досье: Игорь Тюфяков Образование: Уральский государственный университет, философский факультет. Карьера: 1990-1995 гг. — Уральская академия госслужбы, старший преподаватель кафедры социологии
досье:
Игорь Тюфяков
Образование: Уральский государственный университет, философский факультет.
Карьера: 1990-1995 гг. — Уральская академия госслужбы, старший преподаватель кафедры социологии и социальной психологии.
1998-2000 гг. — начальник отдела рекламы компании «Алкона».
2000-2002 гг.— директор по маркетингу ТД «Патра».
2002-2004 гг. — директор по маркетингу Уралвнешторгбанка.
2004-2005 гг. — директор по маркетингу торговой сети «Купец».
С 1 ноября 2005 г. — консультант по продажам и маркетингу компании «Активные Формы».
онсультантом компании «Активные Формы» Игорь Тюфяков, проработавший в «Купце» около полутора лет, начал работать с 1 ноября 2005 г. На месте консультанта по продажам и маркетингу г-н Тюфяков будет сотрудничать непосредственно с компаниями-клиентами. Он уже ведет конкретные проекты в области машиностроения и строительной индустрии.
Что можно считать результатом вашей работы в должности маркетинг-директора ТС «Купец»?
— Я пришел в компанию, когда запускался большой «Купец» на ул. 8 Марта. Можно сказать, что с ним вообще появилась торговая сеть «Купец» как носитель определенного бренда и идеологии, он стал некой концентрирующей точкой. «Купец» — мультиформатное образование, все магазины очень разные. Как показало исследование, точки «Купца» потребители не воспринимали единой сетью. С появлением ТЦ все связалось. В маркетинге ведь неожиданных задач почти не бывает. Я работал в разных организациях и по опыту знаю: еще на берегу видно, что нужно делать в стратегическом смысле. И с «Купцом» сразу было ясно: все магазины надо объединять в единую брендированную сеть. Думаю, эта задача была решена. Конечно, не только моими усилиями. Нам удалось понять, в каком направлении следует двигаться при формировании имиджа сети и предложения для покупателей.
В «Купце» была какая-то специфика работы?
— Вот уже 15 лет свободному рынку, но, как ни странно, всегда, приходя в компанию, мне нужно строить структуру службы маркетинга с нуля. Мало где маркетинг формализован как функция. В «Купце», к примеру, был отдел рекламы и связей с общественностью. Должен признать, что мне так и не удалось организовать полноценную маркетинговую службу. Получилось расширить штат в четыре раза, в отделе появились аналитики, стали проводиться исследования.
Причина ухода из сети в этом?
— Причин несколько. Вообще-то, предложение от «Активных Форм» поступило ко мне еще более года назад, но я тогда только начал работать в системе «Купца» и мне было интересно заняться маркетингом такого крупного ритейлера. Поэтому я отложил решение на неопределенный срок.
Я предпочитаю в компании ставить задачи, а не цели, причем задачи локальные и понятные. Цели определяет собственник, главный менеджер. В моей позиции задачи надо протаскивать через определенную структуру, а структура — это отражение способа мышления верховного менеджера. Поэтому встают такие вопросы: готов ли ты тратить определенное количество усилий для протаскивания, насколько ты способен поступаться своими представлениями о содержании задачи ради лояльности предприятию? Задачу протащить легче, если ты готов ее трансформировать. В какой-то момент соответствие между этими векторами было нарушено. В тот же момент поступило предложение извне, которое стало мне интересно.
По-вашему, маркетинговая служба имеет недостаточно высокий статус в компаниях?
— На мой взгляд, внутренняя маркетинговая служба — изжившая себя форма работы по развитию компании. Реальным маркетингом в организации занимается собственник или команда управленцев, принимающих решения. Остальные готовят информацию для них, участвуют в обсуждении, всегда находясь в состоянии исполнения. Это больше информационно-аналитическая служба, а не маркетинговая. Классический маркетинг может быть реализован только со стороны внешнего партнера, маркетинг эффективнее отдавать на аутсорсинг.
Почему?
— У нас в компаниях часто менеджеры верхнего звена принимают решения ниже уровня своей компетенции, например подписывают счета на рекламные акции, на закупку стройматериалов. Возникает излишек информации: они знают тему слишком глубоко и принимают порой стратегические решения исходя из сиюминутной ситуации, часто пересматривают их.
Внешний партнер обеспечивает устойчивую реализацию решения (ситуативные рыночные изменения не столь значительны, чтобы подстраиваться под них). Консультант видит общий стратегический контур, не отвлекаясь на мелочи.
Кроме того, при аутсорсинге нет личностного отношения к компании, есть только профессиональное, и оно не мешает принятию некоторых категорических решений: внешний партнер сотрудничает без оглядки на внутриструктурные отношения в компании, не боясь потерять в зарплате, думая только о результате. Это важно для стратегических дисциплин. Лояльность компании, стоящая во главе угла, опасна для стратегии.
Это не то, что прописано в книгах. Но эта схема максимально эффективна с точки зрения менеджмента.
Насколько востребован местным бизнесом консалтинг в области маркетинга?
— Иллюзии постепенно уходят. Я сотрудничаю со многими предприятиями, везде одинаково нет маркетинга, он принимает странные формы, чаще всего смещается в область рекламы и промоушен.
Сейчас консалтинговые фирмы, как правило, работают с теми компаниями, где ситуация близка к кризисной. Относительно стабильные предприятия к консалтерам не обращаются. В сознании нашего бизнеса приглашение внешних консультантов — это антикризисный ход. В ближайшее время спрос на маркетинговый аутсорсинг будет расти.
А кроме консалтинга варианты были?
— Изначально мне поступило несколько предложений, и все из области консалтинга. Было два предложения из Москвы: одно — предполагающее переезд, другое — связанное с организацией представительства московской консалтинговой фирмы в Екатеринбурге.
Вы не считаете, что предпочли работу, более низкую по статусу?
— Многие мои коллеги удивляются, как можно уйти из «Купца» с такого «титульного» места. Естественно, начинают предполагать, что возник какой-то конфликт. А на самом деле ничего не произошло. Меня нигде не припекало. В данный момент мне интересен консалтинг. Для меня это обычная ситуация, я часто меняю места работы, почти раз в полтора года. Дорогу осилит идущий.
мнение
Маркетинг имеет смысл отдавать на аутсорсинг при определенной специфике задач
Марк Соскин,
директор по маркетингу МТС-Екатеринбург, МР «Урал»:
— Вопрос эффективности собственной маркетинговой службы требует индивидуального ответа и зависит от каждой конкретной компании.
Если бизнес-процессы компании предполагают решение типовых задач, не требуют частой корректировки, а нуждаются только в периодическом аудите маркетинговой политики, то привлечение стороннего профессионального консультанта или исполнителя вполне эффективно.
Если же требуются нестандартные ходы, выполнение которых связано с глубоким знанием специфики самой компании, то маркетинговый аутсорсинг нецелесообразен, так как решения должны приниматься в онлайновом режиме.
В принципе не существует универсальной схемы. Роль маркетингового директора состоит в поддержке и подготовке системы управленческих решений, мониторинге их исполнения. У такого специалиста есть особые маркетинговые функции, не имеющие отношения к компании в целом. Директора по маркетингу занимаются и чисто технологическими маркетинговыми вопросами, и общеидеологическими, связанными со стратегией развития компании.
Продукт консультанта — не конкретный результат деятельности компании, а какое-то решение, реализация которого от него не зависит. Очень хорошие решения могут быть испорчены плохим исполнением, и наоборот, эффективность средних решений можно увеличить удачными практическими ходами.
Директор по маркетингу отвечает непосредственно за результат. Да, любой менеджер «обречен» на вынужденную лояльность своей компании, но тут все зависит от способности профессионала доказать свою точку зрения.