«Клиент зашел на сайт банка, чтобы взять кредит. Его интересуют две вещи — срок и сумма платежа. Зачем загружать его лишней информацией?» Три рецепта для онлайн-банкинга на DK.RU — от Ивана Кривушина.
Диджитализация банков — единственный способ выжить в конкурентной борьбе. Сегодня все крупнейшие банки разрабатывают свои веб-версии и мобильные приложения. Но почему у обычных пользователей все еще столько недовольства при соприкосновении с банковской сферой? Три варианта ответа — от Ивана Кривушина.
Досье DK.RU
Иван Кривушин, генеральный директор и совладелец БюроБюро.
Занимал руководящие должности в ONY agency и AGIMA.
Работал с такими брендами, как Спортмастер, O'STIN, Связной банк, АльфаСтрахование, Согласие, УРАЛСИБ Страхование, Страховая компания МАКС, Интач Страхование, Сименс Финанс, Райффайзен Капитал, холдинг ВТБ Капитал, Х5 Retail Group, РосЕвроБанк, TELE2, Восточный банк.
Принимал непосредственное участие в проекте глобального digital-ребрендинга бренда МегаФон.
— Современные и модные банки — «Тинькофф», «Рокетбанк» — даже не банки вовсе, а ИТ-компании. У них нет отделений, зато есть продуманные интерфейсы и человеческий контакт с клиентом. Все удобно, красиво и онлайн.
Традиционные банки тоже стараются соответствовать — развивают онлайн-банкинг и закрывают часть своих отделений за ненадобностью, потому что многие операции теперь можно произвести в интернете. Часто клиент приходит в отделение банка раз в несколько лет — получить карту после перевыпуска.
Так чем же, спрашивается, клиенты банков все еще недовольны?
1 | Нет персонализации. Когда банку нужно увеличить свои продажи, операторы колл-центра начинают «вхолодную» прозванивать всех клиентов и предлагать, например, кредитные карты.
Возможно, после такого звонка кто-то и приобретет новый банковский продукт, но большая часть клиентов, в лучшем случае, не обратит внимания и бросит трубку, а еще часть людей начнет искать новый, не такой навязчивый банк. То есть даже если продажи временно подрастут, в долгосрочной перспективе такая стратегия не работает.
А работает — персонализация, которую проще и эффективнее реализовать в диджитал-среде.
Банк видит, что я регулярно вношу платеж в 500 руб. моему мобильному оператору через онлайн-банкинг? Пусть пришлет мне уведомление, чтобы я не забыл оплатить счет в следующем месяце. А еще лучше — пусть предложит мне настроить автоплатеж.
Или, например, я регулярно хожу в рестораны и расплачиваюсь в них картой. Пусть банк предложит мне кредитную или дебетовую карту для гурманов, со скидками или кэшбеком при посещении кафе и ресторанов.
Таких возможностей для банка заработать и сделать клиента более лояльным — сотни. Нужно только хорошо проанализировать финансовое поведение пользователя.
Этой информации, на самом деле, настолько много, что в банковской сфере сейчас работают над тем, как ее наиболее удачно применять. Все движется к тому, что клиенты банков — как минимум, крупнейших — избавятся от навязчивого спама и будут получать только те предложения, от которых не смогут отказаться.
2 | Перегруженные интерфейсы. Это «болезнь» не только банков, но и всего российского диджитала.
Мне кажется, это в некоторой степени вопрос менталитета. В России 2000-х было очень модно выставлять напоказ все, что у тебя есть, добавлять больше блеска и «красивых шрифтов». Это проявлялось во всем — от внешнего вида человека до дизайна квартир и городской среды. Неудивительно, что эта повсеместная вычурность отразилась и на интерфейсах сайтов и приложений.
Но сейчас мы наблюдаем обратную тенденцию — минимализм, лаконичность, простота. Люди обставляют квартиры в скандинавском стиле, выбрасывают лишнюю мебель и отдают ненужные вещи на благотворительность. Сайты тоже переживают «чистку» — убираются все лишние иконки, отвлекающие картинки, остается только самая суть.
Вот пример: человек зашел на сайт банка с целью взять кредит. По-хорошему, его интересуют две вещи — срок и сумма ежемесячного платежа. Зачем загружать его лишней информацией? На самом деле, ему даже не нужно знать ставку по кредиту.
Мы, работая с банками и их веб-интерфейсами, стараемся действовать по принципу бритвы Оккама: «Не следует множить сущее без необходимости». Отсекаем все, что может отвлечь человека от нужного ему действия, оставляем только важное. И тогда даже сложные банковские сервисы становятся интуитивно понятными и логичными. Мы внутри агентства даже придумали название этому подходу — нетоксичные интерфейсы.
3 | Нехватка «умных» банковских инструментов. Сегодня люди зачастую ведут анализ своих доходов и расходов. Для этого есть масса специальных приложений, но многие «по старинке» записывают траты вручную в Excel. Так почему бы не интегрировать сервис для учета доходов и расходов в интернет-банкинг?
Банки, безусловно, движутся в этом направлении. Во многих из них можно посмотреть онлайн свои поступления и траты за месяц, в некоторых банках есть и разбивка по категориям расходов (продукты, транспорт, коммунальные платежи, путешествия и так далее). Но не хватает важной опции, из-за чего люди не пользуются этим инструментом полноценно.
Речь идет об аналитике. Просто знать о том, куда ты потратил деньги, не так уж и интересно. Важно понимать, почему растут расходы? Как я могу накопить на отпуск? Могу ли я сейчас взять кредит?
Для этого требуется не просто система учета — нужен «умный» финансовый планировщик. Он заметит, что вы стали больший процент своего дохода тратить на продукты, и посоветует чаще закупаться в дискаунтерах. Он рассчитает, сколько вам нужно зарабатывать с текущим уровнем трат, чтобы взять ипотеку. Он даже может увидеть, что у вас образовались свободные средства и вы давно не путешествовали, и посоветует отправиться в отпуск (и тут же предложит оформить страховку путешественника).
Мы реализовали несколько крупных проектов в банковской сфере, в которых постарались уйти от традиционного подхода к онлайн-банкингу и делать сайты и приложения, удобные для пользователей.
На что стоит обратить внимание банку, если он хочет стать удобным банком:
Автоматизация. Нужно создавать инструменты, которые будут анализировать финансовое поведение пользователя.
Пример: банк замечает, что клиент часто проводит определенную транзакцию — всплывает уведомление о том, что можно настроить автоплатеж.
Быстрая панель. Многие интернет-банкинги перегружены разделами и функциями, которыми среднестатистический клиент никогда не воспользуется. Обычно человек регулярно заходит в несколько разделов и проводит определенные операции. Все важные шаблоны, события и транзакции можно собрать в одном месте — в персонализированной панели управления. Банк должен быть для человека, а не человек — для банка.
Финансовый планировщик. В современных интерфейсах информация о доходах и расходах должна настраиваться под конкретного пользователя. Важные события вроде отпуска или крупной покупки можно вносить в финансовый календарь, чтобы затем планировать свои траты. И, конечно, есть подробная аналитика доходов и расходов.
Мобильное приложение. Тут те же принципы нетоксичности, что и при онлайн-банкинге: ничего лишнего, интуитивный интерфейс, вся важная информация под рукой.
Цифровая трансформация — глобальный тренд, который охватывает все сферы нашей жизни, в том числе и финансовую. Только с помощью диджитал-инструментов банк можно превратить из огромной и бездушной «денежной машины» в персонального финансового помощника.