Выступления звезд бизнеса влетают организаторам деловых ивентов в копеечку, причем некоторые шлют еще и внушительный райдер. Как сделать мероприятие рентабельным и выйти в Европу — опыт Z&G на DK.RU.
Заниматься бизнесом глава компании Z&G Владимир Жолобов планировал еще со средней школы — читал деловые журналы и, учась в седьмом классе, организовал на школьной ярмарке беспроигрышную лотерею, на которой удалось неплохо заработать. В институтские годы пробовал себя в розничной торговле — идей было много, вспоминает он, но денег хватало на две: продавать цветы или DVD-диски. От первого бизнеса в итоге отказался из-за его сезонности и прихотливости товара, а торговать дисками стало просто неинтересно. К тому же было понимание: в ближайшие пару лет этот рынок начнет падать.
«У одного из партнеров была давняя идея открыть студию автозвука и тюнинга — он был фанат этой темы. Мы стали более детально изучать информацию, познакомились с профессионалом автозвука чемпионом Европы и России Виктором Ивановым. В процессе узнали, что он планирует переезжать со своего места на новое — это был хороший вариант для нас: центр города, раскрученная площадка. Необходимо было хорошее вложение, мы продали торговые точки и еще автомобиль партнера. Открылись в мае, успешно стартовали. Я занимался вопросами развития и маркетинга, было много идей, но не хватало средств для их реализации. Через какое-то время мы разошлись во взглядах на дальнейшее развитие компании с одним из партнеров, и я вышел из этого бизнеса. Занялся новым делом — интеллектуальной собственностью, брендами. Я решил начать оказывать услуги по разработке, регистрации, оценке и защите торговых марок», — рассказывает г-н Жолобов.
Взлететь на «Жириновском»
Компанию было решено назвать Z&G. Владимир Жолобов расшифровывает: это фамильный бренд, происходит от первых латинских букв фамилий учредителей Zholobov & Gavrilova (Жолобов и Гаврилова):
«Я занимаюсь вопросами брендинга, а Мария Гаврилова — патентно-юридическими вопросами».
Фирму партнеры открыли летом 2006 г., первый клиент появился спустя две недели — БЦ NEBO нужно было зарегистрировать товарный знак. Примерно в это же время первым клиентом по разработке брендбука стал банк.
«Иду по улице, перекресток Малышева — Хохрякова. Звонит рабочий телефон, вокруг шум и гул машин, я снимаю трубку и серьезным голосом: «Добрый день, компания Z&G». В ответ вопрос, занимаемся ли мы разработкой брендбуков. Рапортую: «Да, конечно!». Слышу: «Отправьте нам предложение на e-mail такой-то, и тут понимаю, что это Уралтрансбанк. На тот момент, у нас даже дизайнера в штате не было! Максимум — договоренность со знакомым дизайнером, которая работала в типографии. Я созвонился с ней, обсудили задачу и стоимость проекта. Уралтрансбанку озвучил суммы без каких-либо наценок, чтобы наверняка выбрали нас. В итоге мы выиграли», — рассказывает Владимир Жолобов.
И продолжает: рекламных агентств в то время в Екатеринбурге уже было достаточно, а именно брендинговые компании можно было пересчитать по пальцам одной руки. Хотя на тот момент направление набирало популярность — локомотивами развития этого рынка стали ребрендинги телеком-гигантов «Билайн» в 2005 г. и МТС годом позже. В то же время агентств, специализировавшихся на регистрации товарных знаков, в городе было около семи. По словам г-на Жолобова, это была довольно узкая ниша, но он понимал: рынок растущий, и с каждым годом потребность в регистрации и защите брендов будет расти.
Владимир Жолобов и Мария Гаврилова основали компанию в 2006 г.
Через год в компании появилось еще одно направление — площадка, где можно было бы купить или продать торговую марку. Дело в том, поясняет глава Z&G, что некоторые компании — чаще из сфер продуктов питания и напитков — не готовы ждать год, пока длится регистрация бренда. К тому же есть риск получить отказ в регистрации в Роспатенте. Ряду предприятий проще купить уже зарегистрированные названия за 200-300 тыс. руб. (в а категориях «пиво» и «водка» — за 500-700 тыс. руб.). Z&G в случае продажи готовой марки получала комиссию в 10-20%, плюс специалисты компании сами придумали и зарегистрировали несколько названий.
В то время Владимир Жолобов увидел объявление о продаже товарной марки «Жириновский». Компания вышла на представителя бренда и стала представлять интересы по продаже «Жириновского» в уральском регионе. Пресс-релиз об этом факте отправили в несколько СМИ.
«Буквально через час-два нам стали звонить ведущие федеральные СМИ и уточнять информацию, новости стали выходить одна за другой, при этом многие упоминали о нашей компании, пригласили дать интервью на телеканале «Россия». Также поражало количество переходов на наш сайт в эти дни. Можно сказать, это была наша первая PR-кампания, которую особо не планировали. Но эффект получился впечатляющим», — комментирует г-н Жолобов.
Однако в дальнейшем он понял: объем рынка даже в рамках России слишком маленький, и активно это направление в Z&G развивать не стали. Максимум, что осталось от торговли брендами — раздел на сайте компании, где перечислен список названий, классы Международной классификации товаров и услуг и стоимость.
Работа Z&G шла в спокойном режиме вплоть до осени 2008 г. Компания даже успела победить на международном конкурсе рекламы Advision Awards в Нью-Йорке в номинации «Печатная реклама» (Русский стиль). Владимир Жолобов вспоминает: заявлялись с логотипом и рекламным принтом для музыкального бара «Балалайка».
Проект для бара «Балалайка принес Z&G победу в 2008 г. Годом позже компания снова отличилась в Нью-Йорке, выиграв первый приз в номинации «Логотип»
Эффект от таких конкурсов весьма ощутим: во-первых, в итоге можно попасть в рейтинг самых креативных агентств России, во-вторых — это реальные заказы. Такие конкурсы просматривают бренд-менеджеры и маркетологи крупных компаний, если им понравится кейс, то они обратятся в агентство. Однако во второй половине ноября-2008 «постучался» кризис: в течение двух недель компания не получили ни одной оплаты от клиентов, с которыми уже были заключены договоры. Плюс не поступило ни одного нового заказа.
«Было ощущение, что все. Но наступил декабрь, клиенты активизировались, деньги стали поступать. Основный пик падения был пройден. Благодаря сложностям 2008 г., к кризису-2014 мы подошли с определенной закалкой и с посылом «С плохим настроем кашу не сваришь». Ты можешь быть мега-опытным, пройти эти кризисы многократно, но если твой позитивный настрой меняется на негативный, то есть большая доля вероятности, что ты пойдешь ко дну. А если все сотрудники будут приходить с мыслями «мы закроемся», то лодка начнет раскачиваться, и ее будет все больше заливать водой. Поэтому в первую очередь руководитель должен с «холодной головой» и позитивным настроем идти вперед, несмотря на трудности. Тут главное не нарваться на ледник, но если вы бдительны и не паникуете, то увидите и обойдете преграды.И стоит ограничить негативный поток информации. Как только кризис приближается или случается, то это становится главной темой во всех СМИ. Если даже в вашей компании все хорошо и стабильно, то вы начинаете верить плохим прогнозам, нервничать и совершать ошибки», — комментирует Владимир Жолобов.
В итоге в 2009 г., несмотря на экономический спад, Z&G удалось вырасти на 44%. Специалисты компания стала изучать новые инструменты маркетинга, посещать семинары, которые позволили бы компании вырасти. Запустили продвижение в интернете, контекстную рекламу, которую ранее не использовали, а также партнерскую программу. И стали думать о развитии новых направлений.
Гонораров на всех не хватит
Осенью-2009 новое направление нашло себя само: г-н Жолобов познакомился с президентом российского BTL Партнерства Владимиром Ширяевым, который предложил провести его конференцию на тему маркетинга в Екатеринбурге. Мероприятие прошло в апреле 2010 г. Владимир Жолобов вспоминает: пришлось начинать с нуля. Правда, помогли еще два партнера: у одного был опыт в организации мастер-классов по продажам, он отвечал за активные продажи. На Z&G был маркетинг, pr-мероприятия и организационные вопросы.
«Пришлось погружаться полностью в новую тему, чтобы достойно провести конференцию и выйти в прибыль. Рентабельность получилась на уровне 45%», — рассказывает Владимир Жолобов.
Тема маркетинга оказалась в городе востребованной, и в конце 2010 г. Z&G организовали уже свою конференцию, Eurasian Marketing Week.
Маркетинговая конференция стала ежегодной
Причем в первый год мероприятие прошло в Екатеринбурге, а в 2011 г. его стали проводить на московских площадках. Но, признает Владимир Жолобов, Москва покорялась со скрипом:
С 2012 г. организаторы пошли еще дальше — в Вену. Идею подкинула Ангелика Сэри-Фрошауэр, один из спикеров конференции, выступать пригласили бизнес-тренера Игоря Манна, который несколько лет работал в столице Австрии.«За три месяца до мероприятия мы договорились с площадкой, поставили бронь, но через месяц нам позвонили и сказали, что место занято. Мы договорились с новой площадкой в центре Москвы, однако за неделю до старта нам сообщили: в этот день параллельно в другом зале будет проходить мероприятие с участием президента РФ Дмитрия Медведева. Так что будут серьезные ограничения, повысят меры безопасности, а нам надо отправить заранее весь список: кто будет на нашем мероприятии, все паспортные данные. Потом нам придется всем организованно в одно и то же время зайти в зал, в течение дня никуда не выходить, и покинуть площадку вечером. Нам это категорически не подходило. Пришлось снова быстро менять площадку. В запасе был конференц-зал в районе Старого Арбата, с ними и договорились», — рассказывает глава Z&G.
Игорь Манн на Eurasian Marketing Week
Плошадку в Вене искали и своими силами, и с помощью венской Торгово-промышленной палаты, остановились на конференц-зале Austria Trend Hotels. Однако с прошлого года Вену поставили на паузу — из-за курсовой разницы.
Параллельно компания начала заниматься развлекательными ивентами. В частности, в 2012 и 2013 гг. Z&G провела фестиваль «Каннские Львы» в Екатеринбурге. Владимир Жолобов вспоминает: до 2010 г. мероприятие организовывала компания «Дмитрий и партнеры», тоже екатеринбургская, потом на пару лет «Каннских львов» поставили на паузу. Z&G вышла на правообладателя в России, подписала договор и взялась за дело. Однако после сменился руководитель мероприятия, и контракт получил другой игрок.
«На данный момент интереснее проводить деловые мероприятия, от развлекательных мы стали отходить. Заработать можно на тех и на других, но в деловых меньше зависимость от спонсоров», — говорит г-н Жолобов.
Весной-2016 Z&G добавила в свой портфель еще одно крупное мероприятие — Eurasian Business Week, собравшее в Екатеринбурге более 500 топ-менеджеров и предпринимателей.
В планах Z&G — увеличить число участников Eurasian Business Week до 2000 человек
Идею такой конференции г-н Жолобов вынашивал давно и предлагал властям Екатеринбурга сделать его точкой притяжения для города — чтобы бизнесмены съезжались со всей РФ и делились опытом. В итоге решено было делать все самим. В первую очередь — собрать пул интересных спикеров при принципиальной позиции «мы не работаем со спикерами, которые берут гонорар за часовое выступление на конференции».
«Если речь идет о семичасовом мастер-классе, то здесь, конечно, выступления за гонорар. Известные российские бизнес-тренеры берут 100-300 тыс. руб., менее раскрученные — 30-70 тыс. Что касается предпринимателей, то среди них есть те, кто не берут гонорары за свои выступления — готовы делиться опытом безвозмездно. Другие выступают за деньги, и здесь разбег сумм зависит от узнаваемости персоны — может доходить до 1 млн руб. У каждого есть свои райдеры, как правило, они касаются перелета и проживания: кто-то может лететь и эконом-классом, другой запрашивает только бизнес-класс, вагон СВ или полностью выкупленное купе, отель 4-5 звезд, автомобиль бизнес-класса. Редко прописывают, как должны встретить спикера, какие напитки и еда должны быть в его распоряжении. Но когда в течение дня на конференции выступает 10-12 спикеров, мы стараемся договориться о безвозмездном подходе. Ведь если всем платить, то мероприятие будет убыточным. Либо придется в 5-10 раз повышать стоимость билета, но так зал не собрать», — рассказывает Владимир Жолобов.
В ближайших целях — расширить число участников Eurasian Business Week до 2 тыс. человек и приглашать предпринимателей мирового масштаба — уровня Ричарда Брэнсона. Его выступление, по словам г-на Жолобова, стоит 17,5 млн руб. Плюс эксперт летит на личном самолете, и его расходы нужно оплатить отдельно (это еще порядка 7,5 млн).
Ориентир на Европу
Другие направления работы компании тем временем подрастали, вспоминает Владимир Жолобов. В частности, к 2010 г. Z&G. Patent стала одним из лидеров по количеству регистраций товарных знаков в Екатеринбурге. В портфеле фирмы такие клиенты как Сергей Светлаков, ТЦ «Радуга Парк» и Forum Group, горадминистрация, «Черкашин и партнеръ», «НОРД», «Сушкоф», Profmax. Г-н Жолобов поясняет: около 50% клиентов приходят по рекомендации. Рынок этот конкурентный — на данный момент в Екатеринбурге около 20 компаний, а ежегодно в регионе появляются еще 2-3 новых игрока.
Параллельно Z&G начала экспансию в города России по брендинговому направлению – идея витала давно, а на 2013 г. компания поставила амбициозную цель — двукратный рост. Владимир Жолобов:
«Для этого есть несколько способов. Первый — увеличить цены. Мы это сделали. Второй — расширить ассортимент. Это тоже осуществили. Осталось расширить географию — мы стали продвигаться в миллионниках и в городах, где живет от 500 тыс. человек. А потом и в городах с населением от 100 тыс. Конкуренция на рынке брендинговых и креативных услуг довольно высокая, компании есть на любой вкус и цвет, плюс ежегодно появляются молодые и амбициозные команды. Заказчик выбирает в основном по портфолио и цене. При заходе в новый регион мы вкладывали в рекламу 10% от оборота, потом постепенно снижали до 5%. Гладко было не везде, в Санкт-Петербурге, например, рекламный бюджет мы «слили». Это город, который сам по себе, отдельное государство. Оттуда практически не было заказов, несмотря на активное продвижение — клиенты там любят обращаться в свои питерские компании. Проще и выгодней работать с Москвой и небольшими городами».
Головной офис Z&G в Екатеринбурге
При этом, отмечает Владимир Жолобов, большинство крупных клиентов закупки делают через тендеры. Но Z&G участвует в них крайне редко.
«Как-то мы попытались поучаствовать, даже в тендере «Аэрофлота» заняли второе место. А один раз выиграли. Часто условия, которые там продиктованы, не соответствуют нашей экономической политике — мы не работаем без предоплаты. Иногда ты еще сам должен внести существенную сумму, доходит до 50% от цены контракта — это залог того, что ты можешь гарантировать финансовую стабильность. При этом проект может длиться 6-9 месяцев. Получается, ты должен оплачивать работу сотрудников, нести другие расходы, а также внести еще гарантированный платеж! Поэтому мы работаем иначе. Как показала практика, крупные клиенты обращаются и без тендеров, если мы для них ценны. Например, мы работали с «Лукойлом» по разработке айдентики и брендбука для новой нефтяной компании «Восток НАО». Работаем с «Росатомом» и ТС «Магнит», — комментирует г-н Жолобов.
И добавляет: крупные компании можно разделить на две категории. Первые хотят особых условий — как по стоимости услуг, так и по оплате. Готовы платить только после выполнения проекта. Другие работают по предложенной или даже выше прайсовой стоимости — когда проект сложный и требует вовлечения большого числа специалистов. И даже вносят предоплату (до 50%, а иногда и 70-80%). Правда, такие клиенты-гиганты попадаются реже. При этом у большинства крупных компаний принятие решений проходит коллегиальным способом, долго и со скрипом. Отдел маркетинга может согласовать проект, а гендиректор — все зарубить. Или наоборот. Бывает, что приходится согласовывать один разработанный элемент по несколько недель.
Z&G работает с клиентами из дальнего и ближнего зарубежья. В частности, разрабатывает дизайн упаковки соков для заказчиков из Грузии...
...и упаковки минеральной воды для казахстанских клиентов
При этом глава Z&G признает: его не оставляло желание открыть офис компании в Европе — чтобы получить возможность работать с более крупными проектами, с клиентами из России, которые планируют выход в ЕС и, наоборот, с европейскими компаниями, выходящими на рынок РФ. Владимир Жолобов подсчитал: на открытие юридического лица в Германии и уставный капитал потребуется около 700 тыс. руб. — 1 млн руб. Остальное зависит от месторасположения офиса и его размеров, расходов на технику, мебель, продвижение, зарплаты в первые 3-4 месяца — это еще 1,5-2 млн руб. При этом европейские специалисты от этой идеи г-на Жолобова отговаривали: консультант по развитию бизнеса из Финляндии рассказывала, что в РФ конкуренция крайне низкая, и Z&G следует развиваться в родной стране — в Европе клиенты консервативные, у них есть свои подрядчики, и они неохотно работают с новыми игроками.
«После этого мой пыл немного охладился, но мысль все равно не оставляла в покое. А летом 2014 г. к нам на стажировку приехал специалист из Германии. Мы договорились об открытии совместного офиса в его стране. Меня поразил их подход: немцы планируют все детально. Год, который они прописывали на открытие офиса, мне казался слишком большим сроком, ведь можно было все организовать за три месяца. Но в данном случае поговорка «тише едешь, дальше будешь» пошла нам на пользу, так как к концу года отношения между Россией и Европой существенно ухудшились. В итоге мы не стали открывать офис в Германии, а сотрудничаем в формате консультаций», — говорит Владимир Жолобов.
Однако совсем из Европы компания не ушла — со второй половины 2014 г. Z&G начала продвигаться там на русскоязычную аудиторию. В странах ЕС есть предприниматели, которые переехали из России или других стран, и знают русский язык, поясняет г-н Жолобов. Сейчас им выгодно заказывать услуги и товары в РФ — из-за курсовой разницы для них все стало в два раза дешевле. Поначалу у Z&G были опасения, что при работе с другими странами возникнет много барьеров: понадобится офис, расчетный счет в Европе и т.д. Однако выяснилось, что с русскоязычными предпринимателями этого всего не требуется. В итоге компании уже удалось поработать с клиентами из Великобритании, Бельгии, Японии и Таиланда.
«За годы работы я выявил простую формулу, которая позволяет достичь результатов. Первое — это цель, четкая, с конкретными сроками. Второе — план действий, как ты придешь к этой цели, и что надо делать. Третье - сила воли. Человек практически всегда будет встречать какие-то препятствия и людей, которые будут отговаривать или мешать прийти к заветной цели. Также нужно постоянно развиваться — как только человек в этом останавливается, он начинает «идти вниз», откуда пришел. Также необходимо развивать своих сотрудников и давать им новые знания не только в профессиональной области, но и в сферах, не связанных с их деятельностью. Это повышает эрудицию и позволяет создавать больше новых идей, а в сложных вопросах находить правильные решения», — резюмирует Владимир Жолобов.
Фото предоставлены Владимиром Жолобовым