Антон Вуйма: «Черный PR — это идеальный способ конкурентной борьбы»

Черный PR, построенный на вранье, обречен на провал, считает генеральный директор санкт-петербургского информационного агентства «Духовное Наследие» Антон Вуйма. Используемая им стратегия состоит в том, чтобы обнаружить у конкурента настоящий дефект и предать этот факт гласности от лица некой общественной организации. В интервью «ДК» известный пиарщик рассказал, как правильно выстроить нападение и чего делать нельзя.

досье
Антон Вуйма
Генеральный директор ИА «Духовное Наследие».
Образование:
1998 г. — окончил Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств (специальность — «продюсер шоу-бизнеса»);
2000 г. — окончил аспирантуру того же вуза и защитил кандидатскую диссертацию по культурологии.
Карьера:
2000 г. — преподаватель рекламы и PR в трех вузах Санкт-Петербурга, создатель исследовательского центра по разработке теории виртуальных понятий;
2001 г. — открыл PR-агентство «Вуйма», проводил PR- и рекламные кампании для петербургских и московских корпораций;
2002 г. — разработал цикл учебных семинаров по PR для бизнесменов России. Начал активную деятельность в области политического PR. Занял должность зампредседателя Северо-Западного отделения Социалистической единой партии России «Духовное Наследие». В рамках этой партии сформировал одноименное PR-агентство.
С 2002 по 2005 г. агентство «ДН» выполнило заказы Crysler Jeep, «Чупа-Чупс», Сбербанка России, международной корпорации SELA, завода автофургонов «Энергия», ИА «Росбалт», Pukkila, Выборгской топливной компании, Пискаревского молочного завода и др.

Чем российский черный PR отличается от западного
Как черный PR способен повысить качество продукции российских компаний
Когда заказчику атаки не нужна конфиденциальность

Заказы на черный PR не всегда можно четко разделить на политические и «бизнесовые». В апреле этого года атаке PR-специалистов Антона Вуймы подвергся известный музыкант Юрий Башмет, который, будучи председателем садоводческого общества, продал заповедный лес в Одинцовском районе Подмосковья, недалеко от Рублевско-Успенского шоссе. Антон Вуйма рассказывает: «Лес хотели вырубить и застроить элитными коттеджами. У нас была цель спасти часть леса, находящуюся напротив дома нашего заказчика. Мы провели несколько акций, в частности митинг одинцовских елок на Тверской: 70 людей шли по улице в костюмах елок, а за ними гнались 20 «масок» Башмета с резиновыми топорами». «Еловый» протест не остался без внимания СМИ. Депутаты Госдумы вскоре взяли на рассмотрение поправки в Лесной кодекс.

Существует множество трактовок понятия «черный PR». Что вы вкладываете в этот термин и чем наши технологии отличаются от западных?

— В зарубежной литературе понятия «черный PR» нет. Мой издатель на одной лондонской выставке показал книгу «Черный PR: защита и нападение», и ино­странцы очень удивились. Один из участ­ников выставки даже спросил: «Это что, PR негров?» Говорят, первым, кто использовал термин «черный PR», был Виктор Пелевин. Вообще, черный PR — это распространение негативной информации о ком-либо с целью нанести ему ущерб. Конечно, западные компании применяют негативный PR, но он всегда замаскирован высокими ценностями. Это может быть защита экологии, борьба за демократию, за права потребителей или национальных меньшинств и т. д. Черный PR в нашем понимании — это PR по-западному. Лес на Рублевке спасали по этому же прин­ципу, от лица «Зеленого дозора», который создали специально для проведения таких акций («Парад одинцовских елок» проходил под эгидой межрегиональной общественной организации «Зеленый дозор — XXI век». — Прим. ред.). Экология — замечательная тема. Через общества по защите окружающей среды можно бороться с любым заводом. Для этого создается искусственная экологическая организация, которая и начинает сражаться с конкурентом заказчика. Конечно, объект заказа должен и в самом деле вредить экологии, но для российских заводов это не проблема.

Разве черный PR, построенный на ложной информации, менее эффективен? Пусть ложь впоследствии раскроется, но ущерб-то бизнесу будет нанесен вполне реальный. Ведь объекту заказа понадобятся средства для восстановления репутации

— Черный PR — идеальный способ конкурентной борьбы, но, если он основан на вранье, его легко разоблачить. Компания себя дискредитирует, и это может повлиять на ее рыночные позиции. Самый сильный черный PR, как правило, по­строен на правдивой информации. Необходимо найти у конкурента настоящий дефект, затем его обнародовать, а следом уже наблюдать за реакцией целевой аудитории. Эта технология очень распространена, особенно на Западе. Sony, например, постоянно ищет дефекты у Panasonic. Допустим, реклама гласит, будто магнитофон Panasonic извлекает звуковой мощности на 10 Вт больше, чем на самом деле. Если конкуренты обнаружат обман — все. Очень скоро эта информация появится во всех СМИ!

Производитель моющих средств Unilever как-то выпустил стиральный порошок, который был в два раза дешевле экономмарки порошка Procter & Gamble, и тем самым нанес огромный ущерб конкуренту, фактически выдавив с рынка его продукцию. В ответ Procter & Gamble запустил грубейший черный PR. Компания заявила, что новый Persil, порошок от Unilever, портит ткань. Исследования подтвердили, что при высокой концентрации вред есть, но, если класть порошок по инструкции, все будет в порядке. Если уровень раствора порошков Procter & Gamble будет зашкаливать за пределы норм, тоже ведь ничего хорошего не получится Тем не менее обиженные конкуренты провели исследования, выявили дефект и как следует на нем поиграли. В результате новый Persil попал в немилость общества защиты прав потребителей Германии. На обложках журналов и газет замелькала одежда, испорченная после стирки порошком Persil.

Получается, борьба при помощи черных PR-технологий может дорого обойтись обеим сторонам?

— Конечно, такие последствия не исключены. Но в этой борьбе однозначно выигрывает потребитель. Производитель показывает «подштанники» своего конкурента, находит его недостатки, и тот вынужден их устранять. Почему российская техника, к примеру автомобили, так уступает импортной? Потому что если западный производитель будет выпускать некачественную продукцию, то конкуренты его заклюют. В отличие от России, за границей черный PR хорошо развит. У нас же контроль качества на многих предприятиях хромает в основном из-за слабого развития экономического черного PR. Один мой знакомый работал на заводе Philip Morris. Он следил за станком, который обрабатывает фольгу и ставит на ней маленькую этикеточку. Так вот, он допустил одну ошибку, и станок начал ставить этикетку чуть-чуть не в том месте. В итоге всю партию товара стоимостью $14 тыс. уничтожили, прогнав через «мясорубку», а виновника выгнали с работы. На российском производстве сигарет никто бы не стал заострять на этом внимание. Подумаешь, не там этикетка, у нас и гораздо более серьезные дефекты проходят... Поэтому черный PR в России просто необходим.

В каком случае кампания, построенная на черном PR, считается проваленной?

— Бывает, мы атакуем чиновника, который проворовался на взятках, а он еще долго остается в прежней должности. Долбаем со всех сторон, а его еще и повышают. Черный PR коварен тем, что если вы неправильно его сделали, то он превращается в рекламу тому, против кого вы работали.

Выполнение заказа обычно идет от лица общественной организации, но достаточно ли этого для полной уверенности в конфиденциальности?

— Имя заказчика может стать извест­но, если он нанял плохое агентство. На своем сайте я разглашаю информацию о некоторых компаниях, с которыми мы сотрудничали. Заказчику не нужна конфиденциальность, если при огласке он будет выглядеть национальным героем. Например, та история с лесом на Рублевке. Мы делали в чистом виде черный PR, но одновременно совершали благое дело: спасали уникальные сосны от злостных вредителей. Заказчику медаль за это надо давать! Другой пример: мы делали черный PR мусорной свалке в поселке Морозовка под Санкт-Петербургом. К зданию правительства Ленинградской области вышли 50 бабушек, каждая из которых принесла с собой пакет мусора. Вывалили все неподалеку от входа и устроили митинг. Наделали много шума, и свалку, которая действительно была экологически вредной и располагалась в незаконном месте, закрыли. Заказчик после этого, уничтожив своих конкурентов, выиграл выборы.

Но в большинстве случаев, наверное, маскировка все-таки необходима?

— Да, имена заказчиков не всегда можно обнародовать. Примерно 80% от общего числа наших клиентов остаются в тени. Маскировка необходима, чтобы заказчика, грубо говоря, не «убил» тот, против кого он действует. Если объект черного PR раньше времени обнаружит, что он под прицелом, то может инициировать ответную кампанию, нанести ответный ущерб или надавить с помощью административных мер Прежде чем публиковать информацию на сайте, мы ждем минимум полгода и спрашиваем разрешения заказчика. Бывает, соглашаются, но обычно просят не упоминать имен. Иногда уровень конспирации таков, что вычислить нас практически невозможно: мы используем сотовые телефоны, зарегистрированные на других лиц, в Интернет выходим по ноутбукам, которые выбрасываем через 5 минут после окончания работы Наш человек выезжает в лес, сбрасывает информацию во все СМИ, после чего исчезают и ноутбук, и телефон. При таком уровне конспирации идентифицировать автора проекта можно лишь в том случае, если он сам об этом скажет.

Такая маскировка, вероятно, затрудняет раскрутку вашего собственного бренда?

— Для саморекламы приходится проводить демонстрационные акции, которые соответствуют концепции черного PR. Так называемый заказ без заказа. Сейчас, например, мы делаем черный PR против дарвинизма. В таких акциях я участвую как одно из главных дей­ствующих лиц, поэтому часто попадаю в прессу. (Недавно в Санкт-Петербурге приняли к рассмотрению судебный иск к Министерству науки и образования РФ против изучения в школах теории эволюции Чарльза Дарвина. Истец — отец 15-летней школьницы Кирилл Шрайбер — считает безальтернативное преподавание этой теории ущемлением прав детей на иные представления о происхождении человека. — Прим. ред.)

Выпуск книги «Черный PR: защита и нападение», очевидно, тоже можно считать одним из элементов саморекламы Кстати, почему именно черный, а не белый?

— По моему мнению, подкрепленному нашими исследованиями, белый PR в России неизвестен. Да и книжка с таким названием продавалась бы в два раза хуже. «Черный PR» звучит более эпатажно и продается гораздо лучше. В нашей стране PR ассоциируется исключительно с черным цветом. Но книжка-то, по сути, о белом PR, о черном — только одна глава Белым мы тоже активно занимаемся. Недавно способствовали установлению мирового рекорда в области энергетики. Энергомонтажная компания «УНР-427» попала в Книгу Гиннесса с рекордом по скорости строительства типовой трансформаторной подстанции. Обычно такие подстанции ставят по полгода, а они доказали, что способны уложиться в четыре дня. Весной этого года в Санкт-Петербурге проходил митинг за нравственность на российском ТВ. Это отчасти демонстрационный, отчасти заказной проект. Среди участников акции много известных имен: ректор СПбГУ Людмила Вербицкая, глава городского комитета по народному образованию, ректоры других вузов, известные певцы. И 500 студентов. Первый такой митинг, на котором присутствовало всего шесть человек, я провел полтора года назад от лица Общества юных PRнеров. Есть у меня такая организация начинающих пиарщиков — в черно-белых галстуках ходят, с флагами. Цель этой акции — создать совет по нравственности при российских телеканалах. Судя по всему, такой совет все же появится. Депутаты Госдумы уже заявили о готовности пойти навстречу. Фактически это будет цензура, но замаскированная под контроль нравственности. Вероятно, противники постараются всячески обругать эту инициативу, но именно так все и просчитано, тем самым они только повысят резонанс. Если на вас нападают при помощи черного PR, не надо пытаться оправдываться и заявлять во всеуслышание, что вы этого не делали. Лобовой ответ на атаку только усиливает эффект акции и работает на руку заказчику. Но иногда контрмеры бывают жесткими. Один политический деятель, чтобы защититься от нас, привез из США целую группу пиарщиков. Они нам тогда серьезные проблемы создали.

Года два назад ваше имя связывали с терактом в супермаркете. Громкая была история...

— Это работали мои так называемые подражатели, и работали они грязно. Установили в нескольких магазинах капсулы с вонючим газом, неопасным для жизни в маленьких дозах. Работа супермаркетов была парализована на несколько часов, да еще и более 60 человек попали в больницу. Пытались эту акцию свалить на меня, но правоохранительные органы уже выяснили, кто исполнитель. Если бы на месте нападавших действовал я, то сделал бы все по-другому. Им лучше было, допустим, найти детскую китайскую куклу, обнаружить, что у нее выпадают волосы, содержащие вредные токсины. И делать упор на вероятность попадания этих токсинов в желудок ребенка. А затем организовать митинг перед супермаркетом — массовое сжигание кукол или что-то в этом роде.

Итак, железные правила грамотного черного PR — правдивая информация и нападение от лица общественной организации. Есть еще обязательные условия?

— Атаковать необходимо те свойст­ва объекта, которые имеют ключевое значение для целевой аудитории. Если, допустим, речь идет о молочной продукции, то целевую аудиторию не следует убеждать, что директор молочного комбината развратник и дебошир (даже если так оно и есть). Важно акцентировать внимание на качестве продукта, его свежести, натуральности и т. д. Россий­ские производители создают потрясающие возможности для черного PR. Недавно мы исследовали консервированную селедку без костей и обнаружили содержание вещества, которое растворяет костную ткань. Понятно, что действие этого вещества направлено на рыбные косточки. Но если человек употребляет эту селедку длительное время, то слабеют и начинают ломаться его собственные кости! Блестящая возможность для черного PR!

 

детали
Признаки профессиональной атаки на вас или вашу компанию
1.Противник не распространяет прямой компромат, но пытается вызвать сомнение в вашей деятельности, продукции и т. д.
2.То, в чем он пытается вызвать сомнение, действительно одно из ключевых свойств вашего товара.
3.Среди атакующих обязательно присутствует ваш конкурент, профессиональное PR-агентство и общественная организация.
Источник: Антон Вуйма.