Из общаги с любовью История ноутбук-салона «Буква» абсолютно типична для начала, середины или конца 1990-х гг. Одноклассники, приехавшие учиться в Екатеринбург, поступили в разные вузы, но комнату
Из общаги с любовью
История ноутбук-салона «Буква» абсолютно типична для начала, середины или конца 1990-х гг. Одноклассники, приехавшие учиться в Екатеринбург, поступили в разные вузы, но комнату в общаге решили снимать вместе. Жить на стипендию было невозможно, да и предпринимательская энергия требовала выхода. И тогда один из двоих, будущий строитель Алексей Слобцов, предложил заниматься установкой фильтров для воды. Будущий врач Вячеслав Созинов с ним согласился.
Дело у друзей пошло. Для начала увешали двери подъездов в разных районах города листовками экологической службы с мрачным описанием действительности и рассуждениями о необходимости дополнительно фильтровать то, что течет из водопровода, — готовили потенциальных клиентов к грядущим затратам на фильтр. Фишка оказалась действенной. К кризису 1998 г. тандем Слобцов — Созинов выбился в лидеры по установке домашних фильтров «Аквафор».
«Черный вторник» похоронил бизнес двух студентов надежно и навсегда. Вячеслав Созинов: Платежеспособность населения резко упала. Нельзя сказать, что у нас ничего не осталось — мы успели купить компьютер и расплатиться с долгами: буквально за неделю до дефолта отдали $1 тыс. Стали думать, что делать дальше. Алексей предложил продавать компьютеры. Я еще посомневался: мол, кому это надо? Оказалось — надо.
Дальше бизнес развивался по стандартной схеме: закупки — объявление в бесплатной газете — продажа — закупки — и опять по кругу. Компания понемногу набирала обороты, ничем не отличаясь от десятков таких же предприятий, созданных студентами УПИ, Горного или Железки.
Идея расширить ассортимент за счет ноутбуков пришла извне. Вячеслав Созинов: Ноутбуками мы начали заниматься в 2000 г. R-Style предложил нам купить такой комиссионный компьютер. Стоил он $500 — большие для нас деньги по тем временам. Месяц он у нас продавался, но продался. Тогда и возникла мысль включить ноутбуки в прайс-лист. Обычными компьютерами торговали все, а портативными не занимался практически никто — слишком узкий сегмент компьютерного рынка. Вячеслав Созинов: На тот момент было совсем не очевидно, что ноутбуки будут так популярны, как сегодня. Но в Европе этот сегмент рос очень быстро, мы подумали, что рано или поздно он начнет формироваться и в России.
Ниша оказалась пустой и перспективной. Постепенно ноутбуки требовали все больше времени и внимания. В 2002 г. решили полностью отказаться от обычных компьютеров. К тому времени к тандему бизнесменов присоединился брат-близнец Вячеслава Созинова — Дмитрий, который взял на себя все вопросы сервиса. Но сил и времени все равно не хватало. Три года назад в компьютерной торговле большое место занимала продажа комплектующих — готовых конфигураций было не так много. А торговля отдельными деталями требует широкого ассортимента, необходим склад, надо следить за новинками в самых разных сферах — от мониторов и мышек до карт памяти и материнских плат.
Торговать ноутбуками оказалось намного проще: ведь товар один, а не комплекс собранных вместе деталей. Трудозатраты сократились, но одновременно упал оборот. Спрос на ноутбуки был в разы ниже, чем на традиционные ПК. Молодые предприниматели такую ситуацию спрогнозировали заранее — в фирме вели статистику, из которой было понятно, какие сегменты сколько приносят. Сокращение оборота не пугало — крупных затрат предприятие не несло, так что этот фактор был некритичен. Зато ребята получили возможность уделить больше внимания качеству продаж, сервису, налаживанию контактов с поставщиками и клиентами. Вячеслав Созинов: Самое смешное, что после полного перехода на торговлю ноутбуками и падения оборота доход остался на прежнем уровне — выросла маржинальная прибыль. Хотя тогда мы еще не знали такого слова и называли это «выхлопом».
Несмотря на смену сегмента, методы продаж оставались теми же — объявление в газетах, продажа в общежитии. Ноутбуки были редким, штучным товаром, и людям было важно не оформление места продаж, а цена.
Потребность в собственном офисе и магазине возникла после того, как поток покупателей стал зашкаливать, а в ассортименте появились модели премиум-класса — продавать их в общаге было совсем несолидно. Вячеслав Созинов: Последней каплей стало заявление Лешиной мамы, которая, приехав как-то к нам в гости, сказала, что в жизни бы у нас ничего не купила. Вот тогда мы и начали искать помещение под магазин.
На поиски ушел почти год. Сделке помогли знакомства Алексея с ребятами из команды «Уральские пельмени». Как-то один из игроков решил перебазировать принадлежащую ему парикмахерскую в другое место, а освободившиеся площади на Декабристов — Восточной продал «Букве» (именно тогда компания и обрела свое имя). Так появился первый в городе специализированный ноутбук-салон.
На момент открытия магазина ноутбуки в Екатеринбурге продавали 4 фирмы — салон «Белый ветер», магазин «Клосс», компании «Алькатель сервис» и «АСП». Особой конкуренции не было — ни для одного из игроков ноутбуки не были основным бизнесом. Сегмент все еще оставался слишком узким. Проблем с позиционированием не возникало — в нем просто не было потребности: клиент приходил сам. Развитию «Буквы» ничего не мешало — компания нашла и завоевала свой сегмент.
Алфавитная ограниченность
«Буква» ориентировалась на достаточно просвещенного клиента, который точно знает, какой именно ноутбук ему надо и сколько он готов за него отдать. Впрочем, другие до 2004 г. мобильные компьютеры и не покупали — простому пользователю такой продукт казался излишне дорогим и неудобным.
2004 г. для российского рынка ноутбуков стал поворотным. Мобильный компьютер превратился в явление массовое. По отчетам международной исследовательской компании IDC, только в I квартале 2004 г. ноутбуков в России было продано на 224% больше, чем годом ранее. За год доля ноутбуков в общем количестве компьютеров увеличилась с 5 почти до 15%. Некоторые вендоры, такие как Iru или Acer, рапортовали о росте продаж в 500 и 400%. Это притом, что в 2003 г. весь рынок ноутбуков подрос едва ли не на 40%.
Количественный рост рынка вызвал и качественные перемены. Среднестатистический покупатель ноутбуков сильно изменился. Мобильные компьютеры перестали быть атрибутом продвинутого бизнесмена или крутого программиста. Сейчас в продаже есть ноутбуки для школьников, домохозяек, чиновников. Иметь ноутбук столь же модно и престижно, как мобильный телефон. Продажи ноутбуков перестают сосредотачиваться в специализированных точках. Теперь портативные ПК стоят на полке любого компьютерного салона или крупного магазина бытовой техники. В этих условиях «Буква» начала теряться, перестала выделяться из общей массы. Развитие компании уперлось в потолок, сегмент, который она занимала, удержать не удавалось.
Исследуй или умри
Естественный рост компании завершился к середине 2004 г. Продавать в магазине больше уже не получалось — хоть рынок и рос по 100% в год и больше, расположение на окраине центра давало о себе знать. Вячеслав Созинов: Мы совершенно не знали, что делать дальше. Единственное, что смогли придумать, — заказать маркетинговое исследование.
В качестве исполнителя выбрали компанию Orange Marketing Group. Задача была — нарисовать портрет покупателя и описать его мотивацию. В принципе «Буква» обладала такой информацией — на уровне смутных ощущений. Но без точных данных развиваться дальше было невозможно. Вячеслав Созинов: Это наш первый опыт исследования. Принцип был такой: сделайте нам что-нибудь, будет плохо — мы обидимся. В итоге мы сели вместе с маркетологами и подробно проработали весь план исследования, составили задание и т.д. Сформировали гипотезу — берут ноутбуки в основном частные пользователи, при покупке обращают основное внимание на сервис и качество.
Исследование проводилось на 5 магазинах, не считая самой «Буквы». Собрали 160 анкет от покупателей «Буквы» и 120 — у конкурентов. Начальные предположения подтвердились наполовину: оказалось, что в составе покупателей примерно равное количество частных и корпоративных клиентов.
По словам директора Orange Marketing Group Юлии Рублевской, ничего уникального в исследовании не было, оно было абсолютно типично. Проблема всех российских компаний — куцые сведения о своих клиентах, причем даже такие данные обычно в дело не пускают. С «Буквой» вышло иначе. После того как исследования были обработаны, компания стала стремительно меняться. Вячеслав Созинов: Мы сразу же выбрали для себя модель качественного магазина. Рубиться по ценам с большими компаниями смысла не имеет — они рано или поздно выдавят всех мелких игроков с этого рынка. Нам остается только брать качеством. Для многих это определяющее понятие.
Упор сделали на сервис: снизили срок ремонта с 21 до 3 дней, сервисный центр стал работать без выходных и до позднего вечера, как и магазин. Для большинства клиентов «Буквы» это оказалось важнее, чем цена, — ее респонденты поставили только на 4 место в рейтинге факторов, определяющих покупку ноутбука. Как утверждает г-н Созинов, «Буква» сможет выжить за счет сервисных услуг, даже если ноутбуки совсем перестанут продаваться, — компания будет зарабатывать на настройке, ремонте и обслуживании ноутбуков и другой мобильной цифровой техники. Фактически «Буква» нашла новый сегмент рынка и постаралась обосноваться в нем максимально прочно.
Одновременно с сервисной составляющей изменилась и ассортиментная матрица — примерно на 20%. Отказались от большинства second-hand и российских брендов как слишком хлопотного и малоприбыльного направления, больше внимания стали уделять брендам премиум-класса. Предоставляя эксклюзивный сервис, магазин не заинтересован в продаже дешевых моделей, которые часто выходят из строя. Салон сориентировался на покупателей ноутбуков стоимостью от $1 тыс. Помогло исследование скорректировать рекламную политику, четче расставить приоритеты в продвижении. Ноутбуки — сложный технический продукт, и до 60% покупателей берут в расчет отзывы друзей и знакомых. Только около 20% реагируют на наружную рекламу, еще 7% — на Интернет, совсем немногие — на рекламные сообщения в прессе.
Большое число корпоративных клиентов потребовало специального менеджера и предоставления особых услуг — выезда специалиста на место, специальных сроков сервисного обслуживания, проката.
Обслуживанию розничных клиентов также стали уделять больше внимания: появился свой кредитный эксперт, увеличилось количество консультантов, повысился их профессиональный уровень. Сейчас в «Букве» квалификация персонала стоит чуть ли не на первом месте — исследование показало, что покупатель изменился, стал менее опытным, сориентировать его при покупке должен консультант. Вячеслав Созинов: Мы еще со времени торговли в общежитии поняли, что в компьютере продаются три вещи — чистые клавиатура и мышь, красивая заставка на экране и сам продавец.
Точная информация о том, что клиент салона более чувствителен к сервису, чем к цене, позволило отказаться от «битвы за самые низкие цены». Это дало множество плюсов: автоматически отсеялся клиент, который ради экономии $10 может целую неделю ходить по разным салонам города и доставать продавцов. Зато людей, ценящих свое время и положительные эмоции, стало гораздо больше. Именно для них «Буква» готова постоянно вкладываться в улучшение сервиса. И хотя рентабельность предприятия не увеличивается — повышается устойчивость бизнеса, сокращаются расходы на рекламу, так как лучше всего предприятие представляет довольный клиент.
В последнее время рынок ноутбуков начинает расслаиваться. Кто-то создает фирмы-универмаги с наибольшим ассортиментом, такие как «Белый ветер», а кто-то дрейфует в сторону более дорогих моделей, как компания «Парад». «Буква» ориентируется на ноутбуки с фишкой. Руководство магазина считает, что нет нужды держать полный модельный ряд — необходимы лучшие в данный момент модели от каждой фирмы. Такой подход полностью исключает «залеживание» ноутбуков на полках и «сливание» неходовых позиций — больше 10 дней на полках товар не стоит.
По мнению Юлии Рублевской, «Букве» удалось сделать свой бизнес более системным, а значит, и конкурентоспособным: Года три назад мы уже проводили подобное исследование для одного из компьютерных магазинов, но тогда никто нашими результатами так и не воспользовался. В случае с «Буквой» примечательно то, что смогла материалы исследования на все 100% пошли в дело, причем в самые короткие сроки.
За полгода после исследования количество персонала в компании увеличилось почти втрое, появилась новая торговая точка и дилеры в нескольких уральских городах, строятся планы дальнейшего развития. Вячеслав Созинов: Даже притом, что исследование почти полностью подтвердило наши предположения, надо было провести его раньше. Кажущаяся благополучность в продажах весьма эфемерна. К возможным изменениям на рынке надо готовиться заранее. Сейчас мы уже созрели для второго исследования.
Обратная
связь:
silantev@apress.ru