«Когда в 2012 г. предлагали гостям кофе с собой, никто не понимал, о чем идет речь». Как «Французский пекарь» вырос до сети из 11 точек и почему федералы не приживаются на уральском рынке общепита.
DK.RU рассказывал историю создания пекарни «Французский пекарь». Ее основали Дмитрий Дмитриев и Георгий Мурзин еще будучи студентами в 2011 г. Сегодня сеть насчитывает 11 заведений по всему городу и является одной из крупнейших региональных сетей общепита.
В интервью DK.RU Георгий Мурзин рассказал, легко ли сегодня ресторанному рынку города, почему кофейне пришлось сменить формат и как так получилось, что в Екатеринбурге не приживаются федеральные сети общепита.
Как сегодня чувствует себя рынок общепита Екатеринбурга? Кажется, что падение реальных доходов населения изменило рынок, стало больше демократичных кафе и ресторанов.
— Судя по количеству открытых новых заведений, рынок общепита чувствует себя уверенно. Темп жизнь людей становится другим, все привыкли ценить свое время и не хотят тратить его на покупку продуктов, приготовление пищи.
У нас действительно сегодня невысокие ценники в кафе и ресторанах. Этому способствует высокая конкуренция на рынке, общепит — это рынок потребителя, где люди голосуют рублем. Вообще, у меня складывается впечатление, что всем заведениям Екатеринбурга сегодня хватает гостей, и рынок общепита чувствует себя весьма уверенно.
Самая вкусная еда — это максимально простые блюда. Лоск вокруг блюд перестает иметь значение, теперь важна скорость подачи.
Даже если посмотреть на наше заведение на Ткачей, 23, здесь самые популярные салаты — это сельдь под шубой и «Полянка». И какое бы изысканное блюдо в меню мы ни вводили, гость будет брать селедку под шубой. Потому что, во-первых, он понимает, чего ожидать от салата, а во-вторых, это доступное по цене блюдо.
Если мы будем собирать качественный салат с креветками и морепродуктами, его себестоимость составит порядка 300 руб., значит, я должен буду ввести его в меню минимум по 500 руб. Но 500 руб. за салат для потребителя сегодня — дорого, это очевидно.
Я обратила внимание, что у вас нет бизнес-ланчей, а это для общепита самый простой способ привлечь клиента и предложить ему обед по демократичной цене.
— Где-то у нас есть комбо-предложения, но вообще я — не сторонник бизнес-ланчей. Бизнес-ланч — это всегда экономия на госте, потому что ему делают уникальное предложение за 250 руб. из трех блюд. В итоге он получает недосалат, недосуп и недовторое.
Я считаю, что бизнес-ланч вводят тогда, когда гость не хочет покупать блюда основного меню. У кого в ресторанах и кафе все замечательно, никогда не станет вводить бизнес-ланчи.
Не только кофе
Сегодня большая часть кофеен «Французский пекарь» имеет широкое меню с пастой, салатами и супами, хотя начиналось все с небольшой пекарни, где продавались только булочки.
Георгий Мурзин рассказывает, что вместе с партнером по бизнесу они быстро поняли: одних булочек недостаточно, и начали развивать тему кофе, а потом и вовсе пришли к мысли, что лучшая кофейня — та, где есть меню.
— В 2011 г. мы открывались как пекарня, тогда мы даже представить не могли, что через несколько лет окажемся там, где мы есть сегодня.
Спустя несколько месяцев после того как мы открыли первое заведение, мы поняли, что мало дать потребителю только булочку, надо сделать так, чтобы гость остался в заведении выпить кофе. Так мы ввели кофейное меню. Но мы чувствовали, что «кофе и булочка» — этого недостаточно.
Потом мы посмотрели на «Поль Бейкери», я считаю, что это сильнейшая региональная сеть общепита. Они, конечно, не кофейня, а скорее кафе, там ставка сделана на еду.
И вот когда мы посмотрели на «Поль», мы поняли, что, если мы не будем кормить гостя, мы себя искусственно будем сдерживать в росте. Потому что наш человек хочет есть.
Аналитики говорят, что именно кофейни с меню будут быстрее всего расти в ближайшие 5-10 лет. Согласны с таким прогнозом?
— Да, кофейня с едой — один из самых популярных форматов, который в ближайшие годы будет в топе. Причин несколько. Во-первых, капиталоемкость такого заведения относительно небольшая.
Чтобы открыть «Французский пекарь» на Ткачей, 23, нам потребовалось порядка 8 млн руб. Конечно, можно купить оборудование подороже, мебель, посуду, но в целом все равно цифра будет от 6 до 9 млн руб.
Если бы мы сейчас начали наше дело так, как мы его начинали в 2011 г., я уверен, что у нас ничего бы не получилось. Потому что тогда не было рынка. Был только «Поль Бейкери». Вы знаете, я помню глаза гостей, которым мы в 2012 г. предлагали «кофе с собой». Никто вообще не понимал, как можно идти по улице и пить кофе. А сейчас все кардинально изменилось.
Сегодня занять свое место на рынке новому игроку очень сложно. Мы постоянно видим, как открываются новые заведения, кофейни, но, как правило, они не вырастают в сеть. Потому что одно дело — управлять одним заведением, и совершенно другое — управлять сетью.
Сегодня у вас 11 кофеен. Когда пришло понимание, что нужно выстраивать сеть?
— Стратегии строить сеть не было, был драйв. Мы открыли одну кофейню и начали искать место для второй, а затем — третьей. Мы тогда даже не думали о сложностях, с которыми нам придется столкнуться при масштабировании.
Например, пришлось закрыть наше второе заведение, которое было на Шевченко. Это, кстати, единственная кофейня, которую мы закрыли за все время, и сегодня я могу сказать, что закрыли зря. Просто на тот момент у нас не было системы учета и мы не могли контролировать персонал, а он, в свою очередь, продавал товар в обход кассы, проще говоря, нас обворовывали. Тогда мы сделали неправильный вывод, что кофейня нерентабельна и ее нужно закрывать, а вывод надо было делать совсем другой, нужно было просто внедрить систему учета.
Когда начинаешь строить сеть, сталкиваешься с массой проблем, и на первом месте тут вовсе не вопрос денег, главная проблема при масштабировании проекта — управление.
Речь идет, например, об отсутствии подготовленного персонала. Просто некого нанимать. Проблема персонала — одна из первых проблем сети. Кроме того, когда у вас появляется сеть, возникают дополнительные административные издержки: логистика, ведение бухгалтерии, поиск поставщиков и так далее. Так что прежде чем строить сеть, нужно хорошо все посчитать.
Но, конечно, когда ты одно заведение, то ты стоишь на одной ноге, а когда ты сеть из 11 кофеен, как у нас сегодня, то уверенно себя чувствуешь.
До 2018 г. вы открывали в среднем по одной кофейне в год, а в прошлом году запустили сразу пять, что послужило толчком для развития?
— Я вам объясню. Это просто погоня за местом. Сетевым кофейням очень важно занять хорошую локацию. И вот в прошлом году предложения об открытии как-то сами поплыли нам в руки, и мы практически на все согласились.
У нас в городе три основных сети кофеен — «Симпл кофе», «Энгельс» и «Французский пекарь», которые всегда находятся в поиске помещений. И мы сталкиваемся лбами на каждом перекрестке. Как только находится какой-то более-менее интересный объект, мы все параллельно выходим на переговоры.
Вы все конкуренты друг другу?
— У нас конкуренции за гостя нет, но есть конкуренция за торговые места. Эта ситуация стала понятна мне еще пять лет назад, я уже тогда понял, что все в конечном итоге сведется к конкуренции за места. Потому что если кто-то из нас выбрал себе локацию, то встанет там на века. Но такая конкуренция держит в тонусе.
В августе мы писали, что «Энгельс» открывается по соседству с «Симпл кофе» на Ленина. Тогда Валентин Кузякин говорил, что прямой конкуренции за клиента у них нет, и они усиливают друг друга. Когда вы выбираете локацию, ищете места, отдаленные от конкурентов, или легко можете открыться по соседству с какой-нибудь кофейней?
—У нас нет такого принципа, что мы ни за что не откроемся рядом с какой-то кофейней. Более того, иногда полезно открыться дверь в дверь. Есть места, где магазины и кафе выстроены друг за другом, то есть в одном месте открывается большое количество форматов, пусть даже и похожих. Но все вместе они являются магнитом для гостей.
В «Мытном дворе», например, мы находимся в окружении кофеен, баров и кафе и чувствуем себя очень уверенно.
С этой локацией вообще интересная история. На самом деле, мы начали охотиться за помещение в «Мытном дворе» еще за три года до открытия там «Французского пекаря». Раньше на этих площадях располагалась «Шоколадница», но мы с партнером понимали, что рано или поздно она закроется, и начали потихоньку заявлять о себе. В итоге спустя три года после того, как мы впервые задумались о «Мытном дворе», нам позвонили и предложили помещение «Шоколадницы». Причем «Шоколадница» закрылась 31 декабря, а 1 января уже наши строители зашли на площадку.
Те пять кофеен, которые вы открывали в прошлом году, запускали на свои деньги? Пользуетесь ли вы кредитами, и за сколько окупаются инвестиции?
— Мы открывались на свои, кредиты не берем. Когда ты развиваешься на собственные средства, ты никому ничего не должен.
С банками мы работать не любим. У нас в прошлом году была мысль взять большой займ, мы подали документы и уже даже приехали в банк на подписание договора. Но я сел за стол, взял в руки договор и понял, что это зло. Он загоняет в такие рамки, в которых ты чувствуешь себя дискомфортно.
В итоге никакой кредит мы не взяли, решили сами поднапрячься и открыть все точки на свои деньги. Я нисколько об этом решении не жалею. Все-таки берешь чужие деньги и ненадолго, а отдаешь свои и навсегда.
Что касается окупаемости, то в среднем одно заведение окупается от 1,5 до 3-х лет.
Вы сказали, что не работаете на кредитах, но когда развиваешься исключительно на свои средства, разве не сдерживается рост?
— А кто сказал, что интенсивный рост — это хорошо? Мы в том году открыли пять заведений и столкнулись с кризисом управления. Возникли вопросы и по персоналу, и по качеству обслуживания. Сейчас до сих пор решаем некоторые проблемы.
Вот сидим мы сейчас с вами в кофейне на Ткачей, 23. Каждый будний день примерно в 12 часов дня сюда «высаживается электричка с людьми», а с большим количеством гостей сложно работать.
Все мечтают о полной посадке, а нужно сначала подумать, как всех этих людей обслужить и накормить.
Вы открываетесь только в центре города? Рассматриваете какие-то районы на перспективу?
— Нет, не только в центре. Нас зовут в Академический, пока думаем. Уралмаш, например, очень перспективный район. Существует особое мнение про модель потребления среднего жителя Уралмаша. Считается, что жители Уралмаша не склонны сберегать деньги, что они предпочитают много тратить. Исходя из этих предположений, можно сделать вывод, что если открыть заведение общепита на Уралмаше, оно будет рентабельным.
Еще одно интересное направление — открытие в торговых центрах. Мы сосредоточимся сейчас именно на этом формате. Как показала практика, «Французский Пекарь» — очень удачный формат для моллов. Мы есть в «Радуга Парке», есть в аутлет-центре в Солнечном.
Вы не раз упоминали, что крупнейшие игроки на рынке кофеен в Екатеринбурге — это «Симпл кофе», «Поль Бейкери», «Французский пекарь» и «Энгельс». Это все местные игроки. Федералам у нас неудобно? Почему он не могут закрепиться в Екатеринбурге? Та же «Шоколадница» сильно сократила присутствие.
— В Екатеринбурге не только на рынке кофеен региональные игроки выигрывают у федералов. У нас уникальный город, потому что региональные сети кафе, пиццерий, ресторанов, кофеен чувствуют себя на порядок сильнее, чем любая федеральная сетка.
Успеха у федералов на рынке общепита Екатеринбурге я не видел последние несколько лет. Наш город со своими сетками общепита стоит особняком на карте России.
Не думали о том, чтобы пойти в соседние регионы?
— Я пока не вижу наличия внутреннего административного ресурса, который нам позволил бы это сделать. Пойти в регионы, чтобы развивать там сеть, — это очень тяжело. Как контролировать, как управлять? Как, например, управлять сетью «Французский пекарь» в Казани? Надо ехать туда жить, другого выхода я не вижу.
К тому же у нас еще есть потенциал для роста в Екатеринбурге, работы много.
Рассматривали вариант запуска франшизы?
— Мы пробовали, у нас был неудачный опыт, больше на это не пойдем. Сложно найти ответственного партнера.
Кроме того, франшиза предполагает, что мы должны продать инструкцию по зарабатыванию денег. Во-первых, я не уверен, что готов составить такую инструкцию. Во-вторых, я не готов ею делиться.
Какие планы на ближайшие годы?
— Мы по-прежнему настроены на рост сети, готовы заходить на интересные локации.
Мы сейчас работаем над тем, чтобы запустить собственное производство хлеба. Я знаю, что у промышленных хлебопеков скептическое мнение относительно пекарен, отчасти я с ними согласен. Наш объем производства хлеба никоим образом не затронет индустриальных производителей.
Мы создаем это направление скорее для своего собственного потребления. Если мы получим хороший хлеб, а мы его получим, мы сможем сформировать интересное предложение по сэндвичам. Мы хотим делать сэндвичи не из сэндвичного хлеба, а из свежей чиабатты. Есть замороженная чиабатта, она хорошая, но дорогая. Себестоимость сэндвичей становится космической из-за высокой стоимости замороженного хлеба. Так что нам интересно это направление. Можем ли мы позволить себе такой эксперимент? Да.
Я считаю, что нужно всегда двигаться вперед, нельзя стоять на месте, нужно всегда придумывать что-то новое, особенно — на таком конкурентном рынке.