Годовой отчет: СМИ перекраивают рынок и форматируются

Медиарынок Екатеринбурга сохраняет темпы роста, увеличиваясь в среднем на 25­30% в год. При этом во всех сегментах идут примерно одинаковые процессы — уход в узкие ниши, оттачивание формата и передел рынка с приходом федеральных игроков.

ЭКСПЕРТЫ

Владислав Буторов - директор «Студии Город»

Григорий Гилевич - вице-­президент Уральской РадиоГруппы

Николай Грахов - директор группы радиостанций

Артем Дрыгант - генеральный директор «Телец Видео Интернешнл»

Максим Ивашов - директор исследовательской компании «Арбалет»

Сергей Малков - коммерческий директор ИД «АБАК­ПРЕСС»

Дмитрий Усачев - генеральный директор «ИнтерМедиаГруп Урал»

Андрей Фирсов - директор агентства «Экспертиза коммуникаций»

*****************************************************************************************************************************************

Какие ниши привлекательны для печатных изданий?

 Почему радио станет больше говорить?

 Как перекроился ТВ-рынок?

 *********************************************************************************************************************************************

Печатные издания осваивают ниши

По оценкам экспертов медиа­рынка, печатные издания Екатеринбурга в 2006 г. развивались в русле общемировой тенденции — тематического сегментирования. Всеядность читателя сменилась избирательностью: он отказывается от издания обо всем и выбирает продукт, который несет конкретную информацию. Этим процессом обусловлены основные векторы разных сегментов.

СЕРГЕЙ МАЛКОВ, коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС», в качестве одного из базовых трендов выделил массовое появление нишевых печатных продуктов. Создаются они как по отдельным брендам (например, «Авто-недвижимость», «Ремонт BLIZKO», «Недвижимость BLIZKO»), так и в качестве приложений к существующим изданиям («ДК-Моя Недвижимость», «Ва-банкъ Деньги», «Ва-банкъ Строительство», «Наша газета-Ремонт», «Наша газета-Здоровье», «Я покупаю-Свободные деньги» и др.). Рекламодателя интересует точечное попадание — в частности, те, кто делает или собирается делать ремонт. «Приложения выглядят по-разному. «Ва-банкъ Строительство», «Ва-банкъ Деньги» выходят больше в формате рубрик, так как приложение, на мой взгляд, должно отличаться от основного продукта тиражом, т. е. аудиторией, рекламными возможностями, например», — считает г-н Малков. По данным ДМИТРИЯ УСАЧЕВА, генерального директора «ИнтерМедиаГруп Урал», в Екатеринбурге «Ва-банкъ» издает спецприложения с самым большим тиражом и аудиторией. «В 2007 г. мы планируем расширить линейку спецприложений к БРИ (бесплатно распространяемые издания), так как это действительно удобно для потребителей», — говорит он.

Логично, что на фоне увеличения спроса на нишевые издания падает динамика роста бесплатных газет. Основных изданий, работающих в этом сегменте, в городе по-прежнему три — «Ва-банкъ», «В каждый дом» («ИМГ Урал») и «Наша газета» («АБАК-ПРЕСС»). Г-н Малков полагает, что жить бесплатным газетам осталось минимум лет пять. При этом рост расходов будет выше роста доходов из-за зависимости газет от особенностей полиграфического рынка. Ожидается перетекание читательского интереса в сторону нишевых справочников. «У «Нашей газеты» чуть больше шансов выжить, так как нишевые справочники не смогут заменить газету с общегородским редакционным контентом», — считает г-н Малков.

В качестве заметного тренда издатели обозначили рост количества проектов в сфере развлечений: в Екатеринбург пришел журнал «Афиша» (Москва), компания «Сфера» запустила свой проект. Сергей Малков объясняет наполнение этого сегмента активизацией местного развлекательного рынка в 2006 г. и возросшей потребностью в информации о сфере развлечений.

В 2006 г. произошли серьезные изменения рынка телегидов. В начале года этот сегмент делили три игрока: «ТелеШоу», «Телемир» и «Телесемь». Летом «Телемир» купила сеть «Теленеделя» (Украина). «Телесемь» стала выходить в двух форматах: газетном и в виде журнала АЗ. Под занавес года в Екатеринбург пришел новый федеральный игрок — «Панорама ТV». Все это может существенно перекроить рынок, если новые участники предпримут очень серьезные шаги по продвижению и наращиванию тиража.

Дмитрий Усачев отмечает форматные изменения телегидов, обусловленные процессом сегментирования, — переход от А3 к А4 и уход от газетной полиграфии: «Издательские дома стали выпускать журналы в двух форматах. Мини-формат журнала удобен для читателя, поскольку его легко можно взять с собой, он помещается даже в дамской сумочке. «Телесемь» выходит в двух форматах, оба полноцветные. По мере технических возможностей типографии мы будем увеличивать количество глянцевых полос в «ТС», предоставляя больше рекламных площадей, так как это в самом деле востребованная позиция».

В качестве еще одной тенденции Сергей Малков отмечает процесс географической сегментации федеральных игроков. Помимо уже упомянутых телегидов — «Панорамы» и «Теленедели», — в 2006 г. в Екатеринбурге появились проект «Коммерсантъ. Деньги-Урал», газета «Большой город». Осваивают другие регионы и крупные местные игроки: ИД «АБАК-ПРЕСС», ИД «Банзай». Сергей Малков: «В 2006 г. по семи городам-миллионникам сформирован костяк сети «Деловой квартал», началось строительство сети каталога «Девять линий», «ТелеШоу». ИД «Банзай» развивает по франчайзингу свои журнальные бренды — «Банзай» (17 городов) и National Business (5 городов). ИД «АБАК-ПРЕСС» пошел дальше, решив осваивать столичные рекламные бюджеты. По словам г-на Малкова, уже вышло несколько номеров шопинг-гида «Я покупаю» в Санкт-Петербурге. «До этого «АБАК-ПРЕСС» шел по городам, равным по масштабу Екатеринбургу, а Петербург — это город новых рекламных объемов», — подчеркивает г-н Малков.

Радио станет больше говорить и меньше петь

2006 г. оказался более богатым на события для радиорынка, считает ГРИГОРИЙ ГИЛЕВИЧ, вице-президент Уральской РадиоГруппы. И они значимы для дальнейшего развития, поскольку коснулись фактически всех игроков: «В нашей группе таким событием стал, конечно, уход с рынка «Радио Динамит» и замена его на «Юмор FM». Как подчеркнул г-н Гилевич, формат, в котором работает «Юмор FM», — более перспективный для Екатеринбурга и заметно меняющий расстановку сил. Г-н Гилевич сообщил, что, по последним данным ExMedia, доля «Юмор FM» уже превысила 10%, что выводит станцию на 4-5-е место. В качестве ключевого события г-н Гилевич отметил запуск «Радио Ретро FM» — сначала в тестовом режиме, а под конец года уже по полной программе. «В группе радиостанций Николая Грахова также произошли подвижки — это вынужденный, вероятно, временный отказ от «Радио 7 На Семи Холмах», — говорит он.

Сегодня в FM-пространстве Екатеринбурга работает 18 станций. Большинство из них поделены холдингами: шесть станций входит в Уральскую РадиоГруппу Игоря Мишина («Русское Радио», «Европа Плюс», «Шансон», «Юмор FM», «Love Radio» и «Ретро FM»), столько же — в холдинг Николая Грахова («Радио Си», «Пилот», «Эхо Москвы», «Наше Радио», «Радио Форум», «Авторадио»). По данным Revolution Group, рекламная доля Уральской РадиоГруппы — 40%, медиахолдинга Николая Грахова — 48%. В 2005 г. соотношение было равное — по 42%.

По мнению Григория Гилевича, в 2006 г. объем радиорынка составил $8 млн против прошлогодних $6,5 млн. Как констатируют эксперты, роста объема радиорекламы, который предсказывали многие в связи с сокращением времени ТВ-рекламы в эфире, не произошло. Николай Грахов связывает это с тем, что для многих рекламодателей телевидение — ключевой рекламный ресурс. «Они просто увеличили свои рекламные бюджеты для телевидения, а на радио не ушли», — поясняет г-н Грахов.

МАКСИМ ИВАШОВ, директор исследовательской компании «Арбалет», говорит о начале войны форматов. В городе увеличилось количество радиостанций и соответственно возросла конкуренция в отдельных целевых группах. «Основной массе рекламодателей интересны старшие возрастные группы слушателей (25 лет и старше). За последний год в этом сегменте стали работать «Радио Ретро», «Юмор FM», «Форум» (на частоте, где вещало «Радио 7 На Семи Холмах»)», — считает он.

Основной тенденцией рынка игроки называют растущую популярность talk-радио — разговорного и разговорно-музыкального формата. До сих пор в этом формате работали «Эхо Москвы-Екатеринбург», муниципальное «Ток-радио», некоторые относят к полуразговорному жанру «Юмор FМ». На «Студии Город» считают, что «Юмор FM» можно причислить к разговорному формату, правда развлекательному: 50% контента в их эфире — не музыка. Музыкальные развлекательные станции — «Русское Радио», «Авторадио» — стали использовать в эфире разговорный формат. Как замечает ВЛАДИСЛАВ БУТОРОВ, директор «Студии Город», разговорные станции очень популярны за рубежом, несмотря на то что не приносят суперприбылей. Но доверие слушателей к ним намного выше, чем к станциям музыкального формата. А за это рекламодатель готов платить — резюмирует г-н Буторов.

В 2007 г. АЛЕКСАНДР МИХ, директор Областного ТВ, и Николай Грахов запустят областное радио «Мир». По планам оно будет работать в наиболее популярном разговорно-музыкальном формате.

На ТВ-рынке появилась конкуренция селлеров

В 2006 г. екатеринбургский телерынок, по оценкам компании «Телец Видео Интернешнл», продемонстрировал рост на уровне общероссийских показателей — 30-32%. Структура игроков телевизионного рынка — и агентств, и ТВ-каналов — не менялась, считает АРТЕМ ДРЫГАНТ, генеральный директор РГ «Телец Видео Интернешнл». Неизменными лидерами медийного рынка столицы Урала, как сообщает TNS Gallup Media, остаются федеральные каналы — «Первый» и «Россия». Вслед за ними идут НТВ и СТС, затем — ТНТ и РЕН ТВ.

Основным событием рекламного ТВ-рынка все эксперты называют появление федерального рекламного агентства «Алькасар». Главным следствием прихода этого РА стала демонополизация телевизионного рекламного рынка, причем процесс этот идет в масштабе страны.

Андрей Фирсов, директор агентства «Экспертиза коммуникаций», считает: постепенные изменения на рынке региональной телевизионной рекламы в 2006 г. привели к тому, что ситуация, близкая к монополии, осталась в прошлом. «Да, «Телец ВИ» остался лидером. Но это уже принципиально другой расклад сил», — полагает он. Андрей Фирсов отмечает, что ни один рекламодатель на НТВ не перешел из декабря в январь, когда контракт «ВИ» на региональные блоки НТВ закончился. «Телец» предложил всем рекламодателям более интересные условия, и кампании их были продолжены на других каналах селлера», — говорит он.

Демонополизация рынка, считает Андрей Фирсов, приведет к тому, что продавцы уже не смогут диктовать условия. Время кабальных договоров прошло. «Известно, что «Телец» перераспределял полученные бюджеты между «своими» каналами в соответствии с политической ситуацией. В итоге одни каналы оказывались «донорами» для других. Ценовая политика строилась так, что в пакетах скидки на отдельные позиции превышали 90%. Этой участи не избежали даже такие качественные продукты, как «Первый канал» и «Россия». Это позволяло продавцу выполнять обязательства перед СМИ. В 2007 г. такое уже не будет возможным».

По мнению Артема Дрыганта, с перераспределением рекламного ТВ-рынка федеральные каналы стали доступнее для рекламодателя. «Сейчас в список клиентов центральных каналов входит около сотни компаний, и это только местные. Доля московских рекламодателей в структуре местного рынка также выросла до 40%. А на каналах-лидерах — до 70%», — отмечает он. 

В качестве значимого события Андрей Фирсов выделяет окончание работы Национального телевизионного синдиката (НТС), который создал Игорь Мишин. Теперь, считает он, у «Четвертого канала» могут возникнуть проблемы с контентом: «Большая часть контента «Четверки» — от НТС. Пока есть серьезный кинопоказ — есть зритель. Заканчивается кинопоказ — рейтинги падают». 

Г-н Фирсов прогнозирует: доля точечного размещения федеральных брендов будет расти, сейчас она составляет по разным оценкам около 50% рынка. Все зависит от того, в чем эту емкость измерять: в деньгах, объемах размещения или количестве рекламодателей. Он надеется, что в следующем году продавцы все же станут продавать рекламу по GRP  и крупным местным рекламодателям. Но для этого и сами такие клиенты должны проявлять соответствующую настойчивость.

GRP (Gross Rating Point) — сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.