«Мы долго думали, как выделиться на фоне столичных продакшен-студий. У них больше денег, больше связей. Но мы поняли, что наш огромный плюс в том, что мы — не из Москвы и знаем другую Россию»
Два года назад известный уральский рекламщик Данил Голованов решил распустить свое агентство и заново пересобрать его, чтобы начать делать фильмы для разных компаний. Он говорит, что больше не занимается рекламой: брендированный контент — это про философию, про смыслы. Перезапустив офис в Москве, он собрался выходить в Европу и построить новый Netflix. На что способен амбициозный самоучка, покажет время, а пока в интервью DK.RU он рассказывает, как провинциальность оказалась плюсом в разговоре с глобальными корпорациями, почему не берет на работу людей старше 25 лет и как разочаровался в Голливуде.
Данил Голованов, креативный продюсер Red Pepper Film:
— Я перезагрузился в 30 лет, когда родился сын. Я сидел и моделировал ситуации, когда Гаврила подрастет и спросит, чем занимается его отец. И что я скажу? «Смотри, какой папа классный рекламный ролик снял, 10 секунд в телевизоре»? Нет, папа должен заниматься кино. Поэтому сейчас мы строим новый «Нетфликс» и запускаем офис в Амстердаме.
О Голливуде
Прошло два года с тех пор, как я написал в Facebook, что реклама умерла, и мы не хотим этим больше заниматься. С тех пор мы делаем сторителлинг — снимаем фильмы-истории. Удивительно, но в шорт-лист Каннских львов мы попали лишь когда перестали заниматься рекламой.
В прошлом году мы сняли 28 единиц контента. Мне кажется, это больше, чем Свердловская киностудия. Мы все самоучки, и слава богу. Потому что в противном случае мы бы не смогли ничего снять, просто бы по смете не пролезли.
Я же даже специально поехал в Голливуд с целью понять, как устроен киномир, и дико расстроился, потому что после нескольких вечеринок я просто понял, что огромные дома эти, виллы за 10 млн долларов, которые может позволить себе какой-нибудь звездный директор по кастингу, — все это не нужно.
Эта индустрия живет, но существует параллельный мир, в котором мы снимаем на телефон клип для Вани Дорна в Нью-Йорке. И этот продукт точно не хуже того, что делают они, просто он стоит намного дешевле и его можно менеджерить из Екатеринбурга. Мы живем в очень хорошее время: никогда еще не было столько возможностей, и пора в это признать и использовать.
О Екатеринбурге и Москве
Раньше самореализация была в рекламе: самые талантливые люди шли в эту индустрию. Но сейчас этот рынок сдулся, кто бы что ни говорил. Мы поняли, что самореализация не зависит от каких-то условностей, и если у тебя есть крутые идеи, ты можешь их продавать не в этом городе. Поэтому мы перезагрузились и еще раз попытались открыть офис в Москве.
Сейчас там у нас продюсерская мини-команда из трех человек, которая занимается общением с клиентами, партнерами, находит источники финансирования наших проектов. В Екатеринбурге — весь креативный отдел, он же продакшен. Без Екатеринбурга я как без рук: все, что мы придумываем, производится здесь. Даже клипы, которые мы снимаем в Нью-Йорке или Таиланде.
О бизнес-задачах
Но клиентов тут у нас нет. Если мы что-то делаем для местных компаний, то это, как правило, по дружбе. Мы не очень нужны уральскому рынку, потому что мы не про решение бизнес-задач, мы ничего не продаем. В регионах клиентское мышление очень олдскульное: «Давайте приедет известный московский актер, будет говорить, как здорово жить в екатеринбургской новостройке». Офигенно! И люди должны в это верить?!
А на уровне идеологии у нас никто не работает: все про продать, а не про то, чтобы что-то сказать. Поэтому нам проще с глобальными брендами, такими, как Nike или Samsung, у которых есть идеологическая база. И мы им тоже очень нужны, потому что московские компании не совсем представляют, что такое Россия.
Мы долго думали, как нам выделиться на фоне столичных продакшен-студий. У них больше денег, больше связей, и конкурировать по качеству производства мы бы не смогли. Но мы поняли, что наш огромный плюс в том, что мы — не из Москвы. Я знаю людей, которые смеются над теми, кто едет в столицу делать бизнес, но при этом не могут отличить Екатеринбург от Новосибирска. Кто над кем должен смеяться? Мы знаем российскую специфику, и это делает нас востребованными.
И, к слову, про бизнес-задачи: очень наивно полагать, что от того, что производят креативщики, реально решается какой-то бизнес. Скажем, S7 делает крутые ролики с OK GO, а потом мне хамит. Бизнес решается исключительно из какой-то настойчивости и организационных навыков топ-менеджмента компании.
О контенте и конкуренции
Прикол истории в том, что у нас нет конкурентов. Не потому что мы крутые или особенные, а потому что рынок брендированного контента еще не сформирован.
При этом у нас ни разу не было проблем с инвесторами на наших «нерекламных» проектах, в отличие от рекламной истории, когда каждый раз надо придумать идею, выиграть тендеры, а потом снять с кучей правок. Здесь все по-другому: мы придумываем идею и идем к знакомым, бывшим клиентам, меценатам. Это же одержимость: когда у тебя есть идея, в которую ты веришь, ты пробуешь все способы, чтобы ее реализовать.
О деньгах
Честности ради, сейчас мы работаем совсем за другие деньги, чем прежде. Каждый фильм стоит как полрекламного ролика, и дороже 100 тыс. долларов после перезагрузки мы еще не снимали.
С нами всегда было не очень комфортно работать, мы не про клиентский сервис. Мы очень принципиальные и не очень гибкие: нам либо нравится, либо не нравится. Но раньше мы бычили и делали ради денег, а сейчас мы просто не делаем. Зато так честнее. Потому что брать проект только ради того, чтобы заработать — это потеря времени. Мы можем за это время снять два проекта, которые нам нравятся. Во главу процесса мы поставили не денежный оборот, а сам процесс видеопроизводства, и как-то получается.
О правиле «трех суперсил»
В самом начале перезагрузки у нас был очень тяжелый период, три-четыре месяца, когда мы чуть не обанкротились. Я потратил все накопления, которые у меня были, чтобы содержать агентство. Но мы выстояли.
Мы стали думать, что сделать, чтобы не допустить тех же ошибок, которые чуть не заставили нас закрыться. Тогда появилось правило «трех суперсил». Это значит, что у каждого человека в команде есть три функции. Он сам их себе выбирает, но это его зоны ответственности. Например: креативный директор, режиссер, копирайтер. То есть он должен выполнять какую-то функцию в креативном агентстве, еще одну — в продакшене и еще одну — на стадии, когда проект готов, и его надо как-то дальше «лончить» [запускать], чтобы он хайпил в интернете.
О молодежи и «трушности»
У нас есть еще одно правило — мы не берем на работу людей старше 25 лет. Новое поколение точно знает, чего хочет. Они очень креативные, могут подать себя, быть в повестке и выдавать офигенный контент без денег. Они имеют большие амбиции, большие яйца. Они способны делать новый шоу-бизнес.
Мне кажется, главное отличие этого поколения от предыдущего — в том, что они могут послать кого угодно. В том числе рекламодателей. И они постоянно это делают, публично, в открытую. Это новая «трушная» волна.
«Пошлая Молли», Фараон — можно сколько угодно щуриться от этого, но это огромный пласт культуры, который так или иначе в нашей стране уже существует и в любом случае получит развитие. «Нравится — не нравится» вопрос вкусовщины, но игнорировать это глупо.
Об Амстердаме
Последние полгода каждый месяц я по неделе провожу в Амстердаме. Там мы и будем запускать свой собственный Netflix.
За два года мы снимем восемь фильмов (это будут истории о разных городах в стиле Вуди Аллена) и 24 клипа для иностранных и русских артистов. То есть нам нужно два равноценных ядра: клипы помогают наращивать аудиторию, работают на подписку, а фильмы работают на лояльность.
Почему Амстердам? Вариантов было немного. Мы пытались понять, что по уровню продакшена лучше, чем Москва. Барселона проигрывает, Берлин и Париж проигрывают. Нью-Йорк и Лондон выигрывают, но до первого далеко и дорого лететь, а второй — просто дорого. А Амстердам офигенный город, который наполнен людьми, там много агентств и продакшенов, которые работают на весь мир. Он мультинациональный, и мы не будем там чувствовать себя изгоями.
Наш проект стоит минимум 2 млн евро, и сейчас мы находимся в стадии переговоров с инвесторами. Надеюсь, в следующем году все уже пойдет.
Фото: Игорь Черепанов, DK.RU
архив Red Pepper Creative