эксперты Олег Дацкив директор по развитию информационного портала Auto-dealer.ru (г. Москва) Сергей Долгин заместитель директора рекламного бюро «За рулем», руководитель направления «Автодилеры
Насколько увеличатся рекламные бюджеты автопроизводителей в 2007 г.
Почему представительства не корректируют рекламные стратегии в связи с дефицитом авто
Чем очереди на иномарки выгодны игрокам автомобильного рынка
эксперты
Олег Дацкив
директор по развитию информационного портала Auto-dealer.ru (г. Москва)
Сергей Долгин
заместитель директора рекламного бюро «За рулем», руководитель направления «Автодилеры» (г. Москва)
Андрей Кононов
руководитель группы компаний «МС»
Анастасия Любимцева
менеджер по рекламе автосалона «Уникум Моторс»
Сергей Мышлявцев
начальник отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор» (г. Москва)
Наталия Нагорнова
директор по маркетингу холдинга «Автоленд»
Татьяна Натарова
PR-менеджер OOO Nissan Motor RUS (г. Москва)
Денис Панфилов
руководитель отдела продаж ЗАО «УралФрансАвто»
Дмитрий Роткин
генеральный менеджер ЗАО «Рольф Холдинг» (г. Москва)
Валерий Тараканов
независимый эксперт автомобильного рынка (г. Москва)
Ирина Шароватова
директор по маркетингу ЗАО Ford Motor Company (г. Москва)
В 2006 г. в России, по данным комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса в Российской Федерации, было продано 1,8826 млн новых иномарок. Для отечественного автомобильного рынка это рубеж, достичь которого никто из игроков в этот период не рассчитывал. СЕРГЕЙ МЫШЛЯВЦЕВ, начальник отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор» (г. Москва), признался: «Когда в 2002 г. Toyota начинала свою деятельность в России и планировала развитие на три-пять лет вперед, никто из наших специалистов не мог себе представить, что российская экономика и российский автомобильный рынок будут расти такими высокими темпами. Конечно, какие-то проценты закладывались, но совсем не те, на которые мы вышли в 2006 г.». Согласно официальной статистике, в прошлом году объем продаж новых импортных авто в России вырос на 65%, опередив самые смелые прогнозы минимум на четверть.
Среди основных причин столь бурного спроса на иномарки эксперты называют стабилизацию экономической ситуации в стране, рост благосостояния россиян и развитие автокредитования. А появление большого числа моделей импортных авто стоимостью около $20 тыс. привело к тому, что цена перестала быть конкурентным преимуществом отечественных автомобилей. «Продукция российского автопрома не соответствует тому уровню качества, который покупатель сегодня хотел бы видеть. Поэтому люди пересаживаются на более качественные зарубежные авто, которые при этом еще и стали доступнее», — отмечает ИРИНА ШАРОВАТОВА, директор по маркетингу ЗАО Ford Motor Company (г. Москва). Г-жа Шароватова также допускает, что спрос на иномарки увеличился в том числе благодаря росту цен на недвижимость: во многих динамично развивающихся регионах жилье подорожало настолько, что люди, отчаявшись накопить на квартиру, решили направить свои сбережения на покупку авто.
Непредсказуемо выросший спрос привел к тому, что очереди на популярные модели иномарок стали повсеместным явлением. Самыми дефицитными автомобилями 2006 г. по версии журнала «Авторевю» признаны Honda Civic, Ford Focus, Audi Q7, Mazda 3, Toyota RAV4 и Toyota Camry. Очереди на них варьируются в диапазоне от шести до 18 месяцев (см. «Статистику» на стр. 28). И хотя многие производители настаивают на том, что срок ожидания в два-три месяца для автомобильного рынка вполне нормальное явление, а очереди существуют не столько на модели, сколько на определенные комплектации, эксперты констатируют: взрывной спрос, опережающий возможности дилерских сетей, расхолаживает торговцев автомобилями. СЕРГЕЙ ДОЛГИН, заместитель директора рекламного бюро «За рулем» (г. Москва), отмечает, что большинство компаний, работающих на этом рынке, фактически не продают автомобили, а просто отгружают их своим покупателям. С ним согласен и ВАЛЕРИЙ ТАРАКАНОВ, бывший генеральный менеджер по стратегическому маркетингу и корпоративному PR группы компаний «Рольф», а ныне независимый эксперт автомобильного рынка (г. Москва). «Года три-четыре назад наличие склада объемом на один или полтора месяца продаж считалось, как и в Европе, нормой, — замечает он. — Сейчас уже никто не хочет возвращаться к тем временам. И если очередь на автомобиль в течение года стабильно держится на уровне трех месяцев, то снижение этого срока уже сигнал для компании, чтобы стимулировать спрос». По словам г-на Тараканова, поменялись цели: теперь у многих дилеров это не ликвидация сверхнормативных запасов на складе, как раньше, а поддержание оптимальной очереди, позволяющей минимизировать расходы на хранение авто. В этой ситуации компаниям, чтобы избежать дополнительных складских издержек, выгоднее увеличивать рекламные бюджеты.
Автопроизводители и дилеры, опрошенные «ДК», подтверждают, что в 2007 г. суммы, отведенные на рекламу в их компаниях, увеличатся, однако точные цифры не называют. Независимые эксперты прогнозируют, что в нынешнем году объем рынка автомобильной рекламы вырастет на 35-40% и, по оценкам агентства Aegis Media, приблизится к отметке в $400 млн. Желание поддержать оптимальную очередь — не единственная причина увеличения затрат на рекламу зарубежных автопроизводителей и дилеров. Бюджеты разбухают и из-за постоянно растущих цен на рекламу, но прежде всего — из-за роста продаж. Обычно величина рекламного бюджета — это некая производная от объемов продаж автомобилей и услуг. Оборот растет, бюджеты соответственно тоже. И даже при уменьшении удельных рекламных затрат на единицу проданной продукции, которое сейчас наблюдается у некоторых автопроизводителей, абсолютный объем рекламы увеличивается.
Еще один фактор, провоцирующий компании наращивать свою рекламную активность, а следовательно, и рекламные бюджеты, — постоянно растущее число новых моделей, которые необходимо выводить на рынок. «Наш бюджет по маркетингу будет увеличен на 40% по сравнению с предыдущим годом, так как 2007-й станет годом вывода на рынок сразу нескольких новинок в разных сегментах рынка», — комментирует ДМИТРИЙ РОТКИН, генеральный менеджер ЗАО «Рольф Холдинг» — генерального дистрибьютора Mitsubishi Motors в России (г. Москва). По аналогичной причине вырастет рекламный бюджет и у марки Nissan. ТАТЬЯНА НАТАРОВА, PR-менеджер OOO Nissan Motor RUS (г. Москва), сообщила «ДК», что в 2007 г. ее компания будет выводить на рынок новый кроссовер, а это потребует дополнительных рекламных расходов. «К тому же на автомобильном рынке сейчас актуален стратифицированный подход к клиенту: выгоднее предлагать не один автомобиль для огромного количества людей, а несколько моделей, каждая из которых направлена на более узкую группу покупателей», — подчеркивает она.
Именно эта логика заставляет все большее число производителей расширять свои модельные ряды и выходить в те сегменты, где они до этого не присутствовали, например, помимо традиционных легковых автомобилей, выпускать мини-вэны и внедорожники. «Добавьте к этому срок разработки новых моделей, который в последнее десятилетие сократился почти вдвое (теперь авто меняются каждые четыре-пять лет, а в середине своего цикла проходят еще и рестайлинг), и вы получите впечатляющий рост рекламных поводов. К примеру, в 2007 г. иностранные производители представят в России свыше 70 новых моделей, и это не считая новых модификаций», — говорит Валерий Тараканов.
К тому же на рынке возникают новые автомобильные бренды. В этом отношении 2006 г. для России выдался урожайным: практически возрождена из полного забвения марка Fiat, в премиум-сегменте появился бренд Infiniti, вышли на рынок автомобили китайского и иранского производства. Все это добавило средств в общий рекламный котел.
Традиционная схема рекламного сотрудничества, по которой сегодня работают автопроизводители и дилеры, имеет два основных принципа — соблюдение корпоративных стандартов и размещение рекламы в утвержденных СМИ. И стандарты, и пул СМИ, рекомендованных дилерам для размещения рекламы, диктует производитель. «Именно за выполнение этих правил дилеру выплачивается так называемая финансовая компенсация: производитель обычно берет на себя 50% стоимости рекламы в утвержденных изданиях, оставшуюся половину оплачивает дилер. Часто компенсация выплачивается продавцу только за соблюдение корпоративных стандартов, а в каком именно СМИ размещена реклама — утвержденном или нет — не так важно», — объясняет механизм Сергей Долгин.
В последние годы происходит перераспределение рекламных средств между представительствами и дилерами в пользу первых. По данным исследований информационного портала Auto-dealer.ru, с 2004 по 2006 г. доля производителей в общем объеме автомобильной рекламы в прессе увеличилась с 53 до 63%. Телевизионная реклама и вовсе была и остается прерогативой представительств и импортеров, более того, сегодня многие из них именно на ТВ направляют бюджеты, прежде отдававшиеся прессе. «Раньше далеко не все производители могли позволить себе телевизионную рекламу, а сейчас, с ростом продаж, она стала возможной для многих. Это, конечно, безумные деньги, но показатель CPT (стоимость тысячи контактов) за счет большого охвата у телевидения один из лучших», — объясняет ОЛЕГ ДАЦКИВ, директор по развитию портала Auto-dealer.ru (г. Москва). Его поддерживает г-жа Шароватова: «ТВ — это единственное СМИ, которое дает стопроцентное покрытие территории России. Ford — массовый бренд. У нас очень разветвленная дилерская сеть, и нам важно, чтобы о марке узнали в каждом городе и каждом поселке».
Тем временем большинство дилеров диверсифицируют свои бюджеты в пользу так называемых оперативных медиа — наружной рекламы, Интернета, а из прессы вместо автомобильного глянца все чаще отдают предпочтение sales-изданиям.
Тот факт, что производители и дилеры используют разные рекламные носители, эксперты объясняют существованием двух противоположных трендов. В частности, производители, наращивая свою долю в общем объеме рекламных затрат и повышая рекламную активность на ТВ, сосредотачивают свои усилия на имиджевой рекламе. «Они стремятся расширить дилерские сети, максимально повысить упоминаемость своих брендов, борются за долю рынка, рассчитывая на перспективу», — поясняет Сергей Долгин. А дилеры с помощью рекламы поддерживают прежде всего уровень своих оперативных продаж, отсюда и повышенный интерес к уличным щитам, растяжкам, веб-сайтам и газетам объявлений.
Учитывая рост бюджетов и разнонаправленность рекламных стратегий производителей и продавцов, опрошенные «ДК» эксперты рынка сходятся на том, что если кто и должен корректировать рекламную политику в связи с очередями на популярные модели иномарок, то это дилеры. Представительствам и дистрибьюторам рекламную активность снижать нецелесообразно. «Бренд должен постоянно присутствовать на рынке, — уверен Сергей Мышлявцев. — Поэтому мы и дальше будем рекламировать все модели, которые продаются в России, вне зависимости от того, есть ли очереди на определенные комплектации в конкретных регионах или нет».
Той же точки зрения придерживается и Дмитрий Роткин. По его словам, несмотря на существующий в течение достаточно длительного периода дефицит иномарок, дистрибьюторы не могут ни отказаться от рекламы, ни значительно сократить расходы на нее. «Наши усилия прежде всего направлены на продвижение новинок и моделей, имеющих ключевое значение для укрепления имиджа бренда Mitsubishi», — говорит он.
А Ирина Шароватова прямо заявляет: реагировать на конъюнктуру в своей рекламной политике должны дилеры. «Реклама для них — это инструмент продаж, а продавать надо то, что у тебя есть. Соответственно если у продавца на складе нет какой-то модели, ее и не нужно рекламировать», — считает она.
Независимые эксперты автомобильного рынка полагают, что реакция дилеров на дефицит иномарок должна быть более сложной и конструктивной. Пока стимуляции продаж не требуется и машины покупают в тех салонах, где они просто есть в наличии, для дилеров настал подходящий момент, чтобы вкладывать рекламные средства не в продвижение марки производителя, а в развитие собственного бренда. Сергей Долгин уверен, что продавцам не стоит ограничиваться только оперативными медиа: «Необходимо экспериментировать, искать свое индивидуальное позиционирование на рынке, отличное от других продавцов той или иной марки, использовать BTL, direct-mail, формировать интерактивную среду».
Но таких примеров, говорит Олег Дацкив, на рынке единицы. «Пока производитель борется за долю рынка, дилер дает рекламу «по накатанной», исходя из установленной нормы рекламных расходов в 1-2% от общего оборота. Оборот растет, а вслед за ним и расходы на рекламу. Грубо говоря, какие суммы предусмотрены бюджетом, такие они и тратят», — делится мнением г-н Дацкив.
Некоторые эксперты видят причину инертного рекламного поведения дилеров в неправильной мотивации маркетологов. «В большинстве компаний-дилеров маркетолог своим рублем отвечает за оперативные продажи. И все его понимания и предложения по выстраиванию долгосрочной стратегии формирования имиджа упираются в то, что ему просто невыгодно этим заниматься», — пояснил Сергей Долгин.
По данным Alfa-Bank research group, в рейтинге основных критериев, которыми руководствуются россияне при выборе автомобиля, репутация салона стоит на втором месте (43% опрошенных) после цены автомобиля (56%).
Эксперты полагают, что в скором времени, когда основные зарубежные автомобильные концерны откроют в России свои производства, предложения на рынке в соотношении «цена — качество» выровняются, а дилерские сети продолжат расширяться, имидж конкретного салона станет определяющим критерием при выборе автомобиля.
Sales-издания — журналы и газеты рекламных объявлений о продаже и покупке автомобилей.
мнение
В своей рекламной политике мы учитываем дефицит авто у конкурентов
Денис Панфилов
руководитель отдела продаж ЗАО «УралФрансАвто» (марка Peugeot):
— В 2007 г. на рынок выйдут новые модели, разумеется, с их появлением рекламный бюджет нашей компании увеличится. Что касается очередей, их у нас нет. Производители, представляемые нами, очень внимательно относятся к этому вопросу и поддерживают постоянную поставку всех востребованных моделей. Исключение, пожалуй, только бюджетные новинки, например Peugeot 206 седан, срок поставки которого составляет от одного до пяти месяцев. Все остальные модели есть в наличии. Снижать рекламную активность в этой ситуации нецелесообразно. Однако, учитывая дефицит автомобилей у конкурентов, мы скорректировали рекламную политику, сделав упор в своем рекламном посыле именно на возможности выбора и быстрой покупки, что важно для многих клиентов и чего их зачастую лишают наши конкуренты.
мнение
Эффективнее перенаправить бюджеты от прямой рекламы в пользу клиентских программ
Наталия Нагорнова
директор по маркетингу холдинга «Автоленд» (марки Ford, Mazda, Volvo, Land Rover, Jaguar, Mitsubishi, Hyundai):
— Очередей у нас нет, есть сроки ожидания автомобиля. Ford Focus SE европейского производства имеется в наличии уже с октября прошлого года. Заказы на Focus сейчас принимаем со сроком поставки в августе. То же самое Mazda 3. В основном же автомобили есть в свободной продаже (включая Mitsubishi Lancer). При заказе стандартное ожидание занимает от двух недель до полутора месяцев. Сроки ожидания в пару месяцев для автомобильного рынка — нормальное явление, и мы не считаем, что должны реагировать на него в своей маркетинговой политике.
Что касается рекламного бюджета, мы не собираемся его увеличивать в наступившем году, несмотря на то что плановый прирост продаж должен составить в среднем 25%. В нашей маркетинговой политике произойдут качественные, а не количественные изменения. Бюджеты перераспределятся от прямой рекламы в пользу внутренних корпоративных программ, направленных на повышение качества обслуживания и удержание клиентов. Будет меньше имиджевой рекламы, но больше оперативной, тактической. Также по-прежнему достаточно внимания уделим клиентским мероприятиям, связанным с презентацией новых моделей, и выездным тест-драйвам.
мнение
Мы перераспределяем рекламный бюджет в пользу тех моделей, на которые нет очередей
Анастасия Любимцева
менеджер по рекламе автосалона «Уникум Моторс» (марка Honda):
— Любой рекламный бюджет зависит от количества автомобилей, запланированных на период, в данном случае на год. Спрос на автомобили вырос, следовательно, рекламный бюджет тоже увеличился. В 2007 г. мы также планируем порадовать наших клиентов новинками, а это требует дополнительных затрат на продвижение.
Но увеличение бюджета не означает, что мы никак не реагируем на дефицит некоторых моделей. В нашем салоне особым спросом пользуются автомобили Honda Civic 4d и Honda Jazz. Очередь на Civic расписана до 2008 г., на Jazz — до апреля 2007-го. Естественно, мы перераспределяем рекламный бюджет между более популярными и менее популярными моделями в пользу последних, чтобы стимулировать их продажи. В частности, по этой причине автомобилям Honda Accord и Honda CR-V мы оказываем мощную рекламную поддержку. Однако это не значит, что мы забываем про остальной модельный ряд. Даже дефицитные модели, хоть и в меньшей степени, продолжают рекламироваться.
мнение
Бренд производителя намного сильнее бренда самого успешного дилера
Андрей Кононов
руководитель группы компаний «МС» (марки Skoda, Hyundai):
— Срок ожидания автомобилей определенной комплектации в нашей компании — два-три месяца. Клиент заказывает авто под себя и подождать для него некритично. На нашей рекламной стратегии очереди никак не отразились. Объем бюджета напрямую связан с целями в области продаж автомобилей, запасных частей, с количеством выработки по СТО. Учитывая, что в 2007 г. планы Skoda — увеличить объем продаж на 25%, соответственно рекламный бюджет будет больше. Ни один производитель не позволит снизить рекламную активность. Контракт четко прописывает, сколько в пересчете на одну машину, на один нормо-час в сервисной зоне, на один рубль выручки за запасные части дилер обязан тратить на рекламу, — это вопрос присутствия бренда на рынке.
Конечная цель всех производителей — унифицировать процессы и технологии на всем глобальном рынке, поэтому бренд продавца все-таки вторичен. Полагаю, сложился некий стереотип по другим товарным группам: если на рынке 50 продавцов сотовых телефонов, то, конечно, как учат гуру маркетинга, «отличайся или умри». В автомобильном бизнесе если в Екатеринбурге три дилера, то только у них клиент получит гарантию — и нигде больше. О конкуренции как таковой говорить не приходится.