досье: Ксения Войтенко Элитный ведущий лидер бизнес-группы Mary Kay образование: 1978-1983 гг. — Свердловский радиотехникум. 1984-1989 гг. — радиотехнический факультет УПИ, специальност
досье:
Ксения Войтенко
Элитный ведущий лидер бизнес-группы Mary Kay
образование:
1978-1983 гг. — Свердловский радиотехникум.
1984-1989 гг. — радиотехнический факультет УПИ,
специальность «автоматика-телемеханика».
Карьера:
1983-1990 гг. — инженер НИИ автоматики.
1991-1992 гг. — секретарь-референт научно-производственной фирмы «Сотек».
С 1992 г. — предприниматель.
С 1995 г. — консультант Mary Kay.
С марта 1996 г. лидер торговой группы Mary
Kay.
НАГРАДЫ:
Пять брошей «Бриллиантовый шмель».
Брошь «Золотая роза».
Поездка в Америку.
Поездка в Испанию с мужем.
Корпоративный автомобиль Renault
Symbol.
сения появилась на свет в том же году, когда Мэри Кэй, большую часть жизни занимавшаяся прямыми продажами, открыла в Далласе косметическую фирму. Поначалу в Mary Kay Cosmetics работало 11 человек — она сама, девять женщин-консультантов и сын Ричард в роли финансового директора с окладом $250 в месяц. Если верить корпоративной легенде, рецепты для кремов и лосьонов Мэри Кэй выкупила у дубильщика кож, распространившего свой опыт на область косметологии. Ксения, не знавшая о бизнес-леди из США до 1995 г., считает, что в их биографиях много схожего. В книге «Мечты сбываются» Мэри Кэй написала, что деловыми качествами обязана своей матери. Мать Ксении, воспитавшая дочь как бойскаута, умерла от лучевой болезни. Выучившись на зоотехника, она уехала в деревню поднимать животноводство. По иронии судьбы, в 1957 г., когда на комбинате «Маяк» взорвалась емкость с радиоактивными отходами, ей пришлось уничтожать зараженный скот. Как бороться за жизнь ликвидаторов, врачи не знали. Один из них посоветовал женщине родить ребенка, а лучше — двух, рассчитывая, что беременность пойдет ей на пользу. Эксперимент себя оправдал — с разницей в четыре года на свет появились мальчик и девочка. После смерти родителей каждый из них пошел своим путем. Брат продолжил дело матери, сама Ксения окончила радиотехникум с красным дипломом и в 1983 г. получила распределение в НИИ автоматики. Затем поступила на вечерний факультет радиоэлектроники УПИ и вышла замуж за рок-музыканта Михаила Архипова, игравшего вместе с Александром Пантыкиным и Игорем Скрипкарем в группе «Сонанс» (клавишные, саксофон), а позже — в «Урфин Джюсе», «Треке» и «Кабинете». Дочь Архиповых родилась 21 марта 1986 г. — на следующий день после того, как Николай Грахов открыл Свердловский рок-клуб.
НИИзвестность
Ксения быстро поняла, что работа в НИИ автоматики не для нее. Это была мужская организация, как и те фирмы, в которых до выхода на пенсию работала Мэри Кэй — будущий босс Ксении. По словам Мэри Кэй, в корпорации, управляемой мужчинами, женский мозг оценивался в 50 центов на доллар. Ксения Войтенко: «В НИИ автоматики я словно попала в Америку 50-х. Представительницам слабого пола там хода не давали. Подняться по служебной лестнице без поддержки покровителя было практически невозможно. Женщины, которым все же удавалось добиться цели собственными силами, превращались в мужеподобных существ. Ни тот, ни другой путь для меня не годились». В 1987 г. Ксения разошлась с Архиповым, которого, при его гастрольной жизни, чаще видела в телевизионной программе «Взгляд». Теперь ей нужно было зарабатывать больше. Домохозяйка Мэри Кэй шла тем же путем — в 1945 г., когда ушел муж, она осталась с тремя детьми на руках.
После НИИ автоматики Ксения устроилась секретарем в компанию «Сотек», внедрявшую на производстве достижения технической мысли. Владельцы фирмы, два 30-летних кандидата наук, нашли способ продавать заводам разработки изобретателей, годами лежавшие на полках. По сути, они помогали предприятиям осваивать бюджеты, выделяемые на модернизацию производства. Коньком фирмы стала очистка воздуха в горячих цехах и фильтрация воды. Поначалу Ксения составляла письма — потенциальных клиентов в «Сотеке» оповещали методом прямой рассылки. Конкурентным преимуществом фирмы был научный подход к бизнесу — для разработки стратегии здесь использовали теорию решения изобретательских задач (ТРИЗ). Ее автор Генрих Альтшуллер пришел к выводу, что у всех изобретений есть общие закономерности. Он предложил алгоритм, нацеленный на ступенчатый анализ и упрощение условий задачи, благодаря которому исследователь мог сформулировать идеальный конечный результат (ИКР) и найти ключевое противоречие, мешающее его достижению. Для разрешения противоречий Альтшуллер разработал систему инструментов ТРИЗ. Другими словами, это была программа работы над нестандартной задачей, включающая правила преодоления внутренней инерции. Подсевших на ТРИЗ называли тризанутыми. Ксения оказалась среди них. Через год она взяла в свои руки все направления деятельности фирмы: встречи с главными инженерами заводов, составление договоров и продажи. Ксения Войтенко: «Меньше 12 часов в сутки я не работала, но повышать зарплату владельцы компании не собирались. Они были очень жадные. Когда стало ясно, что мне ничего больше не светит, пришлось уйти». Ровно в такой же ситуации в конце 50-х гг. оказалась Мэри Кэй. В книге «Мечты сбываются» она пишет: «Одна компания платила мне $25 тыс. в год за работу в качестве национального директора по обучению, но фактически я выполняла обязанности национального менеджера по продажам — только за зарплату, которая была значительно меньше истинной стоимости этой должности». Правда, разрывать отношения с работодателем Мэри Кэй не торопилась.
Расставшись с кандидатами наук, Ксения решила попробовать себя в новой сфере. Это была попытка заработать на торговле редкоземельными металлами. К директорам промышленных предприятий, с которыми ей удалось наладить контакты, время от времени обращались представители ближневосточных фирм (о чем можно было только догадываться, так как посредниками выступали коммерсанты из Прибалтики), заинтересованные в стратегическом сырье. Указ президента Ельцина от 22 февраля 1992 г. № 179 запрещал свободную торговлю редкоземельными металлами, но юристы знали четыре законных способа, позволявших его обойти. Оставалось свести покупателя с продавцом и получить комиссионные. Продавцом был приятель Ксении, организовавший небольшую лабораторию при заводе. О покупателях, как только они давали о себе знать, ей сообщали старые знакомые. Подготовка сделки затянулась на семь месяцев. Общаясь с посредниками, у которых, как выяснилось позже, в запасе было несколько паспортов (Иванов, он же — Петров, он же — Сидоров), Ксения поняла, что занимается не своим делом. Окончательно она укрепилась в этой мысли, когда ей начали угрожать, а Ивановых-Петровых-Сидоровых — отстреливать. Посчитав, что безопасность дочери важнее, Ксения передала контакты своей знакомой и вышла из дела, не получив ни копейки. Девушка, занявшая ее место, довела сделку до конца, но сразу по ее завершении уехала в Эстонию.
Бестселлер в луковом соусе
Ксения тем временем занялась менее прибыльным, зато более спокойным книжным бизнесом. С будущими компаньонами она познакомилась на одном из горных курортов Узбекистана. Двое из них жили в Ташкенте, один — в Екатеринбурге. Вводная часть бизнес-плана сводилась к тому, что с распадом СССР ташкентские издательства лишились рынка сбыта в бывших советских республиках (в первую очередь — в России), но по-прежнему были готовы печатать книги для того, кто в состоянии платить. Себестоимость производства была копеечной — узбеки использовали газетную бумагу и дешевый труд. Любому, кто взялся бы организовать поставки и дистрибуцию в России, импорт книг обещал хорошие деньги. Ксения Войтенко: «И мы наладили поставки художественной литературы контейнерами в Екатеринбург. Тема беспроигрышная, если не обращать внимание на постоянную книжную пыль. За три года я ни разу не надела юбку — только джинсы. Я занималась всем — и заключением договоров с издательствами, и перевозкой денег (безналичные платежи не работали), и продажей книг на оптовых ярмарках. Разногласия возникали только при распределении доходов. Работать с мужчинами мне не понравилось. Они говорили: «Зачем тебе столько денег? Нам надо кормить семьи, а тебя все равно кто-нибудь прокормит». Интересно, что Ксения практически повторяет слова Мэри Кэй: «Иногда меня просили научить мужчину всем премудростям нашего дела и по окончании шести месяцев тренинга его делали моим начальником и платили зарплату в два раза больше моей! Это случалось не один раз. Но что меня злило больше всего, так это когда мне говорили, что мужчины зарабатывают больше, потому что им нужно содержать свои семьи».
Книжный бизнес выглядел незамысловато. Из Узбекистана Ксения привозила кучу дешевой литературы, в основном книги по кулинарии, романы Александра Дюма и серию «Анжелика». В России огромные тиражи ташкентских книг меняли на дорогие российские — детективы Джеймса Х. Чейза, Агаты Кристи, Микки Спиллейна и энциклопедические словари. Обмен давал 300% прибыли. Детективы частично продавали через магазины, частично отправляли в Узбекистан, где они также пользовались спросом, чтобы на вырученные деньги заказать новые тиражи.
Схема исправно работала, пока в игру не вступила организация «Уралмашспорт». Ксения Войтенко: «Они хотели поучаствовать в бизнесе — оплатили партию товара (деньги передали мне) и ждали, что мы доставим книги в Екатеринбург. Но один из моих партнеров решил провернуть валютную операцию. Он продал доллары за сум-купоны (временные деньги. — Прим. ред.) в одном из городов Узбекистана, рассчитывая, что в другом купит валюту дешевле и заработает несколько тысяч долларов. Но его замысел не оправдался». На дворе был 1994 г. Правительство Узбекистана решило ввести новую валюту — сум. По мнению аналитиков, сум и сегодня остается самой неустойчивой валютой мира, обесценившейся за десять лет более чем в миллион раз. Но в 1994 г. у Узбекистана не было другого выхода — Москва выдавливала страну из рублевой зоны, вводя ограничение на оборот советских дензнаков. О новых деньгах население Узбекистана не предупреждали, а курс сум-купона по отношению к суму упал в 1000 раз. После выступления по телевидению президента Узбекистана Ислама Каримова компаньон Ксении Войтенко потерял большую часть денег и, сообразив, что дела плохи, пустился в бега. Тем временем в Екатеринбурге к ней пришли кредиторы и спросили: «Где деньги?» Ксения Войтенко: «Убивать меня им было невыгодно. Они хотели получить свое и, надо признать, вели себя достойно. Но я на целый год попала в кабалу — мне пришлось искать деньги, чтобы рассчитаться за глупость партнера».
Часть денег можно было выручить, собрав их за книги, которые еще продавались в магазинах Екатеринбурга. Той же осенью в Екатеринбург пришли четыре контейнера с корейским луком — последний привет от узбекского компаньона, решившего хоть чем-то компенсировать нанесенный ущерб. Начало октября выдалось морозным, и часть груза пострадала. Брать лук кредиторы отказывались, их интересовали только деньги. Полгода Ксения ездила по городу на грузовике, пристраивая мешки с луком то в один магазин, то в другой. Кое-что удалось продать в заводские столовые — Ксения познакомилась со всеми профсоюзными боссами. Остатки забрал мясной комбинат «Екатеринбургский» — на пельмени. Ксения Войтенко: «Через год я отнесла ребятам из Уралмашспорта последние копейки и сказала: больше денег не будет. К тому времени я с трудом держалась на ногах, меня рвало через каждые 15 минут. Наверное, они меня пожалели, решив, что я уже не жилец».
После эпопеи с книгами и луком Ксения попала в госпиталь. Помогло то, что она была дочерью ликвидатора аварии на «Маяке» — с некоторых пор к детям умерших от лучевой болезни стали проявлять интерес. Частично восстановив здоровье, она вышла из больницы, оставшись без денег и без работы.
В сетях маркетинга
Работать в сегменте прямых продаж Ксения начала 25 мая 1995 г. Она выбрала Mary Kay Cosmetics, хотя с равной вероятностью могла распространять Herbalife или посуду Zepter. Сама Мэри Кэй начинала с торговли книгами (еще одно совпадение). Идея сделать из презентации товара шоу с участием клиента пришла ей в голову во времена Великой депрессии, когда они с мужем продавали домохозяйкам скороварки. Процесс продажи начинался на кухне. Мэри Кэй запасалась продуктами и готовила ужин на дому у потенциального покупателя. Метод действовал безотказно, но Мэри Кэй считала его агрессивным. Для продвижения косметики она придумала термин «вежливое убеждение», суть которого объяснял лозунг «Обучение, а не продажа». Предполагалось, что консультант компании должен дать женщине возможность испытать косметические средства на себе. И тогда, возможно, через какое-то время она вернется сделать покупку. Чтобы начать бизнес, требовались деньги. Ксения продала новые сапоги и шубу, решив: «Грош мне цена, если к осени не заработаю на новые». Мэри Кэй рекомендовала начинать презентации с людей из ближнего круга, но все знакомые Ксении остались в прошлой жизни: «Я пришла в новую компанию после краха иллюзий и безумной обиды на друзей. Ближний круг пришлось создавать заново. Для этого мне понадобилось другое общество».
«Другое общество» она нашла в косметическом салоне «Вита», которым владела ее подруга. За доступ к клиентам Ксения доплачивала ей 30% прибыли с каждой проданной баночки. По условиям договора Ксения не могла работать с кремами — в салоне применяли свои. В ее распоряжении оставались духи и декоративная косметика. Клиенткам салона, прошедшим аппаратную косметологию, Ксения предлагала бесплатный макияж средствами Mary Kay Cosmetics. Она работала с утра до вечера. В те дни, когда не было посетителей, «красила» хозяйку и работавших в салоне девушек. Зазывала людей с улицы. На каждого клиента заводила карточку с описанием процедуры, день ото дня их число увеличивалось. К концу первой недели карточек накопилось больше сотни, но продать ничего не удалось. Ксения Войтенко: «Мне нравился сам процесс наложения макияжа. Увлекаясь, я забывала о деньгах — поначалу мне это помогало. Первые покупатели появились через три недели, когда я уже совсем впала в отчаяние. Но оказалось, что женщинам нужно дать время на раздумье. Позже, когда я стала директором, хозяйка салона просила присылать ей девочек-консультантов, чтобы они поработали на тех же условиях, что и я. Но больше недели никто не выдерживал. Они уходили, говоря: «Мы не идиоты, чтобы работать бесплатно». Ксения покинула салон через пять недель с 400 клиентскими карточками. Теперь она могла работать сама.
В 1995 г. консультанты ездили за продукцией «Мэри Кэй Косметикс» в Москву, и случилось так, что сокурсникам Ксении по радиофаку, которые в то время торговали компьютерами, понадобилось обналичить крупную сумму. Ксения предложила им перечислить деньги в московский офис и все до копейки потратила на косметику. На новичка, закупающего продукцию фирмы в таких объемах, сразу обратили внимание.
Вернувшись в Екатеринбург, Ксения забила коробками с товаром все пространство своей однокомнатной квартиры в Пионерском поселке и начала продавать. Кредит она вернула через месяц. График работы был расписан по часам. Первая встреча с клиенткой была в 8.00, затем — с интервалом в два часа — в 10.00, 12.00, 14.00, 16.00, 18.00 и 20.00. К десяти вечера она добиралась до дому, чтобы лечь спать, а с утра все начиналось снова. Ксения Войтенко: «Деньги доставались мне тяжело. Не на каждой встрече клиенты делали покупки на большую сумму. Иногда это был один карандаш за 6$ или тушь для ресниц за $9. Просто я работала как заводная. Даже не болела. Часть женщин, с которыми я познакомилась, делая им макияж, стали консультантами и вошли в мою бизнес-группу. По итогам первого года работы я получила от «Мэри Кэй» первого бриллиантового шмеля».
Бриллиантовые дороги
Идея награждать сотрудников бриллиантовыми шмелями пришла в голову хозяйке компании. Специалисты по аэродинамике, изучавшие шмелей в научных целях, сделали вывод, что летать по воздуху эти существа не могут — у них слишком тяжелое тельце и маленькие крылышки. По мнению Мэри Кэй, шмели, пребывающие в счастливом неведении, символизируют достижение невозможного. С некоторых пор каждый сотрудник Mary Kay Cosmetics, обеспечивший высокий объем продаж, получает брошку в виде шмеля, подтверждающую, что компания ценит его усилия. Первая из восьми прописных истин, на которых строится политика «Мэри Кэй» в отношении персонала, гласит: «Оценивайте успехи подчиненных должным образом. Признание — главный стимул, побуждающий к активным действиям».
При жизни Мэри Кэй сетовала, что ей, как специалисту в области продаж, не хватает признания со стороны мужчин. Они игнорировали ее маркетинговые планы, говоря: «Вы думаете как женщина». Став пенсионеркой, Мэри Кэй открыла собственное предприятие, которое позиционировала как исключительно женское. «В 1963 г. мой интерес был направлен на предоставление женщинам возможностей, которые больше нигде не существовали, — писала она. — В то время большинство компаний не отводили для женщин мест в верхних эшелонах управления. Конечно, женщина могла дослужиться до должности ассистента старшего чиновника. Но на этом путь наверх обрывался».
Чтобы не оставалось сомнений в искренности, Мэри Кэй декларировала приверженность руководства компании гуманитарным ценностям. Ваша жизнь, говорила она сотрудницам, идет как по маслу, если она построена сообразно системе приоритетов: сначала — вера, потом — семья, затем — карьера. Прежде ни одному работодателю, мыслящему рационально, не пришло бы в голову заявить: если ваш ребенок болен, вы должны бросить все дела и сидеть дома, — а Мэри Кэй подняла эту заповедь на щит. Культивируя имидж компании, где женщина может сделать головокружительную карьеру, она сознательно делала ставку на женский шовинизм. Одна из глав ее книги так и называется: «Как преуспеть в мире мужчин, прилагая для этого все усилия». Ксения Войтенко: «К 1995 г. я окончательно разочаровалась в мужчинах, которые были моими деловыми партнерами, и решила обходиться без них. В этом смысле предложение компании «Мэри Кэй» оказалось весьма своевременным».
В августе 1995 г., через 3 месяца после начала работы, Ксения заняла шестое место по продажам косметики Mary Kay Cosmetics в России. База клиентов выросла настолько, что Ксения уже передавала их своим консультантам, собирая бизнес-группы. Собственной инфраструктуры — складов и офисов — у Mary Kay в регионах не было. Парфюмерию и косметику консультанты получали посылками. Поначалу, когда банки работали с физическими лицами неохотно, деньги в московский офис Mary Kay отправляли с курьером. Раз в неделю, по пятницам, он приходил в квартиру на Пионерском поселке, забирал $5-10 тыс., переводил на карточку и увозил в Москву, чтобы оплатить новую партию косметики. Особого секрета из визитов инкассатора не делали, и в одну из пятниц, 13 числа, вслед за курьером в квартиру Ксении вломились два молодых человека — в масках и с ножами. Ксения Войтенко: «Кроме меня там было еще семь девушек-консультантов. Как только злоумышленники закричали: «Лежать, а то порежем!», — курьер первым упал на пол, предоставив им полную свободу действий». Грабители связали всех присутствующих и, собрав деньги согласно списку, ушли. Милиция приехала через три минуты, но ее помощь ограничилась рекомендациями на будущее. Убытки консультантов Ксения компенсировала за свой счет, решив, что, кроме нее, справедливость восстановить некому.
Годом позже в Екатеринбурге появились прямые конкуренты Mary Kay — женские косметические фирмы Oriflame и Faberlic, продвигавшие товар с помощью сетевого маркетинга. В 1998 г. открылся офис Avon. Технология их работы — и тогда, и сейчас — отличалась только в деталях. Стандартная карьерная лестница (в Mary Kay ее называют лестницей успеха), на вершине которой стоит национальный директор, включает четыре или пять ступеней. Чтобы сделать первый шаг, консультант должен воспитать от 20 до 40 продавцов. Разница — в сумме заработка. Национальный директор Mary Kay получает $10-40 тыс. в месяц. Ксения могла бы уже им стать, ей оставался один шаг, но второе замужество и второй ребенок (главное — семейные ценности) внесли в ее планы коррективы. Ксения Войтенко: «После кризиса 1998 г. я чуть было не ушла из Mary Kay Cosmetics. Продажи падали, и у меня создалось впечатление, что косметический бизнес не так хорош, как может показаться. Узнав о моих настроениях, мой непосредственный руководитель Елена Романова пригласила меня в Москву на корпоративный тренинг, чтобы ознакомить с тем, как идут дела компании в других регионах. И я поняла, что по каким-то причинам Екатеринбург начал отставать, но общими усилиями ситуацию можно выправить».
В 2000 г., по приглашению компании, Ксения поехала в Америку, в штат Техас, чтобы увидеть завод, который построила Мэри Кэй на доходы от продажи косметики. Пока фирма собирала деньги на его возведение, продукцию выпускали по контракту. Однако самое большое впечатление на Ксению произвел не завод и не громадное офисное здание, а то, что каждый работник администрации воспитывает как минимум троих детей. Хозяйку компании она видела только по телевизору — Мэри Кэй была больна. Через год, 22 ноября 2001 г., бизнес-леди с 25-летним опытом работы в области прямых продаж умерла. Бизнес остался семейным. Что касается Ксении, то ее планы стать национальным директором не изменились. В 65 лет она намерена выйти на заслуженный отдых и получать от компании Mary Kay $20 тыс. в месяц.