150 — это норма? В базе портала «Уралфирм» представлено 86 частных стоматологических клиник и кабинетов. В справочнике «Скайнет» цифра существенно больше — 110, но в нее входят и муниципальные учре
150 — это норма?
В базе портала «Уралфирм» представлено 86 частных стоматологических клиник и кабинетов. В справочнике «Скайнет» цифра существенно больше — 110, но в нее входят и муниципальные учреждения. Собственную статистику ведет портал «Город стоматологов» Stomatburg.Ru — 87 клиник. По мнению руководителей клиник, в известные базы данных не попадает несколько десятков мелких стоматологических кабинетов, расположенных в спальных районах и ориентированных на жильцов окрестных домов. Если суммировать организации, попавшие в базы данных, и небольшие кабинеты, можно вывести промежуточный итог: в городе действует около 120-150 частных клиник разного масштаба.
Это не окончательная цифра: каждые 2-4 недели получает лицензию 2-3 новых клиники. В среднем за год на рынке частной стоматологии Екатеринбурга появляется 20 игроков. Создателей новых клиник и кабинетов привлекает низкая стоимость вхождения на этот рынок и стабильно высокий уровень спроса. Средства, которые необходимо затратить на открытие стоматологической клиники, отличаются в зависимости от ценового сегмента. Например, стоимость стоматологической установки может колебаться от $3-4 тыс. до $45 тыс. и выше. В среднем, не учитывая затраты, связанные с оформлением покупки и ремонтом площадей (без затрат на зуботехническую лабораторию), на открытие клиники необходимо 20-25 тыс. евро в расчете на одно рабочее место. Естественный (и наиболее важный) ограничитель числа новых клиник — дефицит подходящих помещений, характерный для города и всего Уральского федерального округа в целом. Основной источник площадей для стоматологии — переведенные в нежилой фонд квартиры первых этажей. Их покупка и аренда неизбежно сказываются на цене услуг.
Для открытия средней клиники необходимо не менее 14-15, а лучше 20 кв. м на одну стоматологическую установку. Кроме того, другие помещения (стерилизационная, регистратура, администрация) требуют дополнительно 50-70 кв. м. Возможность расширения метража есть не у всех. Поэтому учредители новых клиник экономят и покупают площади «впритык».
Наиболее плотно стоматологией «заселяется» центр — здесь чаще всего открываются филиалы крупных клиник. Более мелкие кабинеты появляются в районах, до того стоматологией обделенных — в Пионерском поселке, на Сортировке, на Уралмаше. Для полноты картины необходимо учитывать, что в каждом районе есть еще и традиционная муниципальная поликлиника.
По общему мнению участников рынка, уровень развития частной городской стоматологии вполне соответствует мировому. В екатеринбургской стоматологии присутствуют все без исключения новейшие технологии. Алексей Патраков, председатель совета директоров сети «Приор-М» и «Аста»: Сейчас стоматологическое оборудование становится все более доступным, что позволяет закупать хорошую технику. Причем во многих местных клиниках — оборудование более высокого качества, чем в средней европейской. Сегодня среднестатистическая екатеринбургская стоматологическая клиника — это специализированное предприятие, оснащение которого позволяет оказывать комплекс услуг: терапию, хирургию, ортопедию, ортодонтию, детскую стоматологию, пародонтологию. Как правило, есть и собственная зубопротезная мастерская. Внутренняя «начинка» большинства частных клиник — параметры и марки оборудования, используемые материалы и т.п., отличаются не принципиально.
Мануальные навыки екатеринбургских стоматологов, в особенности врачей-терапевтов, руководители клиник называют высочайшими. Косвенно эту оценку подтверждает сложившаяся у крупных организаций иногородняя и иностранная клиентура. Жители Москвы, Петербурга, зарубежных стран, посещающие Екатеринбург, очень часто получают стоматологическую помощь в местных клиниках. При этом цены в городе ниже столичных и зарубежных более чем в 4 раза.
Сильные стороны екатеринбургской стоматологии — эндодонтическое лечение, все виды ортопедической помощи, ортодонтия, бюгельное протезирование.
Интенсивнее всего местные врачи развивают услуги в области гигиены полости рта и профилактики заболеваний. Ирина Волкова, директор клиники «Анестик А»: Особенно это заметно по числу людей, которые обращаются к этой услуге вторично. Они возвращаются не только для того, чтобы пролечить зубы, но и провести гигиенические мероприятия. Очень перспективные виды услуг — лечение заболеваний пародонта и имплантология. По прогнозам экспертов, в 2005-2006 гг. в Екатеринбурге и Уральском регионе количество имплантаций резко возрастет. Подобный бум сейчас переживают Москва и Санкт-Петербург.
Универсальный классификатор предложения…
Частные стоматологические услуги в Екатеринбурге представлены тремя типами предприятий: крупные клиники с развитым брендом, сетевые клиники и небольшие стоматологические кабинеты. Им соответствуют 3 ценовые категории: элитная стоматология, средний ценовой сегмент и стоматология, рассчитанная на бедных. Сформировавшимися можно признать лишь рынки элитного и отчасти среднего сегментов, поскольку именно там наиболее жесткая конкуренция. Андрей Любимов, директор ЗАО «Мегадента»: Я думаю, что рынок в целом еще не насыщен. По крайней мере, тот его сегмент, который ориентирован на население с доходами ниже среднего. Этот сегмент, мне кажется, еще не занят, прежде всего потому, что открывающиеся клиники стремятся попасть на более высокий ценовой уровень. В перспективе, по мнению г-на Любимова, произойдет расслоение клиник по ценовым уровням: кто-то останется на высоком уровне, кто-то уйдет в средний эшелон, а кто-то опустится и ниже.
Главный козырь игроков верхнего и среднего ценового диапазона — комплексное лечение, путь, по которому движется вперед вся мировая стоматология. Поддерживать качественный уровень в высоком и среднем сегментах позволяет и благоприятная конъюнктура на екатеринбургском рынке торговли стоматологическими материалами. Конкуренция на нем очень высока. Поэтому стоматологи Екатеринбурга имеют возможность покупать материалы по сравнительно низким ценам. Андрей Любимов: Есть, допустим, у производителей прайс-лист с рекомендованными ценами. На Западе эти рекомендованные цены полностью соблюдаются. То есть любое дентальное депо продает материалы по фиксированной цене. У нас материалы продаются фактически по оптовым ценам и еще с отсрочками платежа. Условия для приобретения расходных материалов в городе крайне выгодны и удобны для стоматологов.
…и спроса
Бизнес частных клиник напрямую зависит от спроса на виды стоматологической помощи. Его трансформации не в последнюю очередь связаны с общим изменением состояния стоматологического здоровья. Если 5-7 лет назад «лечили больной зуб», ставили пломбы и эпизодически снимали зубной камень, то сегодня, по мнению врачей, уже иссякает поток больных, требующих полной санации полости рта. Говорить о тенденции, впрочем, не приходится. Далеко не все частные клиники возьмутся за срочного пациента. Существует запись на 2-3 недели вперед, «острая боль» (то самое «лечение больного зуба») приходится на муниципальные кабинеты.
Бесспорно, состояние ротовой полости среднестатистического екатеринбуржца пока отличается от «западного». По неофициальным данным, на группу 30-летних пациентов в США приходится почти 70% без единой кариозной полости. Но можно говорить о позитивных тенденциях, связанных со стоматологической культурой населения, с пониманием необходимости профилактики и гигиены. Сергей Пырков, директор научно-производственной фирмы «Биодент»: Сегодня люди стали более ответственно относиться к своему здоровью. Пациенты уже научились вкладывать деньги в здоровье полости рта, в комплексное решение проблем. Светлана Любимова, директор ООО «Мегадента Клиник», отмечает увеличение числа родителей, следящих за стоматологическим здоровьем детей.
Особое место в структуре спроса занимает эстетическая стоматология, исправление прикуса, отбеливание зубов. Востребованность этих видов услуг напрямую связана с рекламой. Стоматологи отмечают волнообразные подъемы спроса при появлении рекламы брекетов или средств для отбеливания, причем он возрастает у всех, независимо от того, какая из клиник дала рекламу.
Неправильный прикус рынка
Расширению бизнеса мешает дефицит высококвалифицированных кадров. Не хватает не только врачей, но и медсестер, и зубных техников, особенно тех, кто способен работать в клиентоориентированной клинике. Сегодня частная стоматологическая помощь в России — это «не вполне» медицина, она развивается скорее как сфера услуг. Уровень обслуживания, зависящий от подготовки кадров, определяет конкурентоспособность клиники. Современный стоматолог, по определению, не только врач, но и умелый продавец своих услуг, который должен найти контакт с пациентом, сформировать круг собственных постоянных клиентов. Андрей Любимов: Если на Западе назначают прием на 14 часов, пациент вопросов не задает, приходит, как бы ни был занят в это время. Когда у нас назначают время, пациенты просят либо «рано-рано», до работы, часов в 8 утра, либо «поздно-поздно», чтобы забежать к стоматологу после рабочего дня. Поэтому этот вид медицины все больше походит на сферу услуг.1 Именно профессионалов для «стоматологической сферы услуг» и не хватает больше всего.
Специалистов в области стоматологии почти на весь регион выпускают считанные учебные заведения: это Уральская государственная медицинская академия и Свердловский областной медицинский колледж. По мнению Андрея Любимова, эти заведения ежегодно выпускают достаточное количество специалистов, но уровень их подготовки не соответствует требованиям рынка. Фактически клиники вынуждены «доготавливать» специалистов для себя либо просто переманивать их у конкурентов. Некоторые руководители признаются, что заключают своеобразные «пакты о ненападении», договариваясь о взаимном обмене докторами или не принимая новичка без согласия его прежнего работодателя.
Сергей Пырков, директор научно-производственной фирмы «Биодент», считает, что проблему усугубляет невозможность стажировки врачей-стоматологов общей практики в частных клиниках. Не вполне устраивает участников рынка и то обстоятельство, что частным клиникам не предоставлено право принимать выпускников вузов на условиях интернатуры.
«Клиентоориентированность» персонала частные стоматологи Екатеринбурга повышают по-разному. В холдинге «Урсула» действуют семинары для всех категорий персонала по навыкам общения с пациентами и продаже услуг. Другие фирмы приглашают сторонних тренеров, хотя и сетуют на незнание ими специфики стоматологии, в том числе частной. Единичные клиники обзаводятся собственными специалистами по маркетингу или рекламе. Но их значение возрастает с каждым днем.
Реклама — двигатель стоматологии?
Сегодня посещаемость екатеринбургских клиник ниже, чем 5 лет назад, когда стоматологи были способны работать с максимальной нагрузкой без какой бы то ни было рекламы (экономически обоснованный среднегодовой уровень посещаемости 60-70%). Основные причины: перераспределение пациентов между существующими и новыми клиниками и кабинетами и развитие системы потребительского кредитования.
Вторую причину следует отметить особо. На рынке зафиксирован так называемый отложенный спрос на стоматологические услуги, когда пациент осознает необходимость лечения, но уже распределил свои ресурсы в пользу покупки в кредит бытовой техники или других крупных предметов потребления. Т.е. те средства, которые раньше получала частная стоматология, сегодня оттянули торговые сети. Ответная попытка оказывать в кредит стоматологические услуги особым успехом пока не увенчалась. По мнению экспертов, основанием этому служат не столько высокие ставки по кредиту и сложности в его оформлении, сколько психологическая неготовность населения к долговременному инвестированию в собственное здоровье. Андрей Любимов:Попытки кредитования стоматологических услуг начались ещё в 1998 г. Тогда такая программа вообще никакого успеха не имела. Да и сейчас кредитоваться, скажем, на покупку машины — это понятно, а чтобы вкладываться в свое здоровье — к этому еще не привыкли.
Появление новых игроков и перманентное обострение конкуренции стимулирует клиники увеличивать рекламные бюджеты. Но эффективность рекламы в частной стоматологии, по мнению экспертов, — вопрос спорный.
Считается, что в большинстве случаев, как и в эпоху бесплатной медицины, пациент приходит не по рекламе, а «к врачу». Клиника при этом находится в состоянии постоянного риска, так как каждый увольняющийся врач уводит за собой значительную часть своих пациентов. Считается, что врач, только что приступивший к практике, способен сформировать круг постоянных клиентов уже через 1-1,5 месяца.
Другая крупная группа клиентов частных стоматологов — пришедшие по рекомендации друзей, знакомых и родственников. Эта тенденция также существует с «доисторических» времен. Первые две группы составляют вместе от 50 до 90% всей клиентуры каждой клиники.
Остальные — это те, кто обратил внимание на рекламу или подыскивает стоматолога эмпирическим путем, обходя клиники, оценивая сервис и посещая бесплатные первичные консультации. В борьбе за оставшуюся небольшую группу «мигрирующих» пациентов клиники элитного и среднего сегмента дают комплексную имиджевую рекламу в деловых и глянцевых изданиях либо на щитах, а также размещают публикации просветительского характера. Именно последним обязаны своей популярностью услуги по отбеливанию зубной эмали и исправлению прикуса при помощи системы брекетов. Андрей Пименов, главный врач клиники «Денталиа»: Екатеринбургские клиники, ориентированные на население с высокими доходами, уже сейчас создают бренды и повышают их узнаваемость за счет рекламы. Эта реклама работает не на зазывание пациентов, а на имидж. Но лучше всего по-прежнему — рекомендации знакомых.
Игроки массовой части рынка предпочитают информационные модули и публикации в бесплатных газетах с программой, а те из них, кто располагаются в спальном районе, распространяют флаеры по окрестным домам.
Отбеливание рыночных перспектив до блеска
Руководители лидирующих екатеринбургских частных клиник называют своей главной стратегической задачей формирование круга постоянных пациентов. Позитивным называют соотношение, когда vip-клиенты составляют от 25% общей базы. Это те, кто занимается комплексным решением проблем полости рта, регулярно посещает гигиениста, исправляет прикус и т.п. Стоматологи признают, что такие пациенты позволят им не беспокоиться о будущем после всеобщего излечения кариеса, заболеваний пародонта, привития навыков гигиены и профилактики. Но эти объективные перемены не могут «испортить» довольно привлекательную конъюнктуру рынка.
Во-первых, в России объективная ситуация, влияющая на стоматологическое здоровье, считается неблагоприятной. Основные факторы, мешающие ее улучшению — экологические проблемы (грязная вода, загазованный воздух, некачественная пища), неблагополучные условия жизни.
Во-вторых, в нашей стране не развита массовая культура гигиены полости рта, которая за рубежом складывалась из поколения в поколение. Многие взрослые пациенты, не говоря о детях, до сих пор неправильно чистят зубы. Не регулярно посещают врача-гигиениста, хотя большинство современных клиник эту услугу предлагают уже нескольких лет.
Наконец, ситуация изменяется с возрастом (в случае с российскими пациентами читай «ухудшается»). Поэтому постоянное наблюдение у врача-стоматолога показано и здоровым клиентам.
Даже при сведении всех перечисленных проблем к нулю, современная стоматология не потеряет своих клиентов. Перспективы отрасли в целом — выход на новый качественный уровень, как в западной медицине: исправление зубного прикуса, профилактика стоматологических заболеваний, косметическая стоматология. Будущее екатеринбургских клиник как субъектов рынка — развитие сетей или, по крайней мере, открытие филиалов.
Среди преимуществ сетевой стоматологии эксперты в первую очередь отмечают снижение затрат за счет оптовых цен на оборудование и материалы. Кроме того, в сети легче оптимизировать работу персонала, есть возможность маневра в кадровой и ценовой политике, а устойчивость бизнеса в кризисные периоды выше. Александр Морозов*, директор стоматологического холдинга «Урсула», отмечает и объективные сложности в создании сетевой клиники: необходимость преобразовывать структуру управления, создавать единую администрацию, выделять в отдельные подразделения такие составляющие бизнеса, как юридическую и транспортную службы, бухгалтерию, службы контроля качества и рекламный отдел. Руководители клиник говорят, что объединение из двух клиник может обходиться без перечисленных изменений, они требуются после создания третьей.
Есть и другое направление развития частной стоматологии — открытие мелких кабинетов на 1-2 установки. Но эту форму организации бизнеса в средней и дальней перспективе можно считать наименее конкурентоспособной. Во-первых, клиника, в которой работает 1-2 врача, объективно не способна предоставить весь современный комплекс услуг. Во-вторых, население в России, благодаря муниципальному и государственному здравоохранению, привыкшее посещать крупные клиники, испытывает большее доверие к масштабному стоматологическому предприятию. Поэтому, в отличие от Запада, в России и Екатеринбурге в перспективе ожидается дальнейшее развитие клиник с большим количеством кресел, собственной лабораторией, диагностическим оборудованием, полным компектом врачебных специальностей. Наконец, помимо собственно стоматологии, есть и экономический аспект: небольшому кабинету крайне трудно конкурировать с крупными клиниками, особенно если учесть ситуацию с арендой помещений.
Большинство опрошенных «ДК» экспертов отрицают скорый приход на местный рынок иногородних, в основном столичных игроков. По некоторым данным, одна из крупных московских сетевых клиник заказывала исследование местного рынка, но каких-либо действий по итогам этого исследования не предпринимала. Сильной стороной столичных сетевых стоматологов могли бы быть значительный конкурентный опыт, грамотное продвижение торговой марки, опыт в борьбе за нижний ценовой сегмент. Но есть и очевидное препятствие быстрому входу на рынок — кадровый голод. А готовность новых игроков к демпинговой ценовой политике, тем более в относительно просторном массовом секторе, вообще ставится местными экспертами под сомнение.
Руководителей клиник гораздо больше беспокоит грядущее изменение юридического статуса муниципальных клиник. Им предстоит стать акционерными некоммерческими организациями (учреждениями). По мнению игроков рынка, это изменение — первый шаг к приватизации госклиник. В ближайшей же перспективе смена статуса позволит муниципалам проводить самостоятельную ценовую политику, что сделает их, по сути, равноправными участниками рынка стоматологических услуг. В итоге конкуренция среди частных клиник обострится еще больше.
1Многие клиники грамотно используют эту особенность отечественной стоматологии, например, в рабочее время (с 11 утра до 15 часов) устанавливают существенные, до 20%, скидки на лечение.
* - выполняет функции иностранного агента