Уровень проникновения сотовой связи в Свердловской области вплотную приблизился к 100%. Приоритеты операторов сменились — гонка за количеством клиентов переросла в борьбу за их кошелек: компании ст
Уровень проникновения сотовой связи в Свердловской области вплотную приблизился к 100%. Приоритеты операторов сменились — гонка за количеством клиентов переросла в борьбу за их кошелек: компании стараются всеми способами увеличить доход от одного абонента (ARPU) . В своих маркетинговых стратегиях игроки рынка делают акцент на удержании и повышении лояльности существующих абонентов.
ЭКСПЕРТЫ
Евгения Гришина - коммерческий директор екатеринбургского филиала ОАО «ВымпелКом»
Александр Красношеев - заместитель директора по коммерческим вопросам межрегионального филиала сотовой связи ОАО «Уралсвязьинформ»
Людмила Федорова - директор по маркетингу филиала «Макрорегион «Урал» ОАО «МТС»
*******************************************************************************************************************************************
Чем помог операторам принцип «платит звонящий»?
Зачем сотовые компании переводят тарифы на китайский?
Когда заработает видеотелефония?
*******************************************************************************************************************************************
Операторы нашли способы сохранить доходы
1 июля 2006 г. вступили в силу поправки к закону «О связи», отменившие плату за входящие звонки на сотовые телефоны. Введен новый порядок тарификации вызовов — за разговор всегда платит инициатор звонка (принцип CPP — Calling Party Pays). Аналитики прогнозировали, что новая система может сказаться на доходах операторов: трафик «Билайна», например, в равной пропорции формируется за счет исходящих и входящих звонков. Но вопреки ожиданиям выручка компаний после введения CPP не уменьшилась. «Компенсировать убытки удалось за счет платы за входящие звонки от других операторов, в том числе фиксированной связи. Последние перечисляют по 95 коп. за вызов. На некоторых тарифных планах повысилась стоимость первой минуты исходящего вызова на 50 коп.», — объясняет Евгения Гришина. АЛЕКСАНДР КРАСНОШЕЕВ, заместитель директора по коммерческим вопросам межрегионального филиала сотовой связи ОАО «Уралсвязьинформ», добавляет, что за счет межоператорских расчетов выручка сотовых операторов даже поднялась. Менять расценки не пришлось только «Мотиву», так как тарифная политика компании с ноября 2004 г. строилась по принципу «все входящие бесплатно».
По словам экспертов, новые правила не повлияли и на затраты абонентов. «Даже с учетом повышения стоимости первой минуты благодаря отмене платы за входящие звонки средний счет абонента либо уменьшился, либо не изменился», — констатирует г-жа Гришина.
Сохранить доходы на прежнем уровне операторам удалось и за счет увеличения объема потребления услуг сотовой связи. В МТС за последний год зафиксирован рост трафика более чем на 40%. Активные абоненты «Билайна» (хотя бы один раз воспользовавшиеся услугой оператора за три месяца) стали общаться на 16,9% больше, чем в прошлом году, выговаривая 151,9 мин. в месяц.
Сотовые компании осваивают новые группы потребителей
Поскольку большая часть населения области уже пользуется услугами той или иной компании мобильной связи, игроки нацелились на повышение лояльности имеющихся абонентов. «Качество связи и уровень сервиса примерно одинаковый у всех операторов, поэтому на первый план выходит битва «за сердца», — уверена Евгения Гришина. В компании «Мотив» соглашаются, что конкуренция на рынке сотовой связи переходит из области ценовой политики в сферу повышения качества абонентского сервиса и расширения перечня неголосовых услуг.
В итоге тарифы операторов «сужаются», ориентируются на конкретную аудиторию. «Чем точнее маркетологи попадают в цель, тем выше у компании шансы на успех», — полагает г-жа Гришина. В частности, в этом году «Билайн» ввел специальные предложения для семей, для пользователей GPRS-интернета, в некоторых регионах Урала появился студенческий тариф. После ребрендинга в МТС в рамках новой маркетинговой стратегии, тоже направленной на четкую сегментацию, введен ряд новых тарифов для молодежи, для семьи, для «белых воротничков». По словам ЛЮДМИЛЫ ФЕДОРОВОЙ, директора по маркетингу филиала «Макро-регион «Урал» ОАО «МТС», в результате услуги стали более понятными для целевой аудитории, а значит, и более продаваемыми. «МегаФон» и «Мотив» сделали ставку на тарифы с возможностью индивидуальной настройки. Абоненты «МегаФона» могут видоизменять свой тариф, подключая различные опции. «Мотив» предложил клиентам возможность переходить на «безлимитный» тариф на любое время без смены основного тарифного плана.
Операторы разработали отдельные предложения для принципиально новых групп клиентов. В 2007 г. МТС готовится запустить, например, тариф, ориентированный на гастарбайтеров. «Билайн» ввел такую услугу уже в этом году, а екатеринбургский филиал оператора все предложения из новой тарифной линейки перевел на китайский язык, специально для проживающей в регионе китайской диаспоры, и запустил в Свердловской области первый в стране социальный тариф для людей с ограниченными возможностями по слуху.
В отличие от сегмента частных клиентов, корпоративный сектор операторы охватили далеко не полностью. Уровень проникновения здесь намного ниже, утверждает Людмила Федорова. Так как большая часть крупных корпоративных клиентов поделена между операторами, в 2006 г. игроки уделяли особое внимание среднему и малому бизнесу. Для «Билайна» 2006 г. стал переломным: количество корпоративных клиентов выросло в несколько раз. В «МегаФоне» их число с начала года увеличилось на 20%.
Операторы совершенствуют технологии высокоскоростной передачи данных
Дополнительные услуги в 2006 г. превратились в серьезный источник дохода операторов сотовой связи. В структуре выручки «Билайна» доля таких услуг возросла до 20%. МТС неголосовые услуги приносят 10-15% дохода. В компании считают, что достигли предела. «Вряд ли эта цифра увеличится в следующем году, на Западе такой показатель считается нормой», — отмечает Людмила Федорова.
Основная часть доходов от дополнительных услуг по-прежнему приходится на SMS. Эксперты отмечают также рост спроса на мобильный Интернет. Стремясь соответствовать требованиям клиентов, операторы повышали качество этого сервиса. МТС и «Билайн» запустили в 2006 г. в коммерческую эксплуатацию услугу высокоскоростного доступа в Интернет на базе технологии EDGE (Enhanced Data Rate for Global Evolution), позволяющую в три-четыре раза увеличить максимальную скорость передачи данных по сравнению с GPRS (до 384 кбит/с). В «МегаФоне», который обзавелся новой технологией еще в 2005 г., отмечают, что за последний год доход от этой услуги вырос практически в три раза: в среднем активный пользователь скачивает 20 Мб информации в месяц. В «Мотиве» обещают, что абоненты смогут приступить к тестированию технологии в ближайшем будущем. Оператор Utel запустил EDGE в тестовом режиме еще в 2005 г. «Уралвестком» (торговая марка «Скайлинк»), работающий в цифровом стандарте CDMA-450, с 2006 г. ввел технологию EV-DO, которая позволяет работать в Интернете со скоростью 2,4 Мбит/с.
В следующем году операторы получат возможность перейти на технологию мобильной связи нового поколения — госкомиссия по радиочастотам намерена выделить им частоты на 3G-связь. В отличие от стандарта GSM, 3G позволяет за счет высокой скорости передачи данных предоставлять услуги мультимедиа, включая передачу видео с помощью мобильного телефона (видеотелефония). Однако г-н Красношеев сомневается, что компании начнут активно продвигать на рынок новый стандарт: «Для 3G требуется полная модернизация всей базовой подсистемы, а это огромные инвестиции. Поэтому в следующем году мы планирует развивать услуги на базе EDGE и тестировать услуги на базе таких технологий высокоскоростной передачи данных, как Wi-Fi или WiMax».
Операторы возлагают надежды на услугу MMS (позволяет отправлять изображение, аудио- и видеоролик с одного мобильного телефона на другой). «Билайн», МТС и «Мотив» уже заключили соглашения, которые сделали возможным обмен MMS между их абонентами. Аналогичная договоренность существует между компаниями Utel и «МегаФон». С ноября 2006 г. клиенты «МегаФона» смогли также обмениваться MMS с абонентами «Мотива». Популярность услуги, по прогнозу экспертов, будет нарастать с расширением MMS-пространства, включением в него других операторов и с увеличением количества телефонов со встроенной фотокамерой.