эксперты Игорь Воинов voinov директор компании «Метойл» Дэн Гиллмор www.dаngillmor.com директор Центра общественных медиа (совместный проект Центра изучения Интернета и Общества Гарвардского унив
эксперты
Игорь Воинов
voinov директор компании «Метойл»
Дэн Гиллмор
www.dаngillmor.com директор Центра общественных медиа (совместный проект Центра изучения Интернета и Общества Гарвардского университета и факультета журналистики университета Беркли, Калифорния)
Дмитрий Головин
golovin_k101 владелец компании «Прокат строительных инструментов»
Борис Дьяконов
boris_dyakonov председатель совета директоров Банка24.ру
Эдуард Колотухин
eduardk директор филиала компании «Арктел» в УрФО
Евгений Ющук
yushchuk специалист по конкурентной разведке
Может ли корпоративный блог бороться с негативом о компании в Интернете
Как создать идеальный корпоративный блог
Поисковая система компании «Яндекс» насчитывает 2,7 млн русскоязычных блогов. Хотя, если выйти на улицу и задать вопрос о том, что такое блог, первому встречному, девять из десяти не смогут на него ответить, даже если частенько бывают в Интернете. В аудитории Урало-Сибирского Института Бизнеса собрались только те, для кого слово «блог» не пустой звук, а образ жизни и сфера применения сил — осталось только понять, как обратить их на благо собственной компании.
Встреча экспертов и слушателей Дискуссионного клуба «Делового квартала» началась с жизнерадостного «превед» от Бориса Дьяконова, председателя совета директоров Банка24.ру. Сленговое интернетовское словечко из уст банкира сразу настроило аудиторию на легкий стиль общения, характерный для всей Сети в целом. С подачи ведущего Алексея Жданова в первую очередь был поднят вопрос о потребности вести блоги в локальных компаниях. Эту форму интернет-продвижения у нас до сих пор, как правило, ассоциируют с личным пространством, но никак не с вопросами развития бизнеса. Мир меняется, люди требуют все большей информационной открытости. Потребителям уже недостаточно знать, что компания выпускает хороший товар, им важно знать, как она его делает, что будет делать в будущем, какова ее философия. На Западе предприятия уже давно активно используют блоги. Дэн Гиллмор, директор Центра общественных медиа (совместный проект Центра изучения Интернета и Общества Гарвардского университета и факультета журналистики университета Беркли, Калифорния): «У компаний сейчас появляются довольно большие возможности в использовании блогосферы . Я выбрал только один значительный пример — General Motors. У GM много блогов, и не все они равнозначны по качеству. Среди них есть блог Fastlane Blog, создаваемый одним из ведущих руководителей корпорации. Он не боится публиковать и обсуждать в блоге критические статьи, например, из «Нью-Йорк Таймс», где говорится о том, что в одном из подразделений GM что-то пошло не так. Компания беседует с людьми, а не читает им нотации, лекции, как это было раньше. У GM было много проблем, но в компании всегда придерживались коммуникационной политики, которая помогала им общаться с различными заинтересованными группами».
Евгений Ющук, специалист по конкурентной разведке, привел сразу два случая из своей практики, когда блог принес ему пользу в российской реальности: «Один пример белый и пушистый — я заинтересован в том, чтобы конкурентная разведка в нашей стране развивалась как отдельная сфера маркетинга, поэтому целенаправленно трачу время на информирование людей через Интернет, и это приносит свои плоды. Второй — я в начале этого года подвергся информационному нападению со стороны человека, применяющего нечестные методы в бизнесе, и использовал блог для отражения атаки. Теперь этого человека в Интернете найти нельзя — поисковые машины выдают только то, что о нем написал я. Я называю это боевым блоггингом, т. е. это технология, которая не позволяет развиваться черному пиару в Интернете». Тему войн в Сети продолжил Дмитрий Головин, директор компании «Прокат строительных инструментов», активный участник «Комитета 101»: «У меня было две войны в блогах. Вы не подумайте, что я постоянно воюю, просто мне как бизнесмену проще мыслить в этих категориях. Первая история связана с бехатоновой плиткой. Екатеринбург богат, у нас решены все вопросы, единственная проблема, что кое-где еще лежит асфальт, а администрация с этим борется, повсеместно укладывая плитку, в том числе за счет бизнесменов. Я об этом писал везде, в том числе и на своем блоге. И теперь при запросе «Бехатоновая плитка» кругом моя персона. Сейчас чиновники ко мне с такими вопросами даже не подходят. Второй случай — это «головино-арабская» война против отеля, который отказался мне предоставить номер, адекватный путевке. Но боюсь, что они моих боевых действий даже не заметили — у них Интернета нет». После этого зал взорвался от хохота.
«Военные» действия в блогах — это суровая реальность. Г-н Дьяконов тоже вынужден был признать, что его интернет-дневник создавался как площадка нейтрализовать давление со стороны одного из уральских депутатов, но этим польза от блога не исчерпывается: «По блогу видно, что в банке работают активные люди, которые даже в Интернете могут написать, а учитывая, что мы часто набираем на работу молодежь, это немаловажно. Мне кажется, для них это сильный мотивирующий фактор. Кроме того, мы обсуждали в блоге варианты новогодних подарков, и нам пришло много дельных предложений. Да и решение открывать офисы круглосуточного банка в Челябинске, Москве и Питере принимали, учитывая разговоры в блогах». Еще одну интересную деталь заметил Эдуард Колотухин, директор филиала компании «Арктел» в УрФО. По его мнению, блог дает отличную возможность искать сотрудников: «Не так давно разместил у себя в блоге объявление о поиске коммерческого директора. Специально написал провокационный текст с вопросом, стоит ли вообще таким образом искать сотрудников, да еще если нужен человек, не боящийся надрать задницу другим операторам связи. И он нашелся! Ему пришлось переехать сюда из Новосибирска, и я считаю, что этот сотрудник идеально нам подходит». На этих словах аудитория удивленно ахнула. Похоже, поиском резюме и вакансий через собственный блог еще никто не озадачивался.
Каплю дегтя в бочку хороших слов о блогах добавил г-н Ющук. Он указал на естественные ограничения блогов в России. Несмотря на активное развитие Интернета, в блогосфере еще не так много людей. Евгений Ющук: «В стране 143 млн человек, а максимальное число читателей одного блога у писателя-фантаста Сергея Лукьяненко 17 тыс. — это капля в море. У вас может быть супергениальный блог, но если о нем никто не знает, то и эффективности ждать не приходится». Со своей стороны, г-н Ющук предложил технику повышения отдачи от блогосферы. Суть ее состоит в создании множества аккаунтов (зарегистрированных пользователей), которые перемежают рассказы о собственной жизни правдивой и позитивной информацией о своем предприятии. Писать туда могут сотрудники компании или нанятые подростки, главное — чтобы не было вранья. Последний момент эксперт подчеркнул специально. Евгений Ющук: «У вас хорошая компания, но в блогах царит такая отвязная демократия, что лучше иметь много-много блогов, в которых о вас говорят хорошо. В конечном счете люди начнут запинаться о позитивную информацию, постоянно натыкаясь на нее в поисковых машинах. Потом она отложится в подсознании, и люди придут к вам — это будет альтернатива интернет-рекламе, которая стоит немалых денег». Свое мнение по поводу этой технологии выразил только Борис Дьяконов: «Мы такое количество грибов сотрудникам не раздаем. Технология понятна, но мне она не импонирует, в ней есть элемент манипуляции. Я горжусь тем, что в моем блоге каждую запятую ставил сам, поэтому там немного записей, но зато пресс-служба к этому руку не прикладывала совершенно».
Проблему противодействия нападкам в Интернете, особенно если те исходят от конкурентов, подняли представители компании «Автоленд», и слушатели Дискуссионного клуба их поддержали. Блог — это ведь не только удобная площадка для разговора с клиентами и потребителями, но и театр военных действий для конкурентов, где те могут и пассивно собирать необходимую информацию, и нападать. С этим сталкивались многие, но общего эффективного рецепта противодействия так никто и не нашел. Игорь Воинов, директор компании «Метойл»: «Это проблема доверия Интернету вообще. «Засланные казачки» появляются постоянно, я сам модератор на форумах, и мы стараемся на корню пресекать их деятельность. Что касается черного пиара через блоги, с этим можно бороться только последовательными ответами на каждый выпад. Да и аудитория склонна доверять не всем блоггерам, а только тем, у кого хорошая репутация, заработать же ее можно, только публикуя правду». Г-ну Воинову тут же возразил Евгений Ющук. По его мнению, отвечать на каждый выпад бессмысленно — лучше создать альтернативное мнение в свою пользу. «Много-много белой правды — и вы закопаете любой негатив о себе. Типичный пример закапывания — публикация об НЛО — и никто не знает, где правда, а где ложь. Избыток информации хуже недостатка», — уверен г-н Ющук. Дмитрий Головин добавил, что не стоит излишне серьезно относиться к разговорам в блогах — иногда это напоминает игры в песочнице.
Но аудитория Дискуссионного клуба жаждала выяснить, как же все-таки правильно защищаться в Интернете, особенно если учесть, что люди склонны активнее писать гадости. Первым высказался Дэн Гиллмор: «Люди будут говорить о вашей компании вне зависимости от того, дадите вы им для этого площадку или нет. Но если вы создадите такой форум или блог, где будете отвечать на критику, у людей, по крайней мере, будет больше шансов увидеть ваш ответ. Пользователям надо дать понять, что дурные отзывы — это не репрезентативный срез клиентов вашей компании, поскольку вы совершенно верно подметили, что людям больше свойственно жаловаться, чем хвалить. Но в целом я бы предпочел дать людям увидеть мой ответ, чем промолчать. Иногда мы многому учимся у тех, кто нас критикует».
Эдуард Колотухин порекомендовал сделать на сайте отдельные кнопочки «Похвалить», «Поругать», «Предложить» — это разведет довольных и недовольных. При желании эту функцию можно добавить и в блог. Из зала прозвучал вопрос: что же все-таки делать с «засланцами»? Борис Дьяконов отреагировал мгновенно: «Их надо не только выявлять, но и банить . Манипулирование общественным мнением было во все века. 95% людей не склонны думать своей головой и присоединяются к мнению оставшихся. Все помнят, как захлопывали академика Сахарова. Шум клонов и «казачков» — это тот же эффект захлопывания, Интернет ускоряет распространение этой дряни. И мы прекрасно понимаем, к чему это может привести, потому лучше банить сразу». Эксперты вспомнили, что война с блоггерами — довольно опасная штука. Игорь Воинов рассказал о компании «Рексона», которая разозлила блогосферу промосайтом с описанием особой потливости русской женщины. В результате давления блоггеров руководство «Рексоны» вынуждено было закрыть сайт и извиниться. «Идеальное решение по защите, — резюмировал г-н Дьяконов, — это сообщество лояльных пользователей в Интернете, которые сами будут защищать вас на всех форумах и даже не потребуют за это денег».
Только перерыв на кофе позволил приостановить дискуссию о войнах в блогах. После него ведущий предложил сосредоточиться на вопросах создания успешного корпоративного блога.
Сначала слово предоставили американскому гостю. «Единственное правило, которое может быть применимо и к корпоративным, и к личным блогам, — должен слышаться человеческий голос, послание не должно напоминать пресс-релиз, должна звучать живая человеческая речь. Попросите сотрудников компании написать то, в чем они лучше всего разбираются. Но опять же не забывайте: мы говорим о беседе, именно в беседе мы узнаем новую информацию», — обратился к аудитории Дэн Гиллмор.
Г-н Головин постарался уложить рецепт удачного блога в три принципа: «Блог должен быть написан с юмором, вы не должны употреблять слово «дискурс», и в блоге должны быть сиськи». Зал взорвался одобрительными аплодисментами. «Блог должен создаваться без тяжкого звероподобного рвения», — добавил директор «Проката строительных инструментов». С ним согласился г-н Воинов. Залу, который все еще смаковал тему женских прелестей в корпоративном блоге, он рассказал, как появился интернет-дневник корпорации «Норникель»: «Они с пафосом заявили, что запускают свой блог на Livejournal.com. Я, как инвестор, сразу на него подписался, но в итоге все вылилось в череду скучных пресс-релизов о перемещениях директора — интерес быстро пропал». Эксперты с грустью констатировали, что профессиональные пиарщики только портят блоги. На эту претензию ответил специалист по связям с общественностью компании «Билайн» Андрей Клименских, который поделился опытом создания в блогосфере профессионального сообщества телеком-журналистов с целью наладить с ними более тесные и эффективные контакты. Вначале сообществом занимались штатные специалисты по PR, которые делились информацией, собирали интересные ссылки, затем эту работу вообще отдали на аутсорсинг внешнему исполнителю.
В этот момент из зала прозвучал вопрос: кто должен быть лицом компании в блогосфере? Отвечать доверили Дэну Гиллмору: «Любой наиболее приемлемый в конкретных обстоятельствах специалист. Я не думаю, что блоги руководителей высшего звена наиболее уместны. Обычно хорошо работают блоги менеджеров среднего звена, поскольку эти специалисты ближе к реальной продукции и к конечному потребителю. Например, у Microsoft достаточно блогов, созданных специалистами по разным направлениям. Это невероятно эффективные блоги. Там объясняют, каким образом разрабатывается новый софт. Если бы это взялся объяснять Билл Гейтс, было бы не так понятно. Главное — выбрать специалиста, который лучше всего разбирается в конкретной тематике».
В конце эксперты Дискуссионного клуба сошлись во мнении, что, пожалуй, нет технологии продвижения дешевле блоггинга. Спам — это, конечно, отдельный разговор, но создать блог — это просто и малозатратно. Если компания не только понимает, чего она хочет добиться, если она может объяснить это своему потребителю, то блог становится для нее идеальной возможностью заявить о себе миру.
Блогосфера — совокупность всех блогов Сети.
Блог (англ. blog, от web log — «виртуальный сетевой журнал или дневник событий») — это веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости. Блоггерами называют людей, ведущих блог.
Банить — запрещать пользователю участие в дискуссии.
Мир идет к беседе
Дэн Гиллмор
директор Центра общественных медиа (совместный проект Центра изучения Интернета и Общества Гарвардского университета и факультета журналистики университета Беркли, Калифорния):
— Современные медиа находятся в стадии демократизации. Каждый может создать свое СМИ. Интернет — это сейчас то поле, в котором можно и читать, и писать. В результате чего потребители становятся создателями, а создатели — соучастниками.
Блоги слишком малы, чтобы до них было дело газетам. Лекция (один говорит — остальные слушают) как форма общения между организациями и людьми постепенно уступает место беседе. А первое правило в беседе — это слушать. Я не думаю, что это удается прессе, и совершенно уверен, что это не получается у правительств, и, скорее всего, этого нет и у бизнеса. Блоггинг в бизнесе связан со слушанием настолько же близко, как и с говорением. Современный мир — это пространство сотрудничества, а не монолога. Я задаю вопрос: фирмы — это социальные создания? И отвечаю — да. Компания затрагивает многие группы людей, с которыми приходится общаться: это инвесторы, клиенты, сотрудники, поставщики и т. д. Некоторые группы пересекаются, но в целом каждая из них представляет собой отдельную аудиторию. И каждая извлекает пользу из новых видов коммуникаций, появившихся благодаря блогу. Подчеркну, что последнее место в этом списке занимают СМИ, поскольку компании все-таки зависят от СМИ, но не так, как раньше. Не удивительно: корпорации теперь могут сами создавать медиа и не становиться медиамагнатами.
В этом мире возникает много новых правил для ньюсмейкеров — людей, о которых пишут СМИ. Правительствам, компаниям все сложнее хранить секреты, когда практически у каждого из нас есть инструменты для создания собственного медиа.
Традиционные новостные издания сейчас используют социальные сети, поскольку, как и бизнес, понимают, что они больше не контролируют беседу, но лучше в ней участвовать, чем быть за бортом. Крупные медиакомпании создают собственные блоги и приглашают читателей активно высказывать свои мнения, публиковать свои фото. Иначе нельзя: каждый, у кого есть доступ к Интернету, может инициировать разговор, высказаться, независимо от того, просят его об этом или нет.
Ролик, где Буш и Блэр поют дуэтом песнь о любви, за несколько дней обошел практически весь Интернет. Те же самые технологии можно использовать и бизнесу. Один из автоконцернов специально пригласил людей, чтобы они придумали свою рекламную кампанию новых автомобилей. Часть таких рекламных роликов опубликовали на корпоративном сайте, и некоторые из них просто высмеивали эти машины. Но производитель понял, что размещение такой рекламы полезно — это означает, что они могут выдержать шутку. В блогосфере трудно выжить людям без чувства юмора. Ведь даже объект насмешки может получить от упоминания свои бонусы.
Русские блоггеры общаются на отечественных площадках
Рейтинг площадок для размещения блогов по числу записей на 17 октября
| N | Площадка | Кол-во записей |
| 1 | LiveInternet (www.liveinternet.ru) | 59 395 |
| 2 | LiveJournal (www.livejournal.com) | 55 830 |
| 3 | Блоги@Mail.Ru (www.blogs.mail.ru) | 20 842 |
| 4 | Diary.ru (www.diary.ru) | 12 684 |
| 5 | LovePlanet (www.loveplanet.ru) | 7 931 |
| 6 | Beon.ru (www.beon.ru) | 3 547 |
| 7 | РамблерПланета (www.planeta.rambler.ru) | 3 002 |
| 8 | Jamango (www.jamango.ru) | 2 396 |
| 9 | Привет.ру (www.privet.ru) | 1 769 |
| 10 | blogger.com (www.blogger.com) | 1 745 |
Источник: Yandex.