уровне. «Чтобы вырастить таких продавцов, необходимы время и ресурсы. Мы посчитали, что подобные отношения уже сложились у «АБАКа», — подытожил он.
Согласно договору, группа глянцевых изданий «АБАК-ПРЕСС» будет эксклюзивным агентом на территории РФ по продаже рекламных площадей «happy». Как подчеркнула Елена Аюпова, у «happy» около 300 рекламодателей. В ведение «АБАКа» перейдут не все: пул клиентов, с которыми журнал уже заключил долгосрочные контракты, Fame Studio продолжит обслуживать самостоятельно (их около 70).
Группа глянцевых изданий «АБАКа» будет получать прибыль в виде агентского вознаграждения, которое может колебаться в зависимости от выполнения плана продаж. По словам г-жи Аюповой, поставлена задача за 2007 г. увеличить рекламный оборот «happy» на 30%.
Елена Аюпова отметила, что политика продаж рекламных мощностей журнала изменится. «Мы будем расширять сегменты красоты и здоровья, мебели, финансов. Сейчас в журнале доминирует рубрика моды, это узкий рынок. Поэтому поменяем структуру рекламодателей, оставим на моду 35%, тогда как сегодня она занимает 60% площадей», — отметила она.
Согласно маркетинговым исследованиям, еще два года назад дела у журнала шли не лучшим образом, причина — неэффективный менеджмент продукта, отметили в «happy». Проект держался только за счет Центра моды (одно из подразделений ООО «Пенто»), который содержал журнал как собственный рекламный носитель, не воспринимая его в качестве коммерческого проекта. Сегодня издание уже приносит прибыль.
Эдуард Филин, экс-гендиректор ИД «Банзай», директор компании «Топ-Медиа» в УрФО, уверен, что, передав коммерческий блок на управление «АБАК-ПРЕСС», учредители «happy» фактически потеряли бизнес. «Основная часть стоимости бизнес-модели и бренда — коммуникации с рынком. А «happy» теперь утратит контроль над этой ключевой компетенцией», — заявил он.
Журнал коммерческий, и контроль только контента г-н Филин не считает гарантией контроля над проектом, поскольку контент в рекламном СМИ вторичен и не имеет самостоятельного значения: «Теперь же журнал встроен в маркетинговую структуру «АБАКа».
По мнению Эдуарда Филина, сделка выгодна для ИД «АБАК-ПРЕСС» и рекламодателей «happy», он уверен, что новый продавец сможет выстроить структуру продаж, спозиционировать издание на рынке.
Как полагают Елена Аюпова и Дмитрий Кунилов, партнерство «АБАК-ПРЕСС» и «happy» стало прецедентом на рынке глянцевых СМИ.
1 Группа глянцевых изданий — подразделение ИД «АБАК-ПРЕСС», управляющее линейкой глянцевых продуктов: «Я Покупаю», «Девять Линий», «Бизнес и Жизнь».