Будь круче! или Российские брэнды на российском рынке

Кризис никого не красит. Странно было ожидать, что отечественные товаропроизводители сильно выиграют от резкого подорожания валюты потенциального противника. Хотя интервентам на нашем рынке тоже досталось. Кому от дешевого рубля, кому больше от собственных страхов. Зарубежных товаров на прилавках поубавилось, да и на экранах телевизоров белозубых американских мальчиков сильно потеснили патриархальные персонажи новой русской рекламы. О том, как славная отечественная история силится помочь современной российской торговле, речь пойдет чуть позже. Для начала достаточно признать: наши заводы, еще несколько лет назад носившие гордые пролетарские названия, пытаются бить вторгшихся на рынок капиталистов их собственным оружием. И это оружие — брэндинг.

Вообще, с понятием “брэнд” у нас как-то не очень сложи-
 лось. Не будучи привязан к юридической практике, чет-
 кого и общепризнанного определения он не получил. Всем
 ясно, что это торговая марка, но не простая, а особо известная, да еще обладающая собственным уникальным имиджем. Поскольку само слово “марка” тоже не в ладах с законом (патентное ведомство признает словесные, изобразительные и прочие товарные знаки), недолго и вовсе запутаться. Поэтому, даже хорошо зная ненависть редакции “ДК” к авторам, пишущим в академическом стиле, я все же рискну привести для порядка цитату. О.В.Гусева, автор монографии “Брэндинг”, с вебовской версией которой можно ознакомиться на питерском сайте “Маркетинг”, дает следующие пояснения: “На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него дополнительно входят:
— сам товар (или услуга) со всеми его характеристиками;
— набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);
— информация о потребителе;
— обещания каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям...”.
Проще говоря, сам товар и все, что мы сами себе вообразили о его качествах и его покупателях...
Сколько бы ни проводилось исследований воздействия рекламы, какие бы изощренные модели ни предлагали психологи, экономическая основа, на которой строится технология брэндинга, очень проста. В эпоху массового производства и всеобщей доступности технической информации любое значимое для потребителей функциональное отличие товара мгновенно копируется конкурентами. Для многих предприятий ситуация складывается еще хуже: они вынуждены изготавливать абсолютно то же, что делают их “коллеги”. Технология производства большинства товаров массового потребления просто не допускает существенных различий, не считая запаха, привкуса, цвета. Остается только дополнить реальный товар его воображаемой частью. Именно способность высшего из приматов под чьим-то влиянием воображать то, чего нет на самом деле, и вынуждает несчастного производителя делить доходы с рекламным агентством. Технология брэндинга, зародившаяся в начале века в недрах компаний, производящих схожие с конкурентами пеномоющие средства и продовольственные товары, все более и более распространяется на товары длительного пользования. Сложность многих из них достигает сегодня того уровня, когда непрофессиональному покупателю проще сравнивать свои представления о различных товарах, чем сами товары. Проверить себя очень просто: вы знаете диагональ своего телевизора? Наверняка. А угол кривизны экрана? Теперь можно задаться вопросом: сверхплоский экран — это функционально значимое отличие или воображаемое? Если пример не убеждает, можно попытаться ответить, насколько сверхчерный кинескоп чернее обычного. На треть, на четверть или на восемь сотых процента? Все это более или менее очевидно, если не вспоминать дискуссию с теперь уже бывшим начальником отдела маркетинга одной кондитерской фирмы. По его убеждению, если уж делаешь шоколадный батончик для молодежи, то от его потребления должны быстро расти руки и ноги, а если батончик для дедушек, то волосы на макушке. Иначе не купят... Впрочем, этим отечественные товаропроизводители уже переболели. Когда-то изучавшаяся на курсах и стажировках теория маркетинговых коммуникаций приобретает реальные очертания “ответного удара”, во всей тяжести которого мы можем убедиться почти на любом перекрестке.

Антикварные марки

Итак, рекламу отечественные товаропроизводители начинают любить, хотя, надо признать, любовь эта носит иной раз не вполне добровольный, а подчас почти насильственный характер. Если все ограничивается рекламой торговли, направленной на оптовых покупателей, проблем обычно не возникает. Ее эффективность почти исключительно зависит от квалификации рекламного агентства и добросовестности рекламного менеджера. Проблемы начинаются, когда предприятие пытается “раскручивать” собственный брэнд.
Сначала выбирают имя. Стоимость разработки таких крутых названий, как Pentium, обходится заказчику от $ 30 до 100 тыс. Ясно, что столько у нас никто не заплатит, даже если и будут лишние. За что платить-то? Достаточно того, что название вполне устраивает директора. Однако с названием связано две проблемы. Во-первых, оно должно легко запоминаться. Если один из вариантов запоминается с пятого раза, а другой — с десятого, значит, тому, кто выбрал второе название, придется, грубо говоря, удвоить объем рекламы. И потратить вдвое больше денег. Сто тысяч долларов за полный цикл разработки, наверное, слишком круто, а вот протестировать название на запоминаемость вовсе не лишне, тем более что методика такого исследования довольно простая и стоит оно недорого.
Вторая проблема связана с тем, что название тащит за собой рекламные персонажи. И тут начинается самое интересное. Подойдите к киоску. Разнообразие просто поражает: “Стрелец”, “Князь”, “Тайный советник”, “Степан Разин”, сигареты “Император”, которые, если не ошибаюсь, независимо друг от друга производят уже две различные фабрики. Что это? Позиционирование в сегменте монархистов? Но киоском дело не ограничивается. Весь вечер по голубому экрану бродят цари, бояре, гусары. Шоколад едят либо на балу, либо на дуэли, да еще этот дед со своими внучками... Такое впечатление, что у России нет и уже не может быть будущего. Одна патриархальная старина. Взывать к традициям качества — это понятно. Поминать славную русскую историю — просто замечательно. Но зачем же так дружно? На этом фоне американская реклама с совершенно инородными, но все же современными персонажами начинает восприниматься уже выигрышно. Можно, конечно, говорить о том, что у них есть типичный средний американец, а у нас нет типичного среднего русского. Русский бывает либо новый, либо бедный, и они друг друга сильно не любят. Но есть же примеры удачной постановки роликов с вполне современными персонажами. Вспомнить тот же ролик “Это мой банк”. Наверное, никогда Армстронг не был так популярен в России, как после его проката. Появившиеся в изобилии “археологические” брэнды буквально обрезают руки своим владельцам. Во-первых, становится невозможным использование целого ряда механизмов воздействия рекламы, таких как идентификация с рекламным персонажем, ориентация на референтные группы и т.д. Во-вторых, возникают совершенно неоправданные сложности с разработкой рекламных материалов: постановочные ролики в стиле “Банк Империал” оказываются не только дорогими, но, как и всякое кино, далеко не всегда удачными. В-третьих, сужается спектр доступных средств рекламы. К примеру, наружная реклама кондитерской фирмы-любителя бальной и дуэльной рекламы стилистически оказывается никак не связана с рекламой на телевидении. Интересно посмотреть, как они стикеры будут делать. С изображением бороды боярина?
Третья проблема — это упаковка. Сначала общеизвестная истина: ее дизайн должен нести четкие, легко узнаваемые элементы фирменного стиля, которые в дальнейшем перекочуют на телевидение, биг-борды, листовки и стикеры. Удачные решения встречаются не так уж часто даже среди всемирно известных брэндов. Самыми крутыми примерами могут служить красные треугольники “Мальборо”, эмблема и цветовое сочетание “Пепси”, характерный красный круг “Лаки Страйк”. Многие специалисты сходятся на том, что успех “Золотой Явы” во многом обусловлен именно очень характерным дизайном упаковки. О значении фирменного стиля сегодня знает каждый школьник, но также общеизвестно, что знак, хорошо выглядевший на экране телевизора, далеко не всегда можно перенести на рекламный щит, и наоборот. Почему же тогда разработку фирменного стиля поручают заводскому художнику или случайно знакомому дизайнеру? Дизайнер из полиграфической фирмы и дизайнер из фирмы, занимающейся производством видеопродукции, — это специалисты совершенно разного профиля, и если на рекламную кампанию будут потрачены сотни тысяч рублей или долларов, их консультации просто необходимы. То же касается и технологических аспектов производства рекламы, но это уже будущие головные боли рекламистов. Если же единственным критерием выбора упаковки является “нравится” и “не очень”, голова будет болеть еще и у заказчика. Причина все та же: способность упаковки привлекать внимание и запоминаться. В случае ошибки к потерям от снижения эффективности рекламы прибавятся еще и потери за счет того, что товар будет просто не заметен на витрине. При столь высоких рисках надо бы провести исследование, но его частенько заменяют опросом собственных сотрудников: “директору очень понравилось, а вам?”.
Разработка и согласование дизайна — задача вообще не из легких. Сколько людей, столько и мнений. Давно замечено, что вкусы профессиональных рекламистов почти всегда не соответствуют представлениям заместителя начальника сбыта, начальника охраны, а главное, всеми уважаемой тети Клавы, без одобрения которой рекламная кампания, конечно же, невозможна. Тем более что каждому хочется сделать “не хуже чем у них”. Увы, не получится. Зарубежные брэнды, представленные сегодня на нашем рынке, не только принадлежат гигантским корпорациям и обслуживаются крупнейшими мировыми рекламными агентствами. Это сливки, те немногие удачные решения, которые выжили на протяжении столетия борьбы с конкурентами. Кстати, сами их владельцы это прекрасно понимают. Может быть, поэтому изготовители “Петра Первого” (фабрика контролируется иностранным капиталом) не бросились очертя голову придумывать персонаж круче ковбоя “Мальборо”, а выбрали более простое, но, судя по продажам, достаточно эффективное решение. Случай этот далеко не единственный. Достаточно вспомнить телевизионную рекламу пива “Балтика”, в которой также использовались очень простые решения.

А нужен он, брэнд?

Наверное, самая распространенная причина лишних затрат на рекламу — их недостаток. Если предприятие берется раскручивать собственный брэнд, то надо вполне четко представлять, во что это может вылиться и позволяют ли средства достигнуть хотя бы того критического объема, ниже которого они просто окажутся выброшенными на ветер. Причем этот рекламный крест придется нести всю оставшуюся жизнь, постоянно вкладывая новые и новые деньги. С необходимостью постоянных инвестиций в рекламу связана сложность создания региональных брэндов. Во-первых, приходится иметь дело с конкурентами, имеющими рекламный бюджет на несколько порядков выше. И дело не только в абсолютных цифрах. Заказывая огромными тиражами постеры, размещая ролики на национальных телевизионных каналах, они тратят на один контакт рекламы с потенциальным потребителем значительно меньше, чем местный рекламодатель. Во-вторых, работая на огромной территории, конкуренты оказываются менее зависимы от сезонных колебаний спроса, присущих большинству рынков потребительских товаров. Эта проблема представляется еще более актуальной, чем первая, поскольку ограниченные ресурсы местных рекламных агентств не позволяют им кредитовать заказчика даже на короткое время. Наиболее приемлемым решением представляется использование периодического плана рекламной кампании, в котором периоды спада приходятся на промежутки между флайтами. Но если все-таки закрались сомнения в собственном финансовом могуществе, надо десять раз подумать, прежде чем принимать решение об использовании технологии брэндинга. Тем более что почти всегда существует альтернатива.
Первая альтернатива — производство “белых” товаров. Это товары в скромной упаковке, часто не имеющие фирменного названия, лишенные какой-либо рекламной поддержки, но зато очень дешевые. Близкие примеры — это многочисленные отечественные газированные напитки, название изготовителя на этикетке которых даже при желании прочитать не просто. За последние годы число фирм, производящих газированные напитки, значительно возросло, и это при условии, что иностранные производители безалкогольных напитков буквально заполнили город рекламой. Аналогично, крем для рук с каким-нибудь старым и безобидным названием вроде “Детский” может жить вечно, пока его изготовителям не придет в голову активно рекламировать свою продукцию, придумывая для этого оригинальное название и увеличивая цену, чтобы покрыть расходы на рекламу. Другой путь — производство продуктов, внешний вид которых и хотя бы некоторые качества напоминают какой-нибудь популярный брэнд. В этом случае подбирают название, как можно более созвучное копируемому, разрабатывают сходную по дизайну упаковку, похожий по начертанию логотип. В общем, стараются приблизиться к образцу предельно близко, но в то же время не нарушить закон. И это не подделка. Во-первых, образец часто берется из товаров совершенно другого класса. Во-вторых, если они и принадлежат к одному классу, при должном уровне качества потребители могут воспринимать двойника вполне положительно — почти то же, но значительно или хотя бы немного дешевле. Еще одно возможное решение — легальное использование какой-либо марки, широко известной в связи с другим классом товаров. Путь не всегда дешевый, но зато не сопряженный со столь высоким коммерческим риском, как продвижение собственной марки. Примеры наиболее часто встречаются в мире одежды, парфюмерии и ювелирных изделий. Знакомые названия кочуют от одних товаров к другим, хотя и производятся далеко не всегда одними и теми же фирмами. Широкие возможности предоставляет использование марок крупных торговых центров. Положительные примеры этого подхода уже встречаются в Екатеринбурге, в частности — появление продукции с маркой супермаркета “Кировский”. В отличие от франчайзинга, когда передача прав на использование популярной марки является основной статьей доходов предоставляющей эти права компании, в этом случае могут быть найдены куда более выгодные решения. Предприятия, уже имеющие достаточно широкий ассортимент и значительные объемы производства, могут добиться определенного уровня известности своих марок без активной рекламы. В качестве примера можно привести те же газированные напитки, которые часто поступают в розницу от одного и того же производителя в достаточно большом количестве наименований. Одним из возможных путей может быть совершенствование дизайна упаковки, отражающей не только принадлежность различных наименований продукции одному производителю, но и позволяющей выделить их в выкладке товаров.
Выбор решений практически не ограничен, тем более что мы затронули только вопросы продвижения брэндов, а ведь продвижение — далеко не единственный и вовсе не универсальный инструмент маркетинга.