Как бизнесу «Рекламы Онлайн» электронная база СМИ помогает расти на 100% в год

От редакции

эксперты
Кирилл Коноплев
директор рекламного агентства «Дельта-План» (Екатеринбург)
Антон Медведев
руководитель департамента региональной рекламы компании «Институт рекламы» (Москва)
Павел Телегин
директор рекламного агентства «Реклама Онлайн» (Новосибирск)

«Когда кто-то начнет теснить нас на рынке, мы почувствуем конкуренцию, тогда я и начну изучать теорию», — бравирует ПАВЕЛ ТЕЛЕГИН, директор рекламного агентства «Реклама Онлайн».

Павла, программиста волгоградского филиала компании Procter & Gamble, в Новосибирск привела идея его брата АНАТОЛИЯ ФАРШАТОВА. Тогда, в 2000 г., г-н Фаршатов развивал свой бизнес — рекламно-издательский холдинг Media Master (выпускает каталог «Оптовый рынок Сибири» и с 2006 г. каталог-справочник «Рынок Новосибирска»). Рекламная служба компании собирала рекламу не только в свой каталог, но и в сторонние региональные издания. Постепенно рекламный отдел перерос в агентство «СМИ-Регион», которое специализировалось на размещении рекламы в региональные печатные СМИ. Анатолия Фаршатова озарило: для простоты работы и ускорения процесса надо систематизировать базу данных региональных изданий. Г-н Телегин: «Он предложил мне создать сайт, на котором можно было представить прайс-листы региональных газет и журналов. Сайт должен был позволить клиенту планировать размещение рекламы самостоятельно. Мы принципиально не брались ни за наружку, ни за радио. Понимали, что объемов рекламы в прессе нам хватит для развития на долгие годы. Сегодня рынок региональных печатных СМИ в России насчитывает около 50 тыс. изданий. За семь лет работы мы охватили десятую его часть».

На создание сайта Павлу Телегину по­требовалось полгода. «Нужно было стандартизировать прайс-листы печатных изданий. Есть тысяча мнений о том, как должен выглядеть прайс-лист. Редактор может решить, что реклама на второй полосе под содержанием стоит одну сумму, а на других площадях — другую. Дороже может быть место рядом с конкретной рубрикой или на развороте — вариантов множество. Если взять 50 прайс-листов различных редакций, то 30 из них будут индивидуальны. С ценами полная неразбериха — кто-то дает цены с налогами, кто-то их не учитывает. У некоторых предусмотрены наценки за то, чтобы макет стоял по тематическому рубрикатору, т. е. если нужно разместить макет по продаже металлопроката в рубрику «Металлопрокат», а не туда, куда его ставит редакция, то придется доплатить 50% от цены, а в прайс-листе об этом ни слова. Необходимо было также учитывать периодичность выхода номеров», — рассказывает г-н Телегин. Он разделил форму заказа по виду рекламы — модули, статьи, строчные объявления, печать прайс-листов и пр., а также разработал программу автоматической выписки счета и внесения данных о клиенте в единую базу. Но мало было придумать и создать программу. Чтобы она начала действовать, важно было наполнить ее информацией. Среди сотрудников «СМИ-Региона» идея руководства вызвала явное недовольство. Требовалось вручную вносить данные прайс-листов, контакты клиентов, фиксировать обращения. Менеджеры привыкли к бумажной базе данных и работать в системе наотрез отказались.

Можно было использовать директивный метод, но тогда пришлось бы всех увольнять и набирать новый штат. Пойти на это Анатолий Фаршатов не решился — у каждого менеджера был свой сформированный список клиентов, агентство могло потерять их с уходом сотрудников. Но и отказываться от идеи было жаль. «Во время написания сайта я одновременно искал аналоги в Интернете и понял, что в России ничего подобного нет, — вспоминает Павел Телегин. — Я был на 100% уверен в том, что сайт будет востребован». Тогда братья создали второе рекламное агентство («Реклама Онлайн», работал в нем лишь один сотрудник), Павел начал сам формировать базу прайс-листов.

Г-н Телегин: «Мы обзвонили действовавшие в Новосибирске десять агентств, размещавших рекламу в региональных изданиях в качестве потенциальных рекламодателей и с помощью агентств, предоставивших прайс-листы, составили базу примерно из 200 печатных СМИ, с которыми нам необходимо было связаться и включить их в базу в первую очередь. Преимущественно это были издания городов Сибири — Барнаула, Томска, Иркутска, Красноярска, Тюмени. В дальнейшем мы добавляли новые для нас СМИ с подачи самих клиентов, желающих разместить в них рекламу, или по просьбе редакторов. Единственным способом продвижения компании тогда были поисковики, через которые можно было найти сайт по запросу».

Поначалу Павел Телегин выполнял по 5-10 заказов в месяц. Клиенты принимали решения медленно, вспоминает он. Но рынок рекламы в России уверенно набирал обороты. Тогда его объемы достигали $1,1 млрд (для сравнения: в 2006 г. уже $6,5 млрд), львиная доля — 50% рекламных бюджетов — приходилась на ТВ. Картину портила конкуренция местных и межрегиональных печатных изданий. «Тогда клиенты думали, что, если они разместят рекламное объявление в одной газете, которая продается в разных регионах, эффект будет таким же, как если разместить его в нескольких местных газетах, — рассказывает г-н Телегин. — На самом деле это было не так. Конечно, реклама в нескольких городских газетах обходилась дороже, чем в СМИ межрегионального распространения, но это компенсировалось преимуществом точечного размещения. Размещение в локальном издании позволяло рекламодателю сформировать сообщение в соответствии с территориальными особенностями потребительского спроса. Рекламные предложения для жителя Иркутска и Екатеринбурга не могут быть одинаковыми».

Первые несколько лет база сайта «РО» увеличивалась на 1,5 тыс. изданий ежегодно. К 2006 г. темпы снизились до 300-400 изданий в год. Павел Телегин говорит, что самая востребованная среди рекламодателей региональная пресса уже охвачена «РО». База данных сайта включает прайс-листы более чем 5200 региональных СМИ в 950 городах всех российских регионов. Ежедневно в агентство поступает около десяти предложений о сотрудничестве, но г-н Телегин включает только те СМИ, в которых клиенты хотят размещать рекламу. По его словам, в 20% случаев заказчики присылают готовые медиапланы, задача агентства — осуществить размещение. Однако в 80% случаев клиент хочет увидеть предложение, в какие СМИ размещать рекламу.

Павел Телегин: «Здесь у нас есть возможность продвигать некоторые печатные издания. В этом случае мы предлагаем давать рекламу в тех изданиях, которые больше любим и в которых у нас есть существенные скидки. В нашу систему основные отделы могут вносить впечатления от работы с изданием. Например, бухгалтерия может отметить, что они долго отправляют платежки, менеджеры по размещению обозначают случаи неаккуратного размещения материалов, библиотекарь указывает, насколько точно издания присылают образцы. Получается характеристика, которую мы учитываем в работе. Несколько лет назад одно иркут­ское издание без объяснения причин сделало нам условия работы с ним намного хуже, чем стандартные условия для работы с РА, хотя наши объемы размещения были в разы выше, чем у среднестатистического РА. Буквально за полгода наш объем в это издание стал равным нулю, а в издании-конкуренте вырос в пять раз. В России большинство рекламодателей размещаются не по рейтингам (лично я им не верю), а там, где размещаются основные конкуренты. Поэтому для смены издания нужно переставить двух-трех игроков рынка в другое СМИ — и остальные туда потянутся сами!»

Идея создания электронной системы подтвердила свою жизнеспособность в первые же месяцы работы. «Медиаплан на 20 городов, который несколько менеджеров агентства «СМИ-Регион» делали за десять дней, я мог составить за 20 минут, — с гордостью вспоминает г-н Телегин. — При этом я заложил норму рентабельности не 40%, как было в среднем по рынку, а 10%, ведь мне не надо было тратить деньги на аренду помещения и зарплату армии менеджеров». Предложив низкие цены при высокой скорости выполнения заявок, «Реклама Онлайн» уже через полгода своего существования на равных конкурировала с ведущими игроками — рекламными агентствами Новосибирска. А обороты «РО» за этот же период превысили обороты «СМИ-Региона» в пять раз.

Павел Телегин: «В «СМИ-Регионе» работало не менее восьми менеджеров, а в «РО» — я один! Мы с Анатолием решили объединить два агентства под брендом «Реклама Онлайн». Большинст­во компаний работали так: сначала находили клиента и оформляли заявку на размещение, а затем обсуждали, точнее, выпрашивали скидки у издания. Мы действовали по другой схеме: заказчик оплачивал 100% стоимости рекламного сообщения, согласно прайс-листу издания, выложенному на сайте, а мы получали свою комиссию от СМИ в зависимости от индивидуальных договоренностей. И тогда и сейчас эта комиссия закладывается в скидках, которые предоставляет СМИ непосредственно «РО». Логика проста: чем больше агентство поставляет рекламодателей, тем большую скидку на площадь оно получает от издания». Об обороте компании и скидках г-н Телегин говорит неохотно, отмечая лишь, что размер комиссионных в некоторых случаях достигает 40% от стоимости размещения, в остальных — не ниже 15% (в среднем по рынку уровень агентского вознаграждения — 15%).

После объединения с агентством «СМИ-Регион» развитие «Рекламы Онлайн» шло по стандартной схеме. Некоторые клиенты оказались не готовы самостоятельно разрабатывать макеты для размещения в СМИ — понадобились дизайнеры, копирайтеры, менеджеры по продажам. В 2005 г. «Реклама Онлайн» приобрела РА «Авалон» — одного из самых сильных в то время своих конкурентов на местном рынке. «В «Авалоне» работало 20 сотрудников. Они выполняли такой же объем работы, какой делали четыре человека в нашем агентстве. Это еще раз убедило меня в целесообразности автоматизации», — поясняет Павел Телегин. В течение года-полутора большинство менеджеров «Авалона» предпочли уйти. По версии г-на Телегина, они не были готовы перестраиваться на работу в автоматической системе. Но трое оставшихся «авалонцев» сейчас занимают значимые должности — начальника отдела дизайнеров, менеджера по персоналу и технического работника типографии.

По подсчетам Городского объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН), объем рекламного рынка города в 2006 г. достиг $120-140 млн. С начала 2007 г. этот показатель увеличился на 25-30%. Бизнес «РО» растет быстрее рынка. По словам Павла Телегина, ежегодный прирост оборота компании — не менее 100% в год. Рекордным месяцем этого года был август — прирост составил 245% по сравнению с августом прошлого года. Было размещено 4,421 тыс. заявок в газеты и журналы в 295 городах России.

Своими конкурентами по объемам размещения г-н Телегин считает московские «Глобус-пресс», «Институт рекламы» и «Медиамастер». Агентства не стремятся заимствовать у «РО» опыт внедрения онлайновой системы подачи рекламы в региональные СМИ, и пока у компании Павла Телегина крупнейшая база СМИ в электронном виде, представленная на сайте. «Многие агентства заявляют и о 8 тыс. печатных СМИ в своей базе, но это не то же самое, что 5200 прайс-листов в электронном виде, размещенных на сайте. Ведь заявлять можно 20 тыс. и больше! Сайты не многих рекламных агентств способны представить 300-400 СМИ, — говорит г-н Телегин, уверенный в проч­ности позиций «РО» на рынке. — Нам недавно позвонил заказчик и попросил составить медиаплан, менеджер сделал его за 20 минут. Клиент был очень удивлен, когда получил от нас медиаплан так быстро: московские агентства выполняли подобный не меньше двух недель, и при этом он не был до конца готов». По словам Павла Телегина, около 30% заказчиков приходится на московских рекламодателей, 15% — на новосибирских, остальные 55% распределены по другим городам России. Чек колеблется от 500 руб. до 10 млн руб. Клиенты агентства выписывают ежемесячно около тысячи счетов на размещение.

CRM-система позволяет менеджерам отследить сроки рекламной кампании разных товаров и услуг. Например, в ней хранится информация о том, что реклама строительных фирм начинается в феврале, а кондиционеров идет примерно с февраля по октябрь. За 15 дней до обозначенных периодов система напоминает менеджеру о необходимости сделать звонок клиенту. «Мы много денег вкладывали в разработку собственной CRM-системы,— делится опытом г-н Телегин. — Все сотрудники (100 человек) работают в одной базе — от курьера и библиотекаря, который ведет подшивки печатных СМИ, до бухгалтера и директора». Программисты компании постоянно заняты тем, что доводят систему до совершенства, и этому нет предела.

Идея создания сайта предполагала, что рекламодатели будут самостоятельно оформлять заказ на размещение, но многие клиенты к этому оказались не готовы. В случае если заказчик мог самостоятельно зайти на сайт, выбрать печатные СМИ для размещения рекламы, система автоматически выписывала ему счет, а после оплаты менеджеры размещали рекламу. Но в 95% случаев клиенты предпочитали все же звонить в агентство и говорить, в каких СМИ они хотели бы разместить рекламу. В такой ситуации перед менеджером стояла задача составить медиаплан, выписать счет, а после оплаты агентство размещало рекламу. Причину нежелания клиентов самостоятельно оформлять заказ Павел Телегин списывает на неудобство пользования сайтом. «Он был предназначен скорее для небольших рекламных кампаний. Технология позволяла работать всего лишь с тремя-четырьмя печатными изданиями. Необходимо было выбрать сначала город, затем область, а потом уже СМИ. Если человеку надо было разместить рекламу в 50 городах, ему пришлось бы сделать 50 шагов, т. е. потратить уйму времени, — признает ошибки г-н Телегин. — Этот раздел для пользования клиентов был раз в 10 «тяжелее», чем тот, что существует для внутреннего пользования менеджеров». Стало очевидно, что сайт работает неэффективно. Год назад доступ к разделу сайта, на котором клиент может самостоятельно выписать счет на размещение, был закрыт и отправлен на доработку. Павел Телегин не оставляет идею создания идеальной системы онлайн-размещения и рассчитывает, что работа над ошибками завершится в ближайшие полгода.

Кроме базы печатных СМИ, обновленный раздел существенно пополнится прайсами региональных радиостанций, он также позволит выписывать счета на размещение рекламы в Интернете, на транспорте и в метро. Г-н Телегин намерен добавить к этому списку наружку, промоакции и оформление торговых точек в фирменном стиле. «Мы создадим глобальный интернет-магазин, в котором клиент сможет заказывать любое размещение не отходя от компьютера», — решительно настроен он.

«У Анатолия появилась идея клонировать нашу CRM-систему по наиболее стандартным блокам (работа с клиентами, бухгалтерский, дизайнерский, блок размещения) для продажи. Я против: продажа CRM-систем — это уже другой бизнес, он будет отвлекать человеческие ресурсы, а высококвалифицированные специалисты в дефиците», — убежден Павел Телегин.

Г-н Телегин предпочитает растить и менеджеров, и программистов, оттачивая их навыки под систему. «Мы берем программиста среднего уровня и определяем его под опеку опытного сотрудника. Если сразу взять специалиста, то, как правило, он начинает конфликтовать, ведь у него есть свое видение программы, ему кажется, что некоторые части написаны неправильно. Выученный нами сотрудник не задает лишних вопросов и работает полностью в соответствии с нашими стандартами».

Молодых программистов принимают, поскольку такова политика компании, а неопытных менеджеров берут из-за кадрового дефицита на рынке. «Обычно в других компаниях менеджеры ведут клиента от начала и до конца работы. Со временем, обрастая связями, менеджер при увольнении может уводить клиентов с собой», — предостерегает Павел Телегин. В «Рекламе Онлайн» пресекли эту практику: на разных этапах с клиентом работают разные сотрудники — есть менеджеры по продажам и менеджеры по размещению. Это позволяет принимать в штат менее квалифицированных и соответственно менее оплачиваемых специалистов. По словам г-на Телегина, при начальном появлении вакансии в «Рекламе Онлайн» зарплата менеджеров меньше, чем в среднем по рынку: уровень автоматизации процессов предъявляет к сотрудникам пониженные требования. «Нужно просто научиться правильно ставить галочки», — иронизирует он. За несколько месяцев толковые менеджеры демонстрируют успехи — их производительность выше в пять раз по сравнению со специалистами других компаний. Павел Телегин уверяет: его сотрудники получают на 20-100% больше среднерыночного уровня. В дальнейшем планируется территориально разделить отделы агентства. «Мы пересадили дизайнеров, типографию и PR-отдел в другой корпус здания, чтобы посмотреть, как они смогут взаимодействовать с остальными подразделениями агентства на расстоянии. После того как мы протестируем их работу, вероятно, перенесем эти отделы в другие города. Дизайнеры из Волгограда ничуть не хуже новосибирских, однако уровень зарплаты там существенно ниже, чем в сибирской столице».

Сейчас, когда «Реклама Онлайн» наладила сотрудничество с сотнями городских газет и журналов, г-ну Телегину не нужно беспокоиться о продвижении: дружественные издания бесплатно размещают объявления, рекламирующие агентство. Модули выходят еженедельно примерно в 300 печатных СМИ по всей России, привлекая внимание новых рекламодателей. Павел Телегин нацелен на диверсификацию — «Реклама Онлайн», по его задумке, должна стать агентством полного цикла.

Г-н Телегин: «Мы многое отдаем на аутсорсинг (например, оформление магазинов, изготовление наружной рекламы, проведение промоакций). Иногда приходится выполнять экзотические задания, допустим, оформлять фасад здания согласно фирменному стилю, приводить ларьки в соответствие стилю Coca-Cola. Получив большой объем одинаковых заказов, мы и задумались об организации собственного производства». В ближайшее время агентст­во намерено само заняться изготовлением наружной рекламы. Это произойдет после того, как глава «Рекламы Онлайн» вернется из поездки в Таиланд. Там он планирует пробыть два месяца — благодаря автоматизации г-н Телегин может контролировать бизнес-процессы и за тысячу километров от Новосибирска.

БЕНЧМАРКИНГ — изучение практики конкурентов и компаний, работающих на других рынках, с целью усовершенст­вовать собственную бизнес-модель, технологии, клиентский сервис и т. д.