Первые бутики (Cartier, Chanel, Dior, Fendi, Bottega Veneta, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin, MontBlanc) открылись в галерее Luxury в декабре 2008 г., последним, в апреле 2009-го, з
Компания «Форум-групп» становится основным проводником товаров премиум-класса в Екатеринбург. Девелоперы создают торговый квартал вокруг ЖК «Тихвинъ», в основном опираясь на покупательские принципы жильцов клубного дома. По мнению Сергея Воробьева, генерального директора «Форум-групп», 5% жителей Екатеринбурга — постоянные потребители роскоши. Он уверен, что кризис не покачнул приверженность его целевой аудитории к luxury-брендам.
Изначально, рассказывает Сергей Воробьев, появился клубный дом «Тихвинъ». По корпоративной легенде в 2001 г. Олег Черепанов, бывший председатель совета директоров холдинга «NOVA-Групп» (начинал строительство «Тихвина»), сказал: а давайте построим в центре квартал, в котором мне, вот лично мне будет комфортно жить. Первыми жильцами стали друзья и знакомые Черепанова, которые поверили в на первый взгляд нереальную мечту Олега. Потом присоединились другие люди.
Первая очередь «Тихвина» была сдана в 2004 г. По мере взросления квартала формировались новые запросы: есть жилье — неплохо бы иметь офис. Появился проект торгово-офисного центра в двух шагах от жилого комплекса. Открыли рестораны: мясной, японский, средиземноморский, виски-бар. Для развития ресторанного бизнеса пригласили Андрея Ковтуна (экс-управляющий ресторанного комплекса «Малахит»). В дополнение к бутикам, фитнес-клубу и SPA-салону, работающим на двух первых этажах клубного дома, спроектировали автономную торговую галерею.
К 2008 г. почти весь квартал, ограниченный ул. Радищева — Сакко и Ванцетти — Малышева — Хохрякова, был занят проектами «Форум-групп».
«Собрать вместе такие бренды, как Cartier, Chanel, Dior, Fendi, Louis Vuitton, на Урале казалось невероятным. Состоятельные горожане говорили — да в Эмиратах все это в два раза дешевле стоит», — вспоминает г-н Воробьев. Сомнения развеялись, продолжает он, после элементарного анализа рынка: «Банальный пример. Есть некий обязательный атрибут женского туалета — очки. Предложений — море. В Екатеринбурге можно купить и «Шанель», и «Прада», и «Диор». И вот мы с руководителем проекта Михаилом Ерофеевым проехались и посмотрели на цены. А потом сравнили с теми, которые предлагают наши партнеры по галерее. Оказалось, очки в бутике «Шанель» почти в два раза дешевле, чем в любом специализированном салоне». И так, добавляет Сергей Воробьев, почти по всем позициям: «Если владелец бренда сам открывает бутик, то ценовая политика едина во всем мире — и для Лондона, и для Екатеринбурга. Бывают, конечно, колебания, но они связаны с таможней».
Когда решение о создании галереи окончательно утвердилось, стали считать целевую аудиторию. Собирали информацию у премиум-брендов, сколько екатеринбуржцев делали покупки в московских и питерских бутиках и каков чек. «Дорогую вещь нельзя купить бесследно. Тебе обязательно предложат заполнить гарантийный талон или анкету, чтобы поддерживать связь, напоминать о себе, бутылочку Cristal, в конце концов, прислать на Новый год», — объясняет г-н Воробьев. Оказалось, что спрос на luxury среди уральцев очевиден и не обеспечен. Далее «Форум-групп» собрала статистику по продажам дорогостоящих иномарок, элитных квартир, больших коттеджей. Использовали много индикаторов роскоши, вплоть до того, что смотрели, как одеты люди, гуляющие в центре города. В итоге пришли к выводу, что в Екатеринбурге постоянных потребителей luxury до 5% работоспособного населения и еще 2-3% совершают покупки время от времени. «Да, кризис поуменьшил эту прослойку, но она не исчезла. Мы не сомневались в том, что сегмент luxury пойдет. Элементарно: если в стране есть денежные знаки, значит, у кого-то их больше», — смеется Сергей Воробьев.
Как превратить арендатора в партнера
Основным партнером в fashion-проекте для «Форум-групп» стал Андрей Брижан — его бутики как раз и располагались на первом этаже Атриум Палас Отеля. По определению Сергея Воробьева, он — один из самых авторитетных в России людей в сфере luxury. Его отношения, связи и знакомства в мире fashion помогли выйти на нужных людей — собственников брендов и их представителей в России. Но процесс переговоров (даже не переговоров, а разговоров — уточняет г-н Воробьев) растянулся на пару лет. «С мировыми брендами работа особая, — подчеркивает он. — Чтобы привлечь их в новый регион, обычного маркетинга недостаточно. Для них важно и место, и окружение Но в первую очередь всем участникам проекта должно быть комфортно, понятно и предсказуемо. Это ценят выше денег».
От вопроса о товарно-денежных отношениях с г-ном Брижаном Сергей Воробьев отмахивается: «Он наш партнер. Какая разница, какие у нас товарно-денежные отношения. Да, формально я, может, арендодатель, а он арендатор. Но фактически наши отношения намного глубже. Это взаимная маркетинговая подпитка. Когда рядом стоят два хороших бренда, они не конкурируют — они друг друга поддерживают. Создают дополнительный трафик, а значит, и дополнительную выручку».
На подобном партнерстве строится и взаимодействие с собственниками брендов. «Конечно, существуют договоры. Но в нашем бизнесе это не главное. Очень многое основано на личных, отношенческих вещах. Мы пообещали друг другу, дали слово, это значит, что никто не будет метаться, отменять договоренности или искать дополнительной выгоды для себя. И так в любом сегменте, ориентированном на клиента с высоким доходом, — рассказывает г-н Воробьев. — Приведу в пример открытие
Поскольку у каждого мирового производителя свои требования к тому, каким должен быть магазин, проект получился очень дорогим — общий объем инвестиций составил порядка 600 млн руб. Сергей Воробьев: «Когда называешь сумму, все говорят — ха, половину менеджеры украли, половину — подрядчики. А если посчитать? Система очистки воздуха, микроклимат, отделочные материалы, инженерия — все по международным, читай очень высоким стандартам. Потом оказывается, что дорога перед магазином нужна, чтобы люди по лужам не ездили. Если все это разложить, получается совсем и недорого. Все хотелось сделать правильно, чтобы не было так: заходишь — красиво, а шаг влево — помойка. Словом, luxury требует внимания к каждой мелочи, потому так дорого и стоит».
Несмотря на погруженность в fashion-тему, г-н Воробьев знатоком luxury себя не считает: «Чтобы стать им, нужны годы, навыки, нужно самому жить в другой эстетике. А я просто управляю проектами. Одни люди умеют строить, другие — продавать, третьи знают, кто будет покупать определенный продукт. Мне нужно собрать этих людей, организовать и получить результат. В этом смысле неважно — банк это, строительный проект или галерея бутиков».
Чего боится московский «якорь»
Для полного комплекта клубному дому «Тихвинъ» сейчас не хватает хорошего супермаркета. «У нас ведь как, — рассуждает Сергей Воробьев. — Есть «Купец» — огромный магазин, отлично развивается. Но люди с чеком 300 руб. стоят в общей очереди с людьми, чей чек — 10 тыс. С точки зрения маркетинга это неправильно. Если есть человек, готовый платить «десятку» за один поход в магазин, значит, его нужно поставить в отдельную очередь, и тогда количество таких клиентов только вырастет. Но в Екатеринбурге подобный род услуг в принципе отсутствует».
Два года назад девелопер начал искать подходящего ритейлера, работающего в сегменте de luxe. Остановились на московской «Азбуке Вкуса». «Их магазины не колоссально большие, но при этом не производят впечатление музея. Подход к ассортименту правильный: можно купить йогурт за 15 руб. и за 150. И качество обслуживания — какого в Екатеринбурге просто нет».
Впрочем, переговоры с «Азбукой Вкуса» тоже шли не гладко. «Они нам говорят: да что там делать, на вашем Урале, там же медведи в валенках по улицам ходят. Мы уговаривали: ну приезжайте, посмотрите хотя бы на медведей». Первыми приехали менеджеры «Азбуки Вкуса». «Им город казался какой-то дырой, — вздыхает г-н Воробьев. — Ездили все спрашивали: ну откроемся мы, а кто будет у нас двенадцатичасовые устрицы покупать или японскую клубнику?» В общем, ноль результата. Только когда приехал один из собственников «Азбуки Вкуса», дело сдвинулось. Сергей Воробьев: «Мы ему подробнее показали город, точнее сказать, он захотел посмотреть его подробнее, сводили в правительство, в горадминистрацию. Ну а когда вице-мэр Виктор Контеев сказал, что ему нравится, как работает «Азбука Вкуса», что у них неплохие магазины и что подобных магазинов в Екатеринбурге нет, что они нужны... Вот тогда он и поверил, что работать здесь можно».
В итоге соглашение с «Азбукой Вкуса» заключили: супермаркет сети должен стать якорным арендатором торгового комплекса Forum mall. Наряду, кстати, с люксовым кинотеатром. Но пока строительство молла заморожено — кризис. Кроме того, комплекс предусматривал еще 30 тыс. кв. м офисных площадей. Но, по мнению г-на Воробьева, эта тема сегодня еще более рискованная и не обеспеченная спросом, чем торговля, даже люксовая.
Почему бренды не боятся кризиса
Ответ на вопрос, почему Forum mall заморозили, а галерею Luxury — нет, у Сергея Воробьева готов: «Люди вложили в нее деньги. В дизайн-проекты, ремонт, работу архитекторов. Они не могли все бросить, собраться и уехать. Да и куда уезжать-то? Покажите мне место, где нет кризиса, кризис — везде. И не надо забывать главное — мировые бренды живут по своим законам. Некоторые из них существуют более 100 лет, и для них вполне естественно смотреть на ситуацию не в текущем разрезе, а работать на перспективу».
Г-н Воробьев говорит, что Forum mall заморозили не потому, что денег не было, — просто рынка не стало: «Осенью 2008-го молл стоил порядка 4 млрд руб. Когда на улице кризис и «Газпром» падает в пять раз, как-то неразумно говорить — а давайте закопаем четыре миллиарда в стройку».
Сейчас первый на очереди проект — строительство очередной галереи бутиков напротив «Тихвина», по ул. Радищева. На него компания отводит полтора года. Отсчет пойдет с момента, когда Сбербанк подпишет кредит на стройку. Это принципиальная позиция для «Форум-групп». Так же принципиально договориться с будущими арендаторами. Сергей Воробьев признает, что с появлением брендов luxury вокруг «Тихвина» объяснять держателям марок целесообразность торговли в квартале стало проще. Но требования они не снижают, поэтому помещение лучше сразу затачивать под конкретный бутик. К 2011 г. в галерее должны появиться фронт-офисы банков, страховых компаний, юридических контор, рестораны и пр. Стрит-ритейл — своеобразная страховка: г-н Воробьев говорит, что потребление luxury восстановится, но говорит это осторожно: «Погода в экономике теплеет. Через полгода, наверное, потеплеет еще больше. Но до маек народ уже не разденется. Мир поменялся. Люди будут потреблять, но более задумчиво».
ЗАО «Форум-групп»
Многопрофильная девелоперская компания. Создана в 2008 г. Основные активы «Форум-групп» — часть холдинга «NOVA-Групп», которую его владелец Олег Черепанов оставил за собой после продажи холдинга федеральной компании ЛСР.
Реализованные проекты: дeловой центр ОАО «МРСК Урала», деловой центр ОАО «УБРиР», клубный дом «Тихвинъ», галерея Luxury.
Проекты в стадии разработки: торгово-офисный центр FORUM, торговая галерея по ул. Радищева, деловой центр по ул. Сакко и Ванцетти, бизнес-парк на пересечении ул. Репина и Зоологическая, гостиничный комплекс с апартаментами на набережной Исети и др.
Первые бутики (Cartier, Chanel, Dior, Fendi, Bottega Veneta, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin, MontBlanc) открылись в галерее Luxury в декабре 2008 г., последним, в апреле 2009-го, запустили Louis Vuitton. Мысль собрать ведущие мировые бренды в одном месте родилась спонтанно. Сидели друзья-бизнесмены в кафе, обсуждали: а можно в Екатеринбурге создать улицу премиальных марок по аналогии со всемирно известными Монтенаполеоне или Бонд-стрит? Может, да, а может, нет. Но то, что спрос на товары luxury есть, очевидно. Проблема лишь в том, что значительная часть горожан привыкла покупать одежду и украшения класса люкс за границей.
Вопрос — будут ли они покупать эти товары рядом с домом — руководители «Форум-групп» адресовали прежде всего тем, кто живет в клубном доме «Тихвинъ». За пять лет существования этого объекта в Екатеринбурге сформировалась группа состоятельных людей, некое ядро целевой аудитории, по запросам которой «Форум-групп» разрабатывала свои luxury-проекты.
Изначально, рассказывает Сергей Воробьев, появился клубный дом «Тихвинъ». По корпоративной легенде в 2001 г. Олег Черепанов, бывший председатель совета директоров холдинга «NOVA-Групп» (начинал строительство «Тихвина»), сказал: а давайте построим в центре квартал, в котором мне, вот лично мне будет комфортно жить. Первыми жильцами стали друзья и знакомые Черепанова, которые поверили в на первый взгляд нереальную мечту Олега. Потом присоединились другие люди.
Первая очередь «Тихвина» была сдана в 2004 г. По мере взросления квартала формировались новые запросы: есть жилье — неплохо бы иметь офис. Появился проект торгово-офисного центра в двух шагах от жилого комплекса. Открыли рестораны: мясной, японский, средиземноморский, виски-бар. Для развития ресторанного бизнеса пригласили Андрея Ковтуна (экс-управляющий ресторанного комплекса «Малахит»). В дополнение к бутикам, фитнес-клубу и SPA-салону, работающим на двух первых этажах клубного дома, спроектировали автономную торговую галерею.
К 2008 г. почти весь квартал, ограниченный ул. Радищева — Сакко и Ванцетти — Малышева — Хохрякова, был занят проектами «Форум-групп».
«Собрать вместе такие бренды, как Cartier, Chanel, Dior, Fendi, Louis Vuitton, на Урале казалось невероятным. Состоятельные горожане говорили — да в Эмиратах все это в два раза дешевле стоит», — вспоминает г-н Воробьев. Сомнения развеялись, продолжает он, после элементарного анализа рынка: «Банальный пример. Есть некий обязательный атрибут женского туалета — очки. Предложений — море. В Екатеринбурге можно купить и «Шанель», и «Прада», и «Диор». И вот мы с руководителем проекта Михаилом Ерофеевым проехались и посмотрели на цены. А потом сравнили с теми, которые предлагают наши партнеры по галерее. Оказалось, очки в бутике «Шанель» почти в два раза дешевле, чем в любом специализированном салоне». И так, добавляет Сергей Воробьев, почти по всем позициям: «Если владелец бренда сам открывает бутик, то ценовая политика едина во всем мире — и для Лондона, и для Екатеринбурга. Бывают, конечно, колебания, но они связаны с таможней».
Когда решение о создании галереи окончательно утвердилось, стали считать целевую аудиторию. Собирали информацию у премиум-брендов, сколько екатеринбуржцев делали покупки в московских и питерских бутиках и каков чек. «Дорогую вещь нельзя купить бесследно. Тебе обязательно предложат заполнить гарантийный талон или анкету, чтобы поддерживать связь, напоминать о себе, бутылочку Cristal, в конце концов, прислать на Новый год», — объясняет г-н Воробьев. Оказалось, что спрос на luxury среди уральцев очевиден и не обеспечен. Далее «Форум-групп» собрала статистику по продажам дорогостоящих иномарок, элитных квартир, больших коттеджей. Использовали много индикаторов роскоши, вплоть до того, что смотрели, как одеты люди, гуляющие в центре города. В итоге пришли к выводу, что в Екатеринбурге постоянных потребителей luxury до 5% работоспособного населения и еще 2-3% совершают покупки время от времени. «Да, кризис поуменьшил эту прослойку, но она не исчезла. Мы не сомневались в том, что сегмент luxury пойдет. Элементарно: если в стране есть денежные знаки, значит, у кого-то их больше», — смеется Сергей Воробьев.
Как превратить арендатора в партнера
Основным партнером в fashion-проекте для «Форум-групп» стал Андрей Брижан — его бутики как раз и располагались на первом этаже Атриум Палас Отеля. По определению Сергея Воробьева, он — один из самых авторитетных в России людей в сфере luxury. Его отношения, связи и знакомства в мире fashion помогли выйти на нужных людей — собственников брендов и их представителей в России. Но процесс переговоров (даже не переговоров, а разговоров — уточняет г-н Воробьев) растянулся на пару лет. «С мировыми брендами работа особая, — подчеркивает он. — Чтобы привлечь их в новый регион, обычного маркетинга недостаточно. Для них важно и место, и окружение Но в первую очередь всем участникам проекта должно быть комфортно, понятно и предсказуемо. Это ценят выше денег».
От вопроса о товарно-денежных отношениях с г-ном Брижаном Сергей Воробьев отмахивается: «Он наш партнер. Какая разница, какие у нас товарно-денежные отношения. Да, формально я, может, арендодатель, а он арендатор. Но фактически наши отношения намного глубже. Это взаимная маркетинговая подпитка. Когда рядом стоят два хороших бренда, они не конкурируют — они друг друга поддерживают. Создают дополнительный трафик, а значит, и дополнительную выручку».
На подобном партнерстве строится и взаимодействие с собственниками брендов. «Конечно, существуют договоры. Но в нашем бизнесе это не главное. Очень многое основано на личных, отношенческих вещах. Мы пообещали друг другу, дали слово, это значит, что никто не будет метаться, отменять договоренности или искать дополнительной выгоды для себя. И так в любом сегменте, ориентированном на клиента с высоким доходом, — рассказывает г-н Воробьев. — Приведу в пример открытие
Поскольку у каждого мирового производителя свои требования к тому, каким должен быть магазин, проект получился очень дорогим — общий объем инвестиций составил порядка 600 млн руб. Сергей Воробьев: «Когда называешь сумму, все говорят — ха, половину менеджеры украли, половину — подрядчики. А если посчитать? Система очистки воздуха, микроклимат, отделочные материалы, инженерия — все по международным, читай очень высоким стандартам. Потом оказывается, что дорога перед магазином нужна, чтобы люди по лужам не ездили. Если все это разложить, получается совсем и недорого. Все хотелось сделать правильно, чтобы не было так: заходишь — красиво, а шаг влево — помойка. Словом, luxury требует внимания к каждой мелочи, потому так дорого и стоит».
Несмотря на погруженность в fashion-тему, г-н Воробьев знатоком luxury себя не считает: «Чтобы стать им, нужны годы, навыки, нужно самому жить в другой эстетике. А я просто управляю проектами. Одни люди умеют строить, другие — продавать, третьи знают, кто будет покупать определенный продукт. Мне нужно собрать этих людей, организовать и получить результат. В этом смысле неважно — банк это, строительный проект или галерея бутиков».
Чего боится московский «якорь»
Для полного комплекта клубному дому «Тихвинъ» сейчас не хватает хорошего супермаркета. «У нас ведь как, — рассуждает Сергей Воробьев. — Есть «Купец» — огромный магазин, отлично развивается. Но люди с чеком 300 руб. стоят в общей очереди с людьми, чей чек — 10 тыс. С точки зрения маркетинга это неправильно. Если есть человек, готовый платить «десятку» за один поход в магазин, значит, его нужно поставить в отдельную очередь, и тогда количество таких клиентов только вырастет. Но в Екатеринбурге подобный род услуг в принципе отсутствует».
Два года назад девелопер начал искать подходящего ритейлера, работающего в сегменте de luxe. Остановились на московской «Азбуке Вкуса». «Их магазины не колоссально большие, но при этом не производят впечатление музея. Подход к ассортименту правильный: можно купить йогурт за 15 руб. и за 150. И качество обслуживания — какого в Екатеринбурге просто нет».
Впрочем, переговоры с «Азбукой Вкуса» тоже шли не гладко. «Они нам говорят: да что там делать, на вашем Урале, там же медведи в валенках по улицам ходят. Мы уговаривали: ну приезжайте, посмотрите хотя бы на медведей». Первыми приехали менеджеры «Азбуки Вкуса». «Им город казался какой-то дырой, — вздыхает г-н Воробьев. — Ездили все спрашивали: ну откроемся мы, а кто будет у нас двенадцатичасовые устрицы покупать или японскую клубнику?» В общем, ноль результата. Только когда приехал один из собственников «Азбуки Вкуса», дело сдвинулось. Сергей Воробьев: «Мы ему подробнее показали город, точнее сказать, он захотел посмотреть его подробнее, сводили в правительство, в горадминистрацию. Ну а когда вице-мэр Виктор Контеев сказал, что ему нравится, как работает «Азбука Вкуса», что у них неплохие магазины и что подобных магазинов в Екатеринбурге нет, что они нужны... Вот тогда он и поверил, что работать здесь можно».
В итоге соглашение с «Азбукой Вкуса» заключили: супермаркет сети должен стать якорным арендатором торгового комплекса Forum mall. Наряду, кстати, с люксовым кинотеатром. Но пока строительство молла заморожено — кризис. Кроме того, комплекс предусматривал еще 30 тыс. кв. м офисных площадей. Но, по мнению г-на Воробьева, эта тема сегодня еще более рискованная и не обеспеченная спросом, чем торговля, даже люксовая.
Почему бренды не боятся кризиса
Ответ на вопрос, почему Forum mall заморозили, а галерею Luxury — нет, у Сергея Воробьева готов: «Люди вложили в нее деньги. В дизайн-проекты, ремонт, работу архитекторов. Они не могли все бросить, собраться и уехать. Да и куда уезжать-то? Покажите мне место, где нет кризиса, кризис — везде. И не надо забывать главное — мировые бренды живут по своим законам. Некоторые из них существуют более 100 лет, и для них вполне естественно смотреть на ситуацию не в текущем разрезе, а работать на перспективу».
Г-н Воробьев говорит, что Forum mall заморозили не потому, что денег не было, — просто рынка не стало: «Осенью 2008-го молл стоил порядка 4 млрд руб. Когда на улице кризис и «Газпром» падает в пять раз, как-то неразумно говорить — а давайте закопаем четыре миллиарда в стройку».
Сейчас первый на очереди проект — строительство очередной галереи бутиков напротив «Тихвина», по ул. Радищева. На него компания отводит полтора года. Отсчет пойдет с момента, когда Сбербанк подпишет кредит на стройку. Это принципиальная позиция для «Форум-групп». Так же принципиально договориться с будущими арендаторами. Сергей Воробьев признает, что с появлением брендов luxury вокруг «Тихвина» объяснять держателям марок целесообразность торговли в квартале стало проще. Но требования они не снижают, поэтому помещение лучше сразу затачивать под конкретный бутик. К 2011 г. в галерее должны появиться фронт-офисы банков, страховых компаний, юридических контор, рестораны и пр. Стрит-ритейл — своеобразная страховка: г-н Воробьев говорит, что потребление luxury восстановится, но говорит это осторожно: «Погода в экономике теплеет. Через полгода, наверное, потеплеет еще больше. Но до маек народ уже не разденется. Мир поменялся. Люди будут потреблять, но более задумчиво».
ЗАО «Форум-групп»
Многопрофильная девелоперская компания. Создана в 2008 г. Основные активы «Форум-групп» — часть холдинга «NOVA-Групп», которую его владелец Олег Черепанов оставил за собой после продажи холдинга федеральной компании ЛСР.
Реализованные проекты: дeловой центр ОАО «МРСК Урала», деловой центр ОАО «УБРиР», клубный дом «Тихвинъ», галерея Luxury.
Проекты в стадии разработки: торгово-офисный центр FORUM, торговая галерея по ул. Радищева, деловой центр по ул. Сакко и Ванцетти, бизнес-парк на пересечении ул. Репина и Зоологическая, гостиничный комплекс с апартаментами на набережной Исети и др.