Глазырин медициной не занимается, у него операции особого рода. Агентство «Ньютон» в числе первых в Екатеринбурге стало специализироваться на PR-услугах. Пиар — занятие, схожее с хирургией: все те
Глазырин медициной не занимается, у него операции особого рода. Агентство «Ньютон» в числе первых в Екатеринбурге стало специализироваться на PR-услугах. Пиар — занятие, схожее с хирургией: все те же выверенные движения. Потому и режуще-колющий символ в кабинете генерального директора «Ньютона» поместили за стекло, в рамочку. И висит он у двери, словно намекает: PR — дело острое.
Миссия
«Нас будут цитировать через десятилетия и говорить: так все зарождалось», — заявил Алексей Глазырин при первой же встрече. Когда я с сомнением переспросила: «Прямо-таки цитировать?», — подтвердил без колебаний: «Да. Более того, я уверен, что модель деятельности нашего агентства начнут тиражировать по всей России».
Цитатника от Глазырина пока не существует. Есть броские названия — миссия и принципы агентства «Ньютон». Ни одно из этих высокопарных слов не пугает Глазырина. Он считает, что в жизни есть место пафосу и любые принципы имеют каждодневное практическое воплощение. Вкратце миссию своей компании директор «Ньютона» излагает так: мы признаем, что работаем исключительно в интересах наших клиентов, для чего и развиваем свой профессионализм; мы опережаем рыночную тенденцию на полшага, чтобы наши клиенты были на голову выше своих конкурентов.
В профессиональной PR-терминологии «миссия» означает стратегическую цель развития бизнеса. С миссией «Ньютона» ознакомлены примерно четыре сотни клиентов, что воспользовались его услугами. Ежегодно к PR-услугам обращается около 60 фирм.
Из этапов пути миссионеров от агентства Глазырина действительно памятных пока три: лето 1998 г. — рождение рекламной компании AGN-Group — праматери и нынешнего партнера «Ньютона», 2001 г. — юридическое и организационное деление AGN на чистую рекламу и PR, 2004 г. — начало активного строительства региональной сети «Ньютона».
Уход из политики
Пиар в жизни Алексея Глазырина начался с любви к животным. У него дома всегда жило не менее двух кошек, и защиту мохнатых он считал делом святым. Как-то, будучи еще студентом первого курса факультета филологии УрГУ, Алексей заглянул на собрание общества защитников животных. Там тесно сошелся с партийным функционером, секретарем Ленинского райкома КПСС Анатолием Донченко. Разговорились, вначале о четвероногих друзьях, потом о жизни. Вскоре Донченко пошел на выборы и попросил студента Глазырина поучаствовать в предвыборной кампании. Алексей в то время планировал посвятить жизнь научной деятельности на поприще филологии, но от предложения не отказался. PR, поначалу в скромном, советском, варианте, изменил всю жизнь тихого троечника.
Как утверждает Алексей, связь с общественностью велась не корысти ради, а из обычного любопытства и желания помочь другу. Материального вознаграждения за агитпроп он не получил, но опыта набрался, а сам процесс влияния на умы народных масс пришелся ему по душе.
Дальнейший путь оказался витиеват и заковырист. Глазырин участвовал еще в нескольких предвыборных кампаниях, уже за деньги, причем ощутимые. Работал в газете, параллельно грыз гранит науки. Но манипуляции с сознанием людей в политических целях оставили не самые радужные воспоминания. Сейчас Глазырин заявляет, что политикой не занимается. Более того, предпочитает не брать в агентство менеджеров с опытом электоральной работы, считая их людьми некомпетентными, недисциплинированными, привыкшими к легким деньгам. Даже если в агентство принимаются люди с «политическим опытом», то, по утверждению Глазырина, им приходится себя профессионально ломать.
Детская площадка
«Когда мы в 1998 г. совместно с Александром Никольским открыли собственное агентство, то о предоставлении PR-услуг даже не заикались. Это было бы самоубийством. Слыша слово «пиар», люди махали руками: «При мне, пожалуйста, не материтесь!» Потому мы решили стартовать с обычной рекламы, — вспоминает Глазырин. — Начало нашего бизнеса и бизнесом-то назвать сложно. Скорее, кружок самодеятельности.
Сейчас я бы на это не решился. Во-первых, за долги у нас отключали в офисе телефон, и мы бегали звонить потенциальным клиентам по телефону-автомату во двор. Приходилось предварительно разгонять играющих во дворе детей, чтобы в трубке не были слышны странные посторонние голоса».
Название для «кружка» компаньоны придумали заманчивое. Звучание AGNGroup вызывало ассоциации с образом мощной корпорации: то ли LG, то ли ABS. На самом деле в переводе с «англицкого» на наш, родной, получалось предельно просто: «рекламная группа Глазырина и Никольского» (буква «А» от англ. аdvertising — «реклама»).
Деньги на создание агентства компаньонам пришлось занимать. По смете (этот исторический листочек с расчетами хранится в компании до сих пор) получалось, что для старта нужно $2 тыс. Основная статья затрат — столы, стулья и компьютеры. Не успели закупить мебель, как грянул кризис. Для рекламного бизнеса начались веселые времена: клиент решался на рекламу только после просмотра телевизионных новостей.
«Помню, я однажды решил дать мастер-класс одному из менеджеров: позвонил клиенту, представился, предложил рекламу. Мы тогда обладали эксклюзивными правами на размещение рекламы в «Хронике происшествий «Максимум», выходившей на СГТРК, и это привлекало рекламодателей. Клиент ответил: да, это интересно, я размещу у вас рекламу, но при условии, если премьер-министром сейчас утвердят Черномырдина — в стране нестабильность, а какая же реклама в условиях нестабильности?»
Нестабильность на Глазырина тогда не действовала, хотя он утверждает, что от рождения — человек осторожный. Сейчас бы ни за что не рискнул открыть свое дело в области рекламы. Во-первых, денег понадобится никак не меньше $100 тыс., во-вторых, слишком хорошо представляет трудности. Даже удивляется, как они тогда выплыли. Двигались вперед за счет желания развиваться, осваивать новые пространства.
Все по уму
В то время рекламным бизнесом в Екатеринбурге занимались около десятка зрелых компаний. Конкуренции за хороших клиентов было не избежать. Правда, как он сейчас утверждает, «отбитые» клиенты не всегда приносили агентству удовольствие и деньги: «Я радовался, как ребенок, когда удалось уговорить одну из туристических компаний перейти работать с нами. Потом выяснилось, что финансовые условия сделки для нас крайне невыгодны. Денег мало, а геморрою — хоть отбавляй. У конкурента, от которого мы увели клиента, оказались какие-то связи с силовиками. К нам пришли товарищи с удостоверениями, пригласили со всеми финансовыми документами приехать к ним. Так просто, без объяснения причин и вручения повестки. К счастью, суммы, которыми мы тогда оперировали, даже при желании не давали возможности ничего накопать. Естественно, что никаких последствий этот визит не имел. Но тогда я сделал вывод о правилах конкуренции. Во-первых, не стоит зариться на кусок, который есть у твоего коллеги: не факт, что этот кусок на самом деле лакомый. Во-вторых, конкуренция должна основываться на профессионализме».
АGN решила брать своих клиентов «умом». То есть позиционировать себя на рынке как умная компания, вся ценность которой — в оригинальных интеллектуальных разработках (если не учитывать собственную фотостудию, ни в рекламном агентстве, ни в «Ньютоне» нет производственных отделений). Задача оказалась не из легких. Глазырин до сих пор, кажется, внутренне передергивается, вспоминая случаи «экономного» отношения некоторых клиентов к интеллектуальным разработкам компании. Например, владельцы одного из автосалонов заинтересовались предложениями о проведении рекламной кампании. На переговорах пожелали видеть лично руководителя АGN-Group. Два часа разговаривали о том, как правильно строить рекламную кампанию, расписывали план действий. Хозяину салона все чрезвычайно понравилось, и он дал добро: «У меня на продвижение продаж заложено 10 тыс. руб. Сделайте все по уму».
От такой щедрости в агентстве ошалели, но решили не ударить умом в грязь. Устроили показательную кампанию, разместив на эти деньги рекламу автосалона в бегущей строке всех областных телевизионных каналов. В автосалоне были счастливы.
Даже после организационного разделения групп на два самостоятельных направления — рекламу и PR — единое позиционирование «умная компания» остается.
Клиент созрел
«Ньютон» отделился от АGN без какого бы то ни было стороннего вмешательства. Просто в один момент, наставший уже в новом тысячелетии, партнеры поняли, что реклама — дело наезженное и надо действовать в PR-направлении. Клиент вырос до того, чтобы воспринимать PR не как ругательство из двух букв.
Оттолкнулись опять же от детской площадки. Многие PR-проекты строятся на пропаганде здорового образа жизни и любви к детям. До такого простенького открытия уральские клиенты дозрели быстро.
Одним из первых собственных проектов PR-агентства «Ньютон» стала небольшая по объему кампания для производителя безалкогольных напитков «Подгорка». Рынок был знаком — были совместные с московским агентством мероприятия для производителя всемирно известной Pepsi.
Газировка от «Подгорки» была традиционной для местного рынка и по вкусам, и по пузырькам, но необходимо было отвоевать место в кошельках покупателей. Глазырин предложил позиционировать «Подгорку» как социально ответственное предприятие. Ответственность творцов газировки перед работниками и покупателями подкрепляли спортивными соревнованиями, конкурсами детских рисунков и прочими мероприятиями. Глазырин до сих пор благодарен владельцам безалкогольного предприятия за то, что дали развернуться его PR-проекту.
Шарик шарику рознь
То, что «Ньютон» родился «почкованием», заметно до сих пор. По сути дела PR и рекламная группа все еще тесно переплетены друг с другом. Они находятся в одном здании и даже делят одни и те же кабинеты. Как уверяет Глазырин, не из-за экономии ресурсов: территориальный раздел непринципиален и даже вреден. Во многих организационных вопросах специалисты стыкуются. Главное расхождение в идее: реклама должна продвигать продажи конкретного продукта, а PR — создавать положительный имидж бренда. Второе считается делом более сложным, потому к подбору персонала отдельные требования.
Среди главных заповедей — умение хранить тайну. Глазырин утверждает, что имена некоторых клиентов он даже в страшном сне не выдаст. Каждый «ньютоновец» подписывает документ о неразглашении полученных сведений. Шпиономания принесла свои плоды. Однажды на столе в кабинете другой фирмы Глазырин увидел документ, рожденный в «Ньютоне». Ничего особо таинственного документ не разглашал. Но было неприятно осознавать, что конфиденциальные бумаги утекают на сторону.
В тот же день в «Ньютоне» провели внутреннее расследование. Несуна тайн вычислили быстро. Казнить, как уверяет Глазырин, не стали. Был серьезный разговор. «Штрафник» искупил вину честным трудом. Но в агентстве ввели жесткие меры по доступу к информации. Сейчас различные PR-проекты разрабатывают отдельные группы, они подписывают документ о неразглашении, и им выделяют обособленные кабинеты. Плакатов сталинских времен «Не болтай» в коридорах не найти, но излишняя любознательность не приветствуется.
Пару лет назад Глазырин лично беседовал с каждым, кто приходил наниматься на работу в «Ньютон». Сейчас он отслеживает только ключевые должности, считая, что на них строится профессионализм работы агентства. По поводу профессионализма и сложности жизни консультантов в «Ньютоне» бытует неприличный анекдот, вполне адаптируемый цензурой: «У еврея спрашивают: «Рабинович, почему вы не выполняете свой супружеский долг по отношению к вашей жене Саре»? «Во-первых, — отвечает тот, — меня укачивает. А во-вторых, я так… (это делаю), что после меня другим пере… (делывать) приходится». Соответственно, профессиональность консалтера стоит на том, чтобы «на клиенте» его не укачивало и переделывать за ним потом не приходилось.
Интимный процесс
Алексей утверждает, что всех клиентов агентства знает в лицо. И со всеми заказчиками отношения доверительные, и даже «расставание» всегда происходило по-хорошему. Правда, признался, что «не все заканчивалось исключительными победами, были отдельные косяки». В подробности «косяков» Глазырин наотрез отказался вдаваться. Впрочем, другого от пиарщика ожидать и не следует. Тем более что в «Ньютоне» уверены: работа с клиентами — процесс глубоко интимный.
Интим иногда строится на том, что директор «Ньютона» травит с клиентами анекдоты, в частности политические. Про Владимира Владимировича Путина. Только за последнее время коллекция про ВВП прибыла на пять новых анекдотов, рассказанных клиентами.
Сложилось стойкое впечатление, что большинству заказчиков Глазырин готов чуть ли не оды петь. Один из знаковых клиентов агентства — СКБ-банк. Как утверждает Глазырин, сотрудничать с банком комфортно. Но однажды московские журналисты добавили ложку дегтя в союз. После рассылки очередного пресс-релиза на одном из интернет-сайтов вышла публикация, где не только были «неверно расставлены акценты», но о деятельности финансового учреждения отзывались уничижительно. Разобравшись, столкнулись с тем, что редакционная политика заключается в добавлении желтизны в любой материал — чтобы лучше читался. Пришлось объяснять, что журналисты — такие люди, которым пиарщики не указ. Однако агентство сделало выводы и отказалось в дальнейшем от работы с этой редакцией.
С VIP-клиентами Глазырин предпочитает заниматься лично. Нынешним летом «Ньютон» сопровождал благотворительный мотопробег «Ралли Белых ночей» от Владивостока до Санкт-Петербурга. Группа британских аристократов — принцы, лорды, крупные бизнесмены — совершала экстремальное путешествие по российским дорогам на мотоциклах. Таким образом особы аристократических кровей собирали деньги на детские благотворительные проекты в России — строительство клиники для детей, больных раком крови, проведение сложных и дорогостоящих операций, поддержку детских домов. Проект сложный, с какой стороны ни посмотри — географически, логистически, — и неоднозначный в общественном мнении. Для его воплощения была создана большая проектная команда. Но по просьбе организаторов — благотворительных фондов CAF и «Династия» — Алексей лично включился в работу. В результате почти месяц следовал за мотопробегом в своем личном джипе по российским просторам. Приходилось, наряду с общением с местными властями и журналистами, решать вопросы ночлега, питания, техобслуживания, ремонта мотоциклов.
Заодно объяснял лордам и принцам российскую действительность. На память о королевском походе в архиве руководителя «Ньютона» осталась фотография с промышленных отвалов Карабашского медеплавильного комбината. На фоне почти марсианского пейзажа выжженной уральской земли потомок кайзера Вильгельма II — принц Николас фон Пруссен, лорд Николас Фейерфакс, леди Роуз Сесил (маркиза Солсбери). Черная российская действительность подвигла потомка кайзера на дружественную переписку с пиарщиком из чудовищно загрязненных мест.
Чернуха
К цвету, как у каждого пиарщика, у Глазырина отношение особое. Он терпеть не может пастельных намеков и полутонов. Все должно быть ярко и конкретно. Цвет стен директорского кабинета — ярко-желтый. Так было в первом офисе, и в этот же цвет покрашены стены в новом офисе на улице Вайнера. Даже рубашки в гардеробе руководителя пиар-агентства — лучшее тому подтверждение: зеленые, синие, есть даже красная — для дней особого креатива.
Единственный цвет, который Глазырин не приемлет», — черный. Кстати, у входной двери совместного офиса «Ньютона» и AGN-Group я уперлась глазами именно в слово «черный». Там висело объявление, озаглавленное «Черный список», под которым красовалось несколько десятков фамилий. Как поспешили мне пояснить, к пиар-агентству дверная «чернуха» никакого отношения не имеет: это рекламщики так работают с нерадивыми промоутерами.
При каждом упоминании о черном пиаре руководитель «Ньютона» взвивается:
— Я принципиально не использую словосочетание «черный пиар». Потому что не существует такой технологии. Связи с общественностью — это формирование отношений, а черный пиар — это деконструкция, разрыв всяческих отношений. Поэтому его быть не может. То, что под ним подразумевают, — распространение заведомо ложной информации, дискредитация конкурента. Если это ложь, то это ложью и надо называть, а это уже не сфера деятельности PR-агентства. Мы работаем на продвижение товаров и услуг и репутации. Если мы будем очернять чью-то репутацию, то получится, что мы рубим тот сук, на котором сидим.
А как же истории с ртутью в соках, сигаретах, сальмонеллами в пиве...
— Ни разу ни у нас, ни у наших конкурентов не возникла мысль устроить «западлу». Я на самом деле уверен, что желание работать нечестно возникает у слабых, которые не видят никаких иных способов, кроме как очернить противника.
Нежелание признавать черные технологии — вопрос спорный. Кто-то называет отрицание позицией страуса. Но, как ни странно, неприятие существующей проблемы — тоже своеобразный PR. Ведь если не видеть черного, то глаза будет застилать белоснежный цвет. И Глазырин по-крупному ставит на белое.
Под белым крылом
Уральская премия за достижения в области связей с общественностью «Белое крыло», по утверждению Глазырина, одна из его любимых идей. Этот конкурс профессионального мастерства пиарщиков был рожден совместно с коллегами. Поначалу проект чуть было не провалился — по экономическим причинам. Бюджет на проведение церемонии был заложен в десятки тысяч долларов. Нашли спонсоров, разработали программу и условия конкурса, запустили процесс, и к финалу все спонсоры... отказались выполнять свои обязательства.
«Я фактически провел первую церемонию на свои средства. Принципиально не стал вкладывать деньги агентства, а внес свои кровные. По тем временам это была солидная сумма, на которую можно было купить очень крутой автомобиль. Потому считаю дальнейшее существование этого конкурса своей личной заслугой, — объясняет Глазырин. — Сейчас спонсоры уже имеются, но проект до сих пор убыточный, мы придерживаемся принципа демократии и не берем с участников деньги. Потому любой профессионал может принять участие и иметь шанс на победу».
Титул организатора «Белого крыла» лишь одна из официальных регалий Алексея Глазырина. Перечень достижений и званий занимает полстраницы стандартного машинописного текста. Перечислять я их не буду, но на мой вопрос: «Зачем все это?», — Глазырин без смущения пояснил: «Все звания и должности, которые я занимаю, — следствие моей активной позиции по развитию регионального рынка связей с общественностью».
От Москвы
до самых до окраин
Разработка российского рынка по связям с общественностью изначально входила в стратегию «Ньютона». Но ниточку, за которой клубочек потянется, Глазырин нашел в Москве. Очень много проектов исходило и исходит от крупных компаний, расположенных в столице. Но московских пиарщиков для всей России недостаточно, а целенаправленно региональную сеть никто до последнего времени не развивал. Глазырин, пожалуй, первым пошел в PR-поход по России-матушке.
Начал с обживания столицы. Представительство «Ньютона» имеется в самом центре Москвы — на Никитском бульваре. Оно не очень фешенебельное — в обычном доме арендуется несколько офисов. Но скромной рабочей обстановки достаточно для того, чтобы держать руку на пульсе потенциальных клиентов. Если не хватает шика — буквально за стеной находится мастерская модного скульптора, где можно заказать эксклюзивный сувенир.
Вот уже год, как «Ньютон» разбрасывает по стране свои представительства. Агентство засветилось в Хабаровском крае, Владивостоке, Поволжье и Приморье. По всему Уральскому региону уже действуют институциональные представительства. В других регионах есть постоянные партнеры, работающие «при доме». В «горячие точки», где проходят крупные проекты, отправляется «десант» из Екатеринбурга. Конкуренции в регионах «Ньютон» пока не ощущает. Рынок еще не насыщен профессионалами, чтобы противостоять вторжению с Урала. К тому же и для клиентов «Ньютона» не все территории одинаково интересны. В большинстве заказчики общероссийских проектов интересуются все теми же городами-миллионниками. Не беремся оценивать, станет ли «Ньютон» монстром общероссийского масштаба, но порыв повести за собой страну явно присутствует. Не случайно же Алексей Глазырин уверен, что когда-нибудь его будут цитировать и тиражировать по всей России.
досье:
Алексей Глазырин
Родился 15 сентября 1972 г.
в г. Свердловске.
Образование:
в 1994 г. закончил Уральский государственный университет, филологический факультет.
Карьера:
1987–1990 гг. — корреспондент Главной редакции информации комитета по телевидению и радиовещанию Свердловского облисполкома.
1993–1994 гг. — главный редактор газеты «Деловой Екатеринбург».
1994–1996 гг. — редактор отдела экономики газеты «Главный проспект».
1994–1996 гг. — научный сотрудник топонимической лаборатории кафедры русского языка и общего языкознания филологического факультета Уральского госуниверситета.
1996–1998 гг. — региональный представитель агентства PRP-Group.
1996–1999 гг. — старший преподаватель кафедры культурологии факультета искусствоведения и культурологии Уральского госуниверситета.
1998–2001 гг. — директор по связям с общественностью агентства маркетинговых коммуникаций AGN-Group.
С 2001 г. — генеральный директор PR-агентства «Ньютон».
Регалии: Президент Уральского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью, член исполнительного совета РАСО. Член Уральской гильдии политических консультантов. Сертифицированный специалист по связям с общественностью. Руководитель экспертной группы Национальной премии за достижения в сфере развития общественных связей «Серебряный лучник». Председатель оргкомитета Уральской премии за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло». Генеральный продюсер Недели прет-а-порте в Екатеринбурге
Хобби: работа, «Формула-1», литература.