Эльдар Муртазин:«На рынке сотового ритейла идет передел»

Сотовые операторы начали делить мобильную розницу с середины лета 2008 г. «ВымпелКом» уже контролирует 50% минус одна акция «Евросети» и подписал контракт со «Связным» об объеме продаж своих услуг в ближайшие три года. Фактически покинул рынок «DИКСИС», компания МТС купила «Телефон.Ру» От того, как операторы сейчас поделят сети, будет зависеть, кто станет лидером на рынке сотовой связи.

досье
Эльдар Муртазин
Ведущий аналитик Mobile Research Group, главный редактор mobile-review.com
Ученая степень: кандидат экономических наук.
Специализация: исследования взаимодействия в системе «человек — терминал». Системный аналитик, специалист в области телекоммуникаций, журналист, писатель, бизнес-консультант. Автор книг «Учебник Интернет» и «Сотовые телефоны». Разработчик интерфейсов сотовых телефонов.

Почему сотовым операторам остро понадобилась розница? Кто будет контролировать больше половины всего сотового ритейла?
Как меняются финансовые показатели сотового оператора после покупки розничных активов?

В своем первом письме покупателю ЕВГЕНИЙ ЧИЧВАРКИН*, бывший владелец и глава «Евросети», объяснил причину продажи своей компании: нужны были средства на новогодние закупки товара. Закредитованной структуре с общим долгом $850 млн срочно понадобился инвестор. Интрига вокруг потенциальной сделки длилась месяц, в итоге крупнейшая российская розничная сеть отошла бизнесмену АЛЕКСАНДРУ МАМУТУ. А впоследствии 49,9% акций выкупила у него ГК «ВымпелКом».

Еще летом прошлого года ведущий аналитик Mobile Research Group ЭЛЬДАР МУРТАЗИН прогнозировал, что сотовый ритейл до конца 2008 г. сильно изменится, а с рынка уйдет одна из лидирующих сетей. Прогнозы сбываются. На рынке стартовал передел федеральных розничных сетей.

Операторы не станут делать из розницы монобрендовые сети

В первые месяцы 2008 г. сотовые операторы стали налаживать сбыт. Причем если за год до этого они стремились развивать собственную розницу (например, ООО «ТС Ритейл», подразделение АФК «Система», попыталось развернуть в стране проект «Точка»), то сегодня операторы входят в состав уже действующих розничных сетей, получая готовый и отработанный канал продаж. Тем более что порог вхождения из-за кризиса финансовой системы снизился. «Евросеть» обошлась г-ну Мамуту в $30-40 млн, не считая долгов компании.

До того как совладельцем «Евросети» стал «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»), на нее претендовала другая компания «большой тройки» — МТС. Операторы всегда работали отдельно от розницы, почему в 2008 г. она стала им жизненно необходимой?

— В действительности они никогда не были обособлены от розницы — ритейл всегда оставался главным каналом продаж. Каждый из операторов пытался контролировать одну из сетей, предлагая «особые» условия дилерства. Г-н Чичваркин в письме к продавцам советовал «в этом месяце рубить капусту на контрактах МТС». А, скажем, «Связной» продавал тарифные планы «Билайна». Тем не менее контролировать сеть на 100% не мог ни один из операторов.

Продажа контрактов в условиях сто­процентной насыщенности рынка не была самоцелью для игроков — им нужно было выстраивать систему обслуживания абонентов. Сейчас приоритетная задача — повышать доходы с абонента. Центров обслуживания клиентов у сотовых операторов не так много. Игроки были готовы на серьезные инвестиции для наращивания количества точек. Чтобы сократить свой путь до абонента, «Билайн», в частности, на базе «Связного» запускал мини-центры, где можно было бесплатно заменить SIM-карту, настроить GPRS. Фактически он поддерживал лояльность абонента и параллельно предлагал новые сервисы. Такой вариант развития отношений был оптимальным. «Билайну» не нужно было платить деньги за обучение персонала, открывать новые точки обслуживания и этим снижать свои финансовые показатели. А абоненту не приходилось стоять в многокилометровых очередях, чтобы получить сервис. Такая ситуация могла зафиксироваться, но Евгений Чичваркин* выставил свою сеть на продажу. Один сотовый оператор отреагировал на это предложение, за ним потянулись остальные.

Сейчас не самый благоприятный период для крупных сделок.

— Понятно, с кредитами туго у всех компаний, в любой отрасли. Г-н Чичваркин продал сеть, чтобы сохранить бизнес. Он понимал, что компании, имеющей $850 млн долга, перекредитоваться не получится. Но для сотовых операторов, у которых рентабельность доходила до 50%, сейчас удачный момент для покупки розницы. В условиях кризиса цены не завышены — они приближены к рынку, а кто-то даже продается с дисконтом.

Вторую половину прошлого года операторы объявили периодом «конвергенции» на рынке — пакеты телекоммуникационных услуг перестали наполнять исключительно сотовой связью. Появились предложения фиксированной связи и ШПД. Продвигать такие услуги через дилеров уже сложнее — необходима собст­венная розница в шаговой доступности для абонента. Причем эксперименты с развитием розницы, которые операторы проводили в последние полтора года, оказались нежизнеспособными. «ВымпелКом» так и не занялся собственной сетью, в МТС благополучно сгубили свой «ТС Ритейл», поэтому, когда появилась возможность, они стали покупать. Переговоры с ритейлерами операторы начали еще в 2008 г. Сейчас завершаются процессы слияния операторского и розничного бизнеса.

Таким образом, мы плавно переходим к западной модели, когда всю розницу контролируют операторы?

— На Западе сотовый ритейл не существует отдельно от операторов. Однако розница не развивается так стремительно и интересно, как в России, — она застыла во времени. Независимых сетей в Европе всего две: Carphone Warehouse и Germanos. Правда, они работают не во всех странах и по уровню развития отстают от наших федеральных сетей: за границей основной бизнес сотового ритейла — продажа дотационных телефонов. В этом плане российская розница — лидер по технологичности продаж, по уровню экспериментов. Для нас западная модель — это шаг назад, а не вперед. И когда передел рынка закончится, мы не увидим здесь западной модели. Операторам не нужны монобрендовые сети — им нужны каналы продаж. Монобренд сразу же убивает бизнес.

Тем не менее МТС сейчас пытается построить монобрендовую сеть на базе «Беталинка» и купила «Телефон.Ру».

— «Беталинк» повторил путь «DИКСИСа» (куплен Альфа-Банком, сейчас все точки закрыты. — Прим. ред.), фактически сети тоже уже нет Согласившись на переход под бренд МТС, компания поставила крест на своих позициях на рынке. А оператору, который решился на этот шаг, проще было бы раздать деньги людям, чем пытаться построить монобрендовую сеть на ее базе: таким образом МТС разрушила бизнес ритейлера. Смотрите: 75% доходов рознице приносила продажа телефонов. Не обслуживание клиентов, не продажа контрактов, а именно телефоны. Монобрендовые салоны на продажах телефонов не зарабатывали и не будут зарабатывать — подумайте сами, пойдет ли абонент «Билайна» или «МегаФона» в салон МТС? Не пойдет. А тот факт, что МТС перестала принимать платежи других сотовых операторов, вообще отобьет у покупателей охоту даже заходить туда. Тем самым оператор добивается потери доли «Беталинка». И в 2009 г. только за счет того, что компания упустила розницу, она лишится своей доли рынка. Причем доходы могут упасть в два раза.

Зато «ВымпелКом» их значительно нарастит.

— «ВымпелКом» добился того, чтобы Федеральная антимонопольная служба официально запретила делать из «Евросети» монобрендовую сеть. Кроме того, ритейлер не вправе предоставлять преференции «ВымпелКому» при заключении контрактов с абонентами. «Евросеть» осталась мультибрендовой сетью. А с января 2009 г. еще и перестал действовать договор «Евросети» с МТС о приоритетных продажах. Угадайте, кто теперь будет самым продаваемым оператором в «Евросети»? Правильно, «Билайн». И официально это будет выглядеть так: «Билайн» — самый любимый народом оператор.

«ВымпелКом» прекрасно будет чувст­вовать себя в 2009 г. — он контролирует почти половину розницы: «Евросеть» и «Связной» вместе занимали без малого 50% рынка. А вот МТС столкнется с серьезными проблемами — 50% подключений оператору обеспечивала «Евросеть», с начала 2009 г. этот канал исчезает, а монобрендовая сеть новых абонентов практически не приведет. Да еще будет требовать денег, не принося прибыли. Если не изменить модель работы с розницей, можно потерять долю на рынке сотовой связи. Но пока, видимо, менеджменту МТС так не кажется, раз вопреки всему компания купила «Телефон.Ру».

«МегаФон» в этой гонке за розницу не участвует?

— Сначала не участвовал. У «МегаФона» как у третьего оператора всегда была другая стратегия работы на рынке, и компания ориентировалась на инновационные продажи. Оператор в ритейл и не стремился. Было мнение, что ему отойдет «DИКСИС», но оно не оправдалось. Сеть обанкротилась и отошла к «Альфа-Групп». Зато сейчас есть информация, что «МегаФон» купит «Цифроград».

То есть независимых сетей на рынке, как и предсказывал Евгений Чичваркин*, до конца года не останется?

— Останутся, конечно. 30% рынка делят между собой небольшие сети и региональные ритейлеры. Плюс «Связной», собственники которого грамотно строят бизнес. Хотя с точки зрения продаж контр­актов сеть фактически принадлежит «Вым­пелКому», который подписал с ней соглашение на три года о преимущественных продажах услуг. Сейчас владелец «Связного» МАКСИМ НОГОТКОВ ищет инвестора, но не планирует уходить под сотового оператора. Это разумно — вводить в состав акционеров таких инвесторов, с которыми бизнесы не пересекаются. На мой взгляд, «Связной» всегда опережал «Евросеть» по эффективности. Последняя — лидер по продажам (за счет количества точек), но если пересчитать их метраж на продажи, то получится, что рентабельность «Связного» выше. «Связной» растет не так активно, но достаточно для того, чтобы поддерживать на одном уровне размер выручки на квадратный метр площади (у каждой открывающейся точки такая же эффективность, как и у предыдущей). Подобных примеров в стране больше нет. В пределах города построить такую же результативную сеть можно. Например, столичная сеть «ИОН» — это фактически бутики цифровой мобильной техники. Но вот в масштабах страны добиться тех же результатов непросто.

Сотовые компании вместе с розницей «на сдачу» получат долги

Сотовые операторы могли заняться ритейлом еще два года назад. Тогда они пытались самостоятельно развивать свои розничные сети для продвижения услуг, а становиться совладельцами действующих сетей опасались. Котируясь на международной бирже, оператор должен быть прозрачным. За сотовым же ритейлом сохранилась репутация «нечистого» бизнеса, а его рентабельность была и остается на уровне 2% — это могло серьезно сказаться на красивой финансовой отчетности операторов.

Сотовый оператор больше приобретает или теряет, покупая ритейлера?

— Конечно, после сделки финансовые показатели сотового оператора становятся не такими вдохновляющими, как раньше. Вспомните все скандалы на рынке сотового ритейла, связанные с «серыми» телефонами. Наши операторы «большой тройки» котируются на бирже, и сомнительная репутация им ни к чему. Хотя они же приобретают актив не полностью, а только частично, поэтому сильного размывания доходности произойти не должно. Но тем не менее это вероятно. С другой стороны, именно сейчас снижение доходности можно списать на кризис, а не на неудачную сделку с розничной сетью. В целом оператор выигрывает — он получает федеральную сеть салонов шаговой доступности для обслуживания своих клиентов. И полный контроль над продажами своих контрак­тов. Несмотря на то что эффективнее все-таки не продавать SIM-карты, а повышать лояльность, для наших операторов продажи — пока номер один в программе увеличения доходов.

Основной доход ритейлеру приносила продажа сотовых телефонов. Меняется ли структура доходов розничного оператора после того, как он становится частью сотовой компании?

— В целом структура доходов ритейлера останется прежней, а вот структура дохода оператора при грамотном развитии собственной сети может измениться. Продажа контрактов сотовых операторов приносила ритейлеру всего 5% от общего дохода. Если один из операторов попытается на базе существующей сети предлагать только свои контракты, эта доля сократится до 1-2%. Поэтому естественно, что основную деятельность розничной сети — продажу телефонов — игроки сохранят. Маржа прямого дистрибьютора при реализации мобильных телефонов на конец 2008 г. была 10% (фактически велись ценовые войны), а в 2009 г. она равна 17-20%.

И хотя кризис ее значительно урежет, телефоны останутся основным источником дохода. И можно смело утверждать, что ритейл сохранит привычный вид. Для среднестатистического покупателя салоны сотовой связи будут прежними, хотя и сменятся собственники. Просто у этого бизнеса появился новый вектор развития — продажа услуг операторов. Причем не только контрактов на мобильную связь, но и всего комплекса конвергентных услуг.

А как же продажи дотационных телефонов?

— В России это не пройдет. Нет развитой банковской системы. Кредиты свернули, а дотационные телефоны иначе продавать нельзя. Розница будет пока развиваться в том же направлении, что и раньше. Тон на этом рынке задавала «Евросеть», экспериментируя с разными предложениями, и сейчас компания старается сохранить имидж первопроходца.

Основное достоинство салонов сотовой связи — точки шаговой доступности, где можно продавать все. Любая услуга, востребованная там, будет актуальна в салонах сотовой связи, если ее правильно подать.

Получается, что закрытый проект «Точка» от АФК «Система», где были представлены и ноутбуки, и путевки в Египет, и был тем самым вариантом будущего салона сотовой связи?

— Скажите, вы часто в булочной презервативы покупаете? Когда я иду за сотовым телефоном, я не жду, что мне предложат поездку в Египет. Банков­ские, страховые и прочие услуги — это прекрасно. Но я прихожу в конкретное место и хочу получить конкретные вещи. В свое время один из директоров крупной федеральной сети заметил: «Мы можем продавать все, вплоть до стирального порошка, но это некрасиво. Потому что мы продаем телефоны и все, что с ними связано».

Останется ли место для мелких региональных сетей в общем переделе рынка?

— Кризис, скорее всего, региональную розницу прихлопнет. Крупные ритейлеры из-за нестабильной ситуации выходят в кеш и снижают цены до уровня оптовых плюс наценка в 10%. Как жил региональный ритейлер в 2008 г.? На вторичном рынке были телефоны, которые как минимум не дороже представленных в крупных розничных сетях. Это было возможно благодаря производителям — они пытались втолкнуть на рынок слишком много товара, весь он точно не продавался. Поэтому часть просто сбывали по ценам производителей. Независимым игрокам это давало шанс приобретать товар по приемлемой стоимости и выставлять свою наценку. Маржа на телефонах у крупных сетей — 30-35%, региональная сеть может позволить себе 10%. Если учесть, что у локальных сетей не было уголовных дел и других приключений, они платили более низкую арендную плату (так как открывались в местах с невысокой проходимостью), то даже скромная наценка позволяла им быть в плюсе. Сейчас, когда оптовых цен не станет, мелкому ритейлеру не на чем будет делать деньги — 10% исчезнут. Такие игроки посте­пенно лишаются возможности зарабатывать на сотовых операторах, открывая для них монобрендовые салоны: имея на руках одну федеральную розничную сеть, будут ли те вкладываться в региональную монобрендовую? Вот почему мелким ритейлерам с рынка придется уйти.

* - выполняет функции иностранного агента