Алексей Нагорнов: «Потерянных денег не жалко. Не сидеть же на них как собака на сене»

Свои ресторанные проекты Алексей Нагорнов оплачивал деньгами, заработанными в других отраслях. Когда в Казахстане привлекали инвесторов, он строил там энергетические мощности, но после кризиса все пошло не так. По словам г-на Нагорнова, за два-три года коррупция не оставила от экономики страны камня на камне. Друзья и партнеры разъехались кто куда. Глядя на них, он тоже начал собирать чемодан. 

Еще раз, но в другой стране

Рестораны, открытые российскими предпринимателями, работают по всему миру. Многие из них приносят владельцам большие деньги. Алексей Нагорнов, покидающий Екатеринбург, допускает, что за рубежом тоже мог бы вложиться в гастрономический проект. Но не сразу.

Вы точно собрались уезжать?

— На 99%.

Уже решили, куда?

— Определенно не в Америку. Я два месяца провел в Нью-Йорке, когда изучал английский язык, и эта страна меня не впечатлила. Америка — это красивая упаковка. Выглядит привлекательно, но когда начинаешь там жить, все кажется ненастоящим. Не тем, что мы видим в кино. Поэтому варианты будут другие. Хорошо жить там, где можно заниматься делом, иначе с ума сойдешь. А у меня сейчас нет такого места. Остается страна с мягким климатом, откуда можно прямым рейсом улететь в любую географическую точку. Но и тут выбор невелик. По большому счету, только Дубай.

Вы уедете и уже не вернетесь?

— Вряд ли. Наверное, первое время буду жить на два дома. Так уже было, когда я работал в Казахстане — раз в три месяца ездил в Екатеринбург проведать родителей. Потом стал приезжать чаще. Иначе не получалось — бизнесом в Казахстане я не мог управлять на расстоянии. Сейчас все по-другому. Я занимаюсь двумя проектами — один в области IT-технологий (подарки по телефону), второй связан с инвестициями в финансовые инструменты. Они не зависят от места жительства. С одной стороны, это неплохо — для работы мне нужен только компьютер с выходом в интернет, но к фрилансу я еще не привык. Утром мне нужно уходить на работу.

Есть примеры, когда предприниматели из Екатеринбурга уезжают за границу и открывают свое дело. Один из них держит в Лондоне ресторан испанской кухни. Вы не рассматривали такие варианты?

— Рассматривал. Но с разбегу ничего не получится — сначала нужно прожить в чужой стране какое-то время, хотя бы полтора-два года. Иначе рискуешь просто закопать деньги. Я, конечно, склонен к авантюрам, но не до такой степени. Надо ведь еще понимать, на какую аудиторию рассчитываешь — это туристы или коренные жители. Концепции будут разными. На Кипре, где экспатов сейчас больше, чем киприотов, я не знаю ни одного ресторатора, заведение которого посещали бы и те, и другие. Так что нюансов очень много.

Но появились ресторанные проекты, ставшие суперуспешными. Вас они не вдохновляют?

— Есть Novikov Restaurant & Bar — одно из лучших мест в мире по кухне. Правда, в лондонском ресторане я не был — говорят, там всегда полный зал, а в Дубае захожу туда всегда. Но это заведение высокого класса. Другой московский ресторатор Михаил Зельман работает в массовом сегменте. Ходит байка, что его первая точка Burger & Lobster в Сохо, приносила больше денег, чем все его заведения в России. Поэтому он их и продал. Теперь Burger & Lobster — это сеть ресторанов с выручкой 25 млн фунтов в год. Даже не могу представить, сколько лобстеров нужно продать, чтобы заработать такую сумму. По слухам, на его рестораны работают несколько хозяйств, выращивающих лобстеров. Все делается с размахом — это уже не баловство, а серьезный бизнес. Правда, в его ресторане в Нью-Йорке еда мне не понравилась. Единственный плюс — концепция: в меню — всего две позиции, и лобстера можно съесть по цене бургера. Другой вопрос, что этот лобстер невкусный, но цена всех убивает.

А русская кухня за границей пользуется спросом?

— На мой взгляд, русскую кухню за рубежом сильно дискредитировали. В Нью-Йорке я был в нескольких заведениях, в том числе, в тусовочной «Мари Ванне», собственники которой живут в России. Возможно, в московском и питерском заведениях сети готовят лучше, но блюда, которые подают в Америке — отдельная история. Там было плохо все — и сало, и борщ, и пельмени. Если наши рестораторы так кормят иностранцев, русская еда никогда не станет востребованной. Для ее пропаганды сегодня больше делает Анатолий Комм, показывающий высокую кухню. За это и заплатить не жалко.

Пафосных заведений у нас нет

За последние годы «Ресторан №1» потерял три четверти постоянных посетителей, уехавших в Москву или за границу. Размышляя, почему их место не заняли другие, Алексей Нагорнов называет пять причин, мешавших ценителям хорошей еды приобщиться к мировым трендам. Непреодолимых препятствий никогда не было, считает он.

С какого момента «Ресторан №1» начал приносить убытки?

— В 2013 г. заведение еще было прибыльным, и в начале 2014 г. — тоже. А в ноябре, когда рухнул курс рубля, ресторан стал убыточным — выручка снизилась в четыре раза. Потом она то росла, то падала, но тренд был нисходящим. За год средний месячный оборот уменьшался на 500 тыс. руб. В 2015 г. мы зарабатывали по 3,5 млн, в 2016 г. — по 3 млн, в 2017 г. — по 2,5 млн руб. Прогнозы были понятными. Я не стал ждать, когда выручка снизится до миллиона, и мне придется увольнять хороших поваров, мудрить с продуктами и заниматься всякой фигней.

Многие рестораторы говорили, что начали работать с российскими поставщиками. Перешли на фермерскую продукцию, на морепродукты с Дальнего Востока. Вы не пытались заменить импортное сырье российским?

— Рестораны удешевили сырье, но к фермерским продуктам это не относится. Слышали про фермера Дмитрия Панова, который выращивал фазанов? Он свернул бизнес, когда его хозяйство отключили от электричества. Мы сравнивали его перепелок с французскими (официально из Франции ничего не поставляют, но мы знаем, что они оттуда). Все тушки готовились на одной жаровне, и по качеству наши фермерские были на два порядка лучше. Но французская птица обходилась нам в полтора раза дешевле. Как объяснить посетителям ресторана разницу в цене? Мне пришлось бы стоять возле каждого гостя и говорить: «Это — фермерский продукт, поэтому за салат вы заплатите больше, чем в другом ресторане». Наши фермеры не могут конкурировать с французами, которые выращивают перепелок на свежем воздухе и получают дотации. С морепродуктами тоже все непросто. Марокканских устриц Касабланка мы закупаем по 150 руб. за штуку, а любая устрица, привезенная с Дальнего Востока, будет не дешевле 250 руб. Такое импортозамещение.

Что изменилось за последние годы в ресторанах сегмента люкс?

— Любой ресторатор скажет — тусовка поменялась. По ресторанам теперь ходят другие люди.

Это ведь не принципиально — те же люди или другие, если они платят?

— Просто их стало в четыре раза меньше.

Вы же не позиционировали ресторан как заведение для богатых. Что мешало бывать у вас людям с меньшим достатком?

— Теоретически ничего. Беда в том, что люди сильно закомплексованы.

Человек, проходящий мимо «Ресторана №1», побоится открыть дверь и войти?

— Буквально вчера была ситуация. Ночью ездил по городу — смотрю, голосуют три девушки. Я подвез их до «Огонька», по дороге речь зашла о «Ресторане №1». Они ведь не знали, что я — хозяин. Говорят: «Мы туда не ходим, потому что заведение слишком пафосное». Это полная ерунда. На мой взгляд, пафосным можно считать, например, ресторан Алена Дюкасса Louis XV в Hotel de Paris (Монте-Карло). Там все пафосное — страна, место, интерьер, шеф-повар, а главное, там все посетители — богачи. Ощущение пафосности витает в воздухе. Но в пролетарском Екатеринбурге такого просто не может быть. У нас «пафосно» — это укоренившийся синоним «дорого-богато». Но даже если ресторан находится в «Тихвине», это не делает его пафосным. Здесь все зависит от внутренних установок человека. Каждый новорожденный младенец запрограммирован на успех, но родители, школа и социальные институты всю жизнь его ограничивают. Он только и слышит: куда ты лезешь — будь как все — не выделяйся — зачем тебе это надо? Так его самооценку загоняют в ноль. Это чисто советский подход, которого я никогда не понимал.

Студенты ужинали в «Ресторане №1»?

— Нечасто. Один раз был случай — приходила молодая пара. Заказали двух устриц и по бокалу вина. Когда официант все принес, начали возмущаться: «Где вторая половина устрицы?» Им показали крышки раковин: больше ничего нет. Утешившись, молодые люди начали разделывать устриц ножом и вилкой. Это значит, что никаких комплексов у них не было. Если официант найдет с такими посетителями общий язык, они придут снова. К сожалению, не приходят.

Наверное, боятся оставить в ресторане много денег.

— Это еще одна причина, которая меня удивляет. Чашка кофе в дорогом заведении обойдется вам в 250-350 руб. при себестоимости 16 руб. Вот это — конский ценник. За неделю набежит круглая сумма. А что, если не оставлять деньги в кофейнях, а потратить их на хороший ресторан, где стоимость продуктов в цене блюда — 45-48%? Или сравните с автокредитами. Вы приезжаете покупать машину. В салоне вам тут же наворачивают страховку за 6-7% стоимости автомобиля (до кризиса брали 15%), плюс кредит, плюс проценты по кредиту. Это не дорого? Просто все думают, что автомобиль — практичное вложение денег, а на еде можно сэкономить. А я считаю еду удовольствием за относительно небольшую плату. Это ведь не ипотека, которую придется оплачивать до конца жизни.

Человеку без комплексов, готовому тратить деньги на еду, уже ничто не мешает добраться до ресторана?

— При условии, что по пути он не заглянет на гастрономический форум в интернете. Там встречаются удивительные вещи. Представьте — некий господин N пишет: открылся новый ресторан, кто-нибудь там был? И совершенно незнакомый человек отвечает ему: позавчера заходил обедать — интерьер ничего себе, порции маленькие, ценник конский. Господин N благодарит: спасибо, я хотел пойти туда с девушкой, а теперь не пойду. Читая все это, я думаю: из-за такого дебила бедная девушка осталась голодной. Объясните, как можно верить сарафанному радио? Речь идет об эмоциях, которых вы могли получить, но не получили. Ведь никто другой не может прожить жизнь вместо вас. Но наши люди доверяют слухам. Это досадно.  

Допустим, г-н N остался при своем мнении и говорит девушке: «Собирайся, мы идем ужинать».

— Вы будете смеяться. Девушка ответит: мне нечего надеть. Это не шутка. Многие думают, что без платья Louis Vuitton нельзя показаться на публике. Хотя проблемы тут нет: надевайте то, в чем вам комфортно, даже если это пижама, и ступайте. Никто слова не скажет.

Был такой бар «Пижама» — он арендовал у вас помещение. Его директор тоже говорил, что дресс-код не важен. Главное, чтобы посетители чувствовали себя как дома. И где теперь этот бар?

— Мы живем не в Монако. В Екатеринбурге все проще. Я сам часто хожу по ресторанам в джинсах и футболке. И меня ни разу не выгоняли ни из «Штерна», ни из «Троекурова».

А если гости поужинали, а еда им не понравилось?

— В 9 случаях из 10 это бытовой консерватизм. Англичанин, который приходит в китайский ресторан, заказывает там бифштекс с картошкой по принципу «как бы чего не вышло». Наши устроены точно так же. В каждом ресторане они заказывают салат «Цезарь», чтобы потом сказать: моя мама готовит его лучше. Знаете, почему? Они боятся всего неизвестного. Казалось бы, чего проще — спросите у официанта, что посоветует шеф-повар, и получите новые впечатления. Сегодня — в одном месте, завтра — в другом, и ваш гастрономический кругозор расширится. Берите пример с китайцев. Они спокойно арендуют пиджаки и отправляются в любой пафосный ресторан, отмеченный в путеводителе. Блюда будут заказывать не китайские. Замучают официанта вопросами и еще шеф-повара позовут. Китайцы абсолютно без комплексов, хотя страна тоже вроде была социалистической. А нам что мешает жить полной жизнью?

На десять миллионов меньше

За 10 лет в ресторанном бизнесе Алексей Нагорнов не раз хотел открыть заведение, рассчитанное на публику со средним достатком. Эти намерения не осуществились. Теперь помещения, где работали его рестораны, купили или взяли в аренду другие. Инвесторы, вложившиеся в новые проекты, уверены, что рынок оживает.

Вы собирались запустить ресторан провинциальной кухни. Почему этот проект не состоялся?

— Одно время эта идея меня увлекла. Поездив по миру, я нашел столько блюд региональной кухни — и во Франции, и в Штатах, и в Сингапуре, что впору было открывать международное заведение. Вопрос лишь в том, оценят ли замысел жители города. Это меня и остановило. Есть такое блюдо французской кухни шукрут — квашеная тушеная капуста с мясом, колбасой и сосисками. Больше похоже на немецкий рецепт, потому что готовят его в Эльзасе. Нашему человеку понравится. Или итальянская еда — пепоссо. Аналог нашего гуляша, и тоже подается с картофельным пюре. Я даже меню с картинками придумал, но когда мне его привезли из типографии, стало страшновато. Будут ли все это заказывать или мне придется ставить консультанта к каждому столу? Так все отложилось в долгий ящик.

Есть много ресторанов средней ценовой категории, которые хорошо себя чувствуют. Вам не хотелось составить им конкуренцию?

— Я даже ездил в Москву учиться у Новикова — речь шла о ресторанах среднего уровня. Вопрос лишь в том, что под этим понимать. Если за обед без вина я отдаю 1500-1700 руб., то для Москвы это средний уровень, а для Екатеринбурга — уже высокий. И бизнес-план москвичи рассчитывали на месячную выручку в 50 млн руб. Я думал, это теория, а оказалось — реальные кейсы. Варианты с меньшим оборотом они даже не рассматривают. Вот тут мне голову сломали сразу. Я десять дней обдумывал эти темы и понял, что открывать ресторан в Екатеринбурге незачем. При одинаковых вложениях мой заработок будет в 15 раз меньше, чем в столице.

Какие ниши в ресторанном бизнесе сегодня считают перспективными?

— Гастрономия уже не в тренде. Если в пятницу вы проедете по городу, то увидите — питейные заведения заполнены до отказа. Чем труднее жизнь, тем больше люди пьют и меньше едят. Меня это не привлекает.

Сколько денег вы вложили в ресторанный бизнес за все годы? И что с этими деньгами стало?

— Всего около $10 млн. Четыре из них уже не вернуть, но операционная деятельность здесь ни при чем. Деньги там были небольшие. Прибыльные и убыточные заведения перекрывали друг друга. Но весь ресторанный бизнес я покупал с недвижимостью, и в 2014 г. она вдвое обесценилась, если считать в долларах. Для меня это стало уроком — с вложениями в рублевые активы я покончил. Если бы эти деньги лежали на валютном счете, они бы сохранились. Недвижимость стоит около шести миллионов, но кто ее сейчас купит? Даже в аренду не берут. Прошлой зимой мне предлагали бесплатно арендовать офисы — за одну только коммуналку. Это очень нехороший индикатор бизнес-среды в нашем городе.

Как вы распорядитесь помещением «Ресторана №1»?

— Я уже сдал его в аренду своей бывшей жене Ольге и шоумену Тимуру Кидрачеву — их первый совместный проект ON BAR оказался успешным. Про формат ничего не скажу — просили не разглашать. Но это будет не ресторан, а скорее увеселительное заведение с едой и выпивкой. Тусовочное место. С кухней я им посодействую. Название пока не выбрали — есть несколько вариантов, которые они обсуждают. По плану, работать начнут в конце ноября, но, зная наших строителей, ремонтников и поставщиков, думаю, раньше середины декабря не получится.

А что стало с другими помещениями?

— КЭФ уже арендуют, подвал на Антона Валека, где была «Пижама», я продал одному итальянцу. Скоро в городе появятся новые заведения.

Сейчас вы жалеете, что связались с ресторанами?

— Я не жалею ни о чем — ни о потерянных деньгах (не сидеть же на них как собака на сене), ни о том, что занимался ресторанным бизнесом. За 10 лет я получил массу положительных эмоций. У меня появился гигантский опыт, нереальное количество знакомых и друзей. Если бы не ресторанный бизнес, их бы просто не было. Скептики говорят о моей ресторанной практике: металлургу — металлургово. А я сам не знаю, кто я такой. В металлургии работал 5 лет, в машиностроении — 10, в строительстве — 7. И последние 10 лет — в ресторанном бизнесе. Значит, я где-то посередине между машиностроителем и ресторатором.

Фото: Игорь Черепанов / DK.RU