Автопроизводители закручивают гайки

Автомобильные концерны предъявляют повышенные требования к екатеринбургским дилерам. Местным инвесторам приходится вкладывать в строительство в два-три раза больше времени и денег, чем их европейским коллегам. И смягчения условий сотрудничества в будущем эксперты не прогнозируют.

 

 

Какие требования производителей автодилеры считают чрезмерными
Почему в Екатеринбурге почти нет автоцентров на первых этажах зданий
Чем компенсируется высокий порог вхождения в бизнес

 

 

 

В2009 г. в центре Екатеринбурга должен был появиться новый showroom японского автомобильного бренда Subaru. Но, видимо, этому проекту не суждено осуществиться. Осмот­рев помещение и его окрестности, представители импортера вынесли вердикт — недостаточная проходимость. Можно было изумиться подобной оценке, ведь здание располагается в районе пр. Ленина — ул. Малышева — ул. Вайнера, но автодилеры к категоричности производителей уже привыкли. И выбор местоположения — не единственное, с чем приходится мириться.

Инвестиции в автоцентры завышены вдвое

Согласовывать в автобизнесе приходится решительно все. Представители автоцентров нередко рассказывают, сколько им пришлось потратить времени и денег на оформление каждой детали интерьера при строительстве здания. «Высота этого плинтуса может быть только такая, с точностью до миллиметра, оттенок пола тоже только такой. Вот эта плитка стоит по 70 евро за штуку, а лампочки в этой комнате знаете во сколько нам обо­шлись? В 15 тыс. евро!» — примерно так выглядят экскурсии по автосалонам для приглашенных СМИ после официальных церемоний и презентаций.

Порог вхождения в автомобильный бизнес начинается с $10 млн. Но, по словам участников рынка, построить центр, соответствующий всем требованиям, можно было в разы дешевле, если бы концерны не указывали, где и что нужно приобретать. «Например, вывески для нашего салона приходится закупать в Нижнем Новгороде. Хотя их просто изготовить в Екатеринбурге, причем качество будет не хуже, зато цена в 2-3 раза меньше», — рассказывает Владимир Слатюхин, генеральный директор «ЕкатеринбургавтоГАЗ». «Это часть бизнеса автомобильных производителей. У каждого из них существуют каталоги, в которых прописано, в какой стране у какой компании нужно купить подъемники, стулья, краску и т. п. При этом лампочка стоимостью $60 за штуку может быть ничуть не лучше по качеству, чем, скажем, лампочка за $10, но отступать от требований запрещено», — объясняет Елена Аюпова, директор региональной группы глянцевых изданий ИД «АБАК-ПРЕСС» (в прошлом — директор по развитию «Краснолесье» и директор по продажам «Автоленд Холдинга»). В редких случаях дилерам удается обосновать несуразность требований, но это чаще исключения из правила. Допустим, если в автоцентре по проекту предусмотрены комнаты для велосипедов или участки прозрачной крыши вогнутой формы, можно доказать, что на велосипедах в Екатеринбурге на работу мало кто ездит, а крыша будет прозрачной только шесть месяцев в году (в остальные на ней все равно будет лежать снег).

Надо отметить, что такая ситуация была не всегда. Еще в 1995-1997 гг. производители соглашались на любые условия будущего дилера. «Можно было практически с открытых площадок торговать — только работайте», — вспоминает г-жа Аюпова. Но уже с 2000 г. появились первые требования по строительству как к новым, так и к существующим партнерам (стало необходимо срочно возводить центры, отвечающие новым стандартам). Те, кто их не выполнял, в итоге теряли дилерство. В частности, в 2006 г. с рынка ушел «Элит-Авто» (Chrysler, Jeep, Dodge), работавший в Верхней Пышме, а в 2007 г. за ним последовал «Автомир» (бывший дилер BMW). В том же году исчез из списка официальных дилеров «Автофранс» (Renault). Во всех трех случаях причинами потери дилерства участники рынка называли нежелание владельцев этих салонов соответствовать возросшим требованиям производителей.

Свобода дилеров минимальна

Теперь строительство — это только начало. Производители, независимо от того, российский бренд или западный, продолжают контролировать каждое дейст­вие автоцентра и после его открытия.

Во-первых, они решают, сколько машин дилер должен продавать. «Количество автомобилей, безусловно, обсуждается, оно подсчитывается исходя из продаж предыдущих периодов, динамики развития рынка и т. п. Но, подписав план продаж, дилер уже будет обязан эти машины выкупить», — уточняет Наталия Нагорнова, директор по маркетингу и рекламе «Автоленд Холдинга». Цены также устанавливаются концернами единолично. Дилер может делать скидку только за счет собственной маржи. «Производители также проводят выборочный опрос клиентов компании (а некоторые — полный) — как купивших авто, так и воспользовавшихся услугами сервиса», — добавляет г-жа Нагорнова. Положительные результаты поощряют бонусами, а в случае недовольства покупателей дилеру выносится предписание, невыполнение которого грозит штрафом. Для непредвзятости результатов исследование заказывают у сторонних организаций.

Рекламная и пиар-политика — в зоне особого внимания. «Рекламные макеты согласовываются, желание выступить спонсором какого-либо мероприятия (конференции, соревнования и т. п.) требует разрешения производителя», — отмечает Андрей Кононов, директор «Автоцентра МС». По этой причине часть екатеринбургских компаний скрывает полный перечень автоцентров, находящихся в их управлении: производители премиальных авто выступают против упоминания их имен рядом с более дешевыми брендами.

Внутренняя организация работы также прописана до мелочей, производители постоянно проводят обучение персонала, рассказывает Наталия Нагорнова. Некоторые моменты дилеры считают нелогичными. «Например, по стандарту посетителей салона ГАЗ на входе должна встречать девушка. Непонятно, зачем это нужно, ведь от входа до стойки ресепшн нужно пройти всего 10-12 м!» — удивляется г-н Слатюхин. Но поступать по-своему нельзя. По словам г-на Кононова, не реже чем раз в квартал проводится аудит выполнения корпоративных стандартов, по результатам которого выносят предписания. Любое несоответствие грозит штрафами, а регулярное невыполнение — еще более серьезными санкциями. Таким автоцентрам могут недопоставлять наиболее востребованные модели под предлогом, что их нет в наличии, констатирует Андрей Кононов. «Испорченные отношения могут проявиться, если компания захочет по­строить второй автоцентр, — получить разрешение будет проблематично. Да и на различных церемониях награждений об этом автоцентре могут «забывать», — дополняет Елена Аюпова.

Вообще, насколько односторонними могут оказаться эти отношения, в полной мере показала ситуация, сложившаяся в начале 2008 г., когда изменился закон «О защите прав потребителей» в разделе технически сложных устройств. Он оказался неудобным для дилеров, так как возложил на них ответственность за недочеты производителей, но никто не предъявил концернам претензий (см. «ДК» № 4 от 11 февраля 2008 г.). Дилеры не жалуются, поскольку ответ всегда одинаков: мы вам даем товар, за счет которого вы зарабатываете, если не хотите — не работайте, за вами всегда стоит очередь желающих получить дилерство.

Требования к европейским дилерам ниже, чем к российским

Эти правила игры известны заранее, и люди, инвестирующие в автомобильный бизнес, знают, на что идут. Но есть обстоятельство, вызывающее возмущение, пожалуй, у большинства участников рынка. Возвращаясь из зарубежных поездок, они нередко с обидой рассказывают об иностранных дилерских центрах: даже в крупных европейских городах автоцентры выглядят заметно скромнее екатеринбургских и вообще нередко располагаются на первых этажах зданий.

«Раньше в Европе автоцентрам тоже диктовали все мелочи вплоть до того, какие именно игрушки должны лежать в детской зоне. Но теперь в Евросоюзе запрещено выдвигать подобные требования, и дилеры живут куда спокойнее наших», — рассказывает Владимир Слатюхин. Россию либеральные перемены не затронули. «Требований, которые предъявляют к российским дилерам, нет ни в одной стране мира! Производители буквально выкручивают руки местным предпринимателям. Да что там говорить, наш дилерский контракт в некоторых пунк­тах даже противоречит Гражданскому кодексу», — поделился впечатлениями от сотрудничества руководитель одного из екатеринбургских автоцентров.

Официальную статистику качества автоцентров никто не выводил, но простое наблюдение показывает, что в Екатеринбурге салонов на первых этажах — действительно единицы. Например, «Уникум» (Seat) на пр. Ленина и «Автомир» (Renault, Lifan) на ул. Малышева. Остальные располагаются в специально построенных зданиях на отдельной территории, и с каждым годом автоцентры становятся все больше и пафоснее. Достаточно сравнить салоны одного и того же бренда, построенные до 2000 г. и в 2006-2007 гг.

Теоретически требования к любому дилерскому центру в мире стандартизированы и потому должны быть одинаковы. Но фактически планку устанавливают для каждого города индивидуально. «Решив выйти в конкретный город, производитель объявляет тендер на лучший проект автоцентра, собирает заявки от потенциальных инвесторов, сравнивает местоположение и размер земельного участка, инвестиционный потенциал и пр. и выбирает лучший вариант», — описывает ситуацию г-жа Аюпова. Так сложилось, что выбор на екатеринбургском рынке оказался даже шире, чем в европейских столицах.

Администрация поддерживает пафосность автоцентров

Одна из причин завышенных требований к местным инвесторам — это расширенные возможности, предоставляемые администрацией Екатеринбурга. «В европейских странах автодилерам сложно получить земельный участок для самостоятельного строительства. Да и в соседних городах, скажем, в Перми, ситуация такая же. Соответственно инвесторы там предлагают размещать центры в уже построенных зданиях. И если производителю приходят десять заявок, причем все на первых этажах, ему ничего не остается, как просто выбрать лучшее из того, что есть», — поясняет Елена Аюпова. Зато в нашем городе инфраструктура автомобильного рынка, по словам Виктора Контеева, вице-мэра Екатеринбурга, входит в сферу интересов горадминистрации: «Рынок обладает большим потенциалом развития, и у людей есть деньги на покупку авто. А я не хочу, чтобы они их тратили в другом городе, не найдя нужного предложения у нас». К тому же у автомобильных проектов высоки шансы получить земельный участок на аукционе: в отличие от торговых центров и офисных зданий, которые нередко стоят потом полупустыми, автоцентры — это всегда качественные и востребованные объекты — поясняют в мэрии. Таким образом, автомобильные компании получают под застройку участ­ки площадью до 20 га, поэтому производителям есть из чего выбирать.

Но главное, инвесторы, готовые ради победы в тендере вложить любые деньги, сами спровоцировали ужесточение требований, полагает г-жа Аюпова. Пошла цепная реакция: производители почув­ствовали, что некоторые компании в Екатеринбурге готовы платить, и автоматически подняли планку для всех. Поэтому в Европе дилерский центр Maserati может спокойно работать на первом этаже офисного центра, и никого это не удивит, а в нашем городе даже под корейские бренды строят полноценные автоцентры.

В обмен на завышенные требования производители дают российским дилерам пока достаточно высокую маржу от продажи (примерно в два раза больше, чем для европейских стран), чтобы компании смогли быстрее окупить вложения. У премиальных брендов она достигает 18%. Но каждый год рентабельность снижается: производители не скрывают, что намерены довести ее до европейского уровня через несколько лет. «Дилерам уже сейчас важно учиться внимательно работать с издержками, потому что с сокращением маржи требований меньше не станет», — резюмирует Елена Аюпова.