ЕГОР ЯКОВЛЕВ: «На рынок «мыльного» производства можно залезть без мыла»

Для региональных бизнесменов появляется новая перспективная область инвестирования — производство телесериалов. В 2006 г. на этот рынок вошла Свердловская киностудия. Сейчас там снимают комедийный мини-сериал «Дело было в Гавриловке». На российском рынке работают свыше 100 продакшн-фирм, в цехах которых рождаются сериалы. Вице-президент компании «АМЕДИА» Егор Яковлев ожидает в скором времени диверсификации сериальных форматов и появления в «мыльном» пуле новых игроков, в том числе региональных.

********************************************************************************************************************************************

Егор Яковлев
Вице-президент по маркетингу
и продажам компании ­«АМЕДИА».

Один из создателей Российской интернет-академии и общероссийской интернет-премии Russian Webbie.

Образование:

1990 г. — окончил физический факультет МИФИ по специальности «автоматизация физического эксперимента».

Карьера:

1990-1993 гг. — сотрудник Научно-исследовательского конструкторского института энерготехники;

1993-1995 гг. — менеджер по маркетингу российского представительства корпорации Borland;

1995-1996 гг. — директор по маркетингу компании Steepler;

1996-1998 гг. — менеджер по маркетингу в странах СНГ представительства компании Informix;

1998-2001 гг. — директор по маркетингу компании Intel в странах Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки;

2001-2003 гг. — генеральный директор «Компьютерра» — одного из ведущих издательских домов, специализирующихся на IT-тематике;

2004-2005 гг. — генеральный директор компании «ДИЛАЙН»;

с августа 2005 г. — вице-президент по маркетингу и продажам компании «АМЕДИА».

*********************************************************************************************************************************************

Компания «АМЕДИА»

образована в 2002 г.

Основные
направления деятельности:
производство и дистрибуция телевизионных фильмов и программ, а также консалтинговые услуги в области средств массовой информации.

«АМЕДИА» производит
многосерийные телевизионные и художественные фильмы
различных жанров.

ДОСТИЖЕНИЯ:
в телевизионных сезонах
2003/2004 и 2004/2005 гг. компания выпустила в эфир сериалы:
«Бедная Настя»,
«33 квадратных метра»,
 «Моя прекрасная няня»,
«Грехи отцов»,
«Холостяки»,
«Звездочет»,
«Талисман любви»,
«Не родись красивой»,
«Люба, дети и завод…»,
«Адъютанты любви»,
«Кто в доме хозяин?»,
«Любовь как любовь»,
развлекательно-юмористическое шоу «В субботу вечером».

Локальным производителям лучше не конкурировать на федеральных каналах с «АМЕДИА» и пр., а построить такую компанию, которая делала бы относительно дешевые продукты и продавала их сразу 50 региональным каналам.

***********************************************************************************************************************************************

Сколько стоит сделать сериал?

Почему телеканалы покупают все больше сериалов?

Стоит ли инвестировать в телепродакшн?

*********************************************************************************************************************************************

Cтавку на российские сериалы телеканалы сделали в 1999 г. После успеха «Улиц разбитых фонарей» и «Убойной силы», чьи рейтинги зашкалили за 20 пунктов  (что сопоставимо с рейтингами федеральных новостных программ), стало понятно: эпоха латиноамериканского «мыла» в стране закончилась. С 2001 г. каждый из федеральных каналов обзавелся собственным пулом отечественных сериалов.

По данным независимых международных компаний, телепроизводство — один из самых перспективных и быстрорастущих бизнесов для России, если сравнивать со средней европейской страной. И по абсолютной величине денег, которые люди тратят на развлечения, и по росту валового продукта.

«Бедная Настя» вытеснила «Санта-Барбару»

В начале 90-х гг. российские многосерийные телефильмы занимали лишь 22% экранного времени. Почти весь эфир заполнялся американскими и латиноамериканскими сериалами. Закупка одной серии стоила каналам $15-30 тыс.

Популярность западных сериалов начала снижаться к середине 90-х гг. Первыми коммерчески удачными стали костюмные сериалы «Графиня де Монсоро», «Королева Марго» и «Петербургские тайны» (в нем цена рекламной минуты превысила $5 тыс.). В 2002 г. общая стоимость выпуска отечественных телесериалов достигла $40 млн, в 2003-м — $70 млн, в 2004-м — $150 млн, в 2005-м — $250 млн, утверждают эксперты.

У нашего зрителя есть своя специфика?

— Российская модель потребления сериалов представляет собой что-то среднее между Латинской Америкой и Западом. Существуют две технологии смотрения — вертикальная и линейная. Вертикальная — это когда сериалы идут на еженедельной сетке (как в США и других развитых странах), линейная предполагает ежедневный просмотр серии (Латинская Америка). Мы ближе к Латинской Америке, но уже начинаем смещаться в область вертикального программирования.

Вид программирования зависит от того, как именно люди могут себе позволить смотреть телевизор. Чем ниже уровень жизни и доход на душу населения, тем чаще люди смотрят ТВ. В США зрители могут себе позволить посмотреть телевизор один-два раза в неделю.

Мы — пока посередине. Все больше производится мини-сериалов (15-25 серий), но их пока не транслируют в вертикальном режиме, хотя могли бы. Например, «Мастера и Маргариту».

Какую-то эволюцию на рынке можно проследить?

— С точки зрения продукта идет несколько параллельных процессов. Вначале приобретали качественные лицензионные сериалы, ставили их в прайм-тайм . Затем каналы стали задумываться о собственных продуктах или об их заказах. Выяснилось, что если эти продукты сделать правильно, то их рейтинги и конкурентоспособность будут гораздо выше, чем у какой-нибудь «Рабыни Изауры». Одновременно росли цены на зарубежные лицензионные проекты.

Для канала цена лицензии на голливудский блокбастер сравнима с затратами на производство отечественного фильма, телевизионный час которого стоит $500-600 тыс. Причем это наш фильм, адресованный нашему зрителю, с нашими актерами. Поэтому российский контент будет преобладать в ближайшее время. Можно подключаться в любой точке и начинать делать продукт.

Отечественных сериалов становится все больше, и они очень популярны. Время мексиканского и американского «мыла» прошло окончательно?

— Их удельный вес действительно снизился. Но пока в пред-прайм-тайм (16.00-17.00) или в ночных тайм-слотах  (после 23.00) можно увидеть только покупные иностранные сериалы.

Рынок производства отечественных сериалов растет в полтора-два раза в год. Ситуация осложняется тем, что на рынок выходят демпингующие фирмы, которые снимают продукт на Украине и в Беларуси. Из-за специфики локальной экономики эти компании могут себе позволить делать продукт, который стоит за час гораздо дешевле, чем в России. При этом сериал может грешить с точки зрения художественности (свет, игра актеров, режиссура).

В ближайшее время каналы начнут все чаще потреблять продукты офшорного производства — украинско-белорусского, так как продукт дешев и все равно получает рейтинг, в том числе для офф-прайм-тайма. Доля иностранных сериалов будет падать и дальше.

Почему у нас сериалы такие однотипные? Востребован только один формат?

— Когда канал будет готов инвестировать в непраймовый эфир, тогда появятся новые форматы. Очень хочется сделать молодежный сериал, сериал для взрослых. В Латинской Америке в 23.00 идет очень качественный продукт, который даже мне смотреть интересно. Это сериалы, говорящие о взрослых проблемах на взрослом языке. Они стоят только немногим больше, но их должен заказать канал.

Сейчас это наиболее интересная область — для новых игроков, например. Пытаться конкурировать в прайм-тайм с той же нашей «НРК» («Не родись красивой») — бессмысленно. Настало время для системного программирования времени пред- и пост-прайм-тайма. У нас пока никто этим не занимался. Если предложить качественный продукт, можно забрать 60-70% аудитории. Она же есть! Это проще, чем снять еще одну «НРК», напрягаться, чтобы перетянуть аудиторию прайм-тайма. В офф-прайме больше развязаны руки с точки зрения формы, содержания.

Зона развития — off prime-time

Каналы отводят на производство в среднем около 50% рекламных поступлений. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в текущем году доходы от ТВ-рекламы достигнут $2,85 млрд, следовательно, на ТВ-продакшн потратят около $1,5 млрд. 20% из этого — на собственное производство, 40% — на закупку сериалов, 40% — ТВ-программы на аутсорсинге. Каналы «Первый», «Россия», НТВ и СТС инвестируют в производство $1 млрд.

Еще недавно вы были основным поставщиком сериалов для СТС, месяц назад канал заключил контракты с другими производителями… Это означает, что вас потеснили?

— Не думаю. Рынок производства ТВ-программ достаточно закрытый, вы не можете просто прийти и встать в прайм-тайм.

С другой стороны, что касается СТС, здесь есть конкретные причины. Каналу была необходима диверсификация. Они же вышли на IPO, и это потребовал их инвестор. Если почитать их публичные документы, написано, что столько-то процентов рейтинга каналу принесли продукты одной компании — «АМЕДИА», и это большие проценты. Для инвестора вложения в фирму, которая на десятки процентов зависит от абсолютно неподконтрольной организации, связаны с большими рисками. Инвестор заявил: или покупайте «АМЕДИА», или диверсифицируйте свои заказы.

Но одна из компаний, с которой подписали контракты, аффилирована с СТС. Не решат ли каналы в скором времени создавать собственные продакшн-фирмы?

— Вероятно. Но чем более открытым будет рынок, тем меньше окажется желание отдавать заказы аффилированным с каналами компаниям. Когда вы на открытом рынке заказываете продукт или сервис, вы рискуете меньше, чем когда отдаете своим. Диверсификация — это показатель зрелого рынка.

Количество разновидностей продуктов, как и самих продуктов, необходимых каналам, растет. Невозможно этот спрос удовлетворять двумя-тремя компаниями. Они элементарно не смогут собрать специалистов. Ведь на рынке огромная нехватка людей, которые способны делать качественный ТВ-продукт…

Кстати, знаю, что от вас ушла целая команда специалистов. Причем к конкурентам — в «Леан-М».

— Ничего страшного, это нормальная миграция. Мы сотрудничали с несколькими сценаристами, которые работали не только на «АМЕДИА», у нас нет стопроцентных штатников. Когда начинается длинный проект, их, естественно, ангажируют на долгий срок. Закончится проект, они идут на другой. А ключевые люди, которые интегрируют все составляющие в конечный продукт, разумеется, остались.

То есть продакшн-компании пока чувствуют себя на рынке свободно?

— Во многом потребности каналов превышают предложение на рынке телевизионного производства. И это многообещающая ситуация — рынок будет серьезно расти.

Связана эта ситуация со множеством факторов. По новому закону объемы рекламного времени, которое можно размещать в пределах часа в телесериалах, ограничены. Это приводит к усилению конкуренции между каналами, как следствие — между продуктами, причем не только в рамках прайм-тайма.

До того как появился рекламный лимит, который сейчас равен 12 минутам в час, каналы пытались впихнуть в дорогой прайм-тайм максимум рекламы. Теперь реклама начинает равномернее распределяться по пред- и пост-прайм-тайму. Финансовые поступления от этих тайм-слотов растут, и каналы готовы инвестировать в них гораздо больше, чем могли себе позволить раньше.

Каналам необходимо заполнить до- и послепраймовый эфир. Раньше это время закрывалось лицензионным продуктом: из-за того объема рекламы, который можно было разместить в сериале, канал не мог себе позволить поставить сериал на 22.30. А сейчас уже может так сделать. Эти инвестиции несравнимы с вложениями в прайм-тайм, но тем не менее они уже достаточны для производства. Возникает спрос на новые категории ТВ-продуктов. Этот спрос пока не удовлетворен.

У регионального продакшн есть своя ниша

Как утверждают участники рынка телепроизводства, для прайм-тайма трех федеральных каналов («Первый», «Россия» и НТВ) требуется около 1300 сериало-часов. А если учесть РЕН ТВ и СТС, которые постоянно увеличивают аудиторию, получается, что необходимо свыше 2 тыс. часов сериалов ежегодно. На самом деле производится в два раза меньше. Егор Яковлев полагает, что скоро для региональных «сериальщиков» найдется место и на федеральном, и на региональном рынках. Вместе с тем сами телепроизводители уже ищут новые ниши: например, «АМЕДИА» собирается выпускать передачи и создала производство сериалов на Украине, инвестировав в него около $1 млн.

Зачем «АМЕДИА» заявила о намерении зайти в сегмент передач?

— Он в три раза больше, чем сегмент сериалов. Компания нашего масштаба просто должна там присутствовать. Обычно передача — это 15-25 выпусков, которые заказывает канал. Ежедневные сериалы выгодны, но это продукт с высокими рисками, поскольку прибыль появляется далеко не с первой серии. Требуются инвестиции в декорации, кастинг, сценарий. Каналы нам платят посерийно, на какой-то серии наступает точка окупаемости, с этого момента начинаете зарабатывать. Чем дольше идет сериал, тем больше прибыль. Но точка окупаемости может не наступить: если канал сочтет сериал нерейтинговым, он может снять его с эфира до наступления точки безубыточности.

Как тогда прогнозируете успех?

— Только методом неформальных экс­пертных оценок. Маркетинг минимизирует риски, но не драматически. Можно просто не угадать с главным персонажем, и весь ваш офигенный маркетинг окажется напрасным. Например, наш проект «Адъютанты любви» на «Первом канале» не очень удачен. Теперь ясно, что это сложная для понимания история, особенно для того тайм-слота, где он идет.

Все происходит в условиях конкуренции с остальными продуктами на других каналах. Когда появится конкурент — тоже сложно предсказать. Например, убили очередного чеченского террориста, а в понедельник — премьера сериала про русских героев-офицеров в Чечне. И рейтинги взлетают выше потолка. Такие факторы невозможно учесть.

Наверняка есть способ снизить риски?

— Пытаемся понять причины успеха формата в другой стране, привлечь людей, его создававших, чтобы не набить лишних шишек. Успешный формат уже дает какую-то гарантию. Второе — совместная работа с каналом, ведь он лучше всех знает свою целевую аудиторию. Третье — понимание российского зрителя. Мы не копируем формат, а создаем новый продукт с использованием скелетов персонажей и скелета самой истории. Допустим, в седьмой серии герой ударил по пальцу молотком, а в пятнадцатой ему палец отрезали. Это берем, все остальное придумываем сами. Что угодно: ударил не молотком, а экскаватором. Важно, что ударил!

Каков в вашем представлении региональный рынок телепродакшн?

— На региональном рынке должны идти два процесса. С одной стороны — глобализация медийного рынка, унификация. С другой — большая диверсификация. Региональные телеканалы растут, они самостоятельны финансово, и у них есть свой зритель. Вполне вероятно, что они готовы вести собственную программную политику. Вопрос — есть ли для них рынок программного продукта.

Еще есть время на то, чтобы попытаться зайти в нишу офф-прайма на федеральных каналах. Но я на месте локальных производителей не стал бы конкурировать на федеральных каналах с «АМЕДИА» и проч. Я бы построил такую компанию, которая делала бы относительно дешевые продукты и продавала их региональным каналам, но не одному, а сразу пятидесяти. Для этого нужен спектр продуктов, должен быть спрос со стороны каналов и их готовность инвестировать в продукт. И требуется сеть дистрибуции, которой в действительности нет (я знаю только пару-тройку таких фирм).

Региональный рынок телепроизводства интересен своей стабильностью. У нас один сериал неуспешен — мы теряем 15% своего бизнеса, так как мало сериалов делаем. А в регионах в этом смысле рисков меньше. Существуют еще региональные кабельные сети, федеральные кабельные сети. Да, они не готовы платить $100 тыс. за час, а только $300 за час, но таких мелких покупателей в регионах две-три тысячи.

Какой продукт будет востребован на региональном рынке?

— Принципиальный для региональщиков момент — это близость к своему зрителю: нужен продукт, сделанный под локальный рынок. Это означает, что спросом станут пользоваться телепередачи.

Художественные продукты персонифицированно выпускать точно не получится. Сериал может быть не хуже, чем сделанный для СТС. Изначально необходимо планировать так, чтобы продавать права 30 региональным каналам и получать от каждого одну тридцатую того, что мог бы заплатить СТС. Это если грубо…

Если говорить о Свердловской киностудии, у нее есть шанс попасть на федеральный рынок?

— Я не знаю ее производственных параметров и что конкретно она собирается делать. Исходя из происходящего на рынке, конечно, шансы есть. Можно начинать выходить с форматов относительно менее затратных — телевизионных фильмов, например.

На первом этапе студии придется инвестировать в продукт самой и самой снимать. Если получится хороший продукт, его купят. Любой канал находится в ситуации конкуренции и недостатка продуктов, поэтому производителю выгодно иметь на руках непроданный продукт.

На сериале можно заработать много раз

Как утверждают эксперты, рентабельность сериального производства доходит до 100%: выгодно проданный сериал не только окупает затраты, но и позволяет стартовать новым проектам. Во многом уровнем рентабельности телепроизводители обязаны вспомогательным инструментам заработка на сериале: продажам кассет, DVD, мобильного контента. Например, компания SELA приобрела у «АМЕДИА» права на выдуманный специально для сериала «Не родись красивой» бренд одежды Zimaletto, чтобы назвать им свою новую коллекцию.

Сколько стоит производство сериала?

— Возьмем ситком — это получасовая серия. Себестоимость зависит от технологий (звук, свет), от бизнес-схемы (все ли налоги платит производитель). Одна серия может стоить $25-50 тыс., иногда больше. Когда мы доснимали последние серии «Моей прекрасной няни», себестоимость просто зашкаливала из-за гонораров актерам, которые за время трансляции успели стать звездами и требовали повысить оплату.

Около 30-40% уходит на гонорары. Мы обычно не приглашаем звезд: их сложно получить на год ежедневных съемок, да и зачем звезда, если тот человек, которого мы берем, станет звездой.

Цена продажи прав на сериал зависит от многих факторов. Нередко у нас никаких прав нет, мы просто делаем сериал, а права принадлежат каналу. Если у меня остаются права «на Украину», то я могу позволить себе снизить цену, так как там можно заработать 30% того, что зарабатывается на правах в России. А когда «АМЕДИА» просто производитель, цена выше: средняя маржа — 12-15%.

На чем вы больше всего денег зарабатываете?

— За границей основной бизнес делается на продаже прав и производных от них. Все эти бизнесы все больше друг в друга интегрируются: мобильный контент, DVD, Интернет, хенд-хэлды (карманные компьютеры). Имея доступ к правам, вы получаете эти мультипликаторы, и их становится все больше. Известный американский сериал «24» продал свою продукцию на мобильные телефоны 2 млн пользователей. После полутора лет присутствия на рынке пиратских версий «Моей прекрасной няни» мы вышли с лицензионкой и продали около 300 тыс. DVD. Это очень хороший показатель для сериала.

Когда правообладание остается у вас, на чем зарабатываете больше денег — на перепродаже каналам или на мультипликаторах?

— Пока на ТВ-продажах. Хотя ситуация медленно меняется. Проблема в том, что пока отсутствуют каналы продаж сопутствующей продукции, мерчандайзинг и пр. Нам удалось продать бренд Zimaletto фирме SELA, но это абсолютно уникальная ситуация. Такое сложно повторить.

Мы были просто производящей компанией «НРК» и с трудом получили часть прав, их удалось продать. Оставили себе часть прав на музыку и заработали на ринг­тонах. Их сложно пиратить, ведь 80-90% покупают через SMS.

А product placement  в самих сериалах?

— Проблема в неадекватности ожиданий заказчика, полагающего, что раз деньги заплатил, то получит рекламный ролик. Например, что герой скажет в камеру: «Как хорошо, что я пью лианозовское молоко, оно такое вкусное». Доходило до смешного: герой выходит из магазина с продуктом, продукт падает у него из рук — и название продукта дается крупным планом. Заказчик: «Как падает? Мой продукт падает??? На пол??? Вы что этим хотите продемонстрировать???» Мы: «Но ведь пачка не порвалась…» И это не выдуманный разговор.

Просто использование продукта в серии может стоить $30 тыс. Есть одна системная загвоздка. Почему-то все думают, что рroduct placement можно ставить на конвейер. А это — индпошив, так как в течение самой маленькой интеграции происходит пять-шесть итераций с заказчиком. Нельзя произвести отчуждение product placement от творческого процесса, ведь в этом случае пострадает само произведение.

Насколько этот бизнес привлекателен для инвесторов?

— ТВ-продакшн закрыт с точки зрения того, как покупается и продается продукт. Для инвесторов интертейнмент имеет много рисков, но привлекателен, прибылен. Это же классика — после хлеба люди требуют зрелищ.

С развитием рынка будет накапливаться пул оригинальных продуктов. Это позволяет выходить на международные рынки. «Бедная Настя», например, была продана в 16 стран. С международными рынками вообще все просто: в идеале это должен быть исторический сериал в костюмах с красивыми русскими женщинами и мужиками со шпагами. И все! Китай и Япония — ваши!

Пункт рейтинга программы или рекламной вставки — это процент аудитории, смотревшей в конкретный момент программу, по отношению ко всей потенциальной аудитории.

Прайм-тайм (от англ. prime time) — дословно переводится как «основное, наилучшее время», когда телеканалы собирают максимальную аудиторию; приходится на 20.00-22.00.

Тайм-слот — время показа, имеющее определенную рекламную стоимость.

Product placement — размещение товара или торговой марки в кино или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями.

Структура расходов при производстве сериалов

Стоимость одной серии — около $100 тыс.

Гонорар актерам [30%]

Заработная плата съемочной группы [25%]

Съемочная техника [15%]

Декорации [10%]

Гонорар сценаристам [5%]

Музыка [5%]

Монтаж [5%]

Компьютерная графика [5%]

Источник: «АМЕДИА».