Что сказать, если нечего сказать? или Нужно ли в рекламе уникальное торговое предложение

Ковка и перегонка

Корни — как всегда, в глубине. В той милой глубине недавней русской истории, где напиток не стоил и трешки, а экономические реформы не шли дальше полос «Литературной газеты». В эти славные годы и возник спор физиков с лириками. За что они воевали, теперь мало кто помнит. А спор продолжается. Только в рекламе. Бедняжка, вместе с медициной и детским питанием, попала в число тем, о которых каждый имеет свое и, без всякого сомнения, единственно верное мнение. У каждого формируется собственный взгляд на то, что есть «правильная» и что есть «неправильная реклама». Хотя в душе многие сомневаются. Втихушку от заказчика, а все равно не уверены. Надо колбасу рисовать? Нет? А как ее тогда вообще «отразить»? И что делать с О’Гилви, который учит продавать не продукт, а лишь запах продукта?

Теории в рекламе приживаются плохо. Сколько ни пытаются ученые загнать рекламное производство на прочные рельсы маркетинга и психологии — не хочет. Обычно такую непокорность списывают на творческий дух рекламистов. Но дело в другом. Реклама — бизнес, такое же производство, как ковка и перегонка. Только без пыли и градусов. И, как на любом производстве, в ней работают разные специалисты, которые выполняют (или должны, по идее, выполнять) различные этапы общей работы. С этим и связаны две причины, почему производство рекламы так же мутно, как и предсказуемость ее результатов. Первая причина заключается в том, что творя рекламный шедевр, многие этапы работы просто выкидывают. То денег не хватит, то времени. Теперь даже школьнику знакомы понятия «выбор позиционирования — формирование уникального торгового предложения — создание творческой концепции рекламы». Они и составляют цепочку, в рамках которой проходит производство рекламы от маркетолога до дизайнера. Вторая причина в том, что почти все теории привязаны к какому-то одному этапу. Их создают психологи, маркетологи, филологи, в крайнем случае. Сами рекламисты теории создают редко. Есть какая-то общая схема разработки рекламных кампаний, ее и придерживаются. Впрочем, и здесь бывают исключения. Одно из них — теория Уникального Торгового Предложения, которая, несмотря на свой бородатый возраст, по-прежнему находит тьму приверженцев по обе стороны мифического «бугра», который отделяет нашу мечту и отпуск от нашей повседневной действительности и работы.

Реклама в духе классиков

Теория Уникального Торгового Предложения — УТП, была разработана в конце 40-х агентством «Тэд Бейтс энд Компани». Хотя теорией ее назвать можно лишь номинально, как в силу рождения в практикующем рекламном агентстве, так и ориентации не столько на объяснение рекламного эффекта, сколько на поиск путей разработки эффективного обращения. В общем-то, ничего принципиально нового она в себе не несла. Мысль о том, что потребитель значительно умнее, чем может показаться с высоты двенадцатого этажа, и точно желает знать, «чем это отличается от этого», столь же не нова, сколь и очевидна. Проблема в другом: где взять искомое отличие, если приходится торговать тем же и так же, как наши конкуренты. Основные подходы к решению этой проблемы Россер Ривс изложил в своей работе «Реальность в рекламе». Создание УТП он определяет следующим образом:

«УТП состоит из трех частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.”

Ривс чрезвычайно подробно расписывает все практические моменты создания рекламного объявления: и как долго оно должно жить, и сколько в нем должно быть аргументов. Но важно не только это. Несмотря на критику УТП и его постепенный «выход из моды», о чем речь пойдет чуть дальше, главное — его значение в процессе разработки рекламной кампании и создания отдельных рекламных объявлений. Речь идет об уже упомянутой цепочке «выбор позиционирования — формирование УТП — создание творческой концепции». Как и всякое производство, реклама — это производство, а значит, отношения. О том, что случается, если производственные силы приходят в некоторое несоответствие с производственными отношениями, все мы знаем в теории, испытали это и на собственном кожном покрове. К счастью, в рекламном бизнесе дело до революций и смертоубийства пока не доходит. Зато отсутствие разделения работы на последовательность четко определенных производственных этапов зачастую приводит к путанице. Работа начинает идти по кругу, попытка внести коррективу в макет приводит к пересмотру текста, тот, в свою очередь, инициирует пересмотр самой рекламной идеи. К утру блуждающие в табачном дыму красноглазые люди начинают напряженно думать, чего ради они здесь вообще собрались, кому нужна эта чертова рекламная кампания и кто все-таки надоумил их когда-то заняться рекламой. Подобная ситуация чаще всего складывается на этапе создания творческой концепции. Но причина вовсе не в творческих муках. Причина в том, что «рожать креатив» часто начинают явно недоношенным, прежде чем определились с тем, что и кому мы собрались обещать.

УТП является маркетинговой начинкой рекламного объявления, тем специфическим преимуществом, которое данная рекламная кампания в настоящее время обещает потенциальным потребителям. Выбор позиционирования — это программное решение, рассчитанное на весь или, по крайней мере, длительный период жизни брэнда. УТП — это способ реализации позиционирования в рекламных объявлениях конкретной рекламной кампании. Допустим, фирма позиционирует себя как лояльного в ценовом отношении поставщика, ориентированного на очень широкий круг потребителей и придерживающегося политики умеренных цен. Это позиционирование, это задача на уровне маркетинга. В конкретной рекламной кампании она будет реализована с помощью УТП, созданного на основе какого-то определенного преимущества, обещании какого-то определенного блага. Конкретно это могут быть бесплатные услуги по доставке и установке, льготы при обеспечении расходными материалами, просто низкие цены и невесть какая еще дармовщина. Не важно. Главное — чтобы каждое рекламное объявление обещало что-то конкретное, чего не обещает никто другой, и чтобы эти обещания были в едином общем ключе, соответствовали выбранному позиционированию. Магазин элитной одежды — это позиционирование. Информация о том, что магазин получил эксклюзивные права на продажу в городе коллекции всемирно известного кутюрье, — это основа, на которой создается УТП объявлений конкретной рекламной кампании. Девушки, бегающие по стенам в платьях от этого самого кутюрье, — это вариант творческой концепции рекламы, созданной на основе указанного выше УТП.

Значение формирования УТП с точки зрения последующих этапов работы очень удачно характеризовала Ирина Морозова, опять-таки рекламист-практик, автор одной из лучших российских книг о рекламе — «Слагая слоганы»: «...УТП является полуфабрикатом рекламного сообщения. Перед тем, как подать потребителю, его предстоит приготовить и красиво сервировать. Форма, в которую облекается УТП в конкретной рекламной кампании, называется рекламной идеей или концепцией.»

Если попытаться как-то классифицировать подходы к созданию УТП, можно назвать как минимум четыре возможных решения:

Подход 1: Самый простой случай — когда «есть за что зацепиться», товар (фирма) обладает уникальным и только ему присущим качеством. Примерами такого рода является прошлогодняя компания Уралтел «чем это отличается от этого?»; нынешняя реклама БИ ЛАЙН, посвященная главному отличию этой кампании — прямому городскому номеру для каждого абонента; на заре уральского туризма аргументом, на котором создавалось УТП, был вылет самолета из Екатеринбурга. К сожалению, столь очевидные случаи встречаются достаточно редко и на потребительском рынке относятся, чаще всего, к рекламе дорогих товаров и услуг, направленной на весьма ограниченный круг потребителей.

Подход 2: Какую-то, не являющуюся уникальной, особенность усиливают с помощью художественных средств рекламы. Отличный пример — творение самого Россера Ривса: «Тает во рту, а не в руках». Вообще, создание УТП очень тесно связано с последующими этапами разработки рекламной кампании. Это как бы переход границы маркетинг-творчество. Одна и та же мысль может быть совершенно по-разному сказана, написана и показана. Достаточно вспомнить экспрессивный ролик, обильно катавшийся чуть больше года назад: «Дубленки на Алексеевской». Его создатели, по сути, только показывали широкий ассортимент этого магазина. Но показывали ярко, агрессивно. Ролики явно несли в себе уникальное торговое предложение, хотя его суть, выраженная традиционными сухими словами «изделия из меха в широком ассортименте», на УТП уж точно не тянула... В то же время, с помощью сильных творческих решений аргумент может быть лучше подан, воспринят и усвоен аудиторией, но создать УТП на основе малозначимого для потребителей аргумента скорее всего не удастся. Очень часто в общем-то не уникальные характеристики «усиливают» творческими методами в рекламе торговли: ассортимент, цены, дополнительные услуги. Примеров сделанной таким образом прекрасной рекламы можно привести сколь угодно много — от «Шин для трамваев» до «Саввы Тимофеевича».Подход 3: УТП создается на основе аргумента, который конкурент либо не использует, либо не может использовать в силу специфики своего позиционирования.

Можно просто прихватить «ничейный» аргумент. В какой-то книжке мне попалась история, как один из производителей фотопленки разрабатывал УТП на аргументе повышенной скорости ее проявки, что-то вроде «наша пленка проявляется всего за 15 минут». В то же время продукция конкурентов имела абсолютно те же характеристики по этому показателю, но активная рекламная кампания позволила фирме все же сформировать имидж «быстропроявляющегося» продукта. Такой подход ни в коей мере не является обманом. Современные товары обладают таким количеством интересных особенностей, что потребители просто не осведомлены о многих из них. Легко заметить, что производители таких товаров, как бытовая техника и электроника, как бы делят в рекламе общие характеристики своих продуктов. Одни говорят об одних особенностях этой техники, другие — о других (о режиме «мягкой стирки» в стиральной машине, о ее бесшумности, «о сверхплоскости» или о чем-то еще). Правда, всегда есть риск, что конкуренты вскоре начнут говорить о том же и успех будут определять лишь деньги и время. Но вероятность такого исхода сравнительно мала. Во-первых, конкуренту так же хочется отличаться, а не оказаться, «как у этих». Во-вторых, достаточно часто можно выбрать характеристику, которую конкурент не сможет активно использовать в силу своего позиционирования. Например, магазин класса «люкс», вероятнее всего, производит бесплатную доставку купленных в нем товаров. Однако он не может использовать бесплатную доставку в качестве основного аргумента при создании УТП. Покупатели ждут от дорогого магазина совсем не этого. Зато такая услуга — очень хороший аргумент для магазина, позиционирующего себя как недорогой и предоставляющий максимум услуг бесплатно.Подход 4: Если с отличиями совсем плохо, УТП создают на основе каких-либо МСП (мероприятий стимулирования потребителей). Особенно это свойственно рекламе «массовых товаров» — кофе, шоколад, сигареты. Я полностью согласен с их производителями, что каждый из брэндов, безусловно, обладает «лучшим качеством» в своем классе товаров, но если честно, то какое уж там УТП... А так, глядишь, и кружку яркого цвета пообещать можно, и лыжное путешествие в джунглях, и 125 тысяч ежемесячно, если сильно любите растворимые кубики. Значительная часть мероприятий стимулирования потребителей проводится не столько для того, чтобы привлечь покупателей через игру или скидки, сколько для того, чтобы хоть как-то отличиться от себе подобного конкурента. Ну зачем нам лишние 5 капель газировки в стандартной бутылке? Никто не заметит. Зато в промежутке между пятьдесят вторым просмотром и сорок пятым прослушиванием создается полное впечатление, что действительно, вроде как выгоднее...

Ложка дегтя в сладкой бочке

Должно ли каждое рекламное объявление нести в себе УТП? Мнения в этом вопросе расходятся. Эпоха повального увлечения УТП уже давно прошла, хотя сторонников искать его даже в абсолютно безнадежных случаях и сегодня достаточно. Можно привести две диаметрально противоположные точки зрения. Ирина Морозова, о книге которой уже говорилось, считает, что рекламного объявления без УТП быть не может. Более того, даже отдельный элемент рекламного объявления — слоган, она оценивает с точки зрения наличия в нем УТП. В случае, если УТП не может быть выражено словами или изображением, его выразителем должен стать рекламный символ — носитель качеств объекта рекламы: «Иногда УТП четко представимо: тогда его можно просто продемонстрировать (например, “толстый-толстый слой шоколада»). В других случаях показать УТП трудно или вовсе невозможно: если, к примеру, оно эмоционального характера или относится к области технологии производства товара (например, «новая формула»). В этом случае создателям рекламы нужно найти форму, которая послужит символическим воплощением УТП.

Символическое воплощение УТП должно в иносказательной форме показать преимущество товара, которое не имеет четкой зримой, осязаемой формы (то есть, не может прямо воздействовать на органы наших чувств). Как, например, изобразить столь эфемерное понятие, как надежность банка? В таких случаях используется образ-посредник, через который нужное качество можно показать наглядно (к примеру, для надежности банка это может быть античная колонна или опора моста).”

Если есть желание, подтверждения такой точке зрения можно найти сплошь и рядом: ковбой «Мальборо» как символ независимости, ангелы «Кофемэйт» как символ нежного изысканного вкуса, тигр в рекламе моторного масла... Но действительно ли это УТП? Скорее всего, нет. Вспомним определение УТП: предложение, которое конкурент либо не сделал, либо не может сделать. Это легче всего проверить на примере той же банковской рекламы. Обещание надежности — в этой сфере едва ли не стандарт. Почти все обещают одно и то же, поэтому говорить об УТП в данном случае мы явно не можем. Просто кому-то удается показать свою надежность более убедительно, а у кого-то это не получается. Кем-то упомянутый символ-посредник выбран более удачно, а кем-то менее. Это уже борьба креатива, борьба творческих идей. Та точка, в которой рекламисты переходят от рационального к эмоциональному, от «маркетинговой начинки» рекламного объявления к его творческому решению. С помощью хорошего творческого решения можно донести до потребителей как уникальное, по каким-то причинам не выдвинутое конкурентами предложение, так и качество объекта рекламы, не являющееся уникальным. Последнее вовсе не означает, что реклама сделана плохо. Тысячи и тысячи рекламных объявлений не предлагают потребителям ничего уникального, но прекрасно справляются со своей задачей — продают рекламируемый товар. Хорошее творческое решение может стоить десятка созданных из воздуха УТП. Наличие уникального торгового предложения — это качество рекламного обращения. Очень важное, но далеко не всегда ему присущее. В полном смысле этого слова классик — Аластер Кромптон, еще более категоричен, разделяя товары на те, о которых есть что сказать, и те, о которых сказать что-то новое, интересное и тем более для потребителей уникальное мы просто не в состоянии. И приводит вполне конкретную рекомендацию: «когда есть что сказать, говорите это, когда нечего сказать, используйте шоу-эффекты».

Впрочем, есть еще более тяжелые случаи, когда и УТП нет, и за счет творчества рекламу вытащить не удается. Хотя переполненные маркетинговыми терминами заклинания в пояснительной записке писать все равно приходится, суть многих рекламных кампаний очень проста: отличия от конкурента обеспечиваются лишь на уровне элементов фирменного стиля. Любопытно, что это характерно именно для самых крутых брэндов, на раскрутку которых тратятся самые крутые рекламные деньги. Если «большие» производители безалкогольных напитков нет-нет да и выдадут на голубой экран какой-нибудь забавненький ролик, то зажатые рекламным законодательством «табачники» вынуждены год за годом бить по головам целевой аудитории фирменными цветами, шрифтами да персонажами...

Почему я уделяю столько внимания вопросу возможности создания УТП? Дело не в том, есть оно или нет его. Дело в последовательности этапов работы, которая если и не всегда гарантирует результат, то хотя бы вакцинирует от головной боли. Работа маркетолога — выбор позиционирования: какой желает казаться фирма, ее товар, ее услуга? Работа менеджера по рекламе — создание УТП: что конкретно мы будем предлагать в наших объявлениях, чтобы казаться такими, как нам хочется. Работа агентства — выработка творческой концепции: как лучше показать то, что мы хотим предложить? Это как раз те точки, где сталкиваются интересы исполнителей и заказчиков, менеджеров и работников агентства.