Beatum выезжает на роликах

Можно ли сделать из аудиорекламы прибыльный бизнес

Как Beatum забрал клиентов у продакшн-студий радиостанций

Чем местная продакшн-студия покорила москвичей

Ситуация для выхода на рынок в тот момент была очень благоприятная. Независимых студий, специализирующихся на радиорекламе, в Екатеринбурге не было. Считалось, что это бесперспективное занятие: до 90% всех роликов делалось на самих радиостанциях, а переманить клиентов было почти невозможно. Однако в большинстве случаев «карманные» продакшнстудии не приносили прибыли своим владельцам. «Вопрос рентабельности такой студии на радиостанции остро не стоял — зарабатывали исключительно на продаже эфира. Цена производства закладывалась в стоимость проката ролика, иначе появлялся риск потерять клиентов со скромными бюджетами. Иногда аудио делали и вовсе бесплатно, в качестве бонуса за то, что клиент покупает длительный период размещения», — поясняет Григорий Родионов. Фактически цена ролика достигала 600 руб. при несопоставимо больших затратах на его изготовление — только стоимость программного обеспечения и библиотеки профессиональных эффектов измерялась несколькими тысячами долларов. «Плюс зарплата звукорежиссерам. Впрочем, на рынке сложилась такая практика, что за свою работу они получали лишь малую часть фактической стоимости ролика. Такое «стимулирование», конечно же, отражалось на качестве продукта», — подчеркивает гн Родионов.

Еще во время работы на радиостанции он заметил, что примерно 20% клиентов не были удовлетворены качеством продукта — шли в профессиональные студии звукозаписи, а то и вовсе обращались в Москву. С такими заказчиками Григорий Родионов и решил сотрудничать. Он рассчитывал на связи, налаженные за годы работы в холдинге гна Грахова, а также на тех клиентов, которым нравился его стиль звукорежиссуры. «Я выставил прайс, который был в полторадва раза выше, чем на радиостанциях. Обосновывал это авторским подходом и своим портфолио, которое, как мне казалось, должно было произвести хорошее впечатление, — рассказывает гн Родионов. — И я не ошибся. Первые полгода руководители служб продаж радиостанций по старой памяти приносили мне заказы от своих самых требовательных клиентов».

Как считает директор Beatum, его бизнес подтянул ценовую планку рынка аудио­рекламы в Екатеринбурге: «Мой прайс вызывал бурную реакцию на радиостанциях, особенно в отделах продаж. И постепенно расценки на изготовление роликов пересмотрели во всех продакшн при радио, и первыми это сделали в холдинге Грахова». Сегодня стоимость рекламы в Beatum — от 3 до 15 тыс. руб. Самый дорогой продукт — пакет джинглов для радиостанций (звуковые заставки, идентифицирующие радио в эфире. — Прим. ред.) — стоит $5 тыс. По словам гна Родионова, в последнее время удалось продать около десяти таких пакетов.

Чтобы нарастить клиентскую базу, Beatum решил привлекать заказчиков из других регионов. Ставку сделали на радиостанции в крупных городах соседних областей, где федеральные сети активно создавали свои филиалы. «Если, скажем, «Европа Плюс» открывалась в Нижневартовске, значит, рекламный рынок там уже есть, значит, необходимо изготавливать аудиоролики. Филиалы представляли собой тогда маленькую комнатку с компьютером и ретранслятором: производить звуковую рекламу было решительно некому», — рассказывает Григорий Родионов. Для работы с иногородними клиентам молодой звукорежиссер самостоятельно изготовил сайт и стал слать всем потенциальным клиентам — радиостанциям и рекламным агентствам — приглашения зайти на свой интернетресурс. Рассылки «спама» за полгода сделали свое дело: сайт смог обеспечивать до 30% всех заказов компании. Клиенты были из Мурманска, Риги, Казахстана, Владивостока, Перми, Красноярска, Москвы и т. д.

«Бизнес шел гладко, серьезных экономических расчетов не требовалось. Звукорежиссеров в штат привлекал по тому же принципу, что в продакшнстудиях радиостанций, но, с учетом того что ролики стоили дорого, они получали больше в полторадва раза. Мы занимались радиорекламой, озвучкой видео, которую у нас заказывали «ИгРек» и другие агентства города», — рассказывает гн Родионов. За пять лет работы на этом рынке Beatum удалось сформировать штат звукорежиссеров, которые ежемесячно делают около 100 роликов. Пул основных клиентов — банки, автосалоны, казино и т. д. Как заверяет директор Beatum, у компании в этом сегменте до сих пор нет конкурентов: «Были попытки создать подобные студии, но те, как правило, обслуживали клиентов со скромными бюджетами. Тем не менее их появление лишь признак того, что то, что мы когдато задумали, не было бредовой идеей. На производстве аудиороликов можно делать успешный бизнес».

Решение развивать направление видеопроизводства стало для Beatum экономической необходимостью. В 2002г. компания пережила серьезный кризис: в мертвый летний сезон количество заказов на аудиорекламу уменьшилось настолько, что покрывать текущие расходы стало очень сложно. Григорий Родионов: «Я оказался в ситуации, когда мне самому нужны деньги, у меня в подчинении еще два человека, а средств у компании нет. Тогда я, конечно, выкрутился, продал коечто из аппаратуры, занял денег у друзей и заплатил людям, выполнил свои обязательства как работодатель. Но это стало для меня уроком. Я стоял перед выбором — либо топтаться на месте, либо диверсифицировать бизнес». В конце лета у Beatum появился партнер — ДМИТРИЙ МИХАЙЛОВ, который в то время пытался организовать производство телевизионной рекламы. «У нас давние приятельские отношения. А тут случайно встретились на лестнице в нашем офисе, поделились проблемами и очень быстро договорились вести дела вместе. Я понимал, что производство видеороликов поможет бизнесу существенно вырасти», — рассказывает гн Родионов.

В отличие от «пустого» рынка аудиорекламы, производством видеороликов занимались многие. Лидировали «ИгРек», «Ракурс», «Восход», «Мастер» и др. По словам Григория Родионова, старт в новом сегменте шел не совсем гладко: «Был ролик, за который нам стыдно до сих пор, и мы никогда не скажем, что его сделали мы».
Маркетинговой стратегией руководители Beatum выбрали игру на разнице в качестве продукта, сделанного в Екатеринбурге и в Москве. «Ролики местных студий были неплохими с точки зрения идей и режиссуры, но их технологическое воплощение оказывалось не всегда удовлетворительным. Реклама на федеральных каналах существенно отличалась по качеству картинки от того, что крутилось на местных — для съемок продакшнстудии нередко использовали телевизионное оборудование и не всегда подвергали изображение компьютерной обработке. Мы решили сосредоточиться на 3Dграфике, анимации, озвучке и на постпродакшн ролика. Закупили дорогое программное обеспечение и, самое главное, нашли людей, которые могут на нем работать. Таких специалистов в городе можно было по пальцам перечесть», — рассказывает гн Родионов. Чтобы сформировать достойную команду, некоторых специалистов Beatum пришлось перекупать. «Например, наш артдиректор долгое время работал в студии Артемия Лебедева в Москве. Но мы предложили ему такой уровень зарплаты и перспективы карьерного роста, что он согласился приехать к нам на ПМЖ», — уточняет Григорий Родионов.
Как и в случае с аудио, Beatum изначально выставил высокие для Екатеринбурга цены. Григорий Родионов: «Заниматься микробюджетной видеорекламой стоимостью от 30 до 100 тыс. руб. нам было неинтересно ни в творческом, ни в финансовой плане. Мы сразу решили заявить о себе в сегменте постановочных, имиджевых видеороликов, где стоимость начиналась с $10 тыс.».

По его словам, клиенты, готовые заплатить такую сумму, появились в Екатеринбурге двумя годами ранее. Своих заказчиков Beatum обозначил так: активно развивающиеся компании, вышедшие или стремящиеся выйти на федеральный уровень. Многие из них даже не рассматривали возможность сделать ролик в Екатеринбурге — выбор стоял между Москвой или, например, Будапештом. «Нам приходилось ломать стереотип, что в Екатеринбурге делают некачественную рекламу», — поясняет Григорий Родионов. Своего первого статусного клиента — Сверд­ловскую железную дорогу — Beatum заполучил, взявшись за работу, от которой отказались все другие продакшнстудии. «Както начальнику дороги потребовалась мультимедийная презентация для публичного выступления. Оказалось, что времени на ее изготовление оставалось катастрофически мало — меньше суток. СвЖД обращалась и в другие компании, которые могли выполнить такую работу, но все отказывались: мол, за такой срок создать продукт просто невозможно. А мы взялись и справились», — рассказывает гн Родионов. В то время, говорит он, большую часть сложных заказов на производство видеороликов СвЖД отдавала в Москву, теперь же они перешли к Beatum. Сегодня список дорогих клиентов компании исчисляется десятками, среди них — Екатеринбургский мясокомбинат, строительная компания «Солид», НПФ «Стратегия» и др. Более того, около 50% заказчиков приходится на другие города, такие как Пермь и Челябинск.

Главным фактором успеха компании Григорий Родионов считает отлаженную систему работы с персоналом. С самого начала он решил брать в штат только состоявшихся профессионалов. Расчет при подборе команды делался в основном на портфолио каждого дизайнера. Предполагалось, что в совокупности специалисты сформируют молодой компании хорошее имя на рынке. Издержками такого подхода стали высокие зарплаты. Например, средняя зарплата дизайнера Beatum — 50 тыс. руб. Был период, когда собственники получали меньше, чем ведущие сотрудники. Григорий Родионов считает это справедливым: «Мы понимаем, что без талантливых людей наш бизнес ничего не стоит, поэтому никогда не скупимся и стараемся обеспечить сотрудникам максимально комфортные условия. Приходить можно к 11 утра, нет штрафов за просрочку работы. Однажды один из наших копирайтеров по личным причинам провалил за месяц два проекта, а потом пришел к нам и сказал: «Я в этом месяце не хочу получать деньги, потому что чувствую, что вас подвел». Мы считаем, что это лучшая иллюстрация нашей системы мотивации».

Результат успешной двухлетней работы на рынке видеорекламы — производство минимум двух дорогих роликов в месяц. Сегодня Beatum замахнулся и на московских клиентов.

Представительство Beatum в Москве открылось в 2006г. Выгоды столичного рынка очевидны: один заказ от московского клиента дает прибыли — как три мест­ных. Но получить такие лакомые заказы крайне сложно — на этом рынке около 50 продакшнстудий, которые держат фактически всех клиентов. «Там полно гениальнейших людей, и в проектах видеороликов часто участвуют именитые иностранные операторы и режиссеры. А цены топовых продакшнстудий выше, чем в Голливуде», — говорит Григорий Родионов. Первые полгода Beatum просто кормил свой филиал, решительность таяла с каждым сорвавшимся заказом. «Нас сильно выручило то, что в 2005г. в Москве начался передел рынка: топовые продакшн сосредоточились на производстве художественных фильмов. К примеру, студия «Базелевс» сняла фильмы «Ночной дозор» и «Дневной дозор». Для них это выгодно — они больше не возятся с несколькими разными бюджетами, а просто окучивают один крупный в течение года». Сложившаяся ситуация привела к тому, что места ушедших в кино студий заняли компании, ранее наступавшие им на пятки. Ниша в низком по московским меркам ценовом сегменте освободилась. Туда и поспешил зайти Beatum.
«Многие московские студии зажрались от обилия заказов: как только речь заходит о небольших суммах, их интерес гаснет. А тут ребята приехали из Екатеринбурга, рвут и мечут от желания доказать, что они хороши» — интригует Григорий Родионов.

Вначале решили наладить активные продажи: в московский Beatum старались брать менеджеров со связями. Например, один продавец, москвич, долгое время работал в топовой столичной продакшнстудии. А другого, екатеринбуржца, Beatum сделал «засланным казачком». «Нам понадобился свой человек, который знал бы московский рынок изнутри. Мы поиграли в шпионов: полтора года до запуска филиала наш сотрудник потрудился в двух ведущих студиях, а когда мы открылись — он вернулся к нам», — делится секретами гн Родионов.
Второй инструмент конкурентной борьбы за московский рынок — демпинг. Свои низкие для столицы цены компания объясняет разницей затрат на производ­ство ролика в Москве и в Екатеринбурге. Там аренда павильона в 500 кв. м стоит $5 тыс., а у нас — $500, да и актеры получают за день не $1000, а $100.

Сейчас в активе Beatum четыре московских заказа, самый крупный из них на $50 тыс. По словам Григория Родионова, эти проекты должны окупить все расходы на открытие столичного офиса. А пополнение портфолио роликами, сделанными для москвичей, даст Beatum дополнительные возможности для работы как на местном, так и на столичном рынках.