Автодилерам пока не до программ лояльности производителей

Для игроков автомобильного рынка программы удержания клиентов — пока только теория, не подкрепленная осознанной необходимостью. Покупатели идут косяками и выказывают поистине безумную лояльность, смирившись с многомесячными очередями на популярные модели или на кузовной ремонт в сервисе. Но насыщение рынка уже не за горами, поэтому производители начинают задумываться, как удержать хотя бы часть того потока клиентов, который сегодня льется золотой рекой.

эксперты
Роман Галдин
специалист департамента маркетинга ООО «Хонда Мотор РУС» (Москва)
Олег Дацкив
директор по развитию информационного портала Auto-dealer.ru (Москва)
Сергей Долгин
заместитель директора рекламного бюро «За рулем», руководитель направления «Автодилеры» (Москва)
Александр Кисов
руководитель отдела автомобильных исследований «ГфК Русь» (Москва)
Дмитрий Кузнецов
генеральный директор Lucky Motors
Леонид Лаврентьев
генеральный директор компании Loyalty Technologies (Москва)
Максим Лапин
руководитель отдела маркетинга марки Skoda в России (Москва)
Сергей Мышлявцев
руководитель отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор» (Москва)
Ирина Шароватова
директор по маркетингу ЗАО Ford Motor Company (Москва)
Николай Ширяев
директор ООО «Дельта-Центр», официального дилера «Мерседес-Бенц»

Почему в России нет рейтингов потребительской лояльности к автомобильным маркам
Нужны ли тест-драйвы и детские комнаты в автосалонах
Какую экономию могут дать дилеру лояльные клиенты

На Западе ежегодное составление рейтингов лояльности к автомобильным маркам давно стало нормой. Занимаются этим влиятельные исследовательские компании вроде AutoPacific или JD Power and Associates, которые опрашивают сот­ни тысяч (а иногда и миллионы) покупателей новых автомобилей, машину какой марки те готовы приобрести в следующий раз.

В России до сих пор нет такого рейтинга. Причин несколько, включая дороговизну подобных исследований и отсутствие институтов, способных платить за маркетинговый срез всей отрасли в целом.

«Большинство производителей автомобилей проводят исследования удовлетворенности своих покупателей в России. Исключение — лишь некоторые отечественные автомобильные марки, — констатирует Александр Кисов, руководитель отдела автомобильных исследований «ГфК Русь». — Как правило, вся полученная информация предназначена для внутреннего использования в компании заказчика. Но даже если бы эти данные оказались в открытом доступе, привести их к общему знаменателю было бы сложно, так как у каждого производителя существуют собст­венные критерии оценки удовлетворенности и лояльности клиентов».

Однако ключевая причина, по которой отечественный авторынок пока не разродился на масштабное исследование лояльности клиентов, — неготовность автопроизводителей и дилеров раскрывать реальные показатели, характеризующие качество их отношений с потребителями. «Мы думали о том, чтобы самим составлять подобные рейтинги, но не нашли поддержки со стороны автопроизводителей, — рассказывает Олег Дацкив, директор по развитию информационного портала Auto-dealer.ru. — Данных по удовлетворенности и лояльности нет не потому, что представители автомобильных брендов их не собирают, а потому, что они готовы предоставлять для PR только информацию, характеризующую их с лучшей стороны. В этой ситуации любой рейтинг будет необъективен».

Дело не только и не столько в PR-технологиях, призванных формировать положительный образ компании в глазах общественности, признают эксперты. Производители и дилеры скрывают секрет Полишинеля: практически никто из них пока целенаправленно и системно не формирует лояльность и не управляет ею.

Не может быть истинной лояльности клиентов на дефицитном рынке

На российском автомобильном рынке сложился конфликт между лояльностью к марке производителя и лояльностью к дилеру. С одной стороны, многие покупатели готовы ждать понравившуюся модель конкретной марки месяцами, не желая переключаться на альтернативные варианты. С другой — каждый из таких фанатов прекрасно понимает, что при столь высоком спросе его случай не уникален и, даже если человек пойдет в другой автосалон, все равно придется ждать. «Говорить об истинной лояльности можно, когда все продаваемые модели всех марок присутствуют в салоне и можно прийти и тут же купить», — уверен Сергей Долгин, заместитель директора рекламного бюро «За рулем».

Особенно острое противоречие между лояльностью к бренду и лояльностью к автосалону возникает в случае, когда в рамках одного региона у марки существует только один дилер. Неудовлетворенность обслуживанием может увести потребителей уже не просто в другой салон, а к другому бренду. «Монополия заставляет клиентов быть вынужденно лояльными, — отмечает Леонид Лаврентьев, генеральный директор компании Loyalty Technologies. — В тех регионах, где у производителя один дилер, фанаты марки становятся заложниками этого салона». Заложником дилера становится и сам бренд. «Если производитель представлен одним салоном в городе, понятно, что от того, как хорошо сработает дилер, будет зависеть и лояльность к марке», — добавляет Максим Лапин, руководитель отдела маркетинга марки Skoda в России.

Истинной лояльности к брендам, как полагает Роман Галдин, специалист департамента маркетинга ООО «Хонда Мотор РУС», не существует еще и потому, что потребители, особенно в регионах, чаще выбирают авто кошельком, в то время как лояльность к марке помимо материальной стороны предполагает также и эмоциональную привязанность.

Итогом всех этих противоречий, отмечает Сергей Мышлявцев, руководитель отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор», становится усложнение форм поведения клиентов: «Нередко срабатывает простая вещь: покупатель, не найдя автомобиль нужной комплектации у одного дилера, обзванивает других и идет в конечном счете туда, где эта машина есть. Но если его устраивал сервис у прежнего дилера, он может вернуться к нему за обслуживанием. Лояльность к марке у него может остаться неизменной».

Изменение структуры прибыли заставляет автоторговцев думать на перспективу

Склонность к «перелетности» своих покупателей даже при огромном спросе уже не устраивает автопроизводителей, особенно дилеров. Во-первых, они наконец осознали, что значительно дешевле удержать старого клиента, чем привлечь нового. Экономия средств может быть значительной. «В прошлом году один из московских дилеров Ford продал более 10 тыс. машин. Значит, через три-четыре года эти 10 тыс. клиентов, если их хорошо обслуживать, могут потенциально вновь приобрести в этом салоне автомобиль, причем без всяких рекламных вложений. В среднем реклама одной машины обходится дилеру в $250-400. Умножьте их на 10 тыс. — получите $4 млн экономии. И если удержать не 100%, а хотя бы 80-90% этих клиентов, то сумма уже получится существенной», — приводит нехитрую калькуляцию Олег Дацкив.

У многих дилеров начала меняться структура прибыли. По словам экспертов, еще пару лет назад основной доход дилерам приносила продажа новых авто за счет высокой по нынешним меркам маржи — в 20-25, а то и в 30%. Сейчас она достигает в среднем 10%: в сегменте массовых марок упала до 5-7%, в премиум-классе — до 13-15%. Прибыль дилеров снижается по нескольким причинам. «Раньше они сами ввозили автомобили в Россию, а сейчас практически все марки авто, за исключением Suzuki и Citroen, идут через дочерние предприятия концерна-производителя. Соответственно дилеры лишились дистри­бьюторской маржи», — объясняет г-н Дацкив. Во-вторых, продолжает эксперт, с каждым новым поколением себестоимость автомобилей растет, производитель компенсирует этот рост частично за счет потребителя, а частично — за счет маржи дилера. «И наконец, у каждой марки есть модели, которые продаются хуже других. Производителям же нужны объемы продаж, поэтому нередко они обязывают дилера по неходовым моделям сводить маржу к минимуму», — заключает он.

Как прогнозируют участники рынка, продажа новых авто и дополнительного оборудования в скором времени будет приносить дилерам лишь треть всей прибыли. «Сейчас все стараются выжимать по максимуму из допоборудования, — комментирует Олег Дацкив. — Машин мало, маржа минимальная, поэтому менеджеры по работе с клиентами убеждают, что в каждый автомобиль нужно запихнуть чуть ли не по две сигнализации и по три магнитолы».

Теряя часть прибыли на продажах, дилеры все больше начинают зарабатывать на сервисе. По оценкам экспертов, уже через год-два постпродажное обслуживание автомобиля будет приносить дилерам до 70% дохода.

Сервисное обслуживание на авторынке скоро приобретет роль ключевого фактора удержания клиентов, поскольку потребители будут оценивать не только качество обслуживания при покупке авто, но и удобство его эксплуатации. Пока же, замечают некоторые эксперты, говорить о полноценной лояльности со стороны российского потребителя преждевременно, особенно это касается авторынка вне столиц. «В регионах процент людей, которые покупают иномарку впервые, гораздо выше, чем в Москве, — отмечает Ирина Шароватова, директор по маркетингу ЗАО Ford Motor Company. — Это значит, что история взаимоотношений с конкретной маркой у клиентов в регионах короче. Следовательно, определиться с лояльностью человек еще не успел».

С г-жой Шароватовой соглашается Максим Лапин, подчеркивая, что лояльность — это показатель, который проявляется во времени, прежде всего во вторичной покупке: «У нас рынок быстрорастущий, основная часть клиентов — это покупатели, которые приобретают автомобиль впервые либо пересаживаются с машин недорогих сегментов, где заведомо нет пристального внимания к качеству обслуживания. Поэтому любой уровень сервиса кажется им более высоким. Чтобы они осознали отсутствие необходимости стоять в очереди, записываться на ТО за несколько недель и т. д., они должны все это пройти хотя бы один раз».

Но по мере накопления потребительского опыта у неофитов довольно быстро формируются представления о том, какими характеристиками должна обладать марка, какие услуги и какого качест­ва должен предоставлять дилер, чтобы быть достойным их внимания. Дилерам же, у которых сервисные центры сегодня объективно слабое звено в системе обслуживания клиентов, придется приложить усилия, чтобы уже на этапе постпродажного обслуживания не подорвать лояльность ни к представляемому бренду, ни к собственному автосалону.

Программы лояльности производителей пока сводятся к контролю над дилерами и обучению персонала

Производители, понимая, что «старый друг» экономически выгоднее «новых двух», начинают заявлять о своих программах лояльности. Но чтобы покупатель оставался другом, его надо холить и лелеять на протяжении всего срока пользования автомобилем, причем заниматься этим должны именно дилеры — в реальности, а не на бумаге.

Однако дилеры, бросив все свои ресурсы на выполнение планов продаж, к предписаниям центра часто относятся формально. «Многие производители и рады бы были, чтобы их программы лояльности стали действовать в полную силу, но осознают — требовать от дилеров дополнительных усилий при огромном потоке заказов бесполезно. Чуть ли не все менеджеры по продажам в салонах занимаются тем, что каждые пять минут отгружают новую машину», — объясняет Олег Дацкив.

Западные производители, пополняя портфель опробованными многолетней практикой программами лояльности, не рвутся насаждать их любой ценой в дилерских центрах. «Пока главная задача любого производителя — обеспечить достаточное количество квот, чтобы рынок мог получить то, что требует, — говорит Сергей Долгин. — Поэтому работа над лояльностью клиентов для них пока неприоритетна».

В результате, как признают независимые эксперты рынка, часто эти программы либо остаются декларациями, либо существуют в зачаточном состоянии и ограничиваются разовыми акциями и контролем за качеством обслуживания в дилерских центрах.

Часть представительств сегодня честно признается, что до централизованной системной стратегии в вопросе управления лояльностью клиентов им еще далеко. Роман Галдин сообщил, что все клиентские программы под брендом Honda инициируются дилерами на местах и проходят локально. «Полномасштабную программу лояльности на всю Россию мы планируем запустить в скором времени», — пообещал он.

В представительстве марки Skoda рассказали, что элементы программ лояльности, в частности выпуск дисконтных карт и проведение специальных клиентских акций, тоже отдают на откуп дилерам, регламентируя максимальный размер скидок и план проведения мероприятий. «В борьбе за лояльность покупателя все же нельзя перешагивать логический рубеж, за которым усилия по удержанию клиентов становятся необоснованно дорогими», — поясняет Максим Лапин.

К локальным дилерским мероприятиям (тест-драйвы, презентации, рассылка новостей компании) некоторые производители добавляют собственные масштабные акции, направленные уже на формирование лояльности непосредственно к бренду. Допустим, у Skoda и у некоторых премиальных марок существует программа «Гарантия мобильности», предполагающая, что владелец автомобиля, находясь в любой точке России и Европы, может оперативно и бесплатно получить техническую помощь. Если же машине потребуется длительный ремонт, клиент вправе рассчитывать на номер в гостинице, подменное авто либо билет на самолет или поезд для себя и всех своих спутников.

В компании Renault разработана специальная программа, в соответствии с которой всем клиентам предоставляются подменные автомобили на период гарантийного ремонта.

Другое направление, которое развивают сегодня производители с целью повысить удовлетворенность и лояльность своих потребителей, — контроль за качеством обслуживания в дилерских центрах.

В Ford Motor Company, к примеру, существует программа «Точка зрения клиента», призванная оценить, насколько потребители удовлетворены обслуживанием дилера как по продажам, так и по сервису. «Каждый клиент после покупки авто или после прохождения ТО заполняет анкету, — рассказывает Ирина Шароватова. — Эти анкеты затем аккумулируются в независимом агентстве, проверяются на подлинность, анализируются, и по каждому дилеру выводится средний балл удовлетворенности клиентов. Те дилеры, у кого по итогам года не менее 70% клиентов оказываются полностью удовлетворенными, получают бонусы. Это высокий показатель, и больше половины наших дилеров его достигают».

Подобные исследования, в рамках которых оценивается не только объем продаж, но и степень удовлетворенности клиентов, существуют у многих производителей, отмечает г-н Дацкив. Лучшие дилеры в награду получают различные бонусы: от дополнительных компенсаций на рекламу до повышения квот на автомобили в следующем году. Нередко для оценки качества обслуживания представительства используют метод Mystery Shopping, ежеквартально засылая в сервисные центры сотрудника независимого агентства.

Приемлемого уровня обслуживания в дилерских центрах производители пытаются достичь не только за счет внедрения всевозможных программ оценки, но и с помощью обучающих семинаров для сотрудников фронт-офиса. «На западных развитых рынках, где борьба идет уже буквально за каждого клиента, а персонал стабилен, программы лояльности клиентов давно сформированы, обкатаны и подстроены под рынок. Мы же пока находимся в процессе создания дилерской сети, поэтому задача формирования лояльности клиентов для нас усложняется, — рассказывает Сергей Мышлявцев. — Есть ряд дилеров, которые сотрудничают с нами давно, поддерживают основную идею нашей марки Customer is First («Покупатель на первом месте») и знают, как вести себя с клиентами. Но даже им, опытным дилерам, сложно воплотить эту идею, поскольку они постоянно набирают персонал, расширяют свой бизнес, и соответственно мы все время сталкиваемся с проблемой прихода значительного количества новых сотрудников». Постоянное увеличение числа дилеров, по словам г-на Мышлявцева, тоже требует включения в процесс все большего числа людей. «С целью донести корпоративную философию до каждого сотрудника, да еще и сделать так, чтобы они начали действовать в соответствии с ней, мы проводим регулярные обучающие программы для дилерского sales-персонала. Это трудоемкая и не сиюминутная задача, но ее необходимо решить, прежде чем вводить полноценную программу лояльности клиентов», — убежден он.

Бороться за удержание клиентов представительства могут только в непосредст­венной связке с отстроенной дилерской системой, подтверждает г-н Долгин. «Впечатление о марке у потребителя создается не от производителя и не от рекламных сообщений, а от работы дилера, — подчеркивает он. — Поэтому сейчас мы переживаем такой этап эволюции, когда производители стремятся жестко отстроить дилерские сети, строго стандартизировать их, дать им все необходимые атрибуты бренда и проследить за их выполнением. Активно проводятся всевозможные программы обучения персонала, внедряются стандарты организации технологических и бизнес-процессов. В результате, как полагают производители, это и должно повысить лояльность конечного потребителя».

Эксперты в сфере управления лояльностью поддерживают такой подход. «При нынешней разнице между спросом и предложением, когда автоторговцы не успевают поддерживать качество на должном уровне, программы лояльности в их классическом понимании, т. е. как программы удержания клиентов, преждевременны и даже вредны, — уверен Леонид Лаврентьев. — Грамотнее поступают те производители и дилеры, кто вкладывается в оперативную деятельность, в расширение бизнеса, в борьбу за качество сервиса и параллельно — в разработку стратегических программ, которые будут актуальны примерно через два-три года».

Те, кто предпринимает первые, пусть и робкие шаги в управлении лояльностью, получат конкурентное преимущест­во в будущем. «Конечно, без хорошего сервиса удержать клиентов не получится, но компании, уже сегодня использующие элементы программ лояльности — тест-драйвы, детские комнаты в салонах, подменный автомобиль на время ремонта, выездные мероприятия для постоянных клиентов, — будут более конкуренто­способными в будущем, — уверен Сергей Долгин. — Во-первых, они освоят эти технологии, их останется только обкатать и применить уже в масштабах России. Во-вторых, пока другие производители лишь примеряют на себя те или иные программы, пионеры уже посылают в ряды своих потенциальных и действующих клиентов позитивные сигналы».

Новые заводы заставят производителей и дилеров всерьез заниматься лояльностью

В том, что через два-три года производителям и дилерам придется по-настоящему озаботиться лояльностью клиентов, уверены все эксперты. С одной стороны, замедлятся темпы роста рынка. По оценкам игроков, в 2009-2010 гг. рост составит 25-30%, т. е. ровно половину сегодняшних показателей. С другой стороны, свою лепту в насыщение рынка внесут российские сборочные заводы примерно десятка иностранных производителей, заявленные к запуску в 2007-2010 гг. (Toyota, Nissan, General Motors, Volkswagen, Peugeot, Suzuki и др.). «Когда эти производства выйдут даже на первичную проектную мощность, на рынке появится дополнительное количество автомобилей, что быстро сможет удовлетворить нынешний ажиотажный спрос», — считает Сергей Мышлявцев.

Некоторым автомобильным брендам, как полагает Олег Дацкив, о полноценных программах лояльности придется задуматься еще раньше: «Toyota уже в декабре 2007 г. запустит под Санкт-Петербургом производство на 20 тыс. авто — это пятая часть того, что они продают ежегодно. Очередей уже не будет, и машины придется не просто отгружать, а именно продавать. Тем производителям, у кого закрыты квоты на ходовые модели, например Nissan Qashqai или Honda CR-V, придется ориентироваться на клиента, чтобы продавать остальной модельный ряд».