Прошлым летом авторынок «У Белой Башни» стал автомоллом полного цикла. К работе в новом формате рынок шел больше десяти лет. Теперь важно показать городу: изменился не только облик, но и суть.
В начале 1993 г. на месте сегодняшнего автомолла «Белая Башня» был пустырь. Но эта открытая площадка была выгодно расположена: удобные подъездные пути, транспортная развязка, а на расстоянии километра — выезд из города. Интернета, мобильных телефонов, как и современных автосалонов, тогда не было, а продавать и покупать машины людям хотелось. В итоге, рассказывает Матвей Парфенов, директор торгово-технического центра «Белая Башня», бесхозный пустырь облюбовали предприимчивые коммерсанты. Они действовали по предельно простой схеме: размещали объявления о продаже машин в газетах, а заинтересованных клиентов ориентировали на площадку у Белой Башни, памятника конструктивизма.
Матвей Парфенов, директор ТТЦ "Белая башня"
Здесь в выходные дни можно было осмотреть и опробовать машину и, если она устраивала, — сразу уехать на ней. Основными покупателями были жители областных городов — Нижнего Тагила, Березовского, Артемовского и других, откуда удобно добираться в Екатеринбург через Серовский и Березовский тракты. Эта тенденция сохранилась по сей день: 40% клиентов автомолла — жители области.
«Как выглядела площадка у Белой Башни, легко представит любой, кто бывал на рынках в 90-х, — рассказывает г-н Парфенов. — Все начиналось стихийно: первые продавцы, покупатели. Постепенно дело разрасталось: появились постоянные продавцы запчастей, торговля с прицепов, палатки с автотоварами. Затем наиболее успешные коммерсанты стали устанавливать небольшие торговые павильоны, расширять ассортимент, организовывать мини-склады, — в основном используя контейнеры. В те годы торговля была делом спонтанным, расширение авторынка происходило ежедневно. Его администрация, заметив это, впервые озадачилась благоустройством площадки. Примерно в 1998 г. площадку частично асфальтировали, постепенно начали возведение временной торговой галереи».
Обогнать рынок
К середине 1990-х гг. торговля машинами была оформлена юридически. «И начался нормальный бизнес, — говорит Матвей Парфенов. — Но нужно понимать — нормальный для своего времени». Ассортимент и управленцы менялись несколько раз — рынок пережил слияния и поглощения, реорганизации и т. д. Но что бы ни происходило, торговля продолжалась. Даже сейчас, несмотря на прошедшие двадцать лет, в «Белой Башне» продолжают свой бизнес многие из первых арендаторов, и часто именно они генерируют заметный клиентский и покупательский поток.
В конце 1990-х торговля обрела более цивилизованную форму. Правда, это выразилось лишь в том, что площадка получила статус авторынка: с заявленным режимом работы, прайсом, внутренними правилами коммерческой деятельности. Однако благоустройство территории было несистемным, без определенного плана. Здесь открывались и небольшие автосервисы в гаражных боксах, и отдельные павильоны частных продавцов авто, и киоски запчастей, и уличные кафе.
Но пестрота, примитивность построек, отсутствие концепции и грязь не помешали огромной славе авторынка. К 6 утра в выходные дни начинали съезжаться продавцы и покупатели со всех направлений. Ул. Донбасская была забита машинами на несколько километров, в две полосы. Люди занимали очередь с вечера пятницы, некоторые ночевали в машинах, чтобы въехать на рынок среди первых и занять лучшие места.
«Доходило до того, что в субботу и воскресенье на перекресток Бакинских Комиссаров и Бульвара Культуры специально приезжали сотрудники ГАИ — и со свистками и жезлами регулировали поток машин», — говорит директор «Белой Башни».
При словосочетании «белая башня» у горожан стали возникать лишь две ассоциации: башня-памятник и авторынок. Тогда-то, по словам г-на Парфенова, и возникла идея изменить формат авторынка. Было ясно, что автомобильное направление следует реорганизовать и построить на площадке автокомплекс со всеми опциями: сервис, салон по продаже подержанных авто и торговый центр с магазинами автотоваров и запчастей. Но сделать все это оказалось не так просто. Разрешительная и техническая документация была получена еще в 2001 г. Тогда же вырыли котлован, начали бетонирование, поставили сваи. Вывели будущий ТЦ до третьего этажа — в виде свай и опор, а после стройка встала. «Грянул кризис 2003 г., потом — 2008-го. Да и видение будущего проекта менялось не один раз», — поясняет Матвей Парфенов.
Акционеры компании «Уралавтошоп», которая владеет «Белой Башней» сегодня, в конце 2009 г. решили привлечь новую команду управленцев, чтобы завершить начатый проект. В первую очередь к работе над концепцией привлекли профессиональную команду консультантов. Они исследовали рынок, покупательские настроения и потребности. Итогом, говорит г-н Парфенов, стала четкая концепция будущего автомолла: «Белая Башня» как центральное автомобильное место города и области», крупный автокомплекс с тремя основными направлениями работы, под единым брендом. Во-первых, автосалон по продаже подержанных автомобилей со всеми сопутствующими услугами (кредитование, обмен, выкуп, страхование, автоломбард, комиссионная продажа). Во-вторых, автосервис со всем спектром ремонтных работ. Третье направление — торговля автотоварами (запчасти, аксессуары, детали тюнинга, масла, расходные материалы, шины, диски, автохимия и т. д.).
«Собственники ориентировались на автоцентр «Москва» — огромный автомолл на 150 тыс. кв. м на Каширском шоссе. Были там не один раз вместе с консалтерами — смотрели, изучали. Много почерпнули, но, разумеется, адаптировали формат под местную специфику. Смотрели и европейские аналоги. Но ключевым фактором нашей новой концепции стала ориентация на специфику региона — на особенности и привычки уральских покупателей», — говорит Матвей Парфенов. Перед глазами был и более близкий пример — грузомолл «Березовский привоз» в Березовском: исторически — такой же авторынок, с клиентами из области.
«Пока в 2010-2013 гг. на «Белой Башне» шла стройка, наш рынок, конечно, работал. Но был некоторый упадок торговли. В это время «Березовский привоз», напротив, набирал обороты. Но в итоге, мы считаем, что сделали все более грамотно: обширные торговые площади, трехэтажный торговый центр на 15 тыс. кв. м. У нас четырнадцать постов сервиса — это много. Торговые площади внутри — с красивыми фасадами, широкие проходы. Шестиметровые коридоры, вентиляция, освещение, система кондиционирования — все профессионально», — перечисляет г-н Парфенов.
Трансформация рынка в автомолл обошлась собственнику в более чем 300 млн руб.
Возведение автомолла началось в 2001 г., но открытие состоялось лишь спустя двенадцать лет - стройка долгое время была заморожена
Единственным опасением при запуске проекта было то, что у покупателей может сработать фактор стереотипов.
«Целевая аудитория прежнего авторынка — покупатели сегментов «эконом» и «эконом плюс». Новый автомолл, по сути, не «бутиковый»: здесь расположены магазины, ориентированные на автолюбителя, которому не по карману покупать новое авто и обслуживаться у официального дилера. Такой автовладелец предпочтет съездить за нужной деталью и установить ее самостоятельно, у себя в гараже или в ближайшем сервисе, — объясняет Матвей Парфенов. — Мы опасались, что часть таких людей не рискнет идти в новый красивый автомолл. Стереотип: раз современно и чисто, значит, все дорого. А если по-простому — в грязи, в пыли, — то дешево. Мы сейчас с этим ошибочным представлением работаем. Впрочем, больших сложностей тут нет».
Ставка на традиции
Основа бизнеса, работа с подержанными автомобилями, осталась неизменной. Так, сейчас на территории автомолла действуют шесть разных автосалонов вторичных продаж. Все они предлагают схожий набор услуг, от выкупа машин до комиссионной продажи. Сохранился и рынок выходного дня: если человек хочет продать автомобиль самостоятельно, без посредников, он может это сделать. Автовладельцы по-прежнему приезжают к Белой Башне в субботу и воскресенье, оплачивают аренду машиноместа и продают. «Формата торговли на таких условиях нет больше нигде», — считает директор «Белой Башни». Рынок выходного дня себя оправдывает: если в будние дни на территории автомолла на продажу выставляется порядка 500 машин, то в выходные — до 1 тыс. авто.
От возникшей было идеи получить дилерство АвтоВАЗа и открыть автосалон по продаже новых машин все же отказались. Выяснилось, что Екатеринбург насыщен подобными дилерскими центрами: конкурировать на чужом поле смысла нет.
«Начинать этот бизнес с нуля только на одном оголтелом «хочу» — большой риск. Да и отказываться от того, что уже есть, — глупо. К моменту окончания стройки авторынку было уже двадцать лет, поэтому нам оказалось просто вести переговоры с будущими арендаторами — говоришь «Белая Башня», и всем сразу все понятно. Это отличный ориентир — и географический, и маркетинговый. Если бы автомолл расположился в другом месте, было бы в разы сложнее», — рассказывает Матвей Парфенов.
Сравнивать автомолл и автоцентры официальных дилеров некорректно, считает он, поскольку концепции не пересекаются: «Дилеры больше занимаются продажей новых машин определенных марок. Они ограничены по ассортименту и количеству авто в каждом салоне. Для вторичного рынка определяющий момент — сумма, которой располагает покупатель. Наши основные покупатели — люди среднего достатка. Их интересуют машины старше трех лет, по цене — до 700 тыс. руб. И в отличие от рынка первичных продаж, на вторичном до 70% автомобилей покупают на свои — без кредитов. Логика такая: нужна машина, но есть, например, только 300 тыс. руб. И покупатель подбирает авто, исходя из этой суммы — тут не до определенной марки и не до выбора цвета».
Еще один важный момент, который предусмотрен в концепции автомолла, — максимально точно просчитать спрос по каждой автомобильной марке, по группам сопутствующих товаров и услуг. Такой подход необходим, чтобы избежать внутренней конкуренции: арендаторы должны извлечь максимальный доход, а не мешать друг другу. Так, магазины в составе автоцентра разделили между собой товары для разных автобрендов, к примеру, есть компания, которая торгует запчастями и расходными материалами для «японок», другие — для машин российских марок и т. д.
«Мы понимаем, что у каждой марки своя емкость, — допустим, из ста машин в области три — это Nissan. Этот расклад соответствует спросу, резко число машин Nissan расти не будет. Поэтому двух магазинов для Nissan нам не нужно — не хватит покупательского потока. И так по всем категориям — автомасла, автохимия, автотюнинг и т. д. Например, товарная категория «автокраски» на сегодня в автомолле представлена в полном объеме. Если прямо сейчас к нам придет компания с чемоданом денег и просьбой «Возьмите нас к себе», мы, скорее всего, откажем. Объясним: если возьмем вас, размоется покупательский поток, спрос не покроет ваших издержек, пострадают и компании, которые уже успешно работают на нашей площадке. Нам это к чему? Успех арендаторов — это наш успех», — убежден г-н Парфенов.
Набрать обороты
Помимо дилерских автоцентров, которые работают по системе trade-in, и формата, выбранного «Белой Башней», вторичные продажи машин в Екатеринбурге пытались развивать сравнительно небольшие компании-посредники. В конце прошлого года одна из них, «АвтоСмайлГрупп», в один момент свернула деятельность, оставив ряд клиентов без машин и денег. Скандал, однако, пошел на пользу рынку.
«Версии разные: кто-то считает, что компания сразу создавалась под аферу, другие — что фирма честная, просто не справилась с кредитной нагрузкой, — комментирует Матвей Парфенов. — Но в любом случае клиенты «АвтоСмайлГрупп», которые отдали свои машины на реализацию, виноваты сами: надо проверять, с кем работаешь. Все хотят простоты, доступности и бесплатности. А узнать, какие тут риски и перспективы, лень. Никто ведь не мешает изучить рынок, посидеть в Интернете, почитать форумы, поспрашивать у опытных людей! Такие истории делают покупателя грамотнее и избирательнее. А участников рынка заставляют становиться гибче, вводить новые опции. От этого выигрывают все».
Ближайшая задача автомолла — довести количество выставленных на продажу автомобилей до 1 000 единиц, притом, что емкость площадки позволяет даже больше: на территории автоцентра можно одновременно разместить до 1,2 тыс. авто. «Если в месяц общие продажи составят порядка 500 авто, то автомолл «Белая Башня» станет тем самым «Центральным автомобильным местом города и области». Стратегическая цель, лидерство на рынке вторичных продаж в границах Уральского региона, предполагает и расширение ассортимента, и рост качества услуг», — говорит директор «Белой Башни».
По данным автомолла, подобных объектов в Екатеринбурге в обозримом будущем не появится. Для открытия автокомплекса такого масштаба нужны земля, инфраструктура, энергомощности, транспортная развязка, удобная для покупателя география. «Такие площадки в городе можно сосчитать по пальцам. И все они уже заняты — в разработке под застройку жилья или других объектов», — резюмирует г-н Парфенов.
Авторы: Екатерина Стихина, Татьяна Апрельская
Фото: ТТЦ "Белая Башня", Игорь Черепанов