Как «Айдиго» задала перцу конкурентам, или Три маркетинговых кита компании

Как «Айдиго» задала перцу конкурентам, или Три маркетинговых кита компании

 

 Как приучить потребителя к продукту

 Зачем специям упаковка

 Возможны ли бренды для специй

 

Екатеринбургская компания «Айдиго» — единственный крупный местный производитель специй. По собственным оценкам, она лидирует на екатеринбургском рынке в среднем сегменте. Формула успеха «Айдиго» укладывается в уравнение с тремя переменными: качественный продукт — качественная упаковка — качественное продвижение. Прочно утвердившись на полках магазинов, «Айдиго» не собирается почивать на лаврах: в компании уверены, что можно быстро лишиться всего, если упускать мелочи.

 

До начала 90-х гг. за специи, без которых не обходится ни одно блюдо, в стране отвечали пищекомбинаты, фасовавшие зарубежное сырье. После либерализации экономики запасы пряностей, импортированные в советскую эпоху, быстро иссякли. Пищекомбинаты один за другим приватизировались и, не находя возможности обеспечить себя сырьем, уходили с рынка. С 1997 г. пустующую нишу в Екатеринбурге с переменным успехом пытались занять компании, желавшие подзаработать на поставках пряностей. Особенность этого этапа — «пустой» рынок был наводнен некачественными дешевыми специями и откровенными подделками.

В 1999 г. группа предпринимателей, занимавшихся оптовой торговлей специями, создала компанию «Айдиго», намереваясь утвердиться на свободном поле качественных пряностей и приправ. Сегодня «Айдиго» — это 200 товарных позиций, 100 сотрудников, собственное производство на площади 1000 кв. м, сбытовые филиалы в нескольких городах страны.

В «Айдиго» полагают, что такого положения компания добилась не только за счет постоянного сокращения дистанции с потребителем, но и, более того, за счет целенаправленного формирования его новых запросов. Чтобы сохранить завоеванные позиции, в «Айдиго» постоянно придерживаются нескольких базовых маркетинговых правил.

Кит первый: смотреть потребителю «в рот»

Создатели компании с самого начала решили выступить в качестве производителя — чтобы иметь возможность выпускать продукт по заданным стандартам и с уникальным позиционированием. Поскольку рынок в тот момент изобиловал поддельными специями, решено было сориентироваться на заведомо качественном товаре. «Поначалу эта стратегия не была очевидной: сложно объяснить, почему наш пакетик перца стоит 4 руб., когда у всех конкурентов он стоил 1,5 руб., — рассказывает Дмитрий Синицын, директор по маркетингу ООО «Айдиго». — По нашим исследованиям, в то время 87% потребителей не знали или не придавали значения тому, что перец можно подделать». В реальности, объясняет г-н Синицын, 100% пакетов черного молотого перца были подделками: качественный импорт не завозили из-за высокой цены, а российский производитель «баловался» побочными продуктами переработки сырья. «Есть масса способов сделать некачественный перец. Добавить спенд (эта шелуха остается после вытяжки эссенции черного перца), пинхэд (пустые горошины, которые остаются после выбраковки), горчичный порошок, крахмал или манку (для исправления неестественно черного оттенка). В результате смесь такого производителя не имела ничего общего с названием на пакете, не говоря уже об аромате, остроте, лечебных свойствах черного перца. Суп, приправленный такой смесью, мог, например, быстро закиснуть», — говорит Дмитрий Синицын. Конкуренты долго не верили, что «Айдиго» производит черный молотый перец из горошка высшего сорта и при этом ничего не добавляет.

Чтобы закрепиться на рынке, продуктовый ряд в то время выстраивался по принципу «производить то, что потребитель знает и покупает». Благо маркетинговой информации было предостаточно — 5-летний опыт оптовых продаж тому способствовал, рассказывает Дмитрий Синицын. Первыми были выпущены самые ходовые моноспеции: перцы черный, красный, душистый, корица, гвоздика, укроп, петрушка, мускатный орех.

Следующие шаги по расширению продуктового ряда были сделаны еще ближе в сторону потребителя. Ритм жизни ускоряется, рассудили управленцы, а для приготовления, например, плова нужно не меньше десяти специй. Это слишком сложно для современного покупателя и больше подходит для профессионалов или увлекающихся, а когда нужно быстро приготовить обед или ужин, то любому проще купить готовую приправу.

Еще в допроизводственный период компания занималась поставками приправ — смесей специй для конкретных блюд. «У нас был опыт продаж таких импортных марок. И мы решили, что это направление наиболее перспективно на тот момент. На Западе приправы к готовым блюдам все больше отнимали рынок у моноспеций. Было логичным предположить, что местный потребитель пойдет тем же путем», — вспоминает Дмитрий Синицын.

В «Айдиго» сделали ставку на уникальные по составу приправы: «Жаркое по-таежному», «Цыпленок табака», «Шашлык ароматный». Приправа принципиально имела имя, чтобы ее предназначение было легко идентифицировать. Придумывать имя моноспециям смысла не было, тогда как уникальный по составу продукт должен был выделяться. У конкурентов же все приправы назывались обезличенно: приправа для шашлыка, для курицы, для говядины и т. д.

Но хорошие идеи, признает Дмитрий Синицын, всегда очень быстро копируются конкурентами, даже «чтобы стоять на месте, приходится очень быстро бежать вперед». В 2001 г. в компании был создан отдел перспективных разработок. В результате в конце 2003 г. появился уникальный не только в России, но и в мире новый продукт «Айдиго-букет» — композиция из цельных пряностей в пакетиках с дырочками. Идея идет от знаменитого французского «Букета Гарни» (Bouquet Garni) — пучка пряных трав, который опускается в кипящий бульон и после приготовления вынимается. Этот продукт решал еще одну проблему потребителя — специи не нужно собирать по всей емкости, процеживать, достаточно вынуть пакетик. Это может быть букет для глинтвейна, имбирный чай, букет для креветок и т. д. «Айдиго-букет» уже два года существует на рынке, у него есть свой потребитель.

В 2004 г. была разработана линейка «Айдиго-паста»: от традиционных («Горчица»,«Аджика», «Хрен») до уникальных — «Васаби», «Чили», «Имбирная», «Хреновина», «Карри», «Зелень укропа», «Зелень петрушки». Пряные пасты широко применяются в мировой кухне. Для России это новинка из разряда «хорошо забытое старое»: укроп, петрушку, хреновую закуску делали еще наши бабушки. А традиции вполне подлежат возрождению, посчитали в компании.

Пастой назвали принципиально — чтобы отстроиться от производителей соусов. Кроме того, пасты «Васаби», «Чили», «Имбирная» — это не соус, они специфичны по консистенции и назначению. Дмитрий Синицын: «Придумывать особую категорию для нового продукта, формировать новую потребность — слишком затратный путь. Поэтому и попытались построить мостик — связать в одну линейку знакомые с детства продукты и новинки. Как использовать хрен — знаем, так же используем и «Айдиго-пасту для куры», «Айдиго-пасту укроп»…»

В компании признают, что при выстраивании продуктового ряда случались и ошибки. Некоторые наименее рентабельные приправы приходилось снимать с производства. «Есть продукты-аутсайдеры, которые по правилу Парето нужно удалять. Недавно убрали приправу для баранины — в России ее почти не покупают, поскольку мало потребляют баранину, у нас едят куру, свинину, говядину», — объясняет Дмитрий Синицын. По его мнению, нужно учитывать субъективные особенности потребления. К примеру, покупатель оказался не готов к приправе для теста «Пышка», хотя этот продукт вписывается в тенденцию ускорения ритма потребления.

Кит второй: как можно чаще попадаться потребителю

на глаза

Основной проблемой при выводе новых продуктов на рынок для компании стало то, что потребитель не отличал качественные специи от некачественных и не различал специи разных производителей. В «Айдиго» задались вопросом: как перетянуть покупателя на свою сторону? Как выделиться в его сознании из общего ряда?

Роль продвигающего и информирующего «маячка» была возложена на упаковку. Если взглянуть на традиционную бесцветную упаковку молотого перца, которая лежала в местных магазинах, то решение напрашивалось само собой: специям нужна броская «внешность».

В «Айдиго» решили, что для потребителя упаковка, ее яркость должны стать сигналом о качестве. Тот факт, что «айдиговские» специи были в три раза дороже остальных, отходил на второй план. Поначалу упаковку импортировали: отечественные производители еще не могли делать ее качественной в силу объективных причин. На первых порах использовалась стандартная упаковка из Турции, но она была достаточно дорогой. Чтобы удешевить продукт, перешли к украинским поставщикам. Было решено разработать специальную упаковку с уникальной на тот момент комбинацией полимеров. Стандартная состояла из трех слоев — бумаги, полиэтилена, фольги (фольга обеспечивает высокие барьерные свойства). Украинцы изменили комбинацию: вместо обычной бледной бумаги появился лавсан — более яркий глянцевый материал, он обеспечивал необходимую для активных продаж броскость.

Стандарты розничной торговли в конце 90-х гг. были развиты еще слабо, поэтому пришлось задуматься о специальной презентационной упаковке для размещения в магазине. В «Айдиго» взяли на вооружение шоу-боксы, которых тогда и в помине не было у конкурентов и в которых обычно продавались импортные шоколадные батончики. Шоу-бокс — это одновременно и транспортная, и презентационная упаковка, в нем размещается стандартный набор специй. Продукт выделялся и притягивал взгляды в магазинах. «Вспомогательным средством просвещения потребителей были BTL-акции: мы пытались поднять проблему поддельного перца, проводили экспертизу качества, привлекали СМИ. Кстати, в ходе проверок выяснилось, что многие конкуренты занижали вес фасовки на 30%», — рассказывает Дмитрий Синицын.

Дизайн упаковки в «Айдиго» постоянно меняют. По наблюдениям Дмитрия Синицына, модернизировать упаковку надо раз в три года, чтобы потребитель не успевал уставать — в этом случае усталость сильнее привычки потребления. Иногда упаковка подстраивается под определенную группу потребителей, например под предприятия общепита. «Рестораны готовы пробовать наши новые продукты. Раньше мы продавали мешками, сейчас у нас есть специальные емкости — их в общепите берут охотнее, так удобнее употреблять. Это пластиковые банки емкостью 1,4 л . Если мы видим, что общепит берет специю в пачках, мы начинаем выпускать такую же в банках», — поясняет г-н Синицын.

Просчеты с упаковкой приводили к тому, что продукт фактически не продавался. Например, для таких продуктов, как кисель и желе, была создана веселая молодежная упаковка, разработан логотип «Фруктовый поцелуй». Но на практике выяснилось, что люди по советской привычке ищут на пакете с киселем ягодку или цветочек — у киселя другая, более возрастная аудитория, поэтому веселый пакетик потребитель не связывал с киселем. «Молодежь употребляет кисель, но покупают его люди пожилые. Поэтому мы хотим вернуться к традиционному дизайну», — говорит Дмитрий Синицын.

О возможном возврате к традиционному оформлению задумываются и в случае с «Айдиго-букет». Изначально при упаковке этой серии была задумка не скрывать основную фишку продукта. Но именно от этого упаковка получилась менее яркой. «Потребителю, конечно, интересно, что лежит внутри, но броская упаковка его привлекает больше, — полагает Дмитрий Синицын. — Мы, наверное, перейдем на более традиционную и яркую».

Упаковкой для «Айдиго-паста» стала туба, выбранная с расчетом, что будет обеспечено максимально удобное употребление продукта. «Горчицу в баночках у нас не любят — неудобно использовать, много места занимает. Есть алюминиевые тюбики, но они непрочные, трескаются, а у нас тут туба качественная, специальная, срок хранения выше», — отмечает г-н Синицын.

В перспективе в «Айдиго» намерены выпускать ряд специй в стеклянных банках, которые будут выполнять имиджевую функцию. К тому же подобная упаковка удлиняет контакт с потребителем: если пакетик использовал и выкинул, то банка обычно стоит долго. Но на премиальный сегмент конкретных планов пока нет.

Кит третий: контролировать процесс продаж

В компании «Айдиго» на опыте поняли: раз специи не основной, а вспомогательный продукт потребления, то располагаться на торговых площадях они должны рядом с «паровозом» — основным продуктом. Как считают в компании, «Букет для креветок» выгоднее положить рядом с креветками, а «Букет для глинтвейна» будет уместней в винном отделе. Иногда в магазин на определенных условиях удается поставить стойку для специй в нужном месте. В противном случае велика вероятность того, что продажи пойдут плохо. По наблюдениям Дмитрия Синицына, рядом с основным продуктом продажи специй возрастают примерно в пять-десять раз.

Выбрать место «под солнцем» удается не всегда. «У многих площадок, особенно крупных сетевых, свои стандарты мерчандайзинга, и все объяснения про эффект синергии не работают, — сетует Дмитрий Синицын. — А между тем основной продукт при такой схеме продаж тоже начинает лучше продаваться. Там, где удается разместить товар правильно, эффект очень ощутим. Настолько, что мы изготавливаем и устанавливаем собственное оборудование. Так мы формируем потребность в нашем продукте».

Сейчас «Айдиго» сотрудничает с большинством местных крупных продуктовых сетей. С федеральными сетями сложнее — они редко соглашаются выделить под специи нестандартное место. «Там все связано четкой матрицей: шаг влево, шаг вправо — расстрел, для специй предусмотрено свое место. С небольшой розницей работать гораздо проще: когда есть всего один магазин, у него один хозяин, остается просто убедить товароведа, и он ставит специи в нужные места», — поясняет г-н Синицын. Пока из федералов удалось договориться о размещении специй рядом с основными продуктами только с «Гроссмартом».

Важная роль отводится BTL-продвижению. При выводе новинок в магазинах устраивают дегустации, на которых промоутеры рассказывают, как правильно использовать ту или иную пряность. Порой акции проводятся совместно с производителем основных продуктов.

В «Айдиго» точно знают: упаковка и правильное размещение на розничной площадке — это залог успеха. По мнению Дмитрия Синицына, пока потребители не разделяют производителей специй и бренды этого сегмента, потому и берут продукт заодно с основным: «Для половины населения брендов в специях не существует. Поэтому расположение в торговом зале играет доминирующую роль».

В компании ожидают, что значимость бренда будет усиливаться: к примеру, больше будут покупать не приправу «Шашлык ароматный», а приправу марки «Айдиго». «Человек покупает сначала «Для глинтвейна», потом пробует, читает марку производителя и дальше покупает «Айдиго», так как у конкурентов такого нет. Поэтому мы делаем ставку на бренд», — подытоживает Дмитрий Синицын. Развивая культуру потребления специй, компания инвестирует в собственный бренд.

По прогнозам фирмы, с развитием культуры потребления пищи и специй в маркетинговой политике нужно будет следовать двум трендам — повышение кулинарной культуры и глобализация розничной торговли. В крупном ритейле больше будут востребованы готовые приправы, поскольку розница не может ставить на полки 50 моноспеций и 30 пряностей — только 20 самых ходовых позиций. Большинство моноспеций уже сейчас перемещаются на продуктовые рынки. В дальнейшем же они займут место в специализированных магазинах. 

 

В среднем ценовом сегменте, где работает «Айдиго», у компании два конкурента — «Цикория» (Польша) и «Авокадо» (Чехия). Основное соперничество — в нише приправ, так как для иностранцев возить моноспеции в Екатеринбург слишком дорого. Еще в этот сегмент приправ заходят «Магги» и «Кнорр», их присутствие чувствуется все сильнее. Сейчас, по данным «Айдиго», компания занимает 30% рынка, «Цикория» — 10%, «Авокадо» — 2%.

«Айдиго» — единственный в Екатеринбурге производитель специй. Ближайшие уральские производители — в Челябинске (их не более трех), но их нельзя назвать прямыми конкурентами, так как они работают в более низком ценовом сегменте. В рознице Екатеринбурга их продукция почти не представлена.

 

Текст: Юлия Эйдинова. dk@apress.ru

Игорь Тюфяков

консультант по маркетингу консалтинговой компании «Активные Формы»:

— Доля рынка, которую занимает компания «Айдиго» на екатеринбургском рынке специй, говорит сама за себя: успех маркетинговой стратегии определяется рыночной успешностью. Однако я усматриваю в продвижении «Айдиго» очевидный, но такой распространенный маркетинговый ляп. Судя по всему, в «Айдиго» описывают свою целевую группу в терминах «а кто уж купит», то есть ассортиментная политика — цена/качество/упаковка/продвижение/размещение — выстроена по «паучьей» технологии. Плетем сеть, как можно более обширную и убористую, и собираем рыночную дань с тех, кто «вляпался».

Проблем здесь несколько: «Айдиго» работает только с постоянным (тем, что привык к хорошему) и импульсивным (увидел — купил) покупателем, оставляя за бортом тех владельцев кошельков, у которых не сформирована потребность в продукте (пока, разумеется) или которым предложенный продукт не кажется приемлемым по стоимости, и тех, кто пользуется привычными специями, приобретая их на рынках, выращивая на садовых участках и пр. Таких большинство.

Неплохо бы рассматривать целевую аудиторию дифференцированно. И предлагать каждой группе то, что ей нужно. Весь спектр — от очень качественного продукта в красивой и удобной упаковке до продукта со «спендом» в прозрачном пакетике — имеет своего приверженца.

Приняв стратегию управления ассортиментной группой в соответствии с дифференцированной структурой целевой аудитории, в «Айдиго» получат и решение задачек по размещению продукта внутри торговых залов и в торговых сетях.

Кроме того, в стратегии «Айдиго» я не вижу использования ресурса, которым обладает каждый местный производитель в сравнении с пришлым, т. е. точечной, адресной работы с торговым пространством магазинов, не видно взаимодействия с покупателем.

Предлагаю из «пауков» превратиться в «муравьедов». Не развертывать сеть от фонаря — «кто попадется», а строить ловушки на проторенных потребительских тропах.

 

Феликс Карасев

ведущий консультант агентства «Качалов и коллеги» (Москва):

— Если посмотреть на крупнейших федеральных игроков на рынке специй и пряностей — «Магги» и «Кнорр», то их схема продвижения фактически аналогична «Айдиго». Создание наборов специй под конкретные блюда — это общемировая тенденция. Понятно, что использование яркой упаковки еще один стандартный инструмент для современных компаний на рынке FMCG.

В этих условиях на первый план выходит значимость финансового аспекта. У крупных игроков рынка финансовый ресурс изначально гораздо выше. Поэтому я не вижу больших перспектив для «Айдиго» в других регионах.

На локальном рынке при налаженной логистике, выстроенной работе с розницей компания имеет шансы остаться лидером.

Насколько я понял, в «Айдиго» хорошо отстроились от дешевого сегмента. Но тем самым они вышли на поле, где играют крупные игроки. По­этому, если стратегия «Айдиго» останется прежней, у компании велики шансы потерять завоеванные позиции. Им нужна своя изюминка. Это может быть расширение продуктового ряда в сторону специфических, не особо распространенных рецептов, например, характерных для Урала, которых «Кнорр» точно не предложит. Возможен вариант стратегического сотрудничества с одним из производителей продуктов или с компанией сектора HoReCa. Вероятно, будет успешен уход в премиальную нишу, которая пока более-менее свободна.

 

ПОДПИСИ:

Когда компания «Айдиго» вышла на рынок, 100% пакетов черного молотого перца были подделками. В «Айдиго» сделали ставку на качество. Конкуренты долго не могли поверить, что «Айдиго» производит черный молотый перец из горошка высшего сорта и при этом ничего не добавляет.

Ритм жизни ускоряется, рассудили управленцы, а для приготовления, например, плова нужно не меньше десяти специй. Это слишком сложно для покупателя и больше подходит профессионалам или увлекающимся. Когда нужно быстро приготовить обед или ужин, то любому проще купить готовую приправу.