Почему 65 рублей за доллар — это нормально; как, снижая продажи, можно увеличить долю рынка; и почему сегодняшнего покупателя невозможно обмануть — президент гильдии маркетологов РФ на DK.RU.
Фраза «живем в условиях кризиса» становится привычной, как болезнь в стадии ремиссии. О том, чего ждать предпринимателям в будущем году и как нужно общаться с новым потребителем, который за три года снижения реальных доходов научился виртуозно экономить, рассказал Игорь Березин, президент гильдии маркетологов РФ.
— За последние 15 лет российская экономика прошла несколько этапов. С начала 2000-х за резким падением последовали 7,5 благословенных лет бурного роста. В 2008-м все резко упало: было больно, но недолго, спад продолжался всего полгода, максимум — три квартала. Следующие три года мы наблюдали не фееричный, но вполне ощутимый рост, а с 2013-го, вот уже третий год, живем в периоде спада. Наша любимая нефть восемь кварталов находится ниже плинтуса и быстрым восстановлением не грозит, а ВВП от очень быстрого роста на уровне азиатских стран сначала ушел на уровень Европы, потом — вообще в минус, и, скорее всего, только с первого квартала будущего года выйдет в небольшой плюс.
Но даже в этой ситуации есть несколько положительных вещей.
Во-первых, впервые начали говорить о том, что российская экономика должна расти быстро. Раньше министры говорили: «Вот и славно, нам не надо перегрева, пусть у нас экономика растет на 1-2% в год как в Европе, нам будет хорошо». Да не будет хорошо. Нам нужен рост в 3-5%, чтобы обгонять мировую экономику, которая растет на 3% в год. В противном случае у нас будет увеличиваться отставание, в том числе от Америки. А в условиях противостояния, которое будет длиться еще долго, это грустно. И я, наконец, услышал от нового министра экономики, которого назначали на днях — кстати, молодой, что тоже приятно — о том, что рост на 1-2% в ближайшие годы — плохо. И отлично, что об этом заговорили. Во-вторых, у нас перестали падать инвестиции.
Еще одна хорошая новость — у нас почти два года держится стабильный курс национальной валюты.
Да, были пики и спады, но в среднем — 65 руб. за доллар. А это позволяет делать расчеты на будущее. По большому счету, бизнесу безразлично, 25 руб. дают за доллар или 65, важно, что цена предсказуема. Куда хуже, если мы не понимаем, сколько он будет стоить завтра, это не позволяет построить внятный бизнес-план даже на несколько кварталов вперед. Ну, и последнее: Центробанку, который какое-то время назад взялся отвечать за инфляцию, удалось ее обуздать. Конечно, когда в конце 2014-начале 2015 г. потребительские цены взлетели на 25%, это была весьма неприятная и, как признал президент в своем послании, рукотворная история, с которой началось резкое сокращение потребительской активности в нашей стране. ЦБ драконовскими методами удалось снизить инфляцию до 6,5% в этом году — это лучший показатель за всю постсоветскую историю. И есть шанс, что в будущем году инфляция снизится до 5, а потом может и до искомых 4%, после которых, по мнению ЦБ, начнется инвестиционный ренессанс.
А плохая новость заключается в том, что потребитель за эти три года изрядно поиздержался и взгрустнул.
Во время «тучной» семилетки темпы роста зарплаты и доходов были такими большими, что перекрывали даже чудовищную инфляцию в 12-16%. В 2014 г. рост доходов не покрыл инфляцию, та же картина наблюдалась в прошлом, и — с некоторыми улучшениями — в этом году. Если в следующем году действительно удастся достичь 5% инфляции, и 7% номинального роста доходов, это приведет к тому, что реальные доходы начнут чуть-чуть увеличиваться. Но стоит помнить про то, что, во-первых, доходы распределены очень неравномерно, а во-вторых, потребителю нужно будет как минимум пару кварталов, чтобы «оттаять».
Надо сказать, что люди у нас очень адаптивные и соображают порой лучше, чем доктора наук и именитые экономисты.
Так что на фоне всей этой ситуации к концу 2014 года у нас в стране сформировался новый потребитель, который требует к себе новых подходов. Он хорошо информирован, скептичен, рационален. Все эти лозунги вроде «выбирай сердцем» и «важны эмоции», которые были актуальны в период неуемного оптимизма в начале 2000-х, с ним уже не работают. Когда припекло, потребитель научился получать информацию, начал считать деньги и быстро освоил 128 способов разумного потребления. И его уже не обмануть. В конце ноября в наших магазинах по примеру Запада случилась «черная пятница» распродаж, и некоторые ее участники, не побоюсь этого слова – тупые, решили незадолго до нее повысить цены в два раза, а потом снизить на 40%. Но это заметили быстрее, чем это они успели поменять ценники!
Стоит учитывать, что ушло в прошлое демонстративное потребление. Раньше ходили анекдоты про нового русского, который купил «такой же галстук, но дороже», а теперь это неправильно. В лексиконе потребителя появилось слово «отжал» — и оно носит положительную окраску: я сэкономил, потратил меньше денег, я молодец.
Кроме того, в начале 2000-х в домах еще стояли телевизоры с лучевыми трубками, в автопарке преобладали произведения АвтоВаза 80-х годов, а мобильными телефонами могли похвастаться только избранные, и достаточно было просто отгружать все это добро бочками, торговые сети с 2001 по 2008 гг. росли по 50% в год. А сейчас ситуация изменилась — у людей по большому счету все есть. Когда-то был период, когда можно было расти за счет того, что рынок насыщался, теперь, чтобы вырасти, надо отнять у кого-то его долю рынка или хотя бы падать медленнее других.
Поведение нового потребителя надо изучать, и для этого существует два основных способа — регистрация реальных покупок и проведение исследований с инструментарием, проработанным еще 250 лет назад.
Однако второй способ в последнее время усложняют потребительский пессимизм и растущая «спираль умолчания»: если раньше доля молчунов, не готовых рассказывать о своих потребительских привычках и предпочтениях, составляла 10%, это было нормально, то теперь она достигает 50-70%. Очень сильное искажение идет через интернет, на который возлагали большие надежды. Мы начинаем ориентироваться на высказывания суперактивной группы в соцсетях, которая составляет ничтожную долю от пассивно молчащих потребителей. И в результате попадаем в ловушку мифов: якобы люди меняют мобильные телефоны раз в восемь месяцев. В реальности, по данным прошлого года, срок службы этого гаджета составляет 51 месяц.
По материалам выступления на конференции Евразийской недели маркетинга