Продвигать и/или продавать? Рунет сильно отстает по объему торговли от Европы и США, зато обгоняет их по темпам роста. Только в 2004 г. сегмент B2C российского электронного бизнеса увеличился на 40
Продвигать и/или продавать?
Рунет сильно отстает по объему торговли от Европы и США, зато обгоняет их по темпам роста. Только в 2004 г. сегмент B2C российского электронного бизнеса увеличился на 40% по сравнению с 2003 г., тогда как за пять следующих лет объем e-торговли B2C в США вырастет, по прогнозам экспертов, на 65%.
Создатели екатеринбургских интернет-магазинов говорят, что темпы роста продаж у них соответствуют общероссийским. Но самих e-магазинов у нас крайне мало. По данным министерства торговли, питания и услуг Свердловской области, сегодня в регионе зарегистрировано около 200 интернет-магазинов. 30% из них, утверждают чиновники, не действуют. Участники рынка говорят, что реально работающих магазинов, которые соответствовали бы своему формату, и того меньше — около 20.
Еще три-четыре года назад под интернет-магазинами большинство компаний понимали своеобразные витрины в Сети, где размещалась важная для потребителей информация и прайс-листы «оффлайнового» предприятия. Интерфейс, позволявший посетителям сайта выбрать товар и положить его в электронную корзину покупок, чаще всего был не более чем эффектной декорацией. Предприниматель считал затраты на виртуальные торговые точки оправданными, если покупатели заходили туда, узнавали, что и по каким ценам есть в офф-айновой, а потом приезжали в реальный магазин за покупками. Стандартные цели создания интернет-магазина формулировались так: продвигать оффлайновый бизнес и получать дополнительную прибыль. Но возникать она должна была все-таки в оффлайновом магазине.
Пример такого подхода — сеть магазинов бытовой электроники «220V», один из екатеринбургских пионеров виртуальной торговли. Людмила Печорская, директор сети: Бытовая техника, электроника и компьютеры — относительно дорогостоящий товар длительного пользования. Большинство людей хотят перед покупкой увидеть товар своими глазами. Как показывает телевизор, насколько удобно держать в руке видеокамеру — это невозможно понять при онлайн-покупке. Для тех, кто предпочитает покупать в оффлайне, посещение сайта полезно тем, что можно получить полную информацию о «220V».
Интернет-магазин UV.ru компании «Уральский вал» был создан полтора года назад на базе корпоративного сайта и сперва в большей степени тоже отвечал презентационным целям. Но руководство изначально рассчитывало на его прибыльность. Сейчас, по словам Марины Ардашевой, руководителя интернет-проекта магазина «Уральский вал», в компании поняли, что виртуальная торговая точка тоже способна приносить прибыль. Приоритеты сразу изменились: теперь для «Уральского вала» интернет-магазин — на 80% инструмент создания прибыли, на 20% — средство продвижения услуг компании. Доля продаж в онлайне растет: год назад она составляла 1% от общего оборота «Уральского вала», сейчас — 2%.
Пример «Уральского вала» — характерный: отношение екатеринбургских предпринимателей к интернет-торговле медленно, но меняется. Бизнесмены по-прежнему преследуют цели продвижения оффлайнового бизнеса и привлечения дополнительных клиентов в «живые» торговые залы. Но все чаще они превращают интернет-магазины из «показывающих» товар в «продающих» его. Константин Корнильцев, руководитель интернет-портала «ЛОГО.РУ»: Интернет-магазины становятся самостоятельным инструментом продажи, со своим бизнес-планом, системой продаж. И, добавим, со своей, особенной целевой аудиторией, которой присуща совершенно иная, если сравнивать с традиционной оффлайновой торговлей, модель потребительского поведения.
В Северной Америке, Канаде и Европе Интернетом пользуется 60-65% населения, тогда как в России эта доля составляет всего лишь около 15%. В Екатеринбурге продвинутых людей — пользователей Интернета, по подсчетам генерального директора компании «Цифроград» Павла Лебедева, всего 7-8% населения. До конца года эта цифра может приблизиться к 10%.
Такие люди принадлежат к наиболее активной части населения. Их ключевое отличие от «просто» населения — осознание своего времени как главного экономического ресурса. Тайм-менеджмент распространяется не только на работу, но и на потребление. Зачем тратить драгоценные минуты на то, чтобы заехать после работы в супермаркет за продуктами, если их можно заказать в интернет-магазине того же супермаркета и курьер доставит их в офис или домой? Зачем заезжать в магазин электроники и выспрашивать консультанта о свойствах той или иной модели, если можно найти в том же Интернете огромное количество рейтингов и профессиональных тестов любой техники? При потребительском тайм-менеджменте с использованием Интернета можно не проверять, как ляжет выбранная видеокамера в руку, — эргономические свойства уже проверены и описаны квалифицированными экспертами. Листать книгу у полки в магазине, просматривать деморолик фильма, прослушивать фрагменты CD в торговом зале тоже ни к чему — лучше зайти на сайты с чартами или прочитать пару рецензий. Остается выбрать конкретную модель (модификацию, наименование, издание и т.д.) и выбрать в Сети приемлемую цену. А освободившееся время потратить на карьеру или увлечения.
Ширится, растет разнообразие
Лидерские позиции как на общероссийском, так и на местном рынке занимают интернет-магазины, торгующие именно для продвинутых потребителей — компьютерами, оргтехникой и канцелярскими товарами. Далее в общероссийском рейтинге следует бытовая техника, на третьем месте — автомобили. В Екатеринбурге позиции первенства несколько разнятся — и место автомобилей занимает мобильная электроника.
Стремление создать прибыльный интернет-магазин, точно соответствующий потребительской модели сетевого покупателя, приводит к идее специального бренда — такого же динамичного и неординарного, как и представители избранной аудитории. Оптовая компания MCTrade, работающая на рынке портативного аудио и телефонии, 2 года назад запустила в Сети магазин SOTOMANIA.RU. Он работает как розничное направление компании. Также отдельный онлайновый бренд — магазин мобильной электроники «Мобильная правда» — развивает компания «Цифроград».
Следующий шаг — определиться с ключевыми потребностями аудитории. Возможность выбора из множества позиций — принципиальна. Директор интернет-магазина «Вариант» (компьютерная техника, комплектующие и периферия) Шамиль Сунгатуллин говорит, что его потребитель выбирает из 5-тысячного ассортимента, который не может быть размещен в оффлайновом торговом зале. По словам директора «Цифрограда» Павла Лебедева, сегодня главная задача магазина «Мобильная правда» — расширение ассортимента: Наша цель — привлечь нового для нас клиента. Среднестатистические покупатели в Сети — активные пользователи Интернета в возрасте 18-40 лет, которые уже точно знают, что хотят приобрести. Это особенность клиентов интернет-магазинов. Число товарных групп, моделей фото— и видеотехники за последний месяц существенно увеличилось, и у наших покупателей есть возможность выбора как обычного любительского фотоаппарата, так и профессиональной камеры. Также с недавних пор в «Мобильной правде» появились ноутбуки, Dect-телефоны, MP3-плееры.
Портал «ЛОГО.РУ» тоже преследует цель расширить ассортимент товаров. Но способ для ее достижения выбрал оригинальный. Константин Корнильцев: Структура, цены и ассортимент «ЛОГО.РУ» практически дублируют те, что представлены в оффлайновом техномаркете. Кроме того, виртуальная площадка решает аналогичные задачи: дать покупателю возможность получить информацию, выбрать и купить любую домашнюю технику (и не только ее) в одном месте. Руководители проекта «ЛОГО.РУ» первыми в Екатеринбурге предприняли попытку реализовать идею интернет-супермаркета, предоставляющего посетителям максимально комфортные условия для выбора, покупки и получения товара. Сегодня на территории «ЛОГО.РУ» продаются товары из магазина «Норд», сети компьютерной техники «ДиджиТек» и от других поставщиков. По словам Константина Корнильцева, представленными участниками дело не ограничится — к работе интернет-супермаркета планируется привлекать множество компаний. Мы будем витриной для их товаров, доставлять покупки будут они сами, — поясняет г-н Корнильцев. — Интерес к сотрудничеству очень велик — за счет проекта участники увеличивают продажи. Выбирать приходится только надежные компании — мы отвечаем за них своей репутацией.
Для потенциальных покупателей такой подход выгоден, ведь выбор товаров, сконцентрированных на одном портале, расширяется многократно. Портал дает гарантию на все товары, независимо от того, какому поставщику они принадлежат. Условия сотрудничества предполагают, что компании предоставляют необходимую информацию о товаре, его наличии на своих складах и рекомендуемые розничные цены. Как уверяет Константин Корнильцев, статистика посещения ресурса положительная, растет и количество просмотров на каждого человека. Это говорит о том, что посетители сайта начинают детально изучать информацию о выставленных товарах, а не просто разглядывать прайс-листы.
Создание интернет-супермаркетов, по мнению участников виртуального рынка, — следующий этап развития электронной коммерции. Сегодня стандартный виртуальный супермаркет в Нью-Йорке WebHouse Club, объединяющий более чем 1.2 тыс. супермаркетов и магазинов, еженедельно привлекает свыше 20 тыс. новых покупателей.
Прицел на клиента
Вторая по значимости характеристика прибыльного интернет-магазина — удобство покупок. Тратить драгоценное время на то, чтобы разобраться в запутанной структуре виртуального магазина, понять, где именно «лежит» нужный товар, «сетевой» потребитель не будет. В ТД «Горшков» эту истину познали на своем опыте. Там розничной электронной коммерции придают такое значение, что выделили ее в отдельный вид бизнеса. По словам Дмитрия Трофимова, директора ТД «Горшков-Екатеринбург», была сразу сформулирована цель: интернет-магазины должны приносить прибыль. Желание обзавестись доходным бизнесом в Сети было для компании настолько сильным, что даже два неуспешных опыта создания виртуальных торговых площадок их не остановили. Существующий сегодня вариант магазина — третий по счету. Светлана Крупнина, начальник отдела маркетинга ТД «Горшков — Екатеринбург»: Первый и второй наши электронные магазины покупателей не устраивали, ими было неудобно пользоваться из-за плохой навигации, долгого ожидания при загрузке страницы. В первом магазине у нас вообще не было покупателей, во втором заказов было всего два. Сегодня за два месяца работы нового магазина его посетили около 27 тыс. потенциальных клиентов, 60 уже сделали заказы.
Уточнение целевых аудиторий приводит к необходимости изменения модели самого интернет-магазина. Один из самых старых в Екатеринбурге интернет-магазинов продуктов питания — «Интенсивник» — с 1 апреля этого года закрылся на реконструкцию. Причиной этого заместитель директора сети магазинов «Интенсивник» Дмитрий Гребенкин назвал «невысокую по сравнению с реальными торговыми залами рентабельность и необходимость изменения концепции виртуального магазина». Со всеми нашими клиентами мы расстались в добрых отношениях и передали их другим магазинам. Отказываться от проекта интернет-магазина мы не собираемся. Сейчас мы взяли передышку, время для того, чтобы скорректировать бизнес-модель, — пояснил г-н Гребенкин. Раньше у виртуального «Интенсивника» клиенты были разные — от пенсионеров до бизнесменов, работал магазин и с предприятиями быстрого питания, ресторанами. В будущем «Интенсивник» собирается разделить интернет-магазин на две части: для корпоративных клиентов и частников. Каждой из этих категорий предложат свою схему приема заказов и доставки. Дифференцирование, по мнению г-на Гребенкина, позволит повысить рентабельность интернет-торговли и качество сервиса для клиентов.
Ближайший конкурент проекта «Интенсивника» — интернет-магазин сети универсамов «Звездный» — коммерциализироваться пока не спешит. Его создавали для онлайн-торговли. Продвижение торговой марки, PR были вторичными задачами, — поясняет начальник отдела информационных технологий магазинов «Звездный» Яков Останин. — Но в настоящий момент интернет-магазин — это скорее имиджевый компонент компании, нежели средство получения прибыли. Основные покупатели в онлайн-магазине «Звездного» — все те же адепты потребительского тайм-менеджмента: это и бизнесмены, днюющие и ночующие на работе, и домохозяйки, которые не могут оставить детей дома, наконец, офис-менеджеры — как правило, они делают оптовые заказы для своих работников. Спрос на услуги в интернет-магазине небольшой: в месяц происходит 400-500 покупок, из всех заходящих на сайт посетителей покупки совершает каждый третий-четвертый.
Местные интернет-магазины вполне могут конкурировать не только с реальными торговыми точками, но и с федеральными онлайновыми проектами, гораздо более раскрученными в Сети. Анастасия Гумирова, директор екатеринбургского книжного интернет-магазина «Мантисса», сделала ставку на территориальную близость к потребителю. Она рассказывает, что сама долгое время пользовалась услугами московских интернет-магазинов, но книги приходилось ждать по 2-3 недели. Анастасия Гумирова: Я пришла к выводу, что в Екатеринбурге тоже можно открыть подобный бизнес. Спрос на такой товар высокий, а сроки доставки будут минимальными. Сегодня «Мантисса» имеет свой склад, активно взаимодействует с местными партнерами, такими как Дом книги, напрямую работает с издательствами. Когда поступает заказ на товар, которого нет на моем складе, я беру его на оптовом складе, — поясняет директор «Мантиссы».
Виртуальной книготорговлей занимаются 4 сотрудника, арендующие маленькое помещение в офисном здании в центре города, экспедитор и аудиторская фирма, ведущая бухгалтерский учет. Срок окупаемости проекта — три года, говорит г-жа Гумирова, а точка безубыточности — 5 заказов в день при средней стоимости заказа 200-300 руб. Сейчас, по ее словам, магазин обрабатывает около 5-7 заявок в день. «Мантисса» собирается расширить аудиторию за счет жителей других регионов, которые тоже вынуждены долго ждать книги из московских интернет-магазинов. Сейчас в «Мантиссе» планируют рекламную кампанию, анализируют эффективность различных каналов. К нам поступаюит заказы из Сибири, Якутии, Сахалина и, что самое неожиданное для нас, из Москвы и Санкт-Петербурга. Мы рассматриваем разные способы рекламы в регионах и у себя в городе — растяжки, рекламу по радио и телевидению. Наблюдали интересные закономерности: повесили растяжку в каком-то районе города: пошли заказы оттуда, разместили рекламу в Интернете — пошли заказы от иногородних покупателей, — уточняет г-жа Гумирова.
Считаем е-деньги
Один из главных мотивов создания интернет-магазинов — относительно низкая стоимость его запуска, прежде всего по сравнению с оффлайновым магазином. Дмитрий Трофимов: На создание сайта ушло $5 тыс., на раскрутку уйдет примерно столько же. В реальном магазине только на установку оборудования понадобится около $45 тыс. плюс текущие расходы. А здесь сидит один человек и обрабатывает заявки, связывается с клиентами.
Константин Корнильцев отмечает, что интернет-магазин обладает «легкой расширяемостью»: Его можно быстро адаптировать к новым условиям рынка. Ведь все делается в компьютере!
Но единовременные затраты на запуск и раскрутку электронного магазина — это еще не все. Делая ставку на получение реальных доходов от продажи товаров через Интернет, владельцы виртуального бизнеса должны понимать, что это потребует постоянных дополнительных вложений (репозиционирование, работа над эргономикой сайта, расширение ассортимента, наконец, продвижение не могут быть бесплатными). Опрос «ДК» показал, что в среднем на поддержку виртуального бизнеса уходит около $5 тыс. в месяц.
В долговременной перспективе трудозатраты при развитии интернет-магазина могут быть сопоставимы с работой над продвижением реального магазина. Вот почему обязательной практикой при создании электронных торговых площадок стало составление бизнес-планов и формирование отдельных бюджетов на раскрутку. Марина Ардашева: Рекламировать виртуальные продажи сложнее, чем реальные, поскольку здесь все напрямую зависит от степени доверия покупателей к продавцу. Сама по себе реклама интернет-магазина не принесет должной отдачи, если компания неизвестна, собственного сервиса не имеет и риск сотрудничества с ней достаточно велик. В реальный магазин можно вернуться, чтобы отстаивать права, а в виртуальности где потом искать? С этой точки зрения у тех интернет-площадок, что созданы на базе известных оффлайн-магазинов, есть преимущества. К тому же сформированная реальным бизнесом инфраструктура обслуживает и виртуальный магазин.
Поскольку у нас уже подготовлена база, есть склады и система доставки, то интернет-магазин органично вписался в реальный бизнес, — говорит заместитель генерального директора по торговой политике треста СКМ Александр Звонцов.
Есть и другой взгляд на эффективность связки оффлайн — онлайн. Иван Логиновских, коммерческий директор Медиа Портала «Сфера», уверен, что если в реальных торговых точках клиенту не понравится качество обслуживания, то он уже никогда не пойдет в интернет-магазин.
«Дедушкин» стоп-кран
Дальнейшему развитию интернет-торговли мешает прежде всего ограниченность числа продвинутых покупателей, лишенных психологических барьеров, которые присущи традиционной аудитории. Александр Звонцов: У меня есть знакомые, торгующие по каталогу ОТТО. Так вот, у них самая большая проблема — доказать покупателю, что он купил именно то, что выбрал. По картинке в Интернете ты не получаешь полного представления о товаре, люди все равно ходят в магазин и смотрят. Марина Ардашева уверена, что ломать годами сформировавшийся стереотип покупателя осязать то, что он хочет купить, — дело неблагодарное и по законам рекламы нереальное. Отсюда недалеко до вывода, что бурный рост ожидает те магазины, которые предлагают товары со стандартными характеристиками, не изменяющимися от партии к партии.
Другой российский потребительский стереотип — привычка расплачиваться наличными — тоже мешает росту объема интернет-торговли. Если за границей одна из главных причин бурного роста розничных продаж через Сеть заключается в исключительном удобстве электронных способов оплаты товара, то в России этот фактор не работает. Хотя реально функционирующие системы электронных платежей у нас уже существуют, большинство опрошенных «ДК» руководителей местных интернет-магазинов признают, что до сих пор в основном используют «дедушкину» форму оплаты — расчет на месте наличными. Курьер привозит покупку с выбитым кассовым чеком и расходной накладной, клиент оплачивает после проверки работоспособности товара, — рассказывает Алексей Проломов, генеральный директор компании МСТrade (интернет-магазин SOTOMANIA.RU).
Уже внедренные системы электронных платежей пока что ждут своего часа. В виртуальном магазине «220V» можно рассчитаться кредитными картами нескольких банков, с помощью систем интернет-банков «Северная казна» и Банка24.ру, банковскими картами Visa, Eurocard/MasterCard, Union Card. Но абсолютному большинству покупателей 220V привычнее платить по старинке.
Практически в каждом виртуальном магазине заверили, что обязательно будут внедрять прогрессивные технологии расчетов — электронные платежи, виртуальные деньги «Яндекс-деньги», WebMoney и др. Начальник управления розничного бизнеса Банка24.ру Кирилл Климов убежден, что уже сегодня и местные банки, и интернет-магазины технологически готовы к тому, чтобы массово перейти на безопасные и надежные формы электронных расчетов. Но одно лишь наличие необходимых технических систем не приведет к увеличению потока покупателей в виртуальных торговых точках. Банкирам и управляющим интернет-магазинами предстоит сообща пропагандировать новые формы расчета, чтобы сообща переломить недоверие людей.
Обратная
связь:
ryabova@apress.ru