Банки увлеклись обучением клиентов

Банки превратили бесплатные семинары из дополнительного сервиса для особо важных клиентов в инструмент массового продвижения на рынок продуктов для малого и среднего бизнеса. Кредитные учреждения развернули широкомасштабные образовательные программы во всех регионах присутствия. Наибольший эффект семинары дают в малых областных городах.

Сколько стоит бесплатный семинар для банка?

 Какую отдачу приносит обучение клиентов?

 Как заставить слушателей прийти и досидеть до конца?

 Зачем на банковские семинары приглашают непрофильных специалистов?

Майя Кантор: «Некоторые услуги требуют подробного разъяснения. Например, факторинг. Немногие знают суть, не говоря уже о преимуществах».

Ольга Дрововозова: «Предприниматели плохо осведомлены о продуктах банков. Мы решили этот пробел ликвидировать».

Геннадий Фофанов: «После семинара, где присутствовали 50 человек, пять обращаются к специалистам сразу. Еще 20% аудитории приходят в течение месяца». 

ЭКСПЕРТЫ

Игорь Бакалинский - консультант по маркетингу

 Ольга Дрововозова - начальник управления развития корпоративных продуктов Уральского Банка Реконструкции и Развития

 Майя Кантор - заместитель начальника управления клиентских отношений СКБ-банка

Александра Меркушева - помощник управляющего по рекламе и PR екатеринбургского филиала Внешторгбанка

Игорь Николаев - начальник клиентского управления МЕТКОМБАНКа

Геннадий Фофанов - начальник управления кредитования малого бизнеса Уралвнешторгбанка

СКБ-банк летом этого года провел два пилотных бесплатных семинара для малых и средних предприятий в Асбесте и Заречном. Цикл назвали «Академия роста для вашего бизнеса». Банк презентовал программу кредитования, услуги экспресс-лизинга и автолизинга. Отдачей от мероприятий остались довольны. «Для каждого сегмента рынка нужно изобретать адекватные механизмы продвижения услуг, — объяснила появление «Академии роста» Майя Кантор, заместитель начальника управления клиентских отношений СКБ-банка. — Для малого и среднего бизнеса семинары как раз самая эффективная форма». До конца года СКБ-банк рассчитывает организовать не менее десяти мероприятий.

Банки создают «школы» и «академии» для малого бизнеса

Собирать своих клиентов пробовали практически все банки. Поставить семинары на поток решились немногие. Одним из первых проводить такие программы для малых и средних предприятий начал в 2004 г. Уралвнешторгбанк (УВТБ) — он запустил цикл «Окна роста». Примерно тогда же встречи с бизнесменами стали системными во Внешторгбанке (ВТБ). Уральский Банк Реконструкции и Развития (УБРиР) в этом году провел серию семинаров «Школа для малых и средних предприятий». Оценив результаты в Екатеринбурге, организовали еще ряд встреч с предпринимателями в Челябинске, Кирове, Лесном, Качканаре и других городах присутствия банка. В дальнейшем планируют проводить по два крупных мероприятия в год в каждом городе. Внешторгбанк организует встречи каждые два месяца. В УВТБ выбрали полугодовой цикл. «За это время все слушатели успевают переварить информацию и обратиться за услугами в банк», — объясняет Геннадий Фофанов, начальник управления кредитования малого бизнеса Уралвнешторгбанка.

В МЕТКОМБАНКе до конца года должны решить, проводить или нет бесплатные семинары. Игорь Николаев, начальник клиентского управления МЕТКОМБАНКа: «Я работал в УВТБ и принимал участие в проведении «Окон роста». Считаю этот опыт успешным».

В большинстве случаев циклы бесплатных семинаров появляются в банках одновременно с разработкой программ кредитования малого бизнеса. «Предприниматели плохо осведомлены о продуктах и не имеют постоянного опыта сотрудничества с банками. Мы решили этот пробел ликвидировать», — объясняет Ольга Дрововозова, начальник управления развития корпоративных продуктов УБРиР. Пассивная реклама — публикации, растяжки, билборды — на предпринимателей действует плохо. Майя Кантор: «Некоторые услуги требуют подробного разъяснения. Например, факторинг. Не многие знают суть, не говоря уже о преимуществах». Внешторг­банк использует семинары для продвижения сложных продуктов, таких как инвестиционное кредитование (в основном для существующих клиентов). Александра Меркушева, помощник управляющего по рекламе и PR екатеринбургского филиала ВТБ: «Такого эффекта не даст ни одна рекламная статья. Слава вперед нас бежит: люди звонят и говорят, что им порекомендовал обратиться партнер, посетивший наше мероприятие».

Финансисты уверены: личное общение с бизнесменами лучше любой рекламы. Г-жа Дрововозова: «Если банкир понравился, к нему придут и возьмут кредит, откроют расчетный счет». Майя Кантор отмечает, что до 90% сделок заключаются потому, что «люди идут к людям». Однако прямые продажи, используемые при работе с крупными клиентами, не подходят для малых предприятий. Игорь Николаев: «Это большой сегмент, и индивидуальная работа с каждым потенциальным клиентом потребует значительных затрат».

Семинары дают возможность «посмотреть в глаза» широкому кругу потенциальных клиентов. В новых городах такие мероприятия позволяют банкам быстро и громко заявить о себе, в городах, где точка уже есть, — расширить клиентскую базу. Уралвнешторгбанк при открытии каждого нового филиала и представительства обязательно проводит обучающие семинары.

Семинары повышают узнаваемость банка и его программ в регионе

Несомненный плюс семинаров — их дешевизна. Затраты зависят от города, где проводится мероприятие, выбранного помещения, числа приглашенных и т. п. По оценкам г-жи Дрововозовой, даже в Екатеринбурге удается уложиться в 100 тыс. руб. вместе с расходами на аренду зала, полиграфию и рассылку приглашений: «В общем рекламном бюджете это небольшая сумма. В части, приходящейся на услуги для юрлиц, на семинары отводится около 2% затрат». Во Внешторгбанке на семинары приходится не более 3% рекламного бюджета, а отдача от них, по оценке г-жи Меркушевой, выше, чем от рекламы в СМИ.

Эффективность семинаров, направленных на привлечение новых клиентов, банки измеряют количеством последующих обращений. В УБРиР подсчитали, что число предприятий, интересующихся услугой, благодаря такому способу продвижения возрастает на 20%. Напрямую связывать проведение встреч с динамикой объема выданных кредитов или числа заключенных сделок нельзя. «Кредитный портфель по малым предприятиям у нас ежемесячно увеличивается. Но, кроме семинаров, есть целый комплекс мероприятий по продвижению продуктов. Мы, например, увеличиваем количество точек, где можно оформить заем», — поясняет г-жа Дрововозова. Статистика УВТБ: после семинара, где присутствовали 50 человек, пять обращаются к специалистам сразу. Еще 20% аудитории приходят в течение месяца.

Игорь Бакалинский, консультант по маркетингу, удачным считает семинар, к концу которого остается 80% пришедших и примерно столько же участников впоследствии сами позвонят в банк.

В СКБ-банке отметили еще один неожиданный эффект — в городах, где прошли занятия, увеличились не только объемы кредитов малым предприятиям и портфель лизинговых сделок (именно эти продукты продвигали), но и суммы вкладов и экспресс-ссуд. «Семинары значительно улучшают имидж банка в целом», — считает г-жа Кантор.

Кредитные учреждения рассматривают семинары как полноценный источник информации о рынке и запросах клиентов. Личные встречи с предпринимателями позволяют оценить реакцию зала — интересен продукт или нет. Г-н Бакалинский говорит, что такие встречи способны заменить маркетинговое исследование: «В рамках семинара у руководителей подразделений есть возможность собрать пожелания клиентов напрямую».

На основании высказанных мнений банки корректируют свои продуктовые линейки. По словам г-на Фофанова, в ответ на собранные пожелания в УВТБ появились беззалоговые кредиты, бонусная система по процентным ставкам при наличии кредитной истории.

Обучающие программы наиболее эффективны в небольших городах

Опыт проведения семинаров показал: максимальный эффект они дают в малых городах. Майя Кантор: «В крупных городах руководители предприятий в первую очередь ориентируются на массмедийные источники — телевидение, прессу. В «глубинке» информация быстро распространяется среди знакомых».

Игорь Бакалинский уверен, что до 90% рекламного бюджета банков по Свердловской области приходится на Екатеринбург: «Здесь проводится масса презентаций и семинаров. У руководителей предприятий просто нет времени ходить на все». В областных городах, наоборот, информации не хватает и бизнесмены готовы посещать чуть ли не все подряд. Если в Екатеринбурге часто присылают заместителей, бухгалтеров, то в области почти всегда руководители приходят лично. УВТБ в 2004 г. проводил семинары «Окна роста» и в Екатеринбурге, и в Челябинске, сейчас выбрали города поменьше. По мнению г-на Фофанова, в столице Урала выгоднее участвовать в крупных мероприятиях, организованных, например, при поддержке областного правительства, в конференциях деловых изданий и т. п. «Для города со стотысячным населением 100 человек, собравшихся на семинаре, — это уже существенная доля», — отмечает г-н Фофанов. В мегаполисах, чтобы охватить аудиторию, нужны затраты на порядок выше, чем в любом маленьком городке.

Банки экспериментируют с форматами семинаров

Кредитные учреждения обобщили опыт проведения семинаров и вывели несколько правил. Одно из основных — четко выделить целевую аудиторию. Эту проблему сейчас решает МЕТКОМБАНК. В кредитном учреждении планируют провести маркетинговое исследование и прописать ключевые критерии, по которым будут определять подходящих слушателей. Игорь Николаев предположил, что на первом этапе банк выявит приоритетные отрасли, затем установит планку по обороту либо количеству персонала: «Базы данных можно запросить в налоговой инспекции или обратиться в специализированную организацию, которая сформирует выборку по заданным параметрам».

С исследования рынка начинают подготовку к семинарам и другие кредитные учреждения. СКБ-банк привлекает администрацию областных городов. УБРиР заручился поддержкой Союза малого и среднего бизнеса Свердловской области. «С его помощью мы приглашаем людей со схожими интересами и потребностями», — говорит г-жа Дрововозова.

Чтобы в зале собирались люди одного статуса, Внешторгбанк разбил свои семинары на две категории: для топ-менеджеров и для специалистов. Цель мероприятий первой категории — предоставить общую информацию об услуге и привлечь клиентов, второй — найти общий язык с рядовыми сотрудниками предприятия, чтобы облегчить работу.

Банки, активно взаимодействующие с малым бизнесом, проводят массовые семинары для привлечения новых клиентов: в СКБ-банке 90% слушателей — новички и лишь 10% — старые партнеры. Внешторг­банк, обслуживающий средние и крупные предприятия, напротив, приглашает на свои мероприятия 80% существующих клиентов и 20% новых. «Одного из своих самых крупных партнеров — Металлургический завод им. Серова — мы нашли на семинаре, куда они пришли как потенциальные клиенты. Но, по статистике, больше всего сделок удается заключить именно с теми, кто уже обслуживается в банке», — объяснила г-жа Меркушева.

Мнения банкиров об оптимальном числе слушателей также разнятся. УВТБ и УБРиР не устанавливают ограничений — количество приглашенных зависит лишь от объема целевой аудитории в городе. В Челябинске УБРиР собирал на свою «Школу малых и средних предприятий» по 100 участников, в Кирове и Нижнем Тагиле — по 70-80, в небольших городах — по 30. Больше всего слушателей было в Екатеринбурге. На приглашения и объявления в СМИ откликнулись 600 организаций, посетили семинар 250. Г-н Бакалинский отмечает, что это нормальная практика: заявляется всегда в 1,5-2 раза больше людей, чем приходит.

В СКБ-банке уверены: слушателей должно быть не более 50, иначе семинар не будет интерактивным. Майя Кантор: «Мы провоцируем предпринимателей на диалог, предлагаем задавать вопросы. Это помогает создать доверительную и душевную обстановку». Кстати, в УБРиР на последующие семинары также решили пригласить меньше компаний, чтобы больше времени уделять практическим вопросам.

По 40-50 участников собирает Внешторгбанк. Масштабное мероприятие на 120 человек ВТБ пробовал проводить только один раз — три года назад. «Эффекта мало, — утверждает Александра Меркушева. — Чем больше людей, тем обширнее программа и тем меньше времени мы можем посвятить каждому узкому вопросу». ВТБ стремится создать на семинарах кулуарную атмосферу, располагающую к обсуждению предложенных тем.

Слушателей привлекает не цена, а новая информация

Второе правило успешного проведения семинара — верно выбрать тему. Многие банки продвигают одни и те же услуги: кредитование, лизинг, факторинг, системы дистанционного обслуживания. Игорь Бакалинский уверен — если просто объявить о семинаре, люди не придут: «Причина отказов одна — каждый менеджер и собственник четко представляет, сколько стоит его рабочее время, и хочет его тратить эффективно». Приходя на семинар, руководитель меняет свое время на информацию, поэтому банки стремятся выделить именно те проблемы, которые заставят топов оторваться от дел. Майя Кантор: «Мы заявляем тему после того, как маркетологи банка узнают, что за город, каковы потребности предприятий». В Асбесте, где среди слушателей были представители компаний-оптовиков, СКБ-банк уделил внимание программе «Оптовые продажи в кредит», в Заречном ее презентовать не стали вообще. В перспективе, если аудитория будет разнородная, семинары планируют разбивать на секции.

По наблюдению г-на Бакалинского, слушатели стремятся получить на семинарах не только сведения о банке, но и общие данные, которые помогут им строить работу своего предприятия. В ответ кредитные учреждения дополняют рекламные разделы программ обучающими. Специалисты УБРиР рассказывают о работе финансовых организаций, возможных способах сотрудничества с ними и лишь потом — о собственных продуктах. УВТБ также строит семинары по принципу «от общего к частному»: начиная от анализа рынка и существующих услуг и заканчивая конкретными предложениями.

Г-н Бакалинский считает одним из основных правил семинаров говорить не о продукте, а о проблеме, которая волнует целевую аудиторию.

Г-н Фофанов предупреждает: нельзя проводить семинары на общие темы — руководитель должен увидеть прямую выгоду для своего предприятия. Но если речь будет идти только об узких технических вопросах, вместо топ-менеджеров придут бухгалтеры или рядовые сотрудники. «Топов не интересует технология выполнения операций, им важна цена, срок и требуемые документы», — обобщила ожидания от семинаров г-жа Меркушева. Первые встречи с клиентами Внешторгбанк пробовал проводить на широкие темы (например, «Проектное финансирование»). Сейчас тематика программ более узкая. «Приглашаем, скажем, тех, кому необходимы деньги для строительства коммерческой недвижимости. Каждому понятно, о чем идет речь, не приходится слушать ответы на чужие неинтересные вопросы», — поделилась опытом г-жа Меркушева.

Чтобы сделать семинары привлекательными, банки начали приглашать специалистов из других организаций. ВТБ привозит менеджеров из зарубежных банков-партнеров. В Екатеринбурге уже побывали японские банкиры, следующие на очереди — китайские. УБРиР провел первые семинары сам, но в перспективе собирается приглашать юристов и экспертов в области налогового права. Ольга Дрововозова: «Чем грамотнее у нас предприниматели, тем выше вероятность, что они цивилизованными методами будут решать финансовые проблемы. Мы бизнесменов готовы бесплатно учить — они же наши потенциальные клиенты!» В СКБ-банке на первый же семинар пригласили клиента — компанию «Екатеринбург-Авто», продающую грузовые автомобили, чтобы предложить совместный продукт (покупку автомобилей в кредит). Итогом стали шесть заключенных контрактов. На втором семинаре решили не ограничиваться обсуждением финансовых тем и привлекли бизнес-тренера Игоря Бакалинского: он рассказывал о технологиях продвижения продуктов. Майя Кантор: «Предпринимателей волнуют не столько вопросы привлечения средств, сколько комплекс консалтинговых услуг по различным направлениям — от финансов до управленческих технологий. Потенциальный клиент в этом случае видит в нас партнера, который заинтересован в его всестороннем развитии».

Впрочем, в УВТБ приглашать на семинары сторонних специалистов пока не собираются — решили, что мероприятия популярны и так. 

МНЕНИЕ

Плохо организованный семинар может нанести вред компании

Игорь Бакалинский - консультант по маркетингу:

— Полтора месяца назад меня пригласили на круглый стол одной крупной и уважаемой компании. Он был рассчитан на 2,5 часа. Собрали в основном руководителей предприятий и собственников бизнеса. Через 30 минут посреди речи модератора люди стали вставать, говорить: «Извините, у меня нет времени» — и уходить. После перерыва осталось четыре человека, один из них я — было интересно посмотреть, чем все это закончится. Оставшиеся начали смотреть на часы, постоянно дергать модератора: «Давайте скорее заканчивать».

У семинаров есть существенное ограничение: необходимо очень тщательно продумывать темы, регламент, каждое слово, готовить каждого специалиста. Если не понравился человек, стиль, манера общения, тон речи или выступающий ошибся, не смог ответить на вопросы, у слушателей возникнет негативная реакция. Она может не только свести на нет все усилия по организации семинара, но и нанести вред. Люди уйдут и будут всем рассказывать, что были на мероприятии банка, чьи специалисты не умеют ни говорить, ни одеваться, ни доступно объяснять.

Семинар не должен рекламировать продукт, он должен решать проблему

Игорь Качалов - руководитель консалтингового агентства «Качалов и Коллеги»:

— Правильная постановка темы и построение выступления по принципу «проблема — решение» обеспечивают 80% успеха семинара. Я был свидетелем того, как крупный московский банк собрал в Челябинске 80 руководителей предприятий. После 30 минут в зале осталось меньше половины слушателей. Вышел специалист и стал скучно рассказывать. То, что говорил монотонно, ему простили. Банкир есть банкир, он должен быть сухим — все-таки с деньгами работает. Не устроило содержание выступления: «Наш банк занимает такие-то места в рейтингах, предлагает следующие услуги. По ним мы занимаем большую долю рынка, у нас есть такие-то крупные клиенты» — и т. д.

С семинара под названием «12 типичных ошибок управления дебиторской задолженностью, приводящих к снижению рентабельности на 20%» никто не уйдет. Одно условие — лучше рассказать, какие бывают ошибки, как они отражаются на деятельности предприятий, как их избегать, привести примеры тех, кто воспользовался предложенными методиками, и лишь затем упомянуть, что для решения проблемы хорошо подходит конкретный банковский продукт.

Людям неинтересно слушать, какой мощный и замечательный банк пригласил их на семинар. Не надо зачитывать информацию о кредитном учреждении, перечень услуг, условия — поместите их вместе с контактной информацией в раздаточный материал. Бизнесмены умеют читать.

ДЕТАЛИ

Зачем банки занимаются ликбезом?*

Функции семинаров:

 1. Разъяснение (помогают донести до клиентов суть услуги);

 2. Увеличение объемов (помогают привлечь новых клиентов и предложить дополнительные услуги старым);

 3. улучшение имиджа банка (повышают узнаваемость и статус).

*Источник: опрос банков.