Покупательский спрос в Екатеринбурге растет – об этом говорят данные компании Nielsen. Но ритейлеры далеки от эйфории. Они полагают, что прежний уровень потребления будет восстанавливаться годами.
Аналитики Nielsen уверяют: реальные доходы граждан (за вычетом обязательных платежей), пересчитанные с учетом роста цен, уменьшились на 4% в 2015 г. и еще на 6% за три квартала 2016 г. При этом выручка торговых сетей Екатеринбурга росла за счет инфляции, составившей в 2015 г. 9,9%, но продажи еды в килограммах и литрах с каждым месяцем сокращались. В 2016 г. кривая пошла вверх – в натуральном выражении рынок прибавил 0,5%. Начал увеличиваться и индекс потребительского доверия, упавший в начале года до исторического минимума. Однако по части расходов настроения покупателей остались прежними – 82% респондентов заявили, что не готовы тратить в магазинах больше, чем сегодня. Кризис научил их пользоваться всеми возможностями, которые дают торговые сети.
Стратегия №1. Выбирать магазины с низкими ценами
По данным Nielsen, 90% покупателей следят за тем, как меняются цены на продукты и ТНП, а 39% ищут наиболее выгодные предложения, ориентируясь на свою потребительскую корзину. Основными индикаторами, по которым судят об уровне цен, остаются мясо, рыба, птица (52% опрошенных), молочная продукция (48%), свежие фрукты и овощи (47%) и колбасы (42%). Версия аналитиков, что в кризис жители города стали посещать больше магазинов, чем прежде, подтвердилась лишь отчасти – таких покупателей набралось около 20%. Половина опрошенных не изменили своих привычек, и делают покупки там же, где и раньше. Еще 30% сократили круг магазинов до минимума.
По мнению аналитиков, больше преуспевают магазины, у которых сложился имидж заведений с низкими ценами, влияющий на покупательский трафик. Лидером в этом смысле остается «Ашан» – 32% опрошенных назвали его товары самыми доступными. Второе место покупатели отдали сети «Пятерочка». Сергей Саченко, глава уральского дивизиона компании, соглашается, что в «Ашане» продукты дешевле, чем в дискаунтерах Х5 Retail Group. Замыкают пятерку лидеров «Мегамарт», «Монетка» и «Супермаркет «Кировский».
Ссылаясь на результаты исследования, Nielsen делает вывод: единственным розничным форматом, обеспечивающим рост трафика и выручки, остается дискаунтер, рыночная доля которого увеличивается за счет супермаркетов. В Екатеринбурге с таким обобщением согласны не все.
«Трафик в супермаркетах действительно падает, но если говорить о магазинах «Монетка», то заметного роста продаж мы не видим, – говорит Роман Заболотнов, гендиректор сети. – В кризис кошелек покупателя сильно худеет, и это отражается на всех участниках рынка».
По словам г-на Саченко, выручка уральского дивизиона «Пятерочки» (за вычетом инфляции) увеличилась за 2015 год примерно на 3%.
Стратегия №2. Искать продукты по специальным ценам
В Екатеринбурге потребители мобильнее, чем в других регионах. Здесь больше респондентов (14%), которые ищут в магазинах товары, продающиеся по акциям. Это люди, готовые отказаться от традиционного места покупок, если в другом магазине сэкономят больше за счет рекламных мероприятий.
По мнению опрошенных, лучшая промо-акция – это продажа товара со скидкой 25-30%. Снижение цены на 10-15% их не устраивает, а скидка в 40% рождает подозрение в качестве товара. Более сложные механизмы (два товара по цене одного, специальное предложение на регулярно покупаемые товары, фиксированная скидка по карте лояльности и проч.) потребителей интересуют заметно меньше.
По данным Nielsen, в битве за покупателя ритейлеры увеличивают число промо-акций. В I полугодии 2016 г. средняя доля товаров со скидкой (в натуральном выражении) достигла 47%. Аналитики указывают, что торговым сетям это уже невыгодно – в ожидании акций потребители перестают покупать товар по обычным ценам, что размывает регулярные продажи.
«Мы интересовались у западных коллег, знают ли они примеры, когда ритейлерам удавалось выйти из этого круга, – поясняет Дарья Кондратьева, руководитель направления Nielsen по работе с розничными сетями (Урал). – Оказалось, что в отдельных товарных категориях такие попытки были. Но едва магазины отказывались от промо-акций, как продажи падали, и они возвращались к прежней практике».
Фактическая средняя величина скидки в 2016 г. достигла 26%. По мнению Nielsen, 67% промо-акций не принесли российским ритейлерам прибыли, хотя выручка увеличилась. Впрочем, Александр Райсих, гендиректор «Звездного», уверяет, что в его сети эта цифра заметно меньше.
«Нельзя сказать, что мы работаем только со своей аудиторией, и промо-акции не привлекают новых покупателей, – говорит он. – По моим наблюдениям, трафик растет – люди ищут специальные предложения и промо-мероприятия, позволяющие им экономить. Доходность этих акций, конечно, ниже, но без прибыли мы не работаем».
Эмоциональный аспект тоже важен, считает Nielsen. Почти 70% респондентов заявили, что им нравится совершать покупки, сберегающие их деньги.
Стратегия №3. Покупать только самое необходимое
81% респондентов Nielsen выбирают товары в магазине по списку, составленному заранее. Половине из них удается не отступать от намеченного плана, но остальные либо покупают больше, чем собирались, либо берут все, что попадет под руку.
Среди продуктов, которые опрошенные назвали необязательными, лидируют шоколадные конфеты в коробках, премиальный алкоголь, водка, безалкогольные газированные напитки, чипсы, сухарики и другие снеки. В некоторых случаях это соответствует действительности. По данным Nielsen, больше всего в 2016 г. сократились продажи шоколадных конфет (на 21% в натуральном выражении) и премиального алкоголя (на 9%), но других товаров это практически не коснулось.
«Спрос на элитные товары действительно уменьшился, потому что люди стали скромнее, но говорить, что они полностью отказываются от каких-либо продуктов, было бы некорректно, – считает Игорь Ковпак, президент ГК «Кировский».
При этом в заведениях общепита всех форматов, включая фаст-фуд, число посетителей продолжает сокращаться. По сравнению с 2015 г. рестораны недосчитались 22% гостей, заведения фаст-фуда – почти 12%, бары – около 30%. Театры и кино потеряли пятую часть зрителей. Объясняя эти изменения, респонденты ссылаются на отсутствие денег и поводов для веселья.
Стратегия №4. Переключиться на более дешевые марки
Почти 27% опрошенных признались, что покупают более дешевые марки, чем три месяца назад. Это касается крепкого алкоголя (виски, коньяк, вермут, бренди, ром), шоколадных конфет, сыра, а также – косметических средств для ухода за лицом и телом.
Прежде всего, речь идет о собственной продукции торговых сетей. Ее приобретают 83% респондентов, опрошенных Nielsen, причем 57% – очень часто. В продуктовом ритейле лидерами продаж СТМ стали замороженные десертные блины, консервированные оливки (маслины), халва, шоколадная паста и консервированные овощи. В сегменте нон-фуд – влажные салфетки и туалетная бумага. Исключение составляет продукция, предназначенная для детей и животных – на них покупатели экономят реже. Впрочем, по последним данным, продажи растут и в этих категориях. Выгоду от этого получают, прежде всего, торговые сети, у которых доля СТМ в ассортименте увеличивается.
В Екатеринбурге такой стратегии придерживалась торговая сеть «Монетка», однако, по словам Романа Заболотнова, планам расширить ассортимент СТМ помешало эмбарго, объявленное Россией на ввоз продукции из зарубежных стран. Выпускать товары СТМ стало негде – российский производитель к этому пока не готов.