Эксперты рекламного рынка отмечают, что в текущем году финансово-кредитные организации стали тратить меньше на продвижение на телевидении и в прессе, зато все больше вкладывают в интернет.
Эксперты отдела стратегического планирования рекламной группы Deltaplan проанализировали рынок рекламы финансовых услуг Екатеринбурга за январь-сентябрь 2013 года. В исследовании использовались собственные экспертные оценки, а также данные TNS и ИнтерМедиаГрупп. Аналитики оценили объемы размещения финансовых организаций в локальных рекламных блоках на радио, телевидении и в прессе, а также на рынке наружной рекламы и в интернете. Мониторингу подверглись более 140 компаний, в числе которых - местные и федеральные банки, имеющие отделения в уральской столице, а также организации, оказывающие услуги микрокредитования.
За первые девять месяцев 2013 года финансово-кредитные учреждения потратили на рекламу в Екатеринбурге 226 млн рублей, что на 7% меньше аналогичного показателя прошлого года. По мнению экспертов, сокращение бюджетов стало подтверждением федеральной тенденции к оптимизации банками своих бюджетов. Отметим, что активность банков в наружной рекламе снизилось по всей России, объемы на национальном телевидении уменьшились на 8%, а в прессе – на 11% по сравнению с показателями 2012 годом.
В Екатеринбурге в январе-сентябре 2013 года пресса заработала на банковской рекламе на 20% меньше, чем за 9 месяцев 2012 года, телевидение «недополучило» 15%. В наружную рекламу финансовые учреждения вложили на 7% больше, чем в прошлом году, однако рост оказался ниже, чем в среднем по отрасли (11%). Повысились расходы финансовых учреждений на радиорекламу: рост составил 17%. Впрочем, доля радио в рекламных бюджетов банков составляет всего 4%.
Больше всего рекламные усилия банков Екатеринбурга выросли в интернете: сетевые ресурсы заработали в 2013 году на 18% больше, чем в предыдущем. По данным Deltaplan, доля расходов на этот вид рекламы, в структуре расходов на PR уральских банков составила 12%. Как показал опрос на конференции «Интернет-маркетинг для банков», в некоторых региональных финансовых учреждениях затраты на интернет-рекламу достигают 50% от рекламного бюджета.
Еще одной тенденцией в банковской рекламе стал рост интереса к нестандартным носителям, таким как уличная мебель, стены жилых домов, остановочные комплексы, площади в бизнес-центрах и кинотеатрах. Особенно отличились уральские филиалы федеральных организаций. Впрочем, доля такой рекламы, по оценкам Deltaplan, не превышает 1-2%.
Структура затрат банков на продвижение в Екатеринбурге за 9 месяцев 2013 года в зависимости от типа медиа
Другой тенденцией стало сокращение рекламы вкладов: бюджеты на рекламу этого продукта упали с 16% до 7%. Напротив, выросла доля затрат на продвижение кредитных карт: с 9% до 12%. Как и в прошлом рекламе, основные расходы банков составляет реклама кредитов, на которые идет треть бюджета. Еще 11% приходится на рекламу микрокредитов. Выросла доля имиджевой рекламы учреждений. Однако, по мнению экспертов Deltaplan, это связано с невозможность быстро определить конкретный продукт, который стоит продвигать в первую очередь.
Структура затрат банков на продвижение в Екатеринбурге за 9 месяцев 2013 г. в зависимости от продукта
В Топ-10 ведущих участников отрасли по объему медиадавления в Екатеринбурге первое место занял уральский Сбербанк, хотя объем его рекламы на национальном телевидении сократился вдвое. Федеральные банки, которые сохранили свои места в рейтинге, стали ВТБ24, «Кредит Европа банк», ТКС и «Россельхозбанк», впервые появился «Восточный экспресс банк». Среди региональных банков первую десятку рейтинга покинули УБРиР, «Кольцо Урала» и «ВУЗ-Банк», зато появился «СКБ-банк».
«В целом, как и в большинстве других отраслей, в сфере продвижения финансовых услуг налицо явное «перекрикивание» федеральными структурами местных компаний, что не может не настораживать, - считают аналитики Deltaplan. - Потребитель видит, в основном, рекламу федеральных и транснациональных компаний, местному бизнесу редко удается проникнуть в его медиапространство, преодолев рекламный шум. В связи с чем способность региональных компаний максимально эффективно расходовать свой рекламный бюджет становится вопросом стратегической важности».