Сетевые подвижки По данным исследования маркетингового агентства AMK Interactive, оборот российского рынка интернет-рекламы в прошлом году составил примерно $35 млн. Планируется, что в этом году он
Сетевые подвижки
По данным исследования маркетингового агентства AMK Interactive, оборот российского рынка интернет-рекламы в прошлом году составил примерно $35 млн. Планируется, что в этом году он достигнет $50 млн. Большая часть этих средств идет на изготовление баннеров, покупку рекламных площадей на различных сайтах и прочее. Но эксперты отмечают, что постоянно растет доля затрат на продвижение нерекламными методами.
В Москве продвижение в Сети давно уже набрало обороты и стало одним из самых прибыльных видов интернет-бизнеса. Елена Шупенко, исполнительный директор компании Ample: 4 года назад я специально ездила в Москву, чтобы перенять опыт. Уже тогда столичные компании имели миллионные обороты. Когда мы попытались организовать что-то подобное здесь, оказалось, что услуга абсолютно не востребована, люди не понимали самого словосочетания «интернет-маркетинг», у многих не было сайтов. Сейчас в портфеле заказов Ample доля услуг, связанная с продвижением в Сети, постоянно растет — 40% клиентов заказывают продвижение. Увеличение заказов отмечают и другие специалисты. Анна Герштейн, директор агентства «Провинта»: Когда мы начинали, было достаточно тяжело. Многие считали, что сделали сайт — вот и продвижение в Интернете. Но это примерно то же самое, что напечатать листовки и сложить их в офисе. Сейчас Всемирную паутину начали рассматривать не только как среду для отдыха и общения, но как площадку для бизнеса.
Интернет вызывает все больший интерес у уральских предпринимателей по нескольким причинам. Во-первых, постоянно растет аудитория WWW. По данным J’son&Partners, Интернетом пользуется более 15% россиян, а это около 15 млн человек. Согласно исследованиям, как правило, это экономически активные граждане.
По уровню проникновения и развития Интернета Свердловская область, по данным Yandex, стабильно удерживает третье место после двух столиц. Поэтому закономерно, что среди клиентов компаний, занимающихся веб-разработками, появились заказчики, которым нужен не только сайт, но и интернет-маркетинг. Роман Рублевский, директор компании «Сумма технологий»: Год назад люди считали глупостью платить по 10 тыс в мес. за продвижение сайта, когда он сам стоил им 30-40 тыс. Сейчас начинают понимать, что сайт без продвижения это как «золотой телевизор», который можно показывать, но нельзя смотреть. По мнению Алексея Кулакова, директора по развитию компании JetStyle, в прошлом году накопилась критическая масса компаний, которые получили от продвижения в Сети позитивный опыт и готовы вкладывать в него средства.
Оптимизируй это!
Способов и методов, как сделать свою компанию и сайт известными в Интернете, множество. Условно их можно разделить на две группы. Первые, рекламные — связаны с покупкой площади, на которой размещается информация о компании. Никаких кардинальных отличий в интернет-рекламе от прочей нет. Она живет и развивается по тем же законам, что и полиграфия или телевидение. Анна Герштейн: В Интернете не так много специфичного, как принято думать. Единственное серьезное отличие — это интерактивность. Интернет должен быть включен в общий медиаплан наравне с другими носителями и выполнять свою функцию.
Ко второй группе относят методы продвижения, не требующие прямых затрат. Это и хорошо известные еще в «доинтернетовскую» эпоху способы: распространение пресс-релизов, статей, создание новостных поводов о компании, и сугубо специфичные: поисковая оптимизация, спам, сообщения в форумах, партнерские программы и т.д. Все методы имеют разную эффективность и выполняют разные задачи. В любом случае эксперты советуют, перед тем как разрабатывать медиаплан, заняться решением организационных вопросов. Валерий Домашенко, генеральный директор компании Invicta: Само продвижение не панацея, сайт может быть просто супер и стоить огромных денег, как и само продвижение, но если им не заниматься, то все пойдет насмарку. Заказы посыплются, например, а фирма их не обрабатывает — зачем тогда все эти вложения?
Заявить о себе в Интернете можно даже, не имея собственного сайта. Елена Батурина, руководитель отдела маркетинга бизнес-портала Свердловской области www.URALFIRM.ru: Среди тех, кто заказывает нам интернет-продвижение, появилось много фирм, у которых нет ничего, кроме страницы — карточки на нашем портале. На ней указаны координаты фирмы, можно повесить прайсы, новости, скидки и т.д. — этого хватает, чтобы начать рекламироваться в виртуальном пространстве. Причем достаточно эффективно.
К наиболее сложным способам интернет-продвижения стоит отнести оптимизацию сайта под поисковые системы (Yandex, Rambler и т.д.). Под оптимизацией понимается комплекс мер, направленных на «поднятие видимости» в поисковых системах и наращивание количества целевых посетителей. С обострением конкуренции становится все больше сайтов со схожей тематикой, а средний пользователь не просматривает результаты поисковика дальше второй страницы. Валерий Домашенко: У нас есть два клиента, занимающихся полистиролбетоном. Один решил делать оптимизацию, а второй просто купил рекламу. Оба находятся на первой странице «Яндекса», но один — в результатах поиска, а второй рядом с ними — в системе контекстной рекламы. Конечно, сайту, который первый в поиске, доверия больше. В обществе к рекламе сформировалось определенное недоверие, ее всячески стараются избегать, отключать, а результаты поиска люди воспринимают как собственное достижение и доверяют им. Купить место в верхних строках поиска невозможно. Чтобы привлечь внимание, нужно либо собрать уникальные материалы, либо пригласить на работу оптимизатора.
Специалист, понимающий алгоритмы поискового робота, способен доработать сайт так, чтобы он оказался на верхних строчках. Кроме того, проводится детальный анализ статистики — кто и как заходит на сайт, откуда пришел посетитель, что там делал. Затем разрабатывается стратегия, определяется, по каким ключевым словам продвигать сайт в поисковиках, как надо переформатировать страницы, чтобы их было легче найти. Легко оптимизировать сайт под низкочастотный запрос, например: «Гиперболоидность всевышнего», гораздо сложнее определить, под какие ключевые слова это нужно делать. Здесь много своих хитростей, о которых знают только профессионалы. О востребованности услуги говорит и тот факт, что этим озаботились и создатели web-конструкторов. Елена Батурина: Мы стали делать оптимизацию сайтов, изготовленных в системе ТриЭС. Разработан специальный блок управления, чтобы заказчик сам, даже без специальной подготовки, мог нормально продвигать сайт в поисковиках.
Не стоит воспринимать оптимизацию как разовую операцию. Интернет тоже живет и изменяется, поэтому необходимо постоянно совершенствовать сайт. Года полтора назад «Яндекс» изменил правила индексации, и многие известные ресурсы очень сильно упали, оптимизаторам пришлось их заново доводить до ума. При этом самый простой рецепт продвижения — иметь на сайте много текстов на профильную тему.
Об оптимизации стоит задуматься в самом начале создания сайта. Роман Рублевский: Встречаются сайты, абсолютно к оптимизации не приспособленные. Во многом это зависит от системы управления (CMS), которую использует студия. Непродуманная CMS может свести на нет все усилия по созданию привлекательного и полезного контента. Чудес от оптимизатора ждать не стоит. Например, вряд ли кто-нибудь в городе возьмется продвинуть сайт в число первых по запросу «работа» — слишком высока конкуренция, слишком много требуется на это времени, а тот, кто гарантирует успех по любому слову — скорее всего шарлатан или мошенник.
Как такового рынка оптимизации сайтов пока нет. Подобные услуги заложены в прайсах почти всех сколько-нибудь серьезных веб-разработчиков, но понимают они их по-разному. Елена Шупенко: Недавно узнала, что один сайт оптимизировали за $1,5 тыс., хотя ничего практически не было сделано. У нас эта услуга включена в общую стоимость и составляет примерно 4-8% от стоимости сайта. Пока рынок на стадии становления, больших денег за эту услугу фирмы не требуют. Начальный пакет обойдется примерно в 8 тыс. руб. в мес. За эти деньги специалист будет тратить на сайт заказчика примерно 1 час в день. Затраты зависят от количества страниц, а не от стоимости изготовления самого ресурса.
Преувеличивать значение оптимизации тоже не стоит. Нельзя целиком полагаться на поисковики при формировании аудитории сайта. Алексей Кулаков: Сейчас рынок верит в оптимизацию, как раньше верил в спам и баннерную рекламу. Мы в создании сайтов ориентируемся на живого читателя, поисковики делают то же самое. С поисковиками нужно считаться, но надо помнить, что сайт делается для людей, а не роботов.
Креативный эффект
Во время подготовки статьи в ICQ автора свалилась ссылка на сайт одной из московских компаний. Страничка открывалась незатейливой анимацией. Так вот, если несколько раз кликнуть на одного из героев мультика, то он вместо ожидаемого прославления фирмы, тут же срубает голову другому персонажу. Картинка, похожая на затейливую месть дизайнера заказчику, на самом деле основана на тонком расчете технологии вирусного маркетинга и позволила поднять посещаемость до десятков тысяч в день. Елена Шупенко: Заканчивая работу над сайтом «Муж на час», на котором много анимации, мы бросили ссылку на него в аську. Он тут же приобрел известность. Только за первые три часа на него зашло больше 500 человек, и сейчас 40% заказов идет через сайт. Конечно, подобный метод работает, только если у ресурса есть своя фишка. Именно в этом и заключается одна из особенностей виртуального пространства как среды для продвижения, в которой минимальное усилие может принести огромную отдачу. И одними только дизайнерскими изысками перечень таких методов не исчерпывается. Анна Герштейн: Нужно вывешивать на сайте не только рекламную, но и полезную информацию. Например, если вы торгуете гвоздями, то разместите калькулятор для перевода массы гвоздей в их количество, может, кто-то и гвозди купит, когда зайдет посчитать. По этому же принципу, например, на сайте Банка24.ру висит глоссарий банковских терминов.
Одни из самых эффективных методов возникают на стыке с PR-акциями. Так, для компании СПЦ, выпускающей бензокарты, самым действенным оказалось инициирование обсуждения своих услуг на форумах автомобилистов.
Выбор пиарщика
Для различных методов, связанных с PR, Интернет предоставляет неограниченные возможности. Здесь, как нигде, можно правильно скоординировать свои усилия и точно посчитать отдачу. Например, рассылка пресс-релизов не просто по электронной почте в знакомые СМИ, а с помощью Интернета становится значительно эффективнее. Можно не только разместить текст у себя, но и воспользоваться коллекторами рассылок типа Subscribe.Ru. То же самое касается и новостей, и рассылок. Важно только удержаться от соблазна писать только хорошее и только о себе — это отобьет у читателей желание обращаться к рассылкам в дальнейшем. Этими методами достаточно активно пользуются отечественные IT-компании. «СКБ Контур» даже проводил он-лайн-интервью с разработчиком одной из своих программ. Потенциальные и реальные клиенты могли, задав на сайте вопрос, получить ответ в течение двух часов. Автору лучшего сообщения программу поставили бесплатно.
Отдельно можно сказать о проведении различных партнерских программ — обмен кнопками, участие в баннерных сетях. Но первое легко превращается в кладбище логотипов, а второе уже просто не солидно. Остается вариант с привлечением, например, владельцев частных сайтов — если через них приходит заказ, им выплачивается процент. Так, например, поступает интернет-магазин OZON.
Кроме того, Сеть предоставляет массу возможностей для проведения различных игр, конкурсов, опросов. Среди компаний, массированно продвигающихся в Интернете, не редки случаи создания специальных промо-сайтов под отдельное мероприятие или продукт. Анна Герштейн: Особое искусство — создавать проекты, которые ненавязчиво привлекают целевую аудиторию. Это отличный способ для сбора базы потенциальных клиентов. Так быстро и так просто другими методами этого не добиться.
Эффективность под прицелом
Главный вопрос интернет продвижения, как и любой формы рекламы, — его эффективность. Алексей Кулаков: Самая большая проблема для корпоративных сайтов — оценка возврата инвестиций. Никто по-настоящему не умеет этого делать. По сути, никому не известно, пришли бы клиенты, которых они получили через сайт без него, или нет. Еще одна сложность связана с тем, как компании трудно определить, насколько выполнен ее заказ по продвижению. Нередки случаи, когда недобросовестные оптимизаторы просто «накручивали» посещаемость сайта. Ориентироваться в первую очередь стоит на рост целевой аудитории. Это можно отслеживать по количеству зарегистрированных посетителей, динамике поступивших с сайта заказов, отзывам о ресурсе и т.д.
Если работы по продвижению много, имеет смысл нанять отдельного сотрудника, но чаще стоит отдать ее на аутсорсинг. Роман Рублевский: Квалификация интернет-маркетолога должна быть достаточно высока, требуются опыт и специальные знания. Не каждая компания, имеющая сайт, может себе позволить нанять или обучить такого сотрудника. Но, если за дело возьмется специалист, Всемирная паутина начнет не только возвращать вложенные деньги, но и приносить новые.