«Инвестируйте в того, кто платит. Привыкшие к халяве не принесут дохода никогда»

Алексей Крол, предприниматель, лектор, автор книги «Теория каст и ролей», пишет:

— Я провел небольшое исследование о том, в каких соц. сетках стоит развиваться. Выводы обескураживают:

1. Все, практически все соцсети убивают органический и платный охват. Средний охват в ФБ сейчас менее 1% от той аудитории, которую вы видите. Если у меня 30К подписчиков, то, как бы я ни прыгал, не более 300 человек увидят мой пост. В Инстаграмме органика 3-4% от аудитории.

2. Органический охват постоянно уменьшается и будет сведен к нулю. Т.е. сети делают аудиторию на обычных пользователей и тех, кому нужны контакты. Если вы обычный пользователь, то вам оставят 20-30 ближайших друзей, родственников и 50-70 тех, на кого вы приоритетно подписаны.

3. Все, кто использует соцсети как источник трафика — только за деньги. Причем цена контакта будет неизбежно расти, потому что все больше бизнесов пытаются получить доступ к вниманию. Тот же аукцион, как и у поисковиков, только инструменты таргетинга немного отличаются.

4. СММ гуру пишут многочисленные статьи, в которых объясняют, что делать, чтобы компенсировать неизбежное снижение охвата.

Это полный бред, так как это та ситуация, когда человек уже заранее проиграл алгоритму. Гуру говорят, что если охват у вас снижается, то это вы сами виноваты, потому что контент у вас плохой, фотки не студийные, видео нет, конкурсов не проводите, с клиентами не общаетесь.

В переводе на русский это звучит так: плати нам побольше, чтобы трафик усыхал не так быстро.

5. Проблема в том, что инвестировать в создание и развитие аккаунтов в соцсетях становится неэффективно, потому что вы все время будете платить больше, а получать меньше. Аудитория не принадлежит вам.

6. Универсальный ответ — создавать свои площадки, где аудитория принадлежит вам: блоги и рассылки, а не каналы в соцсетях и мессенджерах. На данный момент я выделяю только 5 надежных инструментов:

— сайт/блог с уникальным контентом с закрытым доступом, членством и торговой системой;
— рассылка с мощной системой автоматизации маркетинга, интегрированная с сайтом и торговой системой;
— канал на Youtube, потому, что там нет ленты, поэтому нет конфликта интересов;
— подкаст, по той же причине, что и Youtube;
— мобильное приложение.

Читайте также: «Прогресс сейчас двигается не гуманистами, а психопатами. Цукерберг не Генри Форд»

Есть тезис СММщиков и ботоводов в мессенджерах, что в e-mail маркетинге типа низкая конверсия. Объясню популярно, почему это ложь.

1. Все сервисы e-mail своей основной метрикой считают доставляемость, т.е. охват. Нормальная доставляемость при здоровой рассылке близка в 99%. В Facebook доставляемость около 1%.

2. Вторая метрика — открываемость. У меня, к примеру средняя открываемость от 35 до 42%. Это значит, если я посылаю письмо 1000 подписчиков, то примерно 300 его точно откроют, и хотя бы пробегут глазами. Это эквивалентно 30 000 подписчиков на Facebook, но есть еще один важный фактор.

30000 подписчиков в FB эквивалентны 1000 в рассылке, но ценность подписчиков в рассылке на сайте в 10 раз выше ровно потому, что они готовы совершать усилия, а FB превратил потребление контента в попкорн, хотя верха деградации достиг Инстаграмм.

3. Ценность контента определяется барьером, который надо преодолеть, чтобы этот контент читать. Если упростить, это означает следующее:

Для настоящего клиента приоритет контента выше, чем способ и интерфейс доставки. Это значит, если ваш контент любят, ценят, то человек готов принять и ваш канал доставки.

Если клиент говорит: «Я буду читать только если это будет удобно потреблять!», то есть юзабилити ценится выше контента, это не ваш клиент.

Т.е. сначала вы делаете упор на создание качественного и уникального контента, а когда число платящих читателей достигнет определенного рубежа, постепенно улучшите юзабилити.

100 читателей/клиентов, которые платят безгранично лучше каких-то непонятных тысяч циферок. Если человек вам платит, значит он вас ценит, ваш труд, и вы работаете специально для него. Это мотивирует обоих.

Если человек потребляет ваш контент, но не готов платить, то неважно, как он это объясняет. Очевидно, что ваш контент нерелевантен, слабый офер. Причин может быть много. Вопрос не в том. А в чем? В каком направлении двигаться.

Ответ стар как мир: инвестируйте время в того, кто платит, попробуйте понять его. Ваша задача понять, почему вам платят, а не почему вам не платят.

Потому, что платить вам будут за уникальность, что-то, что могут получить только у вас и больше нигде, нигде, нигде. И украсть не смогут, потому что оригинальные концепции люди связывают с вами.

А что с теми, кто не платит? Очень просто: для вас их все равно что нет.

Просто надо принять факт, что к вам будут приходить только по рекомендации, те, кто сразу принимает правила игры. А вот богатая идея о том, что если вы будете кормить бесплатно, то как-то сконвертируются — не работает.

Эта идея возникла не от реальности, а от того, что стартапы получили деньги инвесторов. Я уже писал об этом. Тем, кто живет за счет инвесторов, нужны метрики, а не реальные клиенты.

Если люди привыкли читать ваш контент бесплатно, то нет ни одной причины, почему они вдруг станут вам платить. Они просто перестанут вас читать потому, что изначально это не ваша целевая группа. Вы тратили силы на тех, кто не стоит вашего внимания. Не бросайте святыни и не мечите бисер.

Тот контент, который мы, как авторы, создаем, способен развлечь или изменить жизнь, т.е. дать ощущение, опыт, новое видение, новые мысли, новые действия. Но это возможно только когда читатель субъективно ценит такой контент, когда читатель/зритель готов совершать усилия и преодолевать препятствия, чтобы прочитать такой контент.

В чем же тогда ценность соц. сетей, раскрученных сайтов и прочих СМИ, живущих продажей контактов? Ничего нового: покупка контакта в свою базу данных. Вам нужен источник трафика, где вы можете размещать свои магниты, и чтобы ничтожная часть конвертировалась в лояльных клиентов. Как говорили 2000 лет назад, много званых, да мало избранных.