Ресторатор Андрей Семенов рассказал DK.RU о том, как он пересмотрел подход к своему бизнесу и взял на вооружение правильный маркетинг, который учит делать то, что реально легко продать.
— Когда в нашей стране говорят о маркетинге, почему-то почти всегда имеют в виду разные способы продвижения. Как создать обертку, построить систему продаж, изобрести различные трюки, чтобы потенциальный клиент впечатлился и купил. При этом сам продукт остается на втором плане. Предполагается, что задача маркетинга — продать все, что угодно.
Я на примере своего бизнеса хочу рассказать вам о другом маркетинге. Не о том, который помогает вам продавать то, что есть, а о том, который учит делать то, что реально легко продать.
Эта история началась в 2013 г., когда мы с одним очень хорошим консультантом создали концепцию бизнеса, которую назвали «Необыкновенные пироги и десерты». Я представляю, как скептически изменяются лица читателей DK.RU: мол, «маркетолог-консультант», что эти теоретики могут сделать полезного для дела? Чаще всего это скепсис оправдан, мне досталось потрясающее исключение.
В концепции мы решили пересмотреть свой взгляд на наш продукт как таковой. Уйти от банальностей типа «пирог с капустой», «пирог с горбушей, рисом и майонезом». Создать необыкновенные пироги, в которых сочетались бы неожиданные вкусы, специи и ароматы, непривычные для современного российского потребителя. Ведь пироги есть в кухнях многих народов, и очень часто это сложные парадные блюда. Так, французский пирог «Подушка прекрасной Авроры» содержит свыше 35 ингредиентов (включая голубей, фуа-гра, бресских цыплят, специальные виды грибов и два вида трюфелей) и готовится два дня. Но мы решили делать не парадные, а необычные и вкусные пироги.
Это решение должно было стать стержнем бизнеса, на который нанизываются остальные его части. Все остальное — простая декомпозиция, каскадирование. Если мы делаем такие пироги, какой у нас должен быть интерьер? Если мы делаем такие пироги, какими должны быть сотрудники? Продукты? Музыка?
Мы начали постепенную реализацию, вводя новые блюда. Часть из них были популярны, часть не очень, но нас это не останавливало. Впереди было еще много изменений, мы только-только должны были взяться за создание нового интерьера, как все поменялось. По бизнесу был нанесен очень серьезный удар, о котором вы все хорошо знаете, и от которого мы только начинаем выправляться. Тогда пришлось остановить все изменения и даже вернуться к старой концепции, например, обратно введя в меню извечный салат «Цезарь».
Долгое время я думал, что причина заморозки проекта именно в этом форс-мажоре. Что если бы не он, я бы точно ого-го-го как развернулся. Но это неправда, проблема в том, что я свернул с дороги гораздо раньше. Просто потому, что так и не понял главного: чем маркетинг, ориентированный на ценность, отличается от обычного маркетинга.
Мы, предприниматели, привыкли думать о деньгах. Как заработать больше? Как получить выше продажи, прибыль, снизить издержки?
А надо думать совершенно о другом. О том, какую ценность ты приносишь людям. Каким должен быть твой бизнес, чтобы эту ценность действительно предлагать. Как нужно выстроить предложение, чтобы целевая аудитория легко и просто находила эту ценность в том, что ты делаешь. И тогда деньги придут. Сначала необходимо отдать, чтобы получить.
Поэтому правильный подход начинается с азов. Когда-то я читал историю про великого баскетбольного тренера, имеющего больше всего перстней чемпиона НБА. Он, будучи неизвестным специалистом, пришел в звездную команду, усадил на скамейки всех этих многомиллионных звезд и сказал: «Мы будем учиться завязывать шнурки». В одной из игр финала чемпионата NBA команда проиграла из-за того, что у игрока развязался шнурок. И тренер решил сделать так, чтобы его ребята никогда не допустили эту ошибку. Естественно, игроки были настроены крайне скептично. Пока не началась череда побед, приведшая их к чемпионству несколько раз подряд.
В моем случае необыкновенные пироги начинаются с безупречных продуктов. Нельзя делать необыкновенный продукт из магазинного фарша. Поэтому вторую попытку перейти на новый концепт мы начали с продуктов. Необязательно дорогих, но обязательно хороших. Та же олюторская сельдь совсем недорого стоит, но она имеет безупречные качество и вкус. Вкусный фарш мы начнем делать из фермерской говядины герефордской породы, которая тоже обойдется нам во вполне разумные деньги. Да, может быть многие наши гости не отличат обычную говядину от герефорда, но только так можно делать правильный бизнес, бизнес, ориентированный на ценность. Те, кому мы адресуем свое меню, обязательно оценят такой подход и получат именно то, чего не могут найти в других местах — настоящее качество и удивительные вкусы, которые постоянно меняются и добавляются. И это будет за абсолютно адекватные деньги, не всегда маленькие, но всегда оправданные. Потому что такого соединения вкусов они не получат больше нигде.
И все остальные части бизнеса мы тоже будем выстраивать так, чтобы эта ценность была донесена нашим гостям максимально полно. Впереди много работы, но эта работа приятная.
У маркетинга, ориентированного на ценность, есть еще одна важная черта — предприниматель должен сам верить в то, что делает, и вдохновляться этим. И я — верю.
На основании своего опыта могу дать своим коллегам-предпринимателям пару советов. Потому что я убежден, что в кризис выживут только те, кто дает ценность (ну, и еще те, кто получает помощь от государственного бюджета, но это другая история).
- Определите ценность того, что вы делаете. Есть много инструментов. Мне нравится тот, что называется «инсайт потребителя». Опишите сложную ситуацию, в которой потребитель не получает того, чего хочет. Объясните, как ваш бизнес решит эту проблему.
- Спозиционируйте продукт. Сделайте так, чтобы вашему клиенту было легко выбирать между вами и остальными. Одной фразой объясните, чем вы отличаетесь от остальных. Это была еще одна моя ошибка: я ударился в высокую кухню, в то время как должен был заботиться только о пирогах и десертах. Причем тут супы и салаты?
- Выберите свою целевую аудиторию, перестаньте делать все для всех. И работайте для них, но работайте так, чтобы стать лучшими в том, что делаете именно вы именно для них.
- Выстройте весь бизнес сообразно позиционированию. Самая сложная часть, как можно догадаться. Все части бизнеса должны быть подчинены позиционированию: управление персоналом, производство, продажи, сервис. Абсолютно все.
- Расскажите об этом людям. Это как раз та часть, которая в быту называется «маркетинг» — все эти SMM, реклама, акции и прочая. Только делать это нужно, постоянно помня о ценности, которую вы несете людям, и о позиционировании.
Все просто. Бизнес — это маркетинг, а маркетинг — это ценность. Это как с бегом по утрам. Все знают, как правильно, но делают единицы. Может, самое время все изменить?