Как CIFT создает российский рынок розничных продаж ПО

Екатеринбургская CIFT первой из отечественных компаний рискнула запустить масштабный проект по розничным продажам лицензионного программного обеспечения (ПО). Оказалось, что в стране любителей «халявы» уже сформировался класс потребителей, готовых тратить деньги на легальный софт. И хотя проект пока не приносит прибыли, CIFT стремится стать главным игроком на рынке через четыре года.

эксперты
Иван Израйлев
коммерческий директор компании CIFT
Инна Недосекова
директор по маркетингу компании CIFT

Почему в России нет розничного рынка ПО
Как имиджевый проект превратить в коммерческий
Какие точки лучше всего подходят для продаж ПО
Как продвигать розничный лицензионный софт

Если в Австрии лицензионное программное обеспечение продается даже в продуктовых магазинах, то Россия традиционно считается страной пиратской, наряду с Индией и государствами Восточной Европы: здесь покупка домашним пользователем лицензионного софта до сих пор воспринимается как курьез.

В корпорации Microsoft коммерческому директору CIFT ИВАНУ ИЗРАЙЛЕВУ уже обещан персональный памятник за первооткрывательство: его компания стала продавать лицензионное ПО, хотя в стране общий уровень потребления пиратской продукции — около 80%. Впрочем, прогнозы по рынку благоприятствуют стратегии CIFT. В частности, компания «Лаборатория Касперского» оценивает ежегодные темпы сокращения использования пиратских версий в 3-4%. Если два года назад в общем объеме продаж «Лаборатории Касперского» в России розница немного превышала 10%, то по итогам первого полугодия 2008 г. преодолела рубеж в 20%.

Розничное открытие

В мае 2006 г. компания CIFT запустила проект «Настоящее рядом»: развернула сеть фирменных стоек с лицензионным ПО в розничных точках Екатеринбурга. Проект задумывался исключительно как имиджевый — чтобы повысить узнаваемость собственного бренда среди корпоративных пользователей. Повода всерьез торопиться с выходом на рынок розничных продаж лицензионного ПО в 2006 г., казалось бы, не было, зато препятствий существовало много. Прежде всего, розничной активности в стране до сих пор не проявлял ни один вендор: слишком велик уровень пиратства. По разным оценкам, оборот пират­ского ПО в России в ценах черного рынка колеблется от $10 до $50 млн в год. При этом правообладатели терпят убытки от $200 млн до $1 млрд.

Поэтому сегодня все производители сосредоточили свои усилия на рынке корпоративных продаж, который растет в РФ на 100% ежегодно. Инфраструктуры для розничного бизнеса просто нет: дистрибьюторские схемы не отлажены, цена на продукты высокая, логистика отсутствует. В России у Microsoft до сих пор нет понятия «магазин-партнер», объясняет г-н Израйлев. «Если я хочу продавать продукцию Pioneer, мне даст товарный кредит дистрибьютор фирмы Pioneer, у него есть стандартный договор для розничного магазина. Служба маркетинга пришлет мне оборудование, раздатку и пр. От вендоров ПО в РФ этого пока не дождаться, что делает рентабельность розничного бизнеса по продаже легального софта нулевой», — сетует Иван Израйлев. Поэтому два года назад купить в российских магазинах лицензионную коробку Windows было невозможно — CIFT выходил на неосвоенный рынок, лишенный какой бы то ни было инфраструктуры.

Изначально целевой аудиторией проекта были ИТ-директора корпоративных заказчиков. С вендорами компания заключила договор о периодических закупках по предоплате конкретного количества коробок для поставок в магазины. Однако результат стал неожиданностью — средний объем продаж в 2006 г. превышал 700 тыс. руб., что, по словам г-на Израйлева, во много раз больше, чем планировалось. Прирост продаж в 2006 г. был 20% в месяц. Поскольку спроса CIFT не угадал, сразу же возникла проблема с поставками: складские запасы коробок разошлись, а дистрибьюторы оказались не готовы быстро предоставить крупную партию товара.

Дефицит сохранялся около полугода, но ситуацию разрешили — вспоминает ИННА НЕДОСЕКОВА, директор по маркетингу компании CIFT. Желающие приобрести коробку звонили в службу поддер­жки проекта и все дефицитные позиции, которые невозможно было купить через магазины, получали индивидуально, по запросам.

Взрывная динамика объемов продаж заставила расширить масштабы проекта «Настоящее рядом». «Мы взяли за основу такую гипотезу: люди не покупают лицензионное ПО, поскольку не знают, что это такое и где это можно купить. Никакого продвижения, кроме как в милицейских сводках, не происходит. Значит, надо просто заняться продвижением, а не пускаться в объяснения, почему плохо пользоваться пиратскими версиями. Мы банально предоставили людям возможность покупать. Вот и все — в этом успех проекта!» — объясняет Иван Израйлев. Позиционироваться в качестве розничного продавца CIFT не хотел, для проекта придумали отдельный фирменный логотип.

Выделенка для коробок

Выбирая каналы сбыта легального ПО, CIFT ориентировался на западный опыт. В Европе программное обеспечение в розницу представлено в трех основных форматах — в магазинах аудиовидеопродукции, компьютерных салонах, книжных магазинах. В Екатеринбурге ставку решили сделать на местные сети и локальные магазинчики, поскольку федеральные сети работают напрямую с разработчиками и традиционно продают «полки», а не продукты.

Для местной розницы торговать софтом было непривычно. CIFT преодолел барьер недоверия, взял все сложности на себя. Компания показала, что все делает сама как субдистрибьютор и оператор на этом рынке: предоставляет концепцию самого бизнеса, управляет ассортиментом, формирует визуальный облик места продаж, проводит рекламные кампании на свои деньги, бесплатно учит продавцов. Магазины ничего не теряли и не тратили ресурсы. При этом устанавливали свою наценку на продукт.

За первые полгода стойки CIFT появи­лись в пяти магазинах — двух «Эолисах», двух точках сети «Компакт-диск» и в «Игровом мире». С книжными магазинами все оказалось не так просто — через этот канал продавалось максимум 10% от общего объема товара. «Стало понятно, что модель посещения книжных магазинов у нас иная, нежели на Западе. Там люди приходят надолго, сидят, пьют кофе, просматривают новинки, ищут точки для нового развития. У нас же заходят в книжный быстро, как в супермаркет за пивом», — рассказывает г-н Израйлев. А, например, в Лондоне книжный супермаркет на 2 тыс. кв. м, заполненный покупателями, — это норма. В магазинах сети «100 000 книг» проект проработал только полгода, затем продажи свернули.

По словам г-жи Недосековой, ПО лучше всего уходило в местах наибольшего людского потока, хорошие продажи были и в тех магазинах, политика которых резонировала с концепцией проекта: «Например, сеть «Эолис» уже давно позиционируется как продавец исключительно легальной продукции — телефонов, носителей информации и пр. В этом смысле у них и продавцы подготовлены, и, главное, покупатели. Это как раз наша целевая аудитория: они идут в магазин за легальным продуктом, это адекватно их ожиданиям». Из неэффективных магазинов CIFT уходил. Мелкие точки, в которых ранее продавалось нелицензионное ПО, демонстрировали низкие показатели.

Важным условием обеспечения сбыта в CIFT посчитали обучение продавцов торговых точек работе с новым для них продуктом. Причем с выходом новых версий «коробок» в компании проводят «апгрейд» знаний продавцов. Для этого на собственной базе CIFT организовал учебные курсы, на которых продавцам объясняли, как отвечать на типовые вопросы о схеме работы и функциях программы.

В дальнейшем у проекта появились дополнительные каналы сбыта. Так, решили распространять программы-переводчики ближе к потребителю — через лингвистические центры, т. е. там же, где продается учебная литература по иностранным языкам. Сейчас в проекте задействован только центр «Талисман». Однако пока этот канал показывает низкие результаты.

Проект «Настоящее рядом» работает в 36 магазинах мультимедиапродукции, компьютерной техники и средств связи, в их числе «Компакт-диск», «Эолис», «Сфера», «Салон ТИМ», «Гейм Ритейл», «Игровой мир», «Игроман», «CD-Центр», «Урал Компьютер», «Кардинал», «ВЦ-7», «Интерленд», «УралТон»(Челябинск). К текущему моменту наибольшие показатели по продажам делают сеть «Компакт-диск», «CD-Центр» и «ВЦ-7». Иван Израйлев рассчитывает в скором времени вернуться в книжные точки.

Кто не хочет «крякать»

Бытует утверждение о том, что российские граждане не склонны переплачивать за лицензионный продукт и предпочитают пиратский. На это г-н Израйлев выдает гуманистический аргумент: «В стране распространен стереотип, что российские люди обязательно должны воровать. Мы же исходим из предположения, что среднестатистический россиянин — это нормальный человек. Пора избавляться от менталитета ущербности!» Хотя Иван Израйлев признает, что сперва активные продажи продукта шокировали и его.

Сегодня ассортимент проекта «Настоящее рядом» включает около 48 коробочных продуктов. Изначально товарную линейку выстраивали наугад, поскольку практики розничных продаж ПО на рынке не было. Ориентироваться приходилось на собственные ощущения. На стойки выложили операционные системы, графические пакеты, антивирусы, музыкальные редакторы, переводчики. За два года ассортимент претерпел изменения. С музыкальным ПО пришлось расстаться — оно оказалось специфическим для покупателей. Зато когда предложили ПО для создания DVD-фильмов в домашних условиях, оно пошло на ура.

В ходе оптимизации линейки продуктов CIFT отказался от старых версий систем, от товаров, имеющих аналоги с более низким ценовым предложением, от заменителей офисных приложений Microsoft. В ассортименте появились программы для видеомонтажа, ПО для мобильных устройств, новые антивирусные продукты, словари и переводчики.

По словам г-на Израйлева, сейчас львиная доля продаж базируется на новых версиях операционных систем, основной потребитель которых — человек, купивший компьютер с предустановленной устаревшей версией операционки. Второй лидер — продукты для личной эффективности (графические и видеоредакторы), их берут фрилансеры, студенты, школьники (см. «Статистику» на с. 35). В последний год произошел скачок спроса на антивирусные программы. «Мы провели исследование и выяснили, что в городе почти не продаются готовые компьютеры с предынсталлированным антивирусом. Для Запада это нонсенс, а у нас зрелость продавцов компьютеров пока низкая. Значит, почти все покупатели компьютеров потенциально наши клиенты. Тем более что эти программы дешевые и доступны каждому», — поясняет Иван Израйлев.

В 2008 г. ассортимент дополнят переводчиками и словарями для мобильных устройств, новыми продуктами для студентов и домашних пользователей, например Fotoshop. Ценник нового товара устанавливают методом экспертного анализа — навскидку, такое случается и сейчас. «Если мы видим, что продукт слишком дорог, то снижаем цену до того уровня, когда продукт начинает продаваться. За маржой не слишком гонимся, главное — продвинуть продукт на рынке», — убежден г-н Израйлев. В целом общая наценка CIFT и магазинов-продавцов не превышает 25%. Для розницы это предельно низкая планка, а магазинам дана некоторая свобода в установлении размера наценки, и она в разных точках может отличаться.

В рамках проекта продают товары нескольких ценовых категорий. Средний чек — около $100. Растет число покупателей дорогих продуктов, например продвинутой версии системы Vista, которая стоит около $500. По данным CIFT, основной потребитель лицензионного продукта — средний класс. «Эти люди всерьез задумываются о покупке, только если ее цена выше 4 тыс. руб. Если же лицензионное ПО стоит 1-3 тыс., человек покупает его сразу или на следующий день, это для него не проблема», — полагают в CIFT.

На вопрос «Почему покупают программу за 2 тыс. руб., если можно купить за 200 руб. и «крякнуть»?» Иван Израйлев отвечает: «А почему бы и нет?» Он считает, что аудитория проекта — это люди, которым неведомо слово «крякнуть» и которым просто удобно купить программу в магазине, а не искать ее у знакомых программеров. «Вы же картош­ку не в деревне покупаете, хоть там и дешевле. Вы идете за ней в супермаркет, хоть там она в 20 раз дороже. Это ближе и удобнее. Средний класс все покупает в магазинах, просто не хочет «париться», — считает г-н Израйлев. По его оценке, человек с заработком 15 тыс. руб. в месяц готов потратить 2 тыс. руб. на ПО. Покупка лицензионного ПО — рациональное решение, поэтому людей привлекает бесплатный сервис от вендоров, полагают в CIFT.

Лицензия с флаером

В CIFT, планируя продвижение проекта, исходили из того, что известность категории лицензионного софта — низкая. Необходимо было максимально информировать потребителей о том, где и какой софт можно приобрести.

В первый год CIFT провел рекламную кампанию проекта в целом. Медиаплан предполагал размещение на радио, щитах, сайте самой компании, в печати. В рекламном сообщении указывался телефон специально созданной службы поддержки, где можно было получить консультацию по продуктам и местам продажи. В среднем, говорит Инна Недосекова, в день по­ступает около 15 звонков, пик обращений приходится на выходы новых версий популярных программ, как было, например, с Windows Vista. Для потенциальных партнеров CIFT совместно с вендорами и магазинами — участниками проекта провел презентацию. «Нам важно было заручиться доверием партнеров, показать, что проект значим, его поддерживает администрация города, разработчики софта. Мы публично взяли на себя социальную ответственность за формирование в городе рынка лицензионных программ», — поясняет г-жа Недосекова.

В 2007 г. при помощи инвент-маркетинга решили заняться продвижением самих продуктов. В прошлом году провели около 20 конференций, мастер-классов и тестирований программ. Например, совместно с представителями корпорации Corel организовали бесплатный мастер-класс, на котором людей учили пользоваться программой. C российским офисом Microsoft провели тест-драйв Windows Vista: все желающие могли пройти бесплатное профессиональное обучение с сертифицированными тренерами.

Помимо ивентов в CIFT сформировали сервис для покупателей. По словам Ивана Израйлева, в компании исходили из того, что получить техническую поддержку для покупателей — проблема: далеко не у каждого есть навыки самостоятельной установки, скажем, операционной системы. Поэтому нужно «закрыть» и это направление. «Мы вместе с Microsoft организовали акцию. Каждый человек, купивший коробку с Windows, находил в ней флаер, по нему мог бесплатно вызвать на дом специалиста, который настраивал программы», — добавляет г-н Израйлев.

Параллельно с проектом «Настоящее рядом» CIFT запустил курсы компьютерной грамотности для домашних пользователей. Эту возможность тоже решили использовать: в каждую коробку вложили флаер со скидкой на посещение курсов.

Программа продвижения стала одной из основных статей затрат проекта, говорит Иван Израйлев, хотя размер бюджета называть отказывается. Впрочем, CIFT привлек в рекламный бюджет финансы вендоров. Если в 2006 г. около 70% промо делали на собственные средства компании, то в 2007 г. около 60% затрат закрыли вендоры. «Производители участвуют только в рекламных кампаниях. Они нам помогают в рамках своих корпоративных правил. Но пока ни один вендор не считает розничный рынок в РФ приоритетным. Поэтому большую активность им проявлять просто нельзя. И нам приходится самим делать то, чем во всем мире занимаются вендоры», — огорчается коммерческий директор CIFT.

Бронь на четыре года вперед

Проект «Настоящее рядом» работает уже два года, ежедневно продается по несколько сотен коробок, но до сих пор проект не вышел на окупаемость. Г-н Израйлев считает, что это неудивительно: затраты велики, поскольку рынок приходится открывать, и цель увеличивать прибыль пока даже не стоит. Сейчас проект проходит инвестиционную стадию. «Мы же видим, как развивается рынок на Западе, — объясняет Иван Израйлев. — Пройдет три-четыре года, и у нас будет та же ситуация. Поэтому наша задача — занять рынок, чтобы тем, кто проснется к тому времени, просто не осталось места. Мы создаем плодородную почву на рынке сейчас и забиваем себе место оператора № 1 на будущее». В подтверждение он отмечает, что российское представительство Microsoft в 2007 г., используя подобную схему, уже запустило федеральный розничный проект по крупным сетям аудиовидеотехники. Правда, этот проект ориентирован на продажу «железа» — мышек, клавиатуры и игровой консоли XBox.

В CIFT рассчитали: чтобы проект «Настоящее рядом» вышел на прибыльность и стал привлекательным для внешнего инвестора, объем продаж должен увеличиться в 30-40 раз. Этого уровня планируют достичь как раз через три-четыре года. Г-н Израйлев считает такой показатель реальным: «По­скольку рынок молодой, ежегодный рост велик. В 2007 г. мы на годовом собрании впервые заметили столбик розничных продаж на фоне корпоративных».

Чтобы забронировать первое место на рынке, в CIFT наметили для проекта несколько шагов. Во-первых, для снижения себестоимости продукта и сокращения зависимости от неподготовленных к розничной работе вендоров в компании по договоренности с производителями организовали собственное производство некоторых лицензионных продуктов, в частности антивирусных программ. В далекой перспективе фирма не исключает перехода на самостоятельное производство и других продуктов.

В 2007 г. CIFT решил расширить географию розничного проекта. Зашли в Тюмень, затем в Челябинск. Начали с магазинов-парт­неров, точки которых работают в этих городах (к примеру, сеть «Компакт-диск»). Сейчас стойки проекта расположены в четырех магазинах Тюмени и трех — Челябинска. Объем продаж в этих точках в несколько раз меньше, чем в Екатеринбурге. Потому что пришли недавно и охватили мало розничных точек, поясняет Иван Израйлев. По его расчетам, новые города должны выйти на достойный уровень продаж через год, в 2008 г. сеть партнерских магазинов удвоится. В ближайшее время CIFT намерен осваивать Пермь и, вероятно, города Удмуртии.

С выходом в Тюмень трудностей не было. «На Севере число домашних пользователей среди жителей больше, а компьютерных магазинов очень мало, в Ханты-Мансийске, например, даже сложно купить пиратский софт», — говорит г-н Израйлев. Челябинск оказался более сложным — там пиратские копии программ продавались активнее. Однако пока массированной рекламной атаки компания не ведет, поскольку сеть в городе еще невелика и затраты будут неоправданными. Освоение Перми Иван Израйлев воспринимает как вызов проекту — в этом городе количество лотков с нелегальным софтом зашкаливает. «У них шикарный сервис: можно купить любые корпоративные продукты, например подписку MSDN для разработчиков, которая стоит 4 тыс. евро, и каждый месяц покупать за 150 руб. ее обновление!» — восхищается г-н Израйлев. Заходить в Пермь CIFT планирует в течение года, считая, что выдержать конкуренцию с «лицензионкой» за средний класс пират­ство не сможет.

Третьим шагом станет создание интернет-магазина. До сих пор единственным каналом, по которому домашние пользователи могли добыть лицензионный софт, были интернет-магазины. Иван Израйлев поясняет, что начинать с открытия виртуальной розницы было бессмысленно: «Нам важно не заработать, а воспитать рынок. А он гораздо больше, чем один интернет-магазин, запуск которого ничего бы не изменил. Рынок создается, когда есть поток людей: нужно было, чтобы глаз смотрел, рука трогала и ежедневно 36 продавцов говорили об этом вслух много раз».

Сегодня же назрела необходимость в интернет-магазине как в дополнительном сервисе для тех, кто хочет приобрести продукт с доставкой, не выходя из дома. По расчетам CIFT, этот шаг даст возможность увеличить рынок, поскольку количество покупателей интернет-магазинов растет достаточно быстро. Новая площадка, которая будет работать на все города проекта, позволит расширить товарную линейку, по­скольку появится возможность привозить отдельные позиции под заказ, что в рознице — невыгодно.