Автосалоны развивают схему продаж trade in

эксперты

Александр Коркунов

руководитель отдела trade in
компании «Автоленд»

Андрей Карпов

директор по продажам компании «Екатеринбург-Лада»

Андрей Кононов

директор «Автосалона МС»

Дмитрий Павлов

менеджер отдела trade in
автоцентра «Краснолесье»

Денис Панфилов

руководитель отдела продаж
компании «УралФрансАвто»

 

 Зачем автодилерам комиссионная торговля

 Созрел ли рынок для trade in

 Почему trade in развивается медленно

 Когда trade in станет массовым

 

На авторынке Екатеринбурга переломная ситуация: салоны, большая часть которых до текущего момента не практиковала услугу trade in, один за другим внедряют у себя эту схему работы. Прием подержанного автомобиля в зачет стоимости нового не просто выходит на первый план — эксперты уверены, что компании, которые сейчас не начнут активно развивать trade in и комиссионную торговлю, потеряют свои позиции на рынке.

 

«Каждый, у кого нет машины, мечтает ее купить. Каждый, у кого есть машина, мечтает ее продать. И не делает этого лишь потому, что, продав, останется без машины», — не сговариваясь, цитируют известный фильм представители автомобильного рынка. Устранить эту потребительскую дилемму может практикуемая повсюду в мире схема продаж trade in, когда автосалон принимает у владельца старую машину, уменьшая на ее стоимость цену нового автомобиля. Отношение к такому виду сервиса у автосалонов меняется на протяжении последнего года. Удовлетворение потребности в замене старых автомобилей стало необходимостью, дающей конкурентное преимущество. И, торопясь освоить огромный сегмент подержанных авто, дилеры начали создавать специальные отделы. В 2006 г . это сделали «Автоленд», «Краснолесье», «УралФрансАвто», «Евроцентр-Авто-Бизнес» и др. Как выяснилось в результате опроса, проведенного «ДК», уже сейчас на екатеринбургском авторынке работают с подержанными автомобилями чуть более 40% дилеров. Судя по прогнозам экспертов, скоро к ним присоединятся и остальные.

Автосалоны вспомнили об услуге tra­de­ in

Первые попытки комиссионной торговли подержанными автомобилями с зачетом их стоимости при продаже нового авто относятся к 1998 г . Но лишь к 2001-2002 гг. в столичных и региональных автоцентрах услуга trade in приобрела сколько-нибудь реальные черты. Нововведение сенсацией не стало. Оно развивалось очень медленно и популярностью ввиду своей дороговизны не пользовалось: салоны «недооценивали» полученную машину на 40-50%, поэтому лишь единицы автолюбителей были готовы потерять существенную часть от рыночной стоимости автомобиля, чтобы избавить себя от хлопот при его продаже. По-другому в автоцентрах действовать не могли: спрос на рынке был небольшой, продажи эпизодичны, салоны, вкладывая деньги в подержанный автомобиль, фактически замораживали или даже теряли их, а единственным способом перекрыть риск «зависания машины» было увеличение маржи. В итоге после всех затрат прибыли с комиссионного автомобиля могло вообще не остаться. Позже дисконт от рыночной цены стал меньше, но услуга trade in массовости, как за рубежом, от этого не приобрела: по оценкам федеральных СМИ, в 2005 г . из 2,5 млн проданных в России подержанных машин по trade in прошли около 100 тыс., т. е. менее 4%.

Показатели Екатеринбурга в этой статистике и вовсе капля в море: в 2005 г . в 44 автосалонах, опрошенных «ДК», в сумме по trade in было продано около 500 автомобилей. Однако эксперты уверены, что в 2006 г . положение изменится, причем кардинально. Автодилеры всерьез заинтересовались никем не контролируемыми миллионными продажами, осуществляемыми на автомобильных рынках, через газеты и сайты бесплатных объявлений, и прибылью от них, остающейся в теневом обороте. Для развития этого направления они готовы на первых порах работать без особой прибыли или даже в ноль.

Обратить столь пристальное внимание на этот сегмент рынка автодилеров заставило постоянное и неизбежное сокращение доходности от продажи новых автомобилей. «Бизнес начинает искать новое поле заработка, когда уже освоенное становится менее интересным. Дилеры как раз в такой ситуации: дилерская маржа уменьшается. Сохранить доходность бизнеса можно за счет увеличения оборотов, но продажи новых автомобилей скоро начнут сбавлять темпы роста», — оценивает рыночную ситуацию Денис Панфилов, руководитель отдела продаж компании «УралФрансАвто». Не способствует сохранению доходности дилеров, продающих только новые машины, и ужесточающаяся конкуренция: автомобильный рынок близится к своему насыщению, в городе два или более дилеров продают многие марки. Подарками или скидками уже никого не удивишь, и даже автокредитование, еще не так давно считавшееся конкурентным преимуществом, стало самой обычно услугой. Автодилерам необходимо осваивать новые сегменты. «Перспективным направлением по-прежнему останется сервис, приносящий стабильный доход, а теперь к нему добавится продажа подержанных автомобилей», — поясняет г-н Панфилов. Причем временить с расширением направлений эксперты считают нецелесообразным: по мере того как одни центры начинают активно внедрять услуги по приемке-продаже подержанных автомобилей, другим нужно успевать за ними «подтягиваться».

Да и производители всячески поощряют дилеров работать со своим вторичным рынком и контролировать его развитие. «Они создают программы для потребителей, привлекая их тем, что те в любой момент могут поменять свой подержанный автомобиль на другой, в лучшем состоянии», — рассказывает Александр Коркунов, руководитель отдела trade in компании «Автоленд». Такие программы запускают Audi, Peugeot, Renault, Skoda-Volkswagen AG, Volvo, Toyota и др. К списку иностранных концернов присоединился и АвтоВАЗ — его руководство также заинтересовалось увеличением объема продаж с помощью trade in, поясняет Андрей Карпов, директор по продажам компании «Екатеринбург-Лада».

Эксперты уверены: спрос на эту услугу не заставит себя ждать. Рост продаж новых иномарок за последние три года доходил до 100% в год. При этом модель потребительского поведения явно меняется в сторону западной, где люди предпочитают избавляться от иномарок через три-четыре года — как только заканчивается срок гарантийного обслуживания и появляется новая, более привлекательная модель. По наблюдениям Александра Коркунова, в Екатеринбурге такой сегмент потребителей уже достаточно весомый. «Три года с момента всплеска продаж на рынке иномарок на исходе, сейчас будут заканчиваться сроки гарантии, многие владельцы иномарок уже думают о замене своего автомобиля, спрос на trade in возрастет в ближайшее время», — прогнозирует Андрей Кононов, директор «Автосалона МС».

Уверенность, что некоторые автолюбители не станут заниматься куплей-продажей своих транспортных средств самостоятельно, а отдадут их на комиссию или обменяют по trade in в салоне, подкрепляется наблюдениями о возрастающих потребностях клиентов. Как отмечает Дмитрий Павлов, менеджер отдела trade in автоцентра «Краснолесье», занятым людям и владельцам дорогих авто подчас проще переложить хлопоты по продаже на плечи автосалона и, заплатив за это, сэкономить время и нервы. «Хотя эта беззаботность все еще дорого обходится потребителям», — уточняет Денис Панфилов. С другой стороны, повышаются требования и у тех покупателей, кто ищет автомобиль с пробегом: все больше желающих приобрести подержанную машину без скрытых дефектов качества и с чистой юридической историей, что не гарантировано на автомобильных рынках.

Выгода работы по схеме trade in пока неочевидна

Существенный ограничитель для развития направления trade in — его неочевидная выгода. «Убытки подсчитывают» как автовладельцы, так и дилеры. Первые недовольны тем, что салоны «слишком сильно занижают цену», что на самом деле возможно, поскольку при этом дилеры не зажаты требованиями производителей (как в случае с новыми автомобилями). Возмущения владельцев «Но ведь в Интернете такая машина продается на пару тысяч долларов дороже!» — не редкость, рассказывает Дмитрий Павлов. Автофорумы пестрят рассказами о том, как во время технического осмотра в салонах приписывают автомобилю несуществующие аварии и оценивают его значительно ниже среднерыночного уровня, а потом машина выставляется на продажу по высокой цене. Соответственно и искать подержанную машину в автосалоне многие не торопятся: выбор по сравнению с автомобильными рынками невелик, а потребители наслышаны, что в салонах цены на подержанные авто завышенные.

«Потребители необъективно оценивают ситуацию» — так отвечают на провокационные вопросы о неадекватной стоимости представители автосалонов. Автомобиль уценивается по стандартной схеме: минус 20% после первого года эксплуатации, дальше вычитается по 15% от стоимости за каждый год, и при этом машина должна быть выставлена на продажу в идеальном состоянии.

Дилеры дружно уверяют: продажа подержанных авто приносит им хлопоты, нежели прибыль. И для убедительности приводят размеры затрат, необходимых для обслуживания автомобиля до того момента, пока его не купят. «Если доход от каждого проданного автомобиля 10%, то половина от этой суммы, а то и больше, уходит на содержание, выплату процентов по кредитам и т. п. В итоге рентабельность остается на уровне 3-5%», — расставляет точки над i Александр Коркунов. Как отмечает Денис Панфилов, машины, отданные по trade in, салоны пока вообще продают в ноль, зарабатывая только на продаже нового автомобиля. 

Добавляет головной боли и экспертиза юридической чистоты сданного на комиссию или полученного по trade in автомобиля. Проверить машину можно, сняв с учета, тогда сразу выяснится, находилась ли она в арестах или залогах, но это не гарантирует полной прозрачности истории. Поэтому дилеры перестраховываются и берут очень ограниченное количество авто собственной марки, как правило купленных в их же салоне. Одновременно приходится четко отсекать лишние предложения и принимать только машину, которую можно продать: для этого дилеры накладывают ограничения по возрасту автомобиля и/или пробегу. Выгодность этого бизнеса определяется также скоростью оборота, ведь занимать площадь металлоломом никто не хочет. Как показывает практика автодилеров, сданная машина может продаваться несколько месяцев. Иногда, если отсутствует формальный признак для отказа, принимаются экономические меры — занижается приемная стоимость, чтобы сдавать такой автомобиль на комиссию стало невыгодно.

Опасаются автоцентры и потребительского экстремизма. В законе, регулирующем комиссионную продажу товаров, сказано, что покупатель, которому продан товар ненадлежащего качества, если его недостаток не был оговорен комиссионером, вправе по своему выбору потребовать замену товара на аналогичный и т. д. «На практике это означает, что человек, купив комиссионный автомобиль, выясняет, что когда-то ранее, у первого владельца, авто попадало в ДТП и получало повреждения. Даже если их устранили, клиент обращается в салон со словами, что его не предупредили о «трещине на корпусе вентилятора в машине», и требует замены», — рассказывает эксперт рынка, сталкивавшийся с подобными ситуациями.

Однако менеджеры автосалонов сходятся во мнении, что отказываться от развития направления trade in под давлением всех проблем было бы ошибочно. Все трудности типичны для этапа становления бизнеса и связаны с его «необкатанностью». По мере увеличения объемов продаж подержанных автомобилей будет появляться все больше возможностей корректировать условия продажи, проверять истории и техническое состояние, накопится практика взаимоотношений со «сложными» потребителями. «Зато уже сейчас trade in — эффективное средство увеличения продаж новых автомобилей», — поясняет Андрей Кононов. Тем более, зарабатывая на комиссионной машине, дилер одновременно получает пусть небольшие, но все же деньги в момент ее приема: на диагностике, на предпродажном сервисе (к примеру, на замене тормозных колодок или химчистке салона), что при малой величине дилерской маржи нельзя игнорировать, — добавляет Денис Панфилов.

У рынка trade in хорошие перспективы

Как прогнозирует Андрей Карпов, постепенно хаотичная торговля на авторынках будет сведена к нулю и на смену ей придут цивилизованные схемы продаж, в том числе и trade in.

По словам Александра Коркунова, ситуация начнет меняться уже в этом году: если в 2005 г . продажи по trade in были единичными и составляли не более 2-3%, то до конца 2006 г . уже можно выйти на 10% от объема продаж новых автомобилей. А в ближайшие два года — до 50%. Эксперты убеждены, что в скором времени trade in и комиссионная торговля станут полноценными и доходными направлениями автосалонов, причем равными по значимости продаже новых автомобилей. Денис Панфилов: «Не все салоны занимаются комиссионной торговлей, а для многих из тех, кто ее ведет, это бизнес второго плана. В «УралФрансАвто» сейчас приоритеты расставили иначе. Кто пропустит момент становления trade in — многое потеряет».

Одновременно с ростом продаж салоны планируют строить отдельные помещения под подержанные автомобили, пока же машины выставляют на улице. В перспективе также не исключена возможность приема автомобилей не только собственного, но и других брендов. Некоторое время назад Уральская автомобильная ассоциация предлагала автодилерам объединиться и создать общую площадку, на которой бы выставлялись подержанные машины всех салонов. Но инициатива ни к чему не привела, и салоны по-прежнему действуют в одиночку. 

Сейчас игроки наблюдают за попыткой одного из дилеров создать компанию, принимающую автомобили всех марок. Сложность этой идеи заключается в проверке юридической чистоты таких машин, что, скорее всего, потребует создания специального отдела, исключительно проводящего экспертизы поступающих на комиссию машин. Поэтому на вопрос, будут ли остальные воплощать эту идею, игроки отвечают: пока trade in столь малодоходен, нанимать дополнительных людей накладно. Но в перспективе именно к trade in любыми марками стремятся многие из опрошенных дилеров, не желающих терять свои позиции на рынке.

 

Текст: Марина Промышленникова. dk@apress.ru

 

 

Салоны, предоставляющие услугу trade in, % от опрошенных

Предоставляют услугу
[46%]

Не предоставляют услугу
[54%]

Источник:  аутсорсинговый call-центр ID System.
Опрошено 44 автосалона Екатеринбурга.
Опрос проводился 21-27 июня 2006 г. среди директоров предприятий и ведущих менеджеров по продажам.

 

 

Способы формирования комиссии салона за продажу подержанной машины, % от салонов, предоставляющих услугу

Комиссия определяется
путем индивидуального подхода [36%]

Комиссия составляет фиксированную сумму
(от 100 до 500 у. е.) [32%]

Комиссия составляет процент
от стоимости автомобиля [23%]

Без комиссии [9%]

Источник:  аутсорсинговый call-центр ID System.
Опрошено 44 автосалона Екатеринбурга.
Опрос проводился 21-27 июня 2006 г. среди директоров предприятий и ведущих менеджеров по продажам.

 

ТОП-10 автосалонов по количеству проданных машин в рамках услуги trade in за 2005 г .

№	компания	кол-во машин
1	Автоцентр «Ландо»	180
2	«Автоленд» (Екатеринбург)	65
3	Компания «ДДТ»	52
4	Автосалон «Краснолесье»	40
5А	«Штерн»	30
5А	«Авантайм»	30
6А	«Автоном»	25
6А	«УралфрансАвто / ПЕЖО»	25
7А	«Евроцентр-авто-бизнес»	20
7А	«Тойота Центр Екатеринбург Север»	20
7А	Автоцентр «Июль»	20
7А	«Автосалон МС»	20
8	УралАвтоХолдинг	15
9	«Сатари-Урал»	7
10	«Порше Центр Екатеринбург»	1

 

Источник:

 аутсорсинговый call-центр ID System. Опрошено 44 автосалона Екатеринбурга.
Опрос проводился 21-27 июня 2006 г. среди директоров предприятий и ведущих менеджеров по продажам.

ПОДПИСИ:

Александр Коркунов: «Если в 2005 г. продажи по trade in были единичными, то в ближайшие два года они будут составлять до 50% от торговли новыми автомобилями».

Андрей Карпов: «Хаотичные продажи на авторынках Екатеринбурга постепенно сведутся к нулю, на смену им придут цивилизованные схемы, в том числе и trade in».

Денис Панфилов: «Автосалоны, которые не начнут заниматься комиссионной торговлей и trade in, рискуют потерять свои рыночные позиции».