Dr. Scheller будет работать на «Калину»

Стратегический план главы концерна «Калина» Тимура Горяева, намеревавшегося «направить доходы от IPO на приобретение сильных брендов по приемлемой цене», можно считать выполненным. В апреле 2005 г. концерн «Калина» купил контрольный пакет акций крупной немецкой компании Dr. Scheller Cosmetics AG. Брендами Dr. Scheller — Manhattan и Apotheker Scheller — «Калина» заполняет пустоты в своей продуктовой линейке, предлагая рынку средства класса премиум по уходу за кожей и качественную декоративную косметику. 20 апреля Екатеринбург посетил бывший контрольный собственник компании Dr. Scheller доктор Ханс-Ульрих Шеллер, объяснивший «ДК», почему он продал свой пакет.В конце декабря 2004 г. концерн «Калина» объявил о публичном предложении приобрести миноритарный пакет акций у владельцев немецкой компании — производителя косметики Dr. Scheller Cosmetics AG. Подобные предложения, обычные в зарубежной деловой практике, российские предприятия западным фирмам до последнего времени не делали. До «Калины» так поступал лишь известный предприниматель Алишер Усманов, скупая акции голландско-британской металлургической компании Corus. В конце прошлого года руководители «Калины» также заявили о заключении опциона с Dr. Scheller. По нему один из основных совладельцев компании — д-р Ханс-Ульрих Шеллер — согласился продать концерну 9% принадлежащих ему акций. Еще 21% «Калина» намеревалась приобрести на открытом рынке (по состоянию на конец 2004 г. 60,5% акций принадлежало братьям Шеллерам — Александру и Хансу-Ульриху, 39,5% — контролировалось тремя портфельными инвесторами и обращалось на свободном рынке). Опцион предполагалось исполнить до конца первого квартала 2005 г. Но сделка завершилась к середине апреля и совсем с другими результатами. На свободном рынке, по словам финансового директора Dr. Scheller Себастиана Фейхтмаира, «Калина» выкупила всего около 2,1% акций, зато у контрольных собственников — семьи Шеллер — приобрела более 57%. Контрольный пакет продал Ханс-Ульрих Шеллер, унаследовавший около 30% акций своего скоропостижно умершего брата. В итоге у «Калины» оказалось 58,396% акций, у д-ра Шеллера — 2,8%, у трех инвестфондов — 16,5% и около 18% — в свободном обращении (по состоянию на 20 апреля). Представители Dr. Scheller и «Калины» подтвердили, что выполнили условие опциона, по которому стоимость одной акции при сделке определялась в 4,2 евро. Исходя из того что всего было эмитировано 6,5 млн акций Dr. Scheller, «Калина» заплатила за свой пакет около 16 млн евро — вдвое больше, чем она намеревалась потратить первоначально за 30%. На столь масштабные инвестиции концерн заставила пойти острая потребность в брендах, которые позволили бы занять существенную долю российского рынка декоративной косметики, на котором сейчас укрепляются позиции западной марочной продукции. В концерне рассчитывают, что марка Manhattan (по данным ACNielsen, в 2003 г. этот бренд был на втором месте по объему продаж в Германии, уступая лишь бренду Maybelline, принадлежащему L’Oreal) позволит в перспективе занять до 10% рынка декоративной косметики в России. Средства по уходу за кожей класса премиум — тоже новый рынок для «Калины». Компания предпочла завоевывать его, используя бренд Apotheker Scheller, заслуживший хорошую репутацию среди потребителей кремов на натуральных компонентах. Для Dr. Scheller Cosmetics AG последние годы на их традиционном рынке — европейском — складываются не вполне удачно. 2003 г. завершился убытками в 2,5 млн евро, а продажи сократились до 76,6 млн евро против 80,1 млн годом раньше. Ожидается, что по итогам 2004 г. (их еще не подводили) будет нулевая рентабельность. Аналитики из Объединенной финансовой группы, консультировавшие «Калину» при заключении сделки, полагают, что заплаченная концерном цена за акцию адекватна текущему рыночному положению немецкой компании. — Господин Шеллер, ожидаете ли вы существенных перемен в менеджменте Dr. Scheller Cosmetics AG в связи со сменой контрольного собственника? — Какие-то изменения наверняка последуют, но сейчас не вижу в них необходимости. Я останусь главой фирмы (управляющим директором по исследованиям, развитию, производству, закупкам и логистике. — Прим. ред.). — «Калине» ваши бренды нужны прежде всего для того, чтобы с их помощью утвердиться на рынках СНГ в тех сегментах, где особенно сильны позиции ее конкурентов. А ваш бизнес преимущественно сосредоточен в Европе. Не возникнет ли конфликт интересов между вами и менеджерами «Калины», если они решат переориентировать Manhattan и Apotheker Scheller на восточноевропейский рынок? — Не думаю, что может возникнуть подобная ситуация. Насколько я успел узнать топ-менеджмент «Калины» — он не способен на такие очевидные глупости. — Эксперты по брендингу говорят, что у марки Manhattan на российском рынке могут возникнуть сложности из-за слишком громоздкой логической конструкции, которая должна сформироваться в головах потребителей: принадлежащий российскому концерну немецкий бренд, вызывающий к тому же ассоциации с Нью-Йорком и США. Непонятно, почему нужно покупать именно эту косметику, а не, скажем, средства американских или французских марок, более престижные для многих потребителей. — Тех сложностей, что вы описали, — не вижу. Может, конечно, я не совсем ориентируюсь в местной ситуации, но вы должны понимать: бренд Manhattan — немецкий, к Америке он не имеет никакого отношения, кроме, разве что, названия. Я бы не сказал, что потребители декоративной косметики с каким-то особым пиететом относятся к брендам с французскими корнями. Есть много известных производителей в Италии, США, других странах. И самое важное в наших рассуждениях — одна из главных тем в продвижении декоративной косметики сегодня — Голливуд, макияж кинозвезд. Согласитесь, с этой точки зрения у марки Manhattan весьма неплохие перспективы. — Почему в свое время вы выбрали американское топонимическое название для своего бренда? — Массовые виды декоративной косметики — тушь для ресниц, лак для ногтей — пришли в Германию в конце 50-х именно из Америки. Поэтому в то время Dr. Scheller импортировал из США некоторые виды готовых изделий, например губную помаду, а также полуфабрикаты. Тогда задачей №1 для рекламистов было сообщить потребителям, что мы предлагаем настоящий качественный товар из Америки. Любые импортированные товары — кофе, женские чулки, парфюмерия — пользовались страшной популярностью у немцев. И мы выбрали марку с американским названием Lady Manhattan. Под этим брендом английская компания выпускала духи, туалетную воду, мыло и другие ароматные товары еще с 30-х годов. И мы смогли эту марку приобрести у англичан. — Как вы думаете, насколько выросла стоимость бренда Manhattan за то время, что вы им владели? — Может, в тысячу раз. Если бы «Калина» покупала только бренд Manhat­tan, без производственных и других активов Dr. Scheller, ей пришлось бы заплатить огромные деньги. Точно не скажу сколько, но миллионов 80-90, не меньше. Один бренд Manhattan стоит намного больше, чем все наши производственные и административные площади, оборудование и технологии, вместе взятые. — Получается, «Калина» провернула чрезвычайно выгодную сделку? — (Задумчиво.) Да-да, полагаю, что так. — Вы говорили, что европейским компаниям такого масштаба, как ваша, труднее конкурировать на традиционных локальных рынках с транснационалами уровня Procter&Gamble и L’Oreal. Но они расширяют свое присутствие и в России. И новые бренды «Калины» будут конкурировать именно с их марками. — Компании, действующие на локальных рынках, могут противостоять мировым гигантам двумя способами. Первый — занимать узкие ниши. Второй — ко­оперироваться. Пример взаимовыгодной кооперации демонстрируют «Калина» и Dr. Scheller. Важно, что в этом случае мы не только сохраняем традиционные преимущества, существующие у относительно некрупных фирм — гибкость и маневренность, но и подчеркиваем их. До альянса с «Калиной» мы поставляли нашу продукцию в Россию через крупные и потому довольно неповоротливые структуры. Они не могли обеспечить присутствие наших товаров во множестве розничных точек, например в аптеках. А благодаря сбытовой сети «Калины», мы такую возможность получим. — Насколько увеличится сбыт продукции Dr. Scheller в России и СНГ, когда она пойдет через дистрибуторскую сеть «Калины»? — Мы теперь не имеем права делать такие заявления: немецкие законы не позволяют. Мой статус в компании переменился, и, не дай бог, от одного случайно вылетевшего слова котировки акций Dr. Scheller на рынке пойдут вниз. Тогда, чего доброго, «Калина» потребует у меня свои деньги обратно. (Смеется.) — Насколько трудными были переговоры, предшествующие заключению договоренности об опционе? И почему период, в течение которого выполнялись его условия, оказался дольше объявленного? — Об этом нужно спросить у «Калины». Может быть, дело замедлили западные банки и юристы. Сами переговоры, которые я вел с советом директоров «Калины», были слаженными и, я бы сказал, гармоничными. У меня остались самые наилучшие впечатления от общения с топ-менеджерами «Калины». Это высокообразованные люди, отлично понимающие наши мотивы, а мы в свою очередь понимали их. У нас была общая цель — и мы ее достигли. Правда, не совсем в том виде, как планировалось изначально. — Вы имеете в виду, что «Калина» купила в итоге больше акций, чем хотела? — Она не хотела купить, она должна была это сделать! По немецкому закону, если вы собираетесь купить контрольный пакет акций, вы должны брать все, что вам предлагают. Ни я, ни концерн не предполагали, что семья фактически перестанет быть собственником компании, носящей ее фамилию. Но обстоятельства так сложились. Никто не мог знать, что мой брат уйдет из жизни. Да и не смогли бы мы в одиночку противостоять игрокам уровня Procter&Gamble. Алексей Жданов zhdanov@apress.ru