«Для американцев российские СМИ — только бизнес. Но вкладывать в них они хотят все меньше»

Практически ни одно интервью Виктора Шкулева не обходится без слов «один из самых влиятельных медиаменеджеров России» или «медиамагнат, скупающий региональные СМИ». Мы встречаемся с ним в редакции екатеринбургского интернет-портала E1, который вошел в Hearst Shkulev Media (HSM) в 2013 году. Сам Виктор Шкулев звание медиамагната называет «явным преувеличением» — говорит, все гораздо скромнее. 

С чтения каких СМИ начинается ваше утро? Есть среди них бумажные газеты?

— Да, каждое утро я начинаю с какого-либо чтения. Газеты, к сожалению, я читаю все реже. Основную информацию, особенно новостную, получаю из трех источников: интернет, радио (новостные радиостанции у меня работают утром фоном) и немного из телевидения. Думаю, что когда используешь несколько источников, можно сложить картину мира.

Еще одно из званий, которым вас наделяют — советский журналист. Я о том времени могу судить только по учебникам. А у вас нет ощущения, что фраза из «Собачьего сердца» — «Не читайте до обеда советских газет» — снова становится актуальной?

— Фраза очень актуальна, но российские газеты я читать могу. Летел в самолете — читал «КоммерсантЪ». Но это уникальный момент. Нужно быть в ограниченном с точки зрения связи пространстве, чтобы газета стала для тебя актуальна. А если телефон берет интернет, одновременно находишь гораздо больше информации. Причем я уже знаю, где и как она структурирована, поэтому в одном источнике могу получить больший объем гораздо быстрее, нежели из газеты. Все дело сегодня в скоростях. Скорость жизни, скорость изменений заставляет нас как можно быстрее потреблять контент в единицу времени.

Можете назвать СМИ, которым точно доверяете?

— Да, я доверяю «Коммерсанту», «Ведомостям», «Бизнес ФМ», «Эхо Москвы», новостным агрегаторам (например, Anews), через которые я получаю очень много информации. Совсем немного важного для себя беру из социальных сетей.

Независимость или доверие

Одними из самых перспективных медиаактивов в России Виктор Шкулев считает региональные городские сайты. Свои первые проекты в регионах Hearst Shkulev Media купила в 2012 г. В 2013 г. портфель компании пополнили екатеринбургский E1.ru и новосибирский Ngs.ru. В настоящее время сеть городских порталов Hearst Shkulev Digital состоит из 15 редакций в разных городах России: Перми, Омске, Красноярске, Нижнем Новгороде, Самаре, Челябинске, Тюмени, Кургане, Уфе, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Волгограде, Архангельске, Ярославле.

Меня заинтересовали принципы, которых вы придерживаетесь при настраивании работы медиа в HSM. Один из них — не иметь коммерческих либо бартерных отношений с властью. Расскажите, почему и когда этот принцип возник?

— Этот принцип действовал у нас всегда. Он был для нас менее актуален, когда мы не занимались региональными порталами. И стал очень актуальным с момента владения, в том числе порталом Е1 в Екатеринбурге. Мы стараемся строить отношения с властью как медиа, которое существует в своей бизнес-модели, не используя бюджеты власти. Мы свои деньги зарабатываем на рынке. Если на рынке есть деньги ЖКХ, университетов, лечебных учреждений — мы ими, конечно же, воспользуемся, и наше сотрудничество будет взаимовыгодным. Но мы не берем деньги на выборных кампаниях, не оказываем за деньги какие-то услуги политическим лидерам и не поддерживаем имидж того или иного представителя власти. Мы считаем, что если мы так себя ведем, у нас есть больше свободы, больше права на критику. В этом случае мы можем реализовывать свою концепцию — делать медиа высокого уровня доверия. И для нас это самое важное.

Вы говорите, что принцип существовал всегда. Но при этом у HSM был опыт размещения баннеров «Единой России» на женских порталах.

— Да, и мы считаем, что это вполне адекватно. Женские порталы никоим образом не связаны с политикой, и там эти баннеры появляются из сугубо прагматичных целей. На этих сайтах автоматизированное размещение рекламы — «программатик». То есть кто-то умный, кто делает рекламную кампанию, догадался, что нужно покупать аудиторию через «программатик». Им нужна была женская аудитория. И если они хотят получить контакт с женщиной, они оказываются на наших сайтах. И мы, кстати, этим очень довольны, потому что там наши отношения не политизированы, и мы напрямую не контактируем с властью. Большинство баннеров в этом году были с обращением прийти на выборы. Конкретного предложения, за кого голосовать, не было — я этому удивился. Думаю, в следующем поколении выборов, скорее всего, уже будут сообщения «Голосуй за кандидата». Но здесь мы как раз считаем, что нам не нужно ставить никаких препятствий такому контакту с женщиной, которая является пользователем универсального сайта. У нее ведь при этом могут быть и политические интересы.

Получается, такая реклама на ваших порталах допустима?

— Да. На женских и мужских порталах это допустимо. У городских порталов другое позиционирование — регионального новостного ресурса. Поэтому любая новость должна проходить фильтр на предмет беспристрастности. Мы ставим ее не потому, что хотим кого-то поддержать, а потому что отражаем то, что происходит в этом регионе.

Не возникало ли соблазна отойти от этого принципа на региональных порталах?

— Нет. У нас же есть и другой принцип. Мы хотим быть одновременно равноудаленными от власти и равноприближенными к ней. Это означает, что у нас нет никаких догм и препятствий в общении и сотрудничестве с властью. У нас есть отличные примеры совместных проектов, которые идут на благо городу. И мы понимаем, что это выгодно городу, нам как медиа и власти тоже. Почему не сотрудничать? Как правило, такие проекты лежат в сфере бизнеса, социальных отношений, но не в сфере политики.

В некоторых крупных компаниях, насколько я знаю, есть специалисты по GR — взаимодействию с властью для лоббирования своих интересов. Поэтому мне очень интересно, как вы общаетесь с властью, не просят ли вас изменить свои принципы.

— Нас о многом просят и даже поддавливают. Но мы находим решения и принципы не меняем.

Еще один принцип — независимость. Сегодня, на ваш взгляд, может ли большинство СМИ быть независимыми?

— Я умышленно использую термин не «независимость», а «доверие». Мы не наивные люди и понимаем, что в современном мире невозможно быть независимым от происходящего. Ни в одной стране я не знаю случая, чтобы кто-то жил в вакууме и не был подвержен воздействию среды. Мы все живем в среде. Она очень агрессивная и сильно на нас давит. В ней есть бизнес, власть, социум. И мы не можем находиться вне влияния всего этого. Но нам нужно выполнять свою основную миссию — донести до читателя правдивую, объективную информацию и желательно максимально быстро. Лучше всего — первыми.

СМИ, которые входят в HSM, освещают темы семьи, психологии, городские новости. Если не брать в расчет городские порталы, они аполитичны. А вы аполитичный человек?

— Наверное, можно говорить обо мне как о человеке достаточно аполитичном. А что касается позиции СМИ, то здесь мы базируемся на том, что в большей степени интересует пользователя. И мы знаем: по статистике и опросам, тема политики сегодня находится не в приоритетной группе интересов у нашего пользователя. В таком случае зачем тратить много ресурсов, чтобы писать о политике?

Вы к СМИ относитесь как к бизнесу и везде об этом говорите. Но вести бизнес в России и не иметь отношений с властью — разве это возможно?

— Я от этого и не отказываюсь. Мы имеем отношения с властью, работаем с властью. Мы находимся в той самой среде и не пытаемся спрятать голову в песок. Напротив, если мы что-то делаем, то понимаем, что у нас есть ответственность. И нашу собственную позицию мы сопоставляем с позицией общества. И понимаем: если эта тема интересна нашему пользователю, мы должны об этом писать. Иногда мы оказываемся в числе немногих, кто пишет о том, о чем другие молчат.

Инвестиции и важное дело для мужчин

До 2011 года Виктор Шкулев развивал журнальный бизнес совместно с французской группой Lagardere. Ему принадлежало 49% акций. В 2011 г. французы продали свою долю американской Hearst Corporation. Американцы получили 50% издательского дома, а сам Виктор Шкулев — 1%, увеличив свою долю до паритетной. Компания, переименованная в Hearst Shkulev Media, продолжила издавать журналы, запущенные в партнерстве с Lagardere,— Elle, Marie Claire, «Счастливые родители» и Psychologies. В 2014 г. Госдума приняла закон об ограничении участия зарубежных инвесторов в российских СМИ. HSM стала первой крупной компанией, которая провела реструктуризацию в соответствии с этим законом. В результате доля Виктора Шкулева выросла до 80%, а доля американцев сократилась до допустимых 20%.

Не могу не спросить про ваших американских коллег. Напряжение между Россией и Америкой повлияло на ваши взаимоотношения?

— Наши партнерские отношения не изменились. Мы по-прежнему работаем дружно и помогаем друг другу в бизнесе. Но глобальная политика, которая сегодня реализуется между нашими странами, конечно, повлияла на то, каким образом мои партнеры как зарубежные инвесторы смотрят на российский рынок. Он стал менее привлекательным. В российский рынок им, как они мне говорят, хочется инвестировать меньше или не инвестировать вообще. В этой связи мы даже между собой договорились, что мы должны корректировать что-то в нашем бизнесе, потому что я не могу рассчитывать на них как на партнеров, которые поддержат меня в проектах.

В случае чего они могут и выйти из таких проектов?

— Мне сложно так говорить. Теоретически, да. Они всегда декларировали, что здесь они занимаются бизнесом, и выход из него — одна из обычных процедур. Наверное, сейчас им легче об этом думать, чем раньше.

Я посмотрела, как реагировал интернет на сообщение о реструктуризации HSM в связи с новыми требованиями закона по иностранному капиталу в СМИ. Была такая реакция, что американцы совсем не выходят из бизнеса, потому что хотят влиять на информационную политику в России. Что бы вы на это ответили — в чем их интерес оставаться в России?

— Для них это исключительно бизнес. И одна из идей, которая им понравилась, когда я предложил инвестировать в региональные порталы, заключалась в том, что мы можем из бизнеса региональных порталов вывести три других самостоятельных бизнеса. Это классифайды по недвижимости, работе и авто, что мы и сделали. И в итоге большая часть бизнеса порталов оказалась абсолютно не связана с медиа и политической повесткой. Для нас как для компании, которая в прошлом ориентировалась на принтовый бизнес, было чрезвычайно важно диверсифицировать свой портфель. Мы это тоже уже сделали, и сейчас большая часть бизнеса у нас сосредоточена в интернете.

Один из таких принтовых журналов — это Maxim. Как он выживает в ситуации, когда акцент в стране делается на пропаганду традиционных ценностей?

— Как раз он выживает неплохо, потому что традиционные ценности в России — это семья, дети, отношения между мужчиной и женщиной. Уже все подтвердили, что в Советском Союзе секс был, в России секс остался, поэтому журнал, посвященный мужским интересам, актуален и востребован. Другое дело, что упаковка видоизменяется. Если пять лет назад большинство аудитории под брендом Maxim получало информацию из журнала, то сегодня — в интернете. У нас теперь есть зонтичный мегабренд Maxim, и под ним — несколько информационных ресурсов. 5 млн уникальных посетителей в месяц на сайте, 2 млн — в журнале. Язык общения между мужчинами отличается от языка общения между женщинами, поэтому и медиа с мужчинами общается на другом языке и в другом формате. Мы думаем, что мы делаем очень полезное и важное дело для мужчин. Они нам за это благодарны.

Журнал будет жить в печатной версии?

— Журнал живет. Но в этом плане мы не загадываем. Для нас самое главное в том, чем мы занимаемся — произвести контент. А для его распространения есть разные каналы дистрибуции. Если для нас станет неактуально дистрибутировать контент через журнал, мы от этого откажемся и будем делать дистрибуцию через сайт, соцсети, приложения и т.д. Мы считаем, что контент первичен, а канал распространения вторичен.

YouTube или телевидение

Сегодня, по словам Виктора Шкулева, примерно 65% прибыли HSM сосредоточено в интернете, 35% — в печатных медиа. И чтобы быть успешными в интернете, говорит он, надо жить по тем законам, которые в этом бизнесе приняты.

Сегодня СМИ активно теснят соцсети, YouTube. Люди все больше доверяют не журналистам, а блогерам. Как вы думаете, к чему мы придем лет через 10?

— Я думаю, будет и то, и другое. На самом деле мы получили новое медиа, и у него есть определенные преимущества. Блогер — это очень четкая персонификация. Это человек со своими взглядами, опытом, знаниями. И аудитория, особенно молодежная, действительно в первую очередь реагирует на феномен персонификации и использует блог как навигатор по жизни. Внешне кажется, что конкуренция новых и традиционных медиа — это конкуренция непрофессионалов с профессионалами. Все не так. Это два профессионально сделанных медиа, но работающих в разных жанрах. Контент блогера производится им самим или его командой, которая по мере развития становится более профессиональной. И с этим надо считаться.

Погоня за просмотрами и лайками вслед за блогерами накрывает и традиционные СМИ. Не превращает ли это любую информацию в развлечение и не становится ли негативной тенденцией?

— Я думаю, с этим можно согласиться. Для определенной части пользователей это негативная тенденция. Для другой, что не представляет себя без телефона, — позитивная. Так сегодня устроено потребление контента. Выбор пользователя связан с тем, что он жертвует своим временем во имя получения такой информации. И общество движется к тому, что сегодня приличную часть времени человек находится в телефоне. Наверное, по каким-то существенным причинам от этого можно отказаться. К примеру, если кто-то задумается о своем здоровье, то может распределять время между спортзалом и телефоном. А что касается жанров — к сожалению для одних и к счастью для других разнообразие жанров таково, что одному нужно находиться в телефоне, а другому — в телевизоре. И мы все находимся в этой гонке и должны учитывать видоизменяющиеся форматы потребления информации.

Вы сказали, что смотрите телевизор. А что именно?

— Время от времени я смотрю новости, спорт, фоном — что-то, связанное с географией и путешествиями.

Какие у вас впечатления от подачи новостей на телевидении?

— Для меня смотреть новости на телевидении — это получать официальную точку зрения. И через это я для себя пытаюсь понять определенные тенденции. Еще я знаю, что наши федеральные каналы обладают лучшими ресурсами для видеосъемки и там порой можно увидеть больше, чем на Ютуб, в соцсетях или у тех же блогеров. Блогер — это часто подача вторичной информации. Комментарий уже случившегося. А телевидение держит позицию первоисточника. Даже если они не успевают сказать об этом первыми, то их интерпретация событий является уникальной.

Вы согласны, что принцип независимой подачи информации на центральных каналах не всегда соблюдается?

— Да, но так происходит во всем мире. Если мы посмотрим в США CNN — это точка зрения демократов, FOX News — республиканцев. Та же самая ситуация в Великобритании и в любой другой стране. Но у нас все большие телевизионные каналы — это представители одной линии, одной партии, можно сказать. Только интерпретации могут чуть отличаться. Как я уже говорил, независимым быть невозможно, мы все находимся в определенных условиях, и эти условия формируют нашу точку зрения.

 Какие у вас ощущения от тех условий, в которых мы все сегодня находимся?

— Порой думаешь — можно посочувствовать, что мы живем в такое время. А с другой стороны — здорово, поскольку каждое время предоставляет свои возможности. Для нашего бизнеса время не самое сладкое — ограничения, зарегулированность, госбюджеты, которые выделяются на разные медиа. Все это не работает на рынок, и делать медиабизнес становится все сложнее.

Вы в этом плане оптимист? Уезжать из страны не планируете?

— Я о себе думаю, как об оптимисте. Я большой патриот своей страны — говорю абсолютно искренне. У меня нет мыслей о переезде. Я считаю, что мое большое преимущество в том, что я россиянин. И мое основное value — в том, что я могу быть полноценным, многогранным человеком в своей стране, потому что понимаю наши шутки, знаю наш язык. Я люблю русскую литературу, искусство. Конечно, знание других языков и возможность пользоваться достоянием того, что сделано в мире, обогащает меня, но ложится на мою российскую основу. И это базисная конструкция — твои корни, благодаря которым ты можешь впитывать все остальное.

СМИ для вас — это работа. А для души что остается? Кинофестиваль в вашей родной Чите (Виктор Шкулев возглавляет фонд «Забайкальское землячество» и оргкомитет Забайкальского международного кинофестиваля — Ред.)?

— Да, в том числе. Еще свободное время, путешествия, чтение, спорт, семья — все для души.

Но у вас и семья вся связана с медиабизнесом (супруга Виктора Шкулева Тамара занимается в HSM корпоративными отношениями, дочери — издательским делом. — Ред.).

— Да, это удивительная вещь, что мы все там оказались. Хотя у нас есть правило — в семье про бизнес мы не общаемся. Нам нужно экономить время. Сейчас у нас появилось двое внуков, которые пока не в медиабизнесе. И мне кажется, что у них перспективы пойти в медиабизнес нет. Хотя, может, наследственность даст о себе знать.

Напоследок — три постулата от вас, как медиа сохранить доверие читателей.

— Я считаю, что нужно обязательно быть уникальным. Это всегда востребовано — твой контент будут цитировать и использовать. Второе — нужно быть профессиональным. Даже уникальный контент может быть неудобным для пользователя. Третье — быть честным в том, чем ты занимаешься, и тогда все встанет на свои места. Конечно, нужна упаковка. Скучно подавать информацию — априори проиграть. Но не приврать при этом — очень важно.

Текст: Анна Асташкина, специально для DK.RU. Фото Игоря Черепанова