Иосиф Дзялошинский: «Проблема качества пресс-служб — в патологической зависимости бизнеса от власти»

Содержать пресс-службу — правило хорошего тона. Считается, что она позволяет компаниям заявлять об информационной открытости и декларировать заинтересованность в делах общества. На деле же эти структуры нередко оказываются «пятым колесом в телеге», слабо способствуя гармонизации отношений с аудиторией. Иосиф Дзялошинский объясняет низкую эффективность современных пресс-служб извращенными условиями существования российского бизнеса.

досье
Иосиф Дзялошинский
Председатель совета директоров Независимого института коммуникативистики (Москва), профессор ГУ ВШЭ, профессор Европейского института связей с общественностью, член редакционного совета Российской коммуникативной ассоциации, член Евразийской академии телевидения, приглашенный преподаватель учебного центра Уральского отделения РАСО.
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: автор более 200 научных публикаций по проблемам политической коммуникации, взаимоотношений прессы и власти, прессы и гражданского общества. Руководил подготовкой и проведением проектов «Региональная пресса России: стратегия выживания», «Информационная открытость власти: обучающий контроль прессы», «Российский журналист в посттоталитарном обществе», «Свобода доступа к информации в России» и др. Автор семинаров-тренингов «Коммуникации в корпоративной журналистике: стратегическое и оперативное управление информационными ресурсами компании» и «Эффективная организация и планирование работы пресс-службы».

Почему современные российские пресс-службы неэффективны
Какими полномочиями должен обладать пресс-секретарь компании
По каким критериям оценивать результаты работы пресс-службы

Говоря о необходимости пресс-служб, Иосиф Дзялошинский делит все российские компании на три класса. К первому он относит предприятия, работающие по госзаказу и ориентированные на стабильный сбыт продукции, — это, в частности, оборонка. Никакая PR-структура таким организациям не нужна, поскольку их благополучие зависит исключительно от госрегулятора, а не от общественности.

Второй класс — предприятия, стремящиеся завоевать долю рынка, нацеленные на расширение сбыта, привлечение и удержание клиентов, — г-н Дзялошинский называет рыночными. Их успех зависит не только от того, знает ли покупатель их продукт, но и от того, насколько он доверяет фирме. Чем сложнее производство и дороже товар, тем важнее имидж производителя. В таких организациях жизненно необходима структура, которая бы продвигала благожелательный образ фирмы в целевые аудитории и формировала ее долгосрочную репутацию.

Бизнесы третьего типа Иосиф Дзялошинский предлагает условно называть «клиентоориентированными»: они работают не на массовом рынке, а с конкретными персоналиями (к примеру, элитный ювелирный магазин, или производство и продажа автомобилей VIP-класса, или продажа дорогого жилья). Клиентура таких компаний искушенная, изысканная, грамотная, ей, по словам г-на Дзялошинского, нужен не абстрактный имидж, а предметный разговор об условиях взаимоотношений с представителями фирмы напрямую. Таким образом, резюмирует профессор, пресс-службы и службы по связям с общественностью необходимы только в классической рыночной среде.

Иосиф Михайлович, почему же тогда приходится наблюдать за тем, как пресс-службы появляются даже на самых закрытых предприятиях?

— Они заводят пресс-службы, опираясь на моду. Мол, у соседей есть и нам бы надо. А в результате загружают пресс-службу черт знает чем. Все пресс-службы можно разделить на три типа. Первый тип — пресс-службы вчерашнего дня, т. е. «бизнес — отдельно, коммуникации — отдельно». PR-специалистов здесь не посвящают в дела бизнеса, они ничего не знают о стратегии компании. От них требуется только одно — размещать в СМИ позитивные материалы с похвалами в адрес своего начальства.

Затем идут пресс-службы нынешнего дня: они более-менее правдиво освещают текущую деятельность компании, и в них от пиарменов требуют дружить с журналистами, завязывать и поддерживать контакты, давать эксклюзив.

В пресс-службе завтрашнего дня пресс-секретарь входит в круг топ-менеджеров и занимается стратегической коммуникацией. Его задачи — не просто информировать, а готовить общественное мнение к тем изменениям, которые ожидаются в будущем.

Так вот, общаясь с пиарменами на семинарах, я часто слышу от них, что начальство налагает запрет почти на всю информацию, разрешая давать вовне только позитив. Поэтому уровень качества работы пресс-службы определяется не столько подготовленностью ее сотрудников, сколько неподготовленностью топ-менеджеров большей части организаций к работе в рыночной среде. Если точнее, отсутствием необходимости работать по рыночным технологиям. Пресс-секретарь и хочет быть максимально открытым, а ему говорят — обойдешься, нам этого не надо. Другими словами, мы имеем сейчас объективное отставание подготовленности топ-менеджеров от подготовленности пресс-секретарей.

С трудом верится, что многие руководители предприятий глупее и недальновиднее своих пиарщиков

— Конечно, это не так. Дело не в личных качествах руководителей. Топ-менеджеры тоже встроены в ситуацию. Вы же знаете, что происходит в стране. Государст­во в лице различных структур направляет бизнес, оно навязывает правила игры, говорит, что надо и что не надо; у нас масса контролирующих органов, бизнес вынужден давать взятки в неимоверных количествах и должен это компенсировать, поэтому он многого не может говорить — правдивость способна нанести ему серьезный вред. К тому же, раз бизнес зависит от власти, зачем ему надрываться, отчитываться перед общественностью, предоставлять достоверную информацию? Надавить на мэра или губернатора через общественное мнение все равно невозможно. Поэтому в России и не работает теоретическая западная модель «повышение информированности влечет за собой повышение доверия, повышение доверия влечет за собой поддержку и понимание, понимающая общественность защитит бизнес в трудную минуту, и это обеспечит ему устойчивое развитие». Если бы наш бизнес зависел только от рынка, тогда бы руководители компаний не ограничивали своих пресс-секретарей в их желании дать общественности максимум информации.

Но ведь информационный вакуум вокруг компании делает ее репутацию уязвимой. Работать с целевой аудиторией все равно необходимо. И вопрос, которым задаются многие владельцы: как создать паблисити компании на рынке и в то же время не навредить ей?

— Существуют вполне внятные технологии взаимодействия компании с общественностью, и этими технологиями надо уметь пользоваться. Вопрос один — где пределы? Другими словами, если компания через пресс-секретаря или через СМИ сообщает о себе нечто, а эта информация, как правило, положительная, то кто-то — простой журналист, разгребатель грязи, или конкуренты — может вбросить в информационное пространство другие сведения, даже не компрометирующие, а просто правдивые. И тогда публика узнает: то, что ей в течение какого-то времени втемяшивали, на самом деле неполная правда. После этого доверие к компании может испариться совсем. То есть проблема заключается в том, что фирма заинтересована в дозированном предоставлении информации, а публике нужна вся информация, и в этом месте все время происходит конфликт.

Я называю это жизнью в стеклянном доме. Сегодня у населения есть множество каналов получения данных, а бизнес и пресс-службы еще не осознали, что любая попытка дозировать сведения приводит к потере доверия.

Чрезмерное накачивание средств массовой информации рекламными и заказными материалами привело к тому, что отечественным СМИ полностью доверяют от 7 до 15% россиян. Все остальные потребляют информацию, заранее полагая, что их обманывают. Если люди в этом уже убеждены априори, то они перестают верить всему, даже честной информации, которую пресс-секретарь пытается сообщить.

Так и возникает постоянный бег с препятствиями: компания хочет, чтобы ей доверяли, но она не может дать всю информацию, потому что есть нечто, о чем сообщать нельзя. Журналисты изначально подозревают бизнес в нечистоплотности, и правильно делают — чего уж там скрывать! — а аудитория не верит ни бизнесу, ни журналисту. Вот мы и получили кривую цепь отрицательных связей.

Поэтому глубинная проблема не в топ-менеджерах, не в пресс-секретарях, а в освобождении бизнеса от коррупции и бесчисленного множества наседающих на него структур. Когда очистится сама среда функционирования бизнеса, тогда можно будет говорить о его информационной открытости и подлинной эффективности пресс-служб.

Эффективность пресс-службы определяется не количеством публикаций, а изменением общественного мнения

Помимо объективного фона у российских пресс-служб есть и субъективные факторы неэффективности. Основной из них — несогласованность информационных потоков внутри компании. Многоступенчатое визирование любых сообщений, идущих вовне, или нечеткость в распределении обязанностей по предоставлению информации ведут к дополнительным временным и трудовым затратам. Чтобы избежать этого, Иосиф Дзялошинский предлагает утвердить специальный документ — стандарт информирования.

Что должно включаться в стандарт информирования?

— В этом документе всех спикеров следует расписать по должностям и темам, которые они ведут. Например, генеральный директор или президент отвечает на вопросы журналистов по стратегии компании, вице-президент комментирует тактику, финансовый директор дает сведения по своей теме, директор по маркетингу — по своей. Пресс-секретарь в этом случае выполняет функции координатора, по­средника. Пришел вопрос от журналиста, пиармен перенаправляет его конкретному специалисту, и не надо лезть к первому лицу, потому что журналисты очень часто любят, чтобы на все вопросы отвечал именно топ. Это нелепость. Плюс должен быть отдельный документ, который бы обязывал подразделения и департаменты компании обеспечивать пресс-службу всей информацией, которую она затребует. Чтобы пресс-секретари не были мальчиками на побегушках и не выступали в роли просителей информации или, что еще хуже, не отбивались от журналистов, которые эту информацию требуют. А то журналист звонит, у него горит материал, а начальник какого-нибудь департамента ломается: ничего не знаю, ничего не дам, мне некогда. Пожалейте своих пиарщиков! Им тоже надо работать.

Другое дело, что помимо хорошего отношения еще должна быть технология. Современные пресс-секретари — это, как правило, люди, вышедшие из журналистики, и для продвижения своей компании они пользуются традиционными медийными ресурсами — газетами, журналами, радио, ТВ. Учитывая падение авторитетности этих ресурсов, пора такую медиацентричность не то чтобы разрушать, но по крайней мере дополнять прямыми технологиями коммуникации с публикой — устраивать спецсобытия, общественные слушания, акции, презентации, действовать через социальную ответственность, в конце концов. Лучший способ убедить в том, что компания социально ответственна, — показать не в текстах, а на практике, что мы делаем для местного сообщества.

Потому и не делают, что это сложнее, да и бюджеты другие.

— Совершенно верно. В большин­стве пресс-служб критерием эффективности считается количество публикаций. Я смотрел отчетные материалы в некоторых фирмах: там цифры, сколько опубликовано незаказных материалов и сколько оплаченных. И пресс-секретарь, стремясь произвести впечатление профессионала, который не зря ест свой хлеб, отчитывается публикациями. А эффективность деятельности пресс-службы должна определяться не статьями, а общественным мнением, тем, что думает о компании та или иная целевая аудитория. Можно по­тратить миллионы рублей или долларов на то, чтобы по телевизору непрерывно показывали твоего начальника, или на сот­ню публикаций с его участием, но публика как относилась плохо к компании, так и относится, значит, никакой эффективности нет. Топ-менеджерам важно определить, что они финансируют: публикации или реакцию. Но чтобы оценивать реакцию, ее необходимо замерять. Я был вице-президентом по коммуникациям в одной работавшей в России большой американской организации, мы проводили специальные исследования. Это было довольно затратно, но мы точно знали, какие целевые аудитории позитивно к нам относятся и готовы покупать нашу продукцию, потому что они верят нашей компании, какие целевые группы относятся хуже, а какие о нас вообще ничего не знают, и тогда мы направляли на них свои основные PR-усилия.

Работодателю следует требовать у своих пиарменов ежеквартальный отчет: не что мы о себе пишем, а что о нас думают наши целевые аудитории. Но это социология, это деньги, и опять возникает вопрос — а зачем мне это надо, когда мое благополучие зависит не от общественности, а, скажем, от губернатора. И мы снова упираемся в объективные факторы деятельности бизнеса. Мы в Москве опросили бизнесменов, зачем они расходуют деньги на рекламу. Выяснилось, что процентов 30 тратятся на рекламу потому, что так принято в нашей среде. Им реклама не нужна, им сбыт давно обеспечен, но, поскольку принято светиться, они и светятся. Объясните мне, зачем реклама «Газпрому»? Я снимаю вопрос об отмыве денег, потому что это отдельная тема.

На Западе мелькают, чтобы убедить своих акционеров, что компания жива и у нее все в порядке.

— Да, а тут зачем? Кого из акционеров «Газпрома» нужно убеждать? Это я к тому, что в этой сфере циркулирует очень много симулякров , мыльных пузырей, которые портят ситуацию, разрушая доверие аудитории и надолго отравляя атмосферу.

Иосиф Михайлович, а вам не кажется, что атмосферу отравляют не только топы, равнодушные к общественному мнению, но и сами сотрудники пресс-служб? Отчитываясь перед начальством количеством публикаций, они не отвечают кошельком ни за их качество, ни за то, попадут ли те в целевую аудиторию.

— Да, вопрос попадания в целевую аудиторию тоже очень важен. Многие пресс-секретари о нем забывают, но в действительности сотрудники просто не замотивированы об этом помнить. Если целевая группа организации — обеспеченные мужчины лет сорока, то и работать с ними нужно через СМИ, которые имеют подобную аудиторию. А пресс-секретарю, отчитывающемуся количеством публикаций, это без разницы. Он разместится в массовой газете, где проще, и принесет шефу: «Видели, какая многотиражная газета о нас пишет!» Ну и что? При чем тут тиражи? Чтобы пресс-секретарь старался пробиться в сознание целевой аудитории, шефу необходимо разработать или позаимствовать критерии оценки работы пресс-службы, которые будут стимулировать ее на реальные изменения массового сознания или общественного мнения.

Расскажите, какие моменты важно учитывать при выработке этих критериев?

— Есть три разновидности форм, по которым пресс-служба должна отчитываться перед начальством. Первая форма — количество публикаций: какие материалы в каких СМИ вышли. Вторая форма — информация об аудитории, которая восприняла эти публикации: что прочитано, каким количеством людей. Третья форма — по реакции аудитории на публикации. Получить эти данные не так уж и сложно, особенно если не требуется чрезмерная точность. Но, как я уже говорил, в получении подобных данных нет практической заинтересованности. Поэтому пресс-секретари делают начальству лишь обзор опубликованных материалов, иногда представляют статистику по количеству положительных и отрицательных публикаций, и руководитель обычно страшно рад, если положительных статей больше, чем критических, полагая, что в итоге все равно получается плюс.

Может быть, в таком случае ­логично встроить пресс-службу в службу маркетинга или службу рекламы?

— Что вы, не дай бог! Я категорически против! Я знаю такие случаи, когда пресс-службы превращали в придаток отделов маркетинга и рекламы, заставляя их продвигать и рекламировать товары. Стратегия и тактика должны быть четко разделены. У службы маркетинга есть очень простые цели — обеспечить сбыт любыми средствами. Это — тактика. А у пресс-службы задачи более сложные: формирование доверия, устойчивого образа в сознании потребителей, формирование репутации. Это — стратегия. Никто никогда не верит никакой рекламе, никто никогда не поверит никакому маркетингу. Поэтому должно быть четкое разделение: наша пресс-служба предоставляет точные, достоверные сведения, которые мы даем общественности в соответствии с нашей информационной политикой. Никакого продвижения товаров и услуг, замаскированного под объективную экспертную оценку! Даже тени сомнения на пресс-службу не должно падать! Вот тогда будет нормальная работа.

 

Симулякр (от лат. simulo — «делать вид, притворяться») — изображение без оригинала, репрезентация чего-то, чего на самом деле не существует. В современном значении слово «симулякр» введено в обиход Жаном Бодрийяром.

детали
Как сделать из пресс-службы вечный двигатель
Советы Иосифа Дзялошинского
1.Введите пресс-секретаря в круг топ-менеджеров, чтобы он мог выстраивать информационную политику согласно основной стратегии компании.
2.Утвердите стандарт информирования, закрепив за ключевыми специалистами темы, которые они ведут.
3.Обяжите все отделы и департаменты обеспечивать пресс-службу всей информацией, которую она затребует.
4.Пресс-служба должна отчитываться о своей работе не только количеством публикаций. Также важно, какая аудитория восприняла информацию и как на нее отреагировала.